今日頭條廣告到底該如何投放？

今日頭條廣告到底如何投放

廣告投放流程

完整的廣告投放流程包括賬戶結(jié)構(gòu)規(guī)劃、創(chuàng)建廣告組和廣告計(jì)劃、廣告投放、報(bào)表分析及廣告優(yōu)化幾個部分。

賬戶結(jié)構(gòu)規(guī)劃

廣告賬戶分為廣告組、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意三個部分。

頭條廣告支持多創(chuàng)意功能，可對一個廣告計(jì)劃采用多創(chuàng)意，并自主選擇是否投放到多個廣告位置。

按照不同的推廣目標(biāo)創(chuàng)建不同的廣告組，然后按照不同的產(chǎn)品服務(wù)，不同的素材或定向創(chuàng)建不同的廣告計(jì)劃。

例如：現(xiàn)在要推廣一款理財(cái)類產(chǎn)品，要求一方面收集用戶線索，另一方面需要推廣這款理財(cái)類APP，那么可以分建落地頁和應(yīng)用下載兩個廣告組，落地頁廣告組以填寫表單的方式獲取用戶線索，應(yīng)用下載廣告組則以增加app下載量為主。然后再按照不同的素材品類，或者不同的定向方式分建不同的計(jì)劃。

創(chuàng)建廣告組

點(diǎn)擊“新建廣告組”，進(jìn)入創(chuàng)建廣告組頁面

選擇推廣目的，根據(jù)你所推廣的商品或服務(wù)選擇對應(yīng)的推廣目的

設(shè)置廣告組預(yù)算和廣告組名稱

點(diǎn)擊“保存繼續(xù)”，完成廣告組創(chuàng)建，進(jìn)入廣告計(jì)劃創(chuàng)建頁面

選擇推廣目的

廣告組支持應(yīng)用下載、落地頁和文章推廣三種推廣目的。

推廣目的分類介紹

設(shè)置廣告組預(yù)算和名稱

設(shè)置廣告組預(yù)算金額：根據(jù)客戶預(yù)算要求設(shè)置不限預(yù)算或指定預(yù)算金額

設(shè)置廣告組名稱：按照推廣目的、推廣位置、推廣品類按統(tǒng)一格式設(shè)置廣告組名稱，便于進(jìn)行廣告組統(tǒng)一管理

注意：·預(yù)算方式一旦選定不可更改；

廣告組預(yù)算設(shè)置不能低于100元；預(yù)算金額調(diào)整每次不能低于100元；

24小時內(nèi)修改預(yù)算操作，不能超過5次；

修改后預(yù)算金額，不能低于當(dāng)前已消費(fèi)金額的115%，以整百單位向上取整；例如：當(dāng)日已經(jīng)消費(fèi)5500元，調(diào)整預(yù)算最低金額為，5500*115% = 6325，向上取整為6400元，如修改預(yù)算金額小于6400元，系統(tǒng)會提示：當(dāng)前計(jì)劃預(yù)算最低設(shè)置為6400元，請重新設(shè)置。

廣告組名稱長度在1到100個字符，中文不超過50個字。

創(chuàng)建廣告計(jì)劃

廣告組設(shè)置完成，點(diǎn)擊“保存繼續(xù)”進(jìn)入廣告計(jì)劃創(chuàng)建界面。

通過以下方式，可創(chuàng)建一個新的廣告計(jì)劃：

①設(shè)置下載鏈接、落地頁鏈接或錄入文章：根據(jù)推廣目的，應(yīng)用下載廣告需設(shè)置下載鏈接、落地頁廣告需設(shè)置落地頁鏈接，文章廣告需錄入文章

②設(shè)置廣告受眾：通過地域、性別、年齡、興趣等定向，可以選擇廣告投放的受眾范圍

③設(shè)置廣告預(yù)算和出價(jià)：為廣告計(jì)劃設(shè)置日預(yù)算或總預(yù)算，設(shè)置出價(jià)

④設(shè)置計(jì)劃名稱：為廣告計(jì)劃設(shè)置名稱

⑤ 點(diǎn)擊“保存繼續(xù)”完成廣告計(jì)劃創(chuàng)建，進(jìn)入廣告創(chuàng)意創(chuàng)建頁面通過以下方式，可創(chuàng)建一個新的廣告計(jì)劃

