短視頻平臺(tái)運(yùn)營怎么做「新粉絲經(jīng)濟(jì)」？

跳舞拍個(gè)視頻，招貓逗狗拍個(gè)視頻……「視頻化」傳播趨勢正在形成。在這個(gè)過程中，抖音、快手等短視頻平臺(tái)迅速崛起，搶占了視頻碎片化、社交化傳播的「生態(tài)位」。

除了網(wǎng)紅帶貨、直播打賞等商業(yè)模式外，打造熱搜榜，推出明星愛DOU榜，與萬達(dá)影視等六家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作等，短視頻平臺(tái)在娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)的路上正在大踏步前進(jìn)。

但目前微博已經(jīng)構(gòu)建了完善的娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)，短視頻平臺(tái)復(fù)制的可行性不大。那么，短視頻平臺(tái)應(yīng)該構(gòu)建怎樣的新型粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)？如何創(chuàng)新娛樂營銷思路呢？

抖音等短視頻平臺(tái)快速搶占

視頻碎片化、社交化傳播「生態(tài)位」

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2019年6月，短視頻行業(yè)新安裝用戶接近1億，總體月活躍用戶數(shù) 8.21億，同比增速32%，在泛娛樂典型行業(yè)中增速最快。在人均時(shí)長方面，短視頻月人均時(shí)長多于22小時(shí)，超過了在線視頻、手機(jī)游戲等，在泛娛樂典型行業(yè)中排名第一。

有分析認(rèn)為，短視頻之于視頻化傳播，正如崛起之初的微博之于文字信息傳播。微博誕生之初，140字的碎片化信息傳播模式曾一度被詬病。十年之后，微博已經(jīng)成為國內(nèi)首屈一指的社交平臺(tái)，占據(jù)了泛娛樂領(lǐng)域的龍頭地位。如今，視頻化傳播趨勢之下，短視頻平臺(tái)正在「進(jìn)軍」基于社交關(guān)系的娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

依靠精明的推送算法及精彩的內(nèi)容，短視頻平臺(tái)吸引了大量用戶入場，一邊欣賞他人短視頻作品，一邊參與到短視頻創(chuàng)作當(dāng)中，但用戶之間的交流和互動(dòng)還不夠充分。

而成熟穩(wěn)定的社交關(guān)系，才能真正的讓信息更快的流動(dòng)和連接。正如《微博十年：從速度廣度到深度溫度》文中提到「粉絲經(jīng)濟(jì)、流行詞語、網(wǎng)絡(luò)紅人……近年來，以微博為代表的社交平臺(tái)，成為人流、信息、資源的聚集地，也成功地『滲透』到公眾生活的方方面面。」

那么，微博娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)究竟有何魅力？短視頻平臺(tái)能夠復(fù)制嗎？

微博具備目前最完善的「粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)」

其他平臺(tái)恐難復(fù)制

艾漫數(shù)據(jù)顯示，2018年微博用戶中娛樂明星的粉絲量累計(jì)人次已超過167億，同比增長39億人次，平均每個(gè)用戶關(guān)注37個(gè)娛樂明星，而娛樂內(nèi)容閱讀量也牢牢占據(jù)全領(lǐng)域的TOP1位置。十年的時(shí)間，微博已經(jīng)構(gòu)建起了目前最完善的娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

1、微博在泛娛樂領(lǐng)域的布局完善，基礎(chǔ)設(shè)施齊備，上下游鏈條完整，環(huán)環(huán)相扣，形成生態(tài)。

明星資源。流量明星及工作室、經(jīng)紀(jì)人等幾乎都在微博開設(shè)賬號(hào)。這個(gè)賬號(hào)不僅是對外發(fā)布資訊的官方渠道，也是明星聯(lián)絡(luò)各方及粉絲情感的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

