活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：紅包拉新技巧！

從支付寶的集五福，到微信群里的每天都會(huì)看到的拼多多，美團(tuán)外賣(mài)紅包，紅包類(lèi)活動(dòng)，一直是商家做拉新最直接，最有效的用戶(hù)增長(zhǎng)手段，相信小伙伴們即便沒(méi)有做過(guò)紅包活動(dòng)，也對(duì)紅包活動(dòng)非常熟悉。今天叮當(dāng)想分享一個(gè)之前用小程序做的紅包活動(dòng)。

活動(dòng)在僅有2W啟動(dòng)用戶(hù)參與的情況下，一周帶來(lái)30W+用戶(hù)參與，百萬(wàn)PV。為知音公眾號(hào)導(dǎo)流15W+粉絲，單個(gè)粉絲關(guān)注成本在0.35元以?xún)?nèi)（按7日存留數(shù)據(jù)計(jì)算）。

【本文目錄】：

1. 增長(zhǎng)策略：用戶(hù)分層激勵(lì)放大效果，掛獎(jiǎng)機(jī)制控制成本
2. 風(fēng)控機(jī)制：微信防封要點(diǎn)，防褥羊毛機(jī)制
3. 流程設(shè)計(jì)：實(shí)時(shí)到帳建立信任，流程閉環(huán)擴(kuò)大傳播
4. 功能設(shè)計(jì)：結(jié)合小程序優(yōu)勢(shì)，放大傳播效果
5. 數(shù)據(jù)模型：數(shù)值設(shè)計(jì)控制成本，轉(zhuǎn)化率模型優(yōu)化路徑
6. 上線運(yùn)營(yíng)：上線數(shù)據(jù)監(jiān)控&分析，客服入口監(jiān)控
7. 彩蛋

此模型適用于金融行業(yè)，電商行業(yè)，平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品以紅包為誘餌做拉新（小程序，公眾號(hào)，APP）。

PS：因商業(yè)保密協(xié)議，以下內(nèi)容涉及的部分活動(dòng)數(shù)據(jù)均為換算后、非真實(shí)數(shù)據(jù)，只作展示作用。

1/增長(zhǎng)策略

1.1 用戶(hù)分層激勵(lì)放大效果

一般的紅包活動(dòng)是這樣的：小程序—領(lǐng)紅包—關(guān)注公眾號(hào)—領(lǐng)取成功。

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帶傳播裂變的紅包是這樣的：首開(kāi)紅包—邀請(qǐng)好友再開(kāi)4個(gè)紅包—提現(xiàn)—關(guān)注公眾號(hào)（或授權(quán)手機(jī)號(hào)）—實(shí)時(shí)到帳。

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叮當(dāng)在設(shè)計(jì)紅包模型時(shí)已經(jīng)做過(guò)很多裂變活動(dòng)了，從往期活動(dòng)的數(shù)據(jù)中，普通用戶(hù)只能邀請(qǐng)到3~5人，但是一些有自己渠道，有自己社群的KOL一個(gè)人甚至可以帶上千人。

而前面那兩種紅包模型都沒(méi)有為這部分用戶(hù)設(shè)計(jì)激勵(lì)，這部分KOL用戶(hù)的勢(shì)能沒(méi)發(fā)揮出來(lái)。

所以在叮當(dāng)在設(shè)計(jì)紅包模型時(shí)就增加了一個(gè)“排行榜”模塊：

排行榜分日榜和周榜，日榜每日24:00清空，周榜每周日24:00清空。

如果有明確活動(dòng)結(jié)束的時(shí)間可以把“周榜”改為“總榜”。

通過(guò)這樣的階梯獎(jiǎng)勵(lì)可以把用戶(hù)的傳播動(dòng)機(jī)放到最大。

• 基本獎(jiǎng)勵(lì)：邀請(qǐng)好友，關(guān)注公眾號(hào)（動(dòng)動(dòng)手就能領(lǐng)錢(qián)）
• 日榜獎(jiǎng)勵(lì)：每日都可參加沖榜（激發(fā)普通用戶(hù)的攀比心理）
• 周榜獎(jiǎng)勵(lì)：每周的總榜（激發(fā)KOL的攀比心理）

在獎(jiǎng)品的選擇上，叮當(dāng)選擇了現(xiàn)金紅包，現(xiàn)金紅包有2點(diǎn)好處：

• 1）普適性較強(qiáng)，用戶(hù)容易感知到價(jià)值
• 2）方便調(diào)整金額（前期用較少的金額，如果效果較差可增加金額）

注意：紅包僅適合面向大眾的產(chǎn)品&平臺(tái)（面向細(xì)分人群的平臺(tái)用紅包做獎(jiǎng)勵(lì)，后期的用戶(hù)存留會(huì)很差的）。