設(shè)置下載鏈接、落地頁鏈接或錄入文章

根據(jù)不同的推廣目的，需要設(shè)置不同的功能的鏈接。頭條廣告還需錄入文章。根據(jù)不同的推廣目的，需要設(shè)置不同的功能的鏈接。頭條廣告還需錄入文章。

設(shè)置下載鏈接（應(yīng)用下載廣告）

在應(yīng)用下載廣告組下創(chuàng)建計(jì)劃，需要設(shè)置下載鏈接和平臺。

輸入安卓（apk）下載鏈接，系統(tǒng)將自動識別應(yīng)用包和下載平臺（若未能自動識別應(yīng)用包，請手動填寫）：在應(yīng)用下載廣告組下創(chuàng)建計(jì)劃，需要設(shè)置下載鏈接和平臺。輸入安卓（apk）下載鏈接，系統(tǒng)將自動識別應(yīng)用包和下載平臺（若未能自動識別應(yīng)用包，請手動填寫）：

輸入appstore直鏈，系統(tǒng)將自動識別為IOS鏈接（不支持短鏈跳轉(zhuǎn)）。輸入appstore直鏈，系統(tǒng)將自動識別為IOS鏈接（不支持短鏈跳轉(zhuǎn)）。

設(shè)置落地頁鏈接（落地頁廣告）

在落地頁廣告組下創(chuàng)建落地頁廣告計(jì)劃，需要設(shè)置落地頁鏈接。

TIP：活動或產(chǎn)品推廣的落地頁鏈接，可以自己提供，或使用平臺提供的建站工具進(jìn)行H5頁面的創(chuàng)建。

設(shè)置文章（頭條文章廣告）

在文章廣告組下創(chuàng)建文章廣告計(jì)劃，需要錄入文章，可以手動錄入文章，或選擇頭條自動收錄文章。

選擇頭條自動收錄文章，直接填入從頭條文章的URL地址獲取頭條號ID即可選擇頭條自動收錄文章，直接填入從頭條文章的URL地址獲取頭條號ID即可

設(shè)置廣告受眾

選擇廣告投放的受眾范圍，可選地域、性別、年齡、興趣等定向。選擇廣告投放的受眾范圍，可選地域、性別、年齡、興趣等定向。

受眾定向介紹

用戶地域：頭條的地域定wei是將用戶的當(dāng)前GPS、IP、歷史城市、服務(wù)器地址等因素加權(quán)得出的，這樣的定wei方式比單純的IP定wei更加準(zhǔn)確。

可以選擇省市或區(qū)縣進(jìn)行特定受眾投放。

用戶性別及年齡：通過用戶的使用行為以及閱讀文章的屬性判斷出用戶性別及年齡，投放到特定性別或年齡段。用戶性別及年齡：通過用戶的使用行為以及閱讀文章的屬性判斷出用戶性別及年齡，投放到特定性別或年齡段。

興趣分類：

定位對某些主題的內(nèi)容感興趣的受眾，興趣標(biāo)簽越多，覆蓋的受眾數(shù)量越多。每個人群可以有多個興趣分類，受眾分析時會展示其他興趣的占比。

受眾興趣關(guān)鍵詞：

定位對指定內(nèi)容或特定事件感興趣的受眾，作為對較粗粒度的興趣的補(bǔ)充，粒度比興趣分類更細(xì)。

同時勾選興趣關(guān)鍵詞，在投放時，會投放給屬于該興趣分類下有該關(guān)鍵詞的人群。興趣是穩(wěn)定的，但是關(guān)鍵詞的更新頻度較為頻繁。

手機(jī)平臺及網(wǎng)絡(luò)定向：對用戶的手機(jī)操作系統(tǒng)平臺及看到廣告時使用的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行定wei。手機(jī)平臺及網(wǎng)絡(luò)定向：對用戶的手機(jī)操作系統(tǒng)平臺及看到廣告時使用的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行定位。

