用戶運營最全核心攻略！

“運營就是讓用戶留下來”，這句話沒錯，但是還有更重要的后半句：并且持續(xù)付費。當產(chǎn)品進入成熟期，在獲得足夠多的“路轉粉”用戶后，比起拉新，從存量用戶身上賺回更多的錢才是更核心的KPI，此時如何精細化的管理用戶關系就成為運營人員的重點工作之一。

一、構建用戶生命周期價值的模型

不同維度，用戶有不同的分類：從用戶活躍度來看，可分為僵尸用戶、低頻用戶、活躍用戶和深度用戶；從用戶對平臺的價值來看，可分為種子用戶、普通用戶、核心用戶。不同用戶都應該采取不同的運營策略，而從用戶生命周期的角度來解析和管理用戶，是目前數(shù)據(jù)化運營的常見方式之一。

讓用戶能在生命周期內(nèi)持續(xù)產(chǎn)生商業(yè)價值，才是運營的使命，所謂用戶生命周期價值CLV，即Customer Lifetime Value，或者LTV（Life Time Value），所謂商業(yè)價值，不單純是電商廣告游戲等賺錢模式，信息和數(shù)據(jù)等無形且難以量化的資源也是商業(yè)資產(chǎn)。

用戶對你的產(chǎn)品“路轉粉”只是故事的開始，而運營的目標是盡一切可能延長用戶生命周期，并且在生命周期中盡一切可能挖掘商業(yè)價值，但是無論你是多么出色的運營，都無法真正阻止用戶的流失，可以延長它，但就是不能阻止。

我們都知道，商業(yè)價值=用戶生命周期價值-獲客成本-運營成本，運營是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的落地和執(zhí)行者，不同產(chǎn)品不同商業(yè)模式，用戶的CLV也會差異很大，比如電商的CLV由一系列購買的數(shù)據(jù)指標決定，新媒體和門戶的CLV由廣告和曝光量指標決定，游戲的CLV則是由土豪玩家的支付數(shù)據(jù)決定，總之，我們需要綜合考量各種指標和數(shù)據(jù)建立合理的CLV模型。

二、討好用戶，不可盲目

處在不同階段的用戶心理狀態(tài)、需求、興趣點都是不一樣的，所以針對處在不同用戶生命周期階段中的用戶，我們應該設計不同的營銷活動。

1、針對潛在用戶：關鍵在于口碑營銷，朋友的介紹和推薦往往更能夠使人信任，有利于打消潛在用戶的戒備心理。企業(yè)應多開展評價、分享有禮、推薦會員有禮等活動。

2、針對新用戶：此時用戶正處于成長期階段，營銷的側重點應放在提高忠誠度上，針對該階段用戶的每一次消費給予激勵，引導他進行二次消費。例如：餐館會在你結賬時贈送一張優(yōu)惠券：下次到店，免費贈送某某飲料一杯。另外，累計消費金額可提升會員等級以享受更多特權待遇也是培養(yǎng)新用戶提升消費頻率的好方法。

3、針對老用戶：他們是企業(yè)產(chǎn)品/服務的主要購買力，這一階段的用戶無需花費太高成本來維護，但是需要提高他們的積極性。成熟期用戶的活躍度，企業(yè)應重點關注，用戶活躍度一旦降低可能意味著你將失去他。通過互動活動、周期性活動提醒（節(jié)假日/生日祝福）、發(fā)放折扣券等方式可有效提高他們的活躍度。

4、針對已流失用戶：一段時間都沒有購買行為的用戶，即可認為已經(jīng)失去該用戶。用戶流失有多方面的原因：對企業(yè)產(chǎn)品/服務的厭倦、選擇其他替代產(chǎn)品、產(chǎn)品/服務對其不再適用等。這時，過度的產(chǎn)品推廣可能會增加用戶的厭煩情緒。針對流失用戶，產(chǎn)品迭代更新、人文關懷、懷舊煽情可能是重新喚醒他們的有效途徑。

通過用戶生命周期的概念，我們應該知道要根據(jù)用戶所處的不同階段來進行有針對性的營銷。在用戶成長期注重對用戶的培養(yǎng)，提高他們貢獻的價值；成熟期的用戶是產(chǎn)品/服務的主要購買力應盡量延長這一階段的時間；用戶的流失有些時候是不可避免的，我們在挽回他們的時候不要忘記人文關懷的力量，在用戶全生命周期管理方面，諸葛君可幫助企業(yè)更高效的達成營銷目標。

三、如何找到你的用戶生命周期

用戶生命周期因產(chǎn)品/服務的特點而各有不同，比如婚慶/旅行類產(chǎn)品與電商的用戶生命周期一定是有差別的，若想找到你的用戶生命周期，其實可以從我們每天都關注的留存率中推導得出。在我們的認知里留存率只可以分析出用戶的粘性、活躍度，并不具備商業(yè)的可解釋性，但是若將其經(jīng)過如下?lián)Q算即可得出用戶生命周期：

用戶生命周期=周期/(1-周期內(nèi)新增留存率)

比如一款產(chǎn)品新增用戶的月留存率是70%，那么：平均用戶生命周期=1個月/（1-70%）=3.3個月。運營的目標就是延長用戶生命周期從3.3個月到4個月、5個月乃至更長。并且在此期間產(chǎn)生商業(yè)價值。對于大部分產(chǎn)品，這個公式都是適用的。另外對于低頻產(chǎn)品來說，比如旅游類產(chǎn)品，年人均旅行次數(shù)大概為3次，那么我們可以擴大周期的時間維度。

為了實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化，我們需要進一步精準的分析和運營，因為用戶生命周期與流失息息相關，一旦用戶流失，便是用戶生命周期的終止，挖掘用戶價值將無從談起，因此，我們應該需要明確2個問題：1、每個用戶的生命周期都能產(chǎn)生商業(yè)價值，但有些用戶注定更有價值，找到這群更有價值的用戶并研究其行為，讓更多的用戶“模仿”高價值用戶的行為并最終帶來更多價值；2、將用戶的流失可能扼殺在萌芽階段，延長用戶生命周期。

運營是有起點，有終點的，關鍵詞是調優(yōu)變量：通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)影響終極業(yè)務目標表現(xiàn)的關鍵問題，然后尋找關鍵變量（相關變量或因果變量），理想情況下，將所有影響關鍵業(yè)務指標的變量全部調頻到合適檔位，最終做組合，實現(xiàn)業(yè)務自動高效的運行。

作者： 諸葛君

來源：諸葛io數(shù)據(jù)教練