粉絲群體。包括：官方后援會(huì)以及官方各職能粉絲組織，比如：打投組、反黑組、控評組等。除此之外，還有產(chǎn)量太太、大粉、散粉等組成的完整粉絲群落。

上、下游各方。包括：明星代言的品牌方；明星登上的時(shí)尚雜志；明星參與的影視劇、業(yè)內(nèi)大V、播出平臺(tái)等；還有明星數(shù)據(jù)監(jiān)測方，如：艾漫的活粉榜、商業(yè)價(jià)值榜等。

以上各方彼此勾連，形成完整的娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。以明星代言為例，首先由品牌方發(fā)布代言信息，明星確認(rèn)并發(fā)布產(chǎn)品銷售鏈接，粉絲在轉(zhuǎn)、評、贊的同時(shí)完成購買行為。

品牌方還會(huì)與粉絲進(jìn)行多次互動(dòng)，推出明星周邊，激勵(lì)粉絲購買行為。粉絲還會(huì)根據(jù)商品屬性，進(jìn)行大量的自發(fā)創(chuàng)作和傳播，如：刷話題、曬單、二次創(chuàng)作等，為品牌宣傳造勢。粉絲的態(tài)度和行為會(huì)反向?qū)ζ放坪彤a(chǎn)品產(chǎn)生影響。

2、微博擁有相對完整的數(shù)據(jù)體系，盡管存在一定爭議，但這種立竿見影的結(jié)果反饋機(jī)制對于系統(tǒng)而言非常必要。

微博多項(xiàng)原生數(shù)據(jù)和復(fù)合數(shù)據(jù)已經(jīng)成為娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)的重要參考。對于明星，超話排名、明星勢力榜排名、粉絲數(shù)量、活躍粉絲數(shù)量，甚至是每條微博的轉(zhuǎn)贊評數(shù)量都會(huì)成為明星熱度高低的參考。

對于影視作品，登上微博熱搜次數(shù)，官微粉絲數(shù)，推廣短視頻播放量，相關(guān)微博轉(zhuǎn)評贊數(shù)量，劇情和角色討論量等都是影視作品宣發(fā)重要的參考數(shù)據(jù)。這也使得微博成為了影視作品宣發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)選擇，同時(shí)也是用戶追劇觀影的重要參考。對于品牌方，推廣微博閱讀量、購買鏈接轉(zhuǎn)換率等都很重要。

3、微博熱點(diǎn)話題的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)和基于社交關(guān)系鏈的瞬間引爆效應(yīng)，依然無可替代。

微博上，有影響力事件總是能夠以最快速的速度傳播，達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，卷入大量的「吃瓜群眾」，甚至于微博是否宕機(jī)已經(jīng)被當(dāng)做是衡量一個(gè)娛樂事件影響力的標(biāo)準(zhǔn)了。另外，微博熱搜生態(tài)非常成熟，能夠給熱搜中的相關(guān)各方帶來巨大的流量。登上熱搜榜成為目前影視、明星宣傳推廣必選的方式。

4、微博為粉絲們提供大量「玩具」，確保粉絲對平臺(tái)的高粘性。

除了獲取明星動(dòng)態(tài)之外，粉絲能夠長期穩(wěn)定的留在微博是因?yàn)檫€有很多好玩的「玩具」。比如：超話簽到拿分?jǐn)?shù)，確保明星排名；查看「產(chǎn)糧太太」新作品；與粉絲群的伙伴聯(lián)絡(luò)感情；控評、反黑一條龍；甚至兩個(gè)粉圈集體「開戰(zhàn)」，互屠搜索廣場。粉絲在其中收獲了集體歸屬感及勝利的喜悅感。另外，微博形式豐富，文字、圖片、視頻均可，粉絲們還可以自己創(chuàng)造好玩的梗。比如：《都挺好》中蘇大強(qiáng)漫畫。

綜上可見，微博在娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已經(jīng)擁有獨(dú)特的存在方式，短視頻平臺(tái)靠整體搬遷和復(fù)制是行不通的。還需根據(jù)短視頻平臺(tái)特點(diǎn)及微博娛樂營銷的痛點(diǎn)，比如：對粉絲活躍度依賴較高；部分娛樂營銷的玩法圈層化等，打造新型的娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