一、你愿意每天為這個廣告花多少錢——預(yù)算

什么是預(yù)算？預(yù)算是你對廣告在一定時間范圍的計(jì)劃支出。那么預(yù)算是如何影響廣告展現(xiàn)的呢？舉兩個例子。

1、王大爺和張大媽都去水果店買蘋果。好一點(diǎn)的蘋果15塊一斤，總共還剩1斤，差一點(diǎn)的蘋果7塊一斤，總共還剩5斤。張大媽身上只有20塊錢，王大爺身上有50塊錢，問：張大媽和王大爺誰今天能把錢全花掉？

2、小王和小張都接到了發(fā)傳單的任務(wù)。小王一天工資100塊，需要在一天內(nèi)發(fā)1000個傳單，小張工資50塊，只需要在一天內(nèi)發(fā)出500個傳單。問：如果他們都完成了任務(wù)，小王和小張誰發(fā)傳單的速度更快一些？

不同的受眾獲取的成本不同，預(yù)算所影響的消耗速度也不同。如果預(yù)算過低，系統(tǒng)出于對推廣效果的保護(hù)，會對廣告曝光進(jìn)行一定的限制，避免廣告因?yàn)轭A(yù)算耗光而過早下線。只有設(shè)置適當(dāng)?shù)念A(yù)算才能達(dá)到廣告曝光的目的。

問：為了測試廣告效果，我可以按照系統(tǒng)允許的最低預(yù)算設(shè)置金額嗎？

答：最低預(yù)算是多少就投多少，完全不考慮自己的實(shí)際點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化成本。這樣的設(shè)置是不科學(xué)的。因?yàn)槿绻诒旧磙D(zhuǎn)化率低，轉(zhuǎn)化成本高的情況下，可能會出現(xiàn)以下幾種情況：

1、如果投CPM，CPM在競價(jià)時的競爭力基本就等于出價(jià)，是沒有點(diǎn)擊率和單個客戶同一廣告展現(xiàn)次數(shù)控制的，所以可能100塊就只觸及到幾百個客戶，一個廣告投出來好比往茫茫大海中扔了一根針，無法掀起一點(diǎn)波瀾。

2、如果投CPC，CPC的競爭力取決于出價(jià)和預(yù)估點(diǎn)擊率。所以你可能會遇到開頭第一個例子那種情況，不同的受眾點(diǎn)擊率點(diǎn)擊成本差異很大，你可能只能拿到幾十個點(diǎn)擊，最后也還是會剩一點(diǎn)預(yù)算。

3、如果投oCPC, oCPC的競爭力取決于出價(jià)、預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率三種。你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成本對oCPC的效果影響很大。如果你的轉(zhuǎn)化成本較低，轉(zhuǎn)化率較高還OK。如果你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成本已經(jīng)達(dá)到50塊一個，你只設(shè)置了100塊預(yù)算，那可能2個轉(zhuǎn)化就投放完成了。并且，因?yàn)橥斗舘CPC系統(tǒng)會幫你試投不同的用戶，找到愿意轉(zhuǎn)化的人然后學(xué)習(xí)接下來投給什么樣的人才效果更好。所以也有可能100已經(jīng)花完，系統(tǒng)還沒有找到合適的人。

那投廣告是預(yù)算越高越好嗎？這是可以根據(jù)你的轉(zhuǎn)化成本和轉(zhuǎn)化量目標(biāo)計(jì)算的。

如果你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)T是一天20個，轉(zhuǎn)化率CVR是5%（那么20個轉(zhuǎn)化需要20/5%=400個點(diǎn)擊），點(diǎn)擊率CTR是2%（所以400個點(diǎn)擊需要20000次展示），你定向的客戶CPM浮動在12-20之間，也就是1000個展示需要10-20元購買，這里如果我們?nèi)“踩?0元，所以你如果要達(dá)到20個轉(zhuǎn)化目標(biāo)，需要設(shè)置20*（20000/1000）=400元的預(yù)算。

