如何打造你的用戶會(huì)員體系？

你是否需要會(huì)員體系

會(huì)員體系是指通過區(qū)分用戶類型，在普通用戶的基礎(chǔ)上劃分出會(huì)員用戶，再針對(duì)普通用戶與會(huì)員用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)亦或優(yōu)惠上的差異。通過會(huì)員體系進(jìn)行用戶管理，可以更加有效強(qiáng)化這部分用戶歸屬感，乃至獲取更多的用戶數(shù)據(jù)/資料，進(jìn)而了解用戶的興趣愛好和消費(fèi)習(xí)慣，挖掘用戶意向需求。

通過會(huì)員體系可以有效降低流量成本；以云集18年數(shù)據(jù)為例，云集會(huì)員人均消費(fèi)16.7單/2471元，遠(yuǎn)高于非會(huì)員用戶3單/446元的年消費(fèi)水平；會(huì)員人均單量水平已明顯超越京東（8.3單）和唯品會(huì)（7.2單）。對(duì)應(yīng)單個(gè)會(huì)員的維護(hù)費(fèi)用也由17年的217.7元降至112.8元，整體營(yíng)銷費(fèi)用率從17年的11%降至7.3%。

意即云集通過轉(zhuǎn)型會(huì)員體系達(dá)成了兩個(gè)目的：

（1）挖掘頭部用戶價(jià)值并將其價(jià)值最大化；

（2）降低二次營(yíng)銷費(fèi)用；

會(huì)員體系感覺好像還不錯(cuò)！

但，并不是所有產(chǎn)品都適合搭建會(huì)員體系。

會(huì)員體系本質(zhì)上只是對(duì)用戶進(jìn)行管理的一種手段。在某些場(chǎng)景下會(huì)有著比會(huì)員體系更為有效的用戶管理手段。

滿足以下任意一點(diǎn)，在構(gòu)建會(huì)員體系前可能就需要更為慎重一點(diǎn)了。

（1）不需要通過會(huì)員體系來增加用戶切換成本；

（2）無(wú)需針對(duì)頭部用戶做進(jìn)一步的增加粘性；

（3）暫不具備流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力；

（4）在構(gòu)建會(huì)員權(quán)益時(shí)成本上無(wú)法在利潤(rùn)上做更進(jìn)一步的讓利；

（5）會(huì)員體系如果做了也只是錦上添花，而不是必不可少；

（6）不能給予會(huì)員用戶與現(xiàn)有服務(wù)相比更具優(yōu)勢(shì)的服務(wù)，Costoc通過會(huì)員構(gòu)建的壁壘來源于供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化，成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)穩(wěn)定低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（7）產(chǎn)品處于早期階段還沒有建立用戶信任基礎(chǔ)，意即頭部用戶暫時(shí)缺失，會(huì)員體系非現(xiàn)階段高優(yōu)先級(jí)的需求；

當(dāng)然有不適合的情況自然就有適合的情況。

以下情況可判斷為適合搭建會(huì)員體系：

（1）用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，具備了一定基數(shù)高價(jià)值頭部用戶。會(huì)員體系是建立在具有一定用戶留存基礎(chǔ)之上的。如果本身用戶留存就很差，一定不會(huì)是因?yàn)橛脩羧鄙僖粋€(gè)會(huì)員身份造成。會(huì)員只能是在有一定留存的基礎(chǔ)上通過會(huì)員身份來減少這個(gè)用戶的流失幾率。

（2）產(chǎn)品或服務(wù)具備高頻次需求特點(diǎn)，例如菜米油鹽是生活必須，用戶會(huì)樂意獲得會(huì)員身份來獲得價(jià)格折扣或者更好的服務(wù)質(zhì)量。但如果是家居類，對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化上直接的價(jià)格策略可能會(huì)比搭建會(huì)員體系更有效，畢竟，用戶自己都不知道什么時(shí)候才會(huì)二次光顧。

（3）能搭建對(duì)用戶具有吸引力的會(huì)員權(quán)益，不管是價(jià)格上的折扣還是服務(wù)上的特權(quán)，這個(gè)服務(wù)可以是基于現(xiàn)有基礎(chǔ)上做差異化，也可以是提供業(yè)內(nèi)更具優(yōu)勢(shì)的服務(wù)。

（4）具備對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，會(huì)員用戶=高價(jià)值用戶，會(huì)有比普通用戶更多的產(chǎn)出，在鼓勵(lì)更多用戶成為會(huì)員的基礎(chǔ)上，更要對(duì)已成為會(huì)員的用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，增加不部分用戶的切換成本。