1.2 掛獎(jiǎng)機(jī)制控制成本

掛獎(jiǎng)機(jī)制，顧名思義，就是通過(guò)各種增加門(mén)檻的手段，減少用戶(hù)的提現(xiàn)率，降低獲客成本。

用戶(hù)已經(jīng)完成了傳播，但是還需要完成一些復(fù)雜操作才能提現(xiàn)。

【增加提現(xiàn)門(mén)檻】：下載APP，關(guān)注公眾號(hào)，授權(quán)手機(jī)號(hào)，注冊(cè)賬號(hào)……

2/風(fēng)控機(jī)制

做紅包類(lèi)活動(dòng)最重要的就是風(fēng)控，風(fēng)控做不好輕則導(dǎo)致用戶(hù)流失，重則獎(jiǎng)勵(lì)金被刷，賬號(hào)被封，尤其是在微信生態(tài)要特別注意小程序&公眾號(hào)的風(fēng)控。

2.1 微信防封要點(diǎn)

1）小程序防封

在微信生態(tài)中小程序的違規(guī)判定主要由兩條路徑：

1. 用戶(hù)舉報(bào)—微信審核—整改or封號(hào)
2. 小程序流量增長(zhǎng)超出微信風(fēng)險(xiǎn)閾值—人工檢查—是否有誘導(dǎo)文案&功能—整改or封號(hào)

用戶(hù)舉報(bào)：大都是“用戶(hù)感到被騙了”可能是文案不清晰，也可能是產(chǎn)品除了BUG，針對(duì)這種情況我們就要在小程序中設(shè)置客服入口，解決用戶(hù)反饋的問(wèn)題。

流量控制：對(duì)于新注冊(cè)的小程序在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)的UV最好不要超過(guò)10W。

2）公眾號(hào)防封

在微信生態(tài)中公眾號(hào)的違規(guī)判定路徑也和小程序的一樣：

• 用戶(hù)舉報(bào)：在公眾號(hào)關(guān)注自動(dòng)回復(fù)中增加客服微信號(hào)，幫助用戶(hù)處理問(wèn)題
• 流量控制：為小程序綁定多個(gè)公眾號(hào)，用戶(hù)關(guān)注時(shí)根據(jù)比例分流流量
• 公眾號(hào)承載能力：新注冊(cè)的公眾號(hào)一般日漲粉閾值在5000左右，老賬號(hào)日漲粉閾值是歷史日漲粉最高值+1000

注意：如果紅包活動(dòng)是用一個(gè)獨(dú)立小程序做的，一定要在小程序中加入一些實(shí)際的業(yè)務(wù)，否則會(huì)被微信判定為“網(wǎng)賺”直接封掉 ，文案中盡量不出現(xiàn)“分享”、“關(guān)注”、“返利”、“一級(jí)二級(jí)”等敏感文案。

2.2 防褥羊毛機(jī)制

做黑產(chǎn)的褥羊毛一般有2種手段：

1）直接攻擊支付接口

對(duì)于這種我們可以通過(guò)以下手段去做風(fēng)控：

• 支付接口技術(shù)防御（具體可以問(wèn)技術(shù)小GG）
• 用戶(hù)需要授權(quán)微信信息后才能參與活動(dòng)，提高門(mén)檻
• 設(shè)置每天提現(xiàn)金額限制
• 在商戶(hù)號(hào)設(shè)計(jì)針對(duì)每個(gè)用戶(hù)每日付款次數(shù)限制，大金額出款提醒

2）通過(guò)群控系統(tǒng)操縱大量賬號(hào)

對(duì)于這種我們可以通過(guò)以下手段去做風(fēng)控：

• 后臺(tái)監(jiān)控用戶(hù)的收入數(shù)據(jù)，郵件報(bào)警異常用戶(hù)，并人工審核凍結(jié)提現(xiàn)功能
• 后面如果導(dǎo)流APP，提現(xiàn)需實(shí)名認(rèn)證，增加門(mén)檻，防止黑產(chǎn)批量刷紅包
• 往期風(fēng)控黑名單過(guò)濾，進(jìn)入活動(dòng)則提示其無(wú)法參加

3/流程設(shè)計(jì)

實(shí)時(shí)到帳建立信任，流程閉環(huán)擴(kuò)大傳播：

在紅包活動(dòng)滿(mǎn)天飛的今天，被騙多了，用戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題就是“這個(gè)活動(dòng)是不是真的”。