短視頻平臺(tái)需要構(gòu)建新型粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)

創(chuàng)新娛樂營銷思路

短視頻平臺(tái)流量大、玩法新、用戶參與熱情高，以此為基礎(chǔ)，可以開發(fā)出更多適合短視頻的泛娛樂領(lǐng)域玩法。

1、短視頻平臺(tái)方興未艾，流量大，再加上算法助力，可以成為「破圈」宣發(fā)利器。

以抖音為例，日活超過3.2億，再加上算法推送，能夠有效擴(kuò)大關(guān)注度，獲得「破圈」宣推效果?！队H愛的，熱愛的》主演李現(xiàn)登陸抖音就迅速獲得了極大關(guān)注。對于明星或品牌方而言，抖音的破圈能力能夠有效的撬動(dòng)潛在的用戶資源，擴(kuò)大用戶市場。因此，短視頻平臺(tái)娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)體系的主要優(yōu)勢可以定位為「破圈」宣推。

2、短視頻平臺(tái)可以構(gòu)建非傳統(tǒng)意義上的星粉關(guān)系，以及基于此的新型粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

如今，部分飯圈惡習(xí)已經(jīng)開始引發(fā)社會(huì)反彈，而在短視頻平臺(tái)有望構(gòu)筑新型的星粉關(guān)系?！该餍恰沟母拍罘秶鼮閺V泛，也包括網(wǎng)絡(luò)紅人，因?yàn)椤妇W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)」的本質(zhì)也是粉絲經(jīng)濟(jì)。明星與粉絲之間的關(guān)系，是更為輕巧的鏈接關(guān)系，明星不再高高在上，他們用視頻方式與粉絲分享生活中的好物和好玩的事兒。

目前，明星愛DOU榜中排名前列的是羅志祥、陳赫、袁姍姍等經(jīng)常分享趣味生活的明星，完全不同于傳統(tǒng)意義上的流量明星。在這里，粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和外延將得到擴(kuò)展和延伸，生活消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品營銷將會(huì)受益。

3、短視頻平臺(tái)有更多創(chuàng)意玩法，娛樂營銷更生動(dòng)有趣，易傳播，易接受。

短視頻平臺(tái)賦予了娛樂營銷更多創(chuàng)意玩法，趣味性、互動(dòng)性、參與感方面都有很大提升。電影《哪吒之魔童降世》的同款貼紙，引發(fā)無數(shù)明星在抖音中進(jìn)行演繹，李現(xiàn)也選擇以哪吒貼紙作為自己入駐抖音的第一個(gè)短視頻。產(chǎn)品營銷方面，脈動(dòng)與關(guān)曉彤合作，以一首高考加油歌向粉絲傳遞脈動(dòng)能量，視頻總播放量增加了1600萬，總互動(dòng)數(shù)超過150w。

短視頻平臺(tái)用戶非常愿意嘗試這些有趣的玩法，參與熱情非常高，生產(chǎn)了大量的UGC內(nèi)容，助力推廣傳播?！栋Ⅺ愃簯?zhàn)斗天使》電影中阿麗塔妝容被用戶拍攝了大量的同款視頻。利用電影《大人物》中的經(jīng)典臺(tái)詞「今晚全場的消費(fèi)由趙公子買單」制作視頻的用戶達(dá)到了16.2萬人。

結(jié)語:

短視頻平臺(tái)迅速崛起，必將給娛樂營銷及粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域帶來較大的沖擊和顛覆，娛樂營銷方式和流程、粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與外延等都將得到創(chuàng)新和拓展。

新生態(tài)中，娛樂營銷的玩法可能會(huì)更具創(chuàng)意有趣，星粉關(guān)系可能會(huì)更加平等和諧，這些趨勢更加符合年輕用戶的心態(tài)需求。未來已來，相關(guān)各方要做好改變的準(zhǔn)備了。

相關(guān)閱讀：

1.短視頻運(yùn)營打造爆款賬號(hào)的8個(gè)技巧！

2.短視頻運(yùn)營如何做好拉新及留存？

作者：meng

來源：meng