自上而下的會(huì)員體系

付費(fèi)會(huì)員權(quán)益體系的打造和實(shí)現(xiàn)，需要整個(gè)企業(yè)通力合作。一般來說，在推進(jìn)建設(shè)會(huì)員體系時(shí)，高層推動(dòng)屬性明顯。這樣自上而下構(gòu)建起來的執(zhí)行目標(biāo)，有利于實(shí)現(xiàn)投入資源的有效利用。從企業(yè)戰(zhàn)略層面看，有利于盤活企業(yè)內(nèi)部資源，將現(xiàn)有業(yè)務(wù)價(jià)值最大化，形成協(xié)同效應(yīng)。

主營(yíng)業(yè)務(wù)+企業(yè)戰(zhàn)略差異化打造出相應(yīng)權(quán)益內(nèi)容，在權(quán)益上需要準(zhǔn)確命中用戶痛點(diǎn)，自上而下推動(dòng)會(huì)員體系建設(shè)產(chǎn)品和權(quán)益的吸引力與消費(fèi)者的付費(fèi)欲望和續(xù)費(fèi)意愿有著密切的聯(lián)系。

企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式和產(chǎn)品時(shí)，就可以考慮是否要執(zhí)行會(huì)員制乃至何種會(huì)員制。

其次，企業(yè)需要結(jié)合主營(yíng)業(yè)務(wù)來決定能為付費(fèi)會(huì)員提供哪些權(quán)益，將企業(yè)擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)和主營(yíng)業(yè)務(wù)設(shè)置為主要會(huì)員權(quán)益，成為首要吸引用戶付費(fèi)的因素；同時(shí)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源，整合能夠增加用戶粘性的業(yè)務(wù)放入權(quán)益體系。除此之外，輔之以適當(dāng)?shù)氖侄?，例如跨界合作或許可以獲得付費(fèi)會(huì)員聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)流量互通及品牌背書的效果。

如果單單只是某個(gè)人或者某個(gè)部門來做，能量有限，也就無(wú)法達(dá)成預(yù)期效果。

特別是在當(dāng)下各個(gè)平臺(tái)會(huì)員體系權(quán)益高度相似，差異化難度加大的情況下。

做什么類型的會(huì)員？給何種權(quán)益？

會(huì)員類型常見可分為以下幾種：

（1）無(wú)差別會(huì)員；無(wú)差別會(huì)員也可以稱為普世會(huì)員，用戶提供相關(guān)信息即可獲得會(huì)員身份，會(huì)員權(quán)益無(wú)差別。

（2）等級(jí)會(huì)員；根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)劃分不同等級(jí)，不同等級(jí)的會(huì)員享受權(quán)益不同。

（3）付費(fèi)會(huì)員；給予付費(fèi)用戶特殊權(quán)益，付費(fèi)會(huì)員在購(gòu)買商品之前，需要為會(huì)員身份進(jìn)行單獨(dú)付費(fèi)。

在一款產(chǎn)品中，幾種類型會(huì)員可以單獨(dú)出現(xiàn)，也可以同時(shí)出現(xiàn)，就看需要對(duì)用戶分群到何種程度才能實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

例如京東的會(huì)員體系和淘寶的會(huì)員體系就是實(shí)行的“雙軌制”也就是付費(fèi)會(huì)員和非付費(fèi)會(huì)員同時(shí)存在。其中非付費(fèi)會(huì)員是根據(jù)“積分值”來劃分會(huì)員等級(jí)。

非付費(fèi)會(huì)員常見有以下業(yè)務(wù)形態(tài)：

淘寶的非付費(fèi)會(huì)員分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：淘氣值。淘氣值大小決定非付費(fèi)會(huì)員享有的權(quán)益，也決定購(gòu)買88VIP時(shí)可享受的折扣。

京東的非付費(fèi)會(huì)員分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，京享值。京享值大小決定非付費(fèi)會(huì)員享有的權(quán)益。購(gòu)物越多，消費(fèi)金額越多，返京豆便越多，京享值越高，會(huì)員等級(jí)也就越高，對(duì)應(yīng)可享受的會(huì)員權(quán)益也更多。

付費(fèi)會(huì)員常見有以下業(yè)務(wù)形態(tài)：

門檻式：俱樂部模式，會(huì)員身份為購(gòu)物“門票”、不以消費(fèi)量劃分用戶等級(jí)。 獨(dú)享制會(huì)員建立在“排他性”購(gòu)物的必要性之上，目前僅有會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市使用。 獨(dú)享制聚焦需求相對(duì)一致的群體，把拓展新用戶和新品類的費(fèi)用用于持續(xù)提升原有 領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)效率，形成深厚的低成本壁壘，典型代表如 Costco。