預(yù)算= (T/CVR/CTR/1000)*受眾CPM

T是轉(zhuǎn)化量目標(biāo)，建議這個值先高后低，便于系統(tǒng)積累你的廣告用戶，達(dá)到更好的效果。

二、你想把廣告投給誰——受眾

受眾對廣告的影響，常見的有以下幾種：

1、受眾太窄：如果你的受眾很少，再加上需要參與競價(jià)的關(guān)系，除非出價(jià)比較高，否則廣告是投放不出去的。但如果人群質(zhì)量很高（比如使用DMP圈定了人群），希望保證曝光的話，可以嘗試CPM，優(yōu)先考慮曝光量而不是轉(zhuǎn)化率－ 不過這只適用于已圈定了高質(zhì)量人群的情況。

2、受眾太廣：這種情況對曝光的影響比較間接，并且現(xiàn)在頭條已經(jīng)有oCPC、CPA這樣的智能投放方式，所以影響不大。如果投普通CPC，受眾太廣，就有可能投到不適合的人（要么點(diǎn)擊成本過高，或者投出去沒有人點(diǎn)擊），那系統(tǒng)就會基于這個初始表現(xiàn)判定你的廣告效果不好，進(jìn)而減少投放。如果一定要使用CPC，建議還是建多個廣告組分開投放不同的受眾。

3、受眾重疊過多：這種原因最常見，但最容易被忽略。最常見的情況是多個廣告計(jì)劃同時對同一個細(xì)分的受眾投放，這樣系統(tǒng)會避免重復(fù)投放而選擇預(yù)算或競價(jià)比較高的廣告優(yōu)先投遞出去。建議將客戶分流，做到針對不同受眾投放不同廣告，對癥下藥，每一分錢都用在刀刃上。

問：某電商客戶使用APP名稱定向，兩個廣告計(jì)劃同時投放同樣的三個APP，還做了不同的廣告創(chuàng)意，但依然發(fā)現(xiàn)兩個計(jì)劃廣告量都比較少，并且成本還有升高的情況，為什么？

這是因?yàn)槿齻€APP覆蓋的人群過少，這樣兩個廣告其實(shí)有很大部分的人群是重疊的，兩個廣告為了競爭這部分人就會相互抬高出價(jià)。若非做測試需要多個計(jì)劃同時做細(xì)分定向，為了放量考慮建議不要這樣投。

三、你最多愿意出多少價(jià)格來獲取用戶——競價(jià)

大家都知道出價(jià)太低會導(dǎo)致投放不出去，但是多少是太低？其實(shí)，在競價(jià)上，除了價(jià)格的高低，出價(jià)方式也是非常影響廣告投放的。

常常有廣告主反饋雙十一或大促期間放不出量，而很多客戶又有一定量的消耗任務(wù)。這個時候，有經(jīng)驗(yàn)的廣告主除了投放品牌之外，在競價(jià)方面，除了投放常規(guī)的oCPC和CPC，還會選擇CPM的方式來補(bǔ)量。因?yàn)镃PM不考慮點(diǎn)擊率的因素，所以在競價(jià)時競爭相對容易，一般來說能夠獲取到一些曝光量，不過人群質(zhì)量還是不如CPC和oCPC的，畢竟沒有點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率因素的考慮。

但是針對一般投放而言，競價(jià)方式上我們還是建議用oCPC出價(jià)，因?yàn)閛CPC是按照你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)成本進(jìn)行優(yōu)化的，并且這個轉(zhuǎn)化目標(biāo)你還可以自定義。下載安裝激活、表單提交、電話撥打等等。用CPC或CPM也許會讓你更容易投放出去，但是看到廣告的人未必是最可能轉(zhuǎn)化的人，你的轉(zhuǎn)化成本不一定好。

不過用oCPC要留意量級，轉(zhuǎn)化率，因?yàn)橄到y(tǒng)需要足夠多學(xué)習(xí)的機(jī)會來掌握什么樣的受眾才是。

問：一個客戶投放oCPC發(fā)現(xiàn)實(shí)際激活成本比目標(biāo)設(shè)定高，且轉(zhuǎn)化數(shù)很少，甚至沒過幾天就投不出去了。這是什么原因？應(yīng)該如何解決？

這是因?yàn)槟阍O(shè)定的成本目標(biāo)比實(shí)際能達(dá)到的成本低太多，系統(tǒng)已經(jīng)很難找到符合標(biāo)準(zhǔn)的用戶。建議設(shè)置目標(biāo)成本時參考第一階段的實(shí)際投放成本，不要一次設(shè)置得很低，這樣很容易導(dǎo)致投放不出量。