當(dāng)用戶(hù)在打開(kāi)紅包的第一時(shí)刻可能就會(huì)有這個(gè)疑問(wèn)，所以叮當(dāng)在這設(shè)計(jì)了一個(gè)“提現(xiàn)”按鈕用戶(hù)可以直接去提現(xiàn)，解決用戶(hù)的信任問(wèn)題當(dāng)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)提現(xiàn)成功后會(huì)再給用戶(hù)推送一次小程序引導(dǎo)用戶(hù)繼續(xù)傳播

4/功能設(shè)計(jì)

4.1 根據(jù)增長(zhǎng)策略&風(fēng)控機(jī)制設(shè)計(jì)功能

以上策略梳理完成后我們就可以根據(jù)對(duì)應(yīng)的策略設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的功能模塊了

4.2 結(jié)合小程序優(yōu)勢(shì)，放大傳播效果

在選擇紅包模型的載體之前，我們先對(duì)比一下小程序與H5的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

• 如核心需求是是通過(guò)微信外導(dǎo)入流量，裂變后引導(dǎo)下載APP，建議使用H5
• 如果是在微信生態(tài)內(nèi)，核心需求是關(guān)注公眾號(hào)……建議使用小程序

在微信生態(tài)內(nèi)，通過(guò)小程序的優(yōu)勢(shì)，可以把裂變效果發(fā)揮到極致，高效的利用流量。

5/數(shù)據(jù)模型

5.1 數(shù)值設(shè)計(jì)控制成本

在這個(gè)紅包模型中，叮當(dāng)針對(duì)產(chǎn)品不同的需求一共設(shè)計(jì)了3個(gè)紅包：

1. 注冊(cè)紅包：是用戶(hù)領(lǐng)到的第一個(gè)紅包，這個(gè)紅包的金額也是影響活動(dòng)的關(guān)鍵
2. 拉新紅包：是指用戶(hù)成功邀請(qǐng)一個(gè)新用戶(hù)之后可以開(kāi)的紅包
3. 召回紅包：通過(guò)小程序的模板消息，召回用戶(hù)參與活動(dòng)

在活動(dòng)中通過(guò)調(diào)控上面3個(gè)數(shù)值可以控制活動(dòng)的成本和流量的速度。

當(dāng)流量速度太快時(shí)可降低注冊(cè)紅包金額，降低用戶(hù)參與動(dòng)機(jī)，從而降低流量增長(zhǎng)速度。

注意：用戶(hù)首次提現(xiàn)時(shí)可默認(rèn)提現(xiàn)0.3元，避免用戶(hù)一次性提現(xiàn)后離開(kāi)活動(dòng)。

5.2 數(shù)值測(cè)試，找到效果最佳的魔法數(shù)字

確定以上紅包類(lèi)型后在正式推廣前我們還需要通過(guò)一些小渠道的測(cè)試，找出每種紅包類(lèi)型的效果最佳的魔法數(shù)字，通過(guò)多次測(cè)試叮當(dāng)發(fā)現(xiàn)針對(duì)下沉用戶(hù)群體：

• 注冊(cè)紅包：金額在0.3元效果最好
• 拉新紅包：最好使用區(qū)間內(nèi)隨機(jī)值，金額在0.12~0.15效果最佳
• 召回紅包：由于僅作為召回用戶(hù)使用，0.01元即可

6/上線運(yùn)營(yíng)

6.1 監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)

項(xiàng)目上線前提前梳理好數(shù)據(jù)模型，活動(dòng)推廣后，或者每隔2~3個(gè)小時(shí)更新下活動(dòng)數(shù)據(jù)，確保核心指標(biāo)正常（獲客成本，關(guān)鍵轉(zhuǎn)化率）

6.2 看客服消息

項(xiàng)目上線前2小時(shí)，時(shí)刻關(guān)注各個(gè)客服入口的用戶(hù)反饋，遇到問(wèn)題及時(shí)查找原因&處理

具體細(xì)節(jié)可以參考叮當(dāng)之前寫(xiě)的

數(shù)據(jù)分析入門(mén)：如何做好用戶(hù)增長(zhǎng)項(xiàng)目中的數(shù)據(jù)分析

7/兩個(gè)彩蛋

彩蛋1：小程序紅包封面合集+文案技巧

小程序文案字?jǐn)?shù)在25個(gè)左右

魔法關(guān)鍵詞：立即，現(xiàn)金紅包，提現(xiàn)，保底xx元，品牌名……

彩蛋2：紅包小程序頁(yè)面圖

作者：小叮當(dāng)v2.0

來(lái)源：小叮當(dāng)v2.0