生態(tài)型：包含零售及非零售（媒體等跨行業(yè)權(quán)益）優(yōu)惠，適用于主業(yè)為零售、 擁有跨行業(yè)全生態(tài)布局的互聯(lián)網(wǎng)公司，目的在于培育體系內(nèi)相對(duì)弱勢(shì)業(yè)務(wù)。生態(tài)公 司站在更高的立場(chǎng)上，從系統(tǒng)的角度考慮用戶粘性和變現(xiàn)，在零售主業(yè)讓渡給會(huì)員 的權(quán)益將通過廣告、內(nèi)容等多種變現(xiàn)途徑回收，典型代表如亞馬遜和淘寶。

等級(jí)會(huì)員常以積分制的方式進(jìn)行：

積分制：以累積的消費(fèi)情況區(qū)分會(huì)員等級(jí)，與是否付費(fèi)并無(wú)明確因果關(guān)系，零售公司依然以商品進(jìn)銷差盈利。積分制將難以替代的服務(wù)價(jià)值分解到一般產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)中，刺激弱勢(shì)產(chǎn)品的銷售，典型代表如美國(guó)的絲芙蘭。

會(huì)員權(quán)益的劃分

電商里常見的會(huì)員權(quán)益可以劃分為以下三類：價(jià)格折扣型會(huì)員權(quán)益、服務(wù)型會(huì)員權(quán)益、擴(kuò)展型會(huì)員權(quán)益，其中價(jià)格折扣型是最常見的會(huì)員權(quán)益，例如京東在品牌商品和高利潤(rùn)的服飾上都給出了一定的折扣，其次會(huì)員價(jià)商品和每個(gè)月發(fā)放的優(yōu)惠券等都屬于價(jià)格折扣。

價(jià)格折扣型會(huì)員權(quán)益：

（1）商品折扣

（2）積分返利

（3）優(yōu)惠券

（4）會(huì)員日活動(dòng)特價(jià)

（5）會(huì)員價(jià)商品

所有的價(jià)格折扣型會(huì)員權(quán)益都是 “硬成本” ，讓渡給會(huì)員的利益需要在會(huì)員費(fèi)上或者用戶獲取會(huì)員后的增溢成本上得到“平衡”。

服務(wù)型會(huì)員權(quán)益：

（1）物流服務(wù)

（2）售后服務(wù)

（3）客服服務(wù)

如何在現(xiàn)有的針對(duì)普通用戶的標(biāo)準(zhǔn)之上，再提供上一個(gè)臺(tái)階的服務(wù)，需要更多的成本投入。

擴(kuò)展型會(huì)員權(quán)益：

（1）電子閱讀器

（2）視頻網(wǎng)站

（3）線下優(yōu)惠

會(huì)員的衡量指標(biāo)：

理想狀態(tài)下一般用以下三個(gè)指標(biāo)來衡量會(huì)員制的效果：滲透率、轉(zhuǎn)化率、續(xù)費(fèi)率。

（1）滲透率代表企業(yè)目前所有正在服務(wù)的用戶人群中，已經(jīng)成為付費(fèi)會(huì)員或高等級(jí)會(huì)員的比例；

（2）轉(zhuǎn)化率代表一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)有針對(duì)性的向部分特定用戶進(jìn)行付費(fèi)引導(dǎo)后，用戶從非付費(fèi)用戶身份轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員的比例；

（3）續(xù)費(fèi)率是決定用戶生命周期的關(guān)鍵，是開展付費(fèi)會(huì)員企業(yè)的核心關(guān)注指標(biāo)。續(xù)費(fèi)率代表付費(fèi)會(huì)員在會(huì)員身份到期時(shí)，持續(xù)付費(fèi)延長(zhǎng)會(huì)員身份的人數(shù)比例；與之相對(duì)應(yīng)的為付費(fèi)會(huì)員流失率，通常情況下，企業(yè)希望提升續(xù)費(fèi)率，降低流失率，這樣意味著付費(fèi)會(huì)員具有較高粘性，以及企業(yè)的權(quán)益對(duì)付費(fèi)會(huì)員具有吸引力。

截取的部分京東會(huì)員權(quán)益：

可以看出京東主要會(huì)員權(quán)益還是集中在價(jià)格折扣，輔助以服務(wù)型會(huì)員權(quán)益，以及通過跨行業(yè)合作擴(kuò)展了部分?jǐn)U張型會(huì)員權(quán)益。

總結(jié)

從國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的會(huì)員運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)案例來看，會(huì)員體系本身效仿的壁壘不高，甚至存在各個(gè)企業(yè)會(huì)員權(quán)益高度趨同的情況，企業(yè)在開展會(huì)員體系更多在于充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮自身資源稟賦，通過會(huì)員的高復(fù)購(gòu)高活躍等特點(diǎn)有效降低二次營(yíng)銷費(fèi)用，為現(xiàn)有主營(yíng)業(yè)務(wù)“錦上添花”，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng) 。

想要建立更具競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)員體系仍需提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)、構(gòu)建供應(yīng)鏈的成本和效率優(yōu)勢(shì)。

作者：江來來

來源：江來來