四、展現(xiàn)了什么樣的廣告——創(chuàng)意素材

如果以上三點(diǎn)都沒問題，那么很可能投不出去是在創(chuàng)意上栽了跟頭。畢竟創(chuàng)意是產(chǎn)品接觸用戶的入口。在競價(jià)時嚴(yán)重影響到了預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率。如果這兩個值比較低，投放cpc和oCPC都是有不利影響的。

強(qiáng)烈建議參考頭條目前在計(jì)劃列表中給出的質(zhì)量度得分，這是根據(jù)廣告的預(yù)估點(diǎn)擊率計(jì)算出來的一個標(biāo)識，你可以根據(jù)他來判斷你的廣告預(yù)估點(diǎn)擊率是否異常，是否需要進(jìn)一步優(yōu)化。

問：如果我的創(chuàng)意后驗(yàn)點(diǎn)擊率比較高，但是質(zhì)量度得分很低造成我的廣告投放不出去怎么辦？為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

如果創(chuàng)意的質(zhì)量度得分很低，說明創(chuàng)意針對這部分受眾人群的平均預(yù)估點(diǎn)擊率其實(shí)是比較低的，而為什么會出現(xiàn)后驗(yàn)點(diǎn)擊率高的情況？這是因?yàn)槟芡斗懦鋈サ哪遣糠秩?，是在預(yù)估點(diǎn)擊率低的這群人中百里挑一出來的，正好對這部分人展現(xiàn)后，他們之中有些人又點(diǎn)了廣告，造成了后驗(yàn)點(diǎn)擊率高的現(xiàn)象。好比矮子拔高個。出現(xiàn)這種情況可能是廣告面向的受眾與創(chuàng)意的適配度并不高，投的10000個人里面只有10個人的預(yù)估點(diǎn)擊率是相對比較高能獲取競爭機(jī)會的。適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行調(diào)整，可以針對你圈定的這部分人設(shè)置更大眾化的創(chuàng)意，不要過于小眾。

以上只限于投不出去的情況，如果投放量尚可，但出現(xiàn)了后驗(yàn)高，質(zhì)量度低的情況，其實(shí)是比較正常的，這說明創(chuàng)意在投放過程中起到了一定的篩選人群的作用。

那么什么樣的創(chuàng)意是好創(chuàng)意呢？這一方面頭條妹在之前的文章中已經(jīng)有一些解答，有興趣的同學(xué)可以后臺回復(fù)“創(chuàng)意”詳細(xì)了解。

五、其他影響因素——投放時段、投放位置

上面說的幾點(diǎn)是主要因素，除此之外，廣告投放時段和投放位置對廣告曝光也有一定的影響。

廣告投放時段：信息流的流量曲線和搜索不同，一天的分時段用戶量或多或少有一些高低起伏。對頭條來說，晚上這段時間普遍用戶量會更大一些，所以如果需要獲取更多的投放量級，不要錯過頭條這段高峰時間。其他投放時段可以參考廣告的轉(zhuǎn)化率情況，進(jìn)行分時段測試，在轉(zhuǎn)化較好的優(yōu)質(zhì)時段提高出價(jià)。

廣告投放位置：對廣告展現(xiàn)來說算是個助推器了，目前頭條除了信息流之外，其實(shí)還可以投放詳情頁和段子，這兩個都是頭條的潛力廣告位。頭條詳情頁廣告展現(xiàn)在頭條文章內(nèi)容的末尾，評論的上方。目前競爭環(huán)境還是比較小的，并且我們還能夠結(jié)合文章的內(nèi)容選擇文章定向，比如我投放服裝類的廣告，我可以選擇時尚分類下的廣告進(jìn)行投放，這樣關(guān)聯(lián)性個更高。另外，段子廣告也是一個潛力位置，主要展現(xiàn)在內(nèi)涵段子APP的信息流中，這個APP以男性用戶為主，相比頭條而言還增加了一種動圖的廣告樣式，目前已經(jīng)成為了大部分游戲客戶的投放必爭之地。

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作者：苗老濕

來源：簡書