如何打造SaaS產(chǎn)品增長 ？

Slack付費轉(zhuǎn)化率高達30%，不到五年估值破70億美元，成為史上增長最快的SaaS產(chǎn)品，本文逐一解讀Slack如何打造增長引擎。

今年6月20日，美國獨角獸企業(yè)Slack在紐交所直接上市，成為繼Spotify后第二個繞過傳統(tǒng)IPO方式直接上市的科技公司。

上市當(dāng)天，股價大漲50%，市值一度突破230億美元。作為一款企業(yè)協(xié)作應(yīng)用，Slack已經(jīng)進入硅谷“名人堂”，成為有史以來增長最快的SaaS產(chǎn)品。

自2014年2月產(chǎn)品上線以來，Slack的成就包括：

• 每日活躍用戶數(shù)（DAU）超1000萬；
• 免費增值模式的付費轉(zhuǎn)化率高達30%；
• 財富100強中43%企業(yè)付費使用Slack；
• 估值從0到70億美元僅用了不到5年時間；
• ……

Slack 活躍用戶數(shù) DAU 增長曲線

他山之石、可以攻玉。Slack 的增長之路非常值得我們復(fù)盤和學(xué)習(xí)。

本文將從流量獲客、客戶成功、增長引擎三個方面入手，解讀Slack增長的秘訣。

Slack的口碑營銷和品牌建設(shè)做得非常好，給他們網(wǎng)站帶來了源源不斷的自然訪問流量。

Slack網(wǎng)站每月有1億多訪客流量，主要流量來源是直接訪問（direct）。也就是說，在每月1億多的訪客中，有90%是直接進入Slack網(wǎng)站的。再形象一點，由于很多人都知道Slack，他們會在瀏覽器中輸入Slack.com直接訪問官網(wǎng)。

上面這張圖展示了為Slack帶來最多訪問流量的關(guān)鍵詞，你會發(fā)現(xiàn)排名前幾的關(guān)鍵詞（組）都包括“slack”這個關(guān)鍵詞。除了品牌詞外，一些產(chǎn)品詞（比如團隊溝通、即時消息等）也給他們帶來很多流量。

Slack出色的口碑營銷，包括社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、產(chǎn)品營銷等，為它贏取了很高的品牌知名度。

下面這張條形圖，展示了Slack在不同社交媒體上獲取流量的渠道分布。

Slack每月從社交媒體渠道獲得超過80多萬的訪客用戶，來源包括Facebook、YouTube、Twitter、Reddit、LinkedIn等。

Slack針對每一個社交媒體都制定了不同的運營策略，比如：

• Facebook：通過文章、播客（Podcast，類似主播電臺）、活動等方式向粉絲更新他們的動態(tài)；
• YouTube：通過專業(yè)的產(chǎn)品視頻和行動按鈕CTA來獲取用戶；
• Twitter：通過Twitter 24小時在線為用戶提供支持的方式帶動病毒式口碑營銷。

Slack告訴我們，社交媒體不單單是你用來獲取流量的平臺，更是你用來和用戶建立聯(lián)系、互動溝通、讓你的品牌更容易被大家記住的平臺。

除社交媒體外，Slack還通過開博客寫文章、贊助和原創(chuàng)播客的方式進行內(nèi)容營銷，積極擴大品牌影響力和知名度。

SlackHQ是Slack在內(nèi)容平臺Medium（類似中國的簡書、知乎等）上開設(shè)的專欄博客，這個渠道每個月給Slack官網(wǎng)帶去 70,000+感興趣的新訪問用戶。

Slack在Medium上主要發(fā)布這四類內(nèi)容：公司和產(chǎn)品的最新動態(tài)、Slack產(chǎn)品使用指南、實用的職場工作技巧以及有意思的個人故事。這四類內(nèi)容是一個非常完美的內(nèi)容組合，既符合產(chǎn)品定位又能夠吸引用戶閱讀。

Slack還在播客方面投入很多，在建立自己的播客賬號之前就贊助了很多播客。

相比于鋪量，Slack更看重效果，側(cè)重于贊助在垂直細分領(lǐng)域非常知名的播客。比如，Slack贊助了Startup（創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的播客)、Reply All（互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的播客）和99% Invisible（設(shè)計領(lǐng)域的播客）。

Slack會將每期播客的對話內(nèi)容都整理編輯成一篇文章，然后發(fā)布在Medium等內(nèi)容平臺上獲得二次曝光。每一篇文章都會提供完整的播客音頻，并用簡短的文字提醒讀者播客專欄的存在，交叉引流。

除了社交媒體和內(nèi)容外，Slack還從SEO上獲得了很多自然流量，這大部分來源于Slack的應(yīng)用列表（App Directory）落地頁。

上面這張圖展示了在Google上搜索量最高、排名TOP的搜索詞。很明顯，搜索這些詞的用戶并不是專門搜Slack的，但是結(jié)果中也能出現(xiàn)Slack的頁面。為什么呢？其實很簡單，這些關(guān)鍵詞背后的產(chǎn)品都與Slack集成了。

Slack 為每一個已經(jīng)和自己集成的產(chǎn)品單獨創(chuàng)建了一個落地頁（小部分是由合作伙伴創(chuàng)建的），每一個類似落地頁都遵循相同的內(nèi)容模塊、排版設(shè)計，介紹這個產(chǎn)品是如何與Slack集成并高效工作的。

當(dāng)用戶搜索這些關(guān)鍵詞的時候，Slack確保自己的頁面可以排到搜索結(jié)果的第一頁，然后引流到自己的網(wǎng)站。

每一個渠道都有自己的生命周期，隨著時間的推移都會漸漸失效。但是，用戶口碑推薦卻不會。如果你能夠做到人們一直向朋友和同事推薦你的產(chǎn)品，那你就真正走上了增長的道路。

《From Impossible To Inevitable》一書談到：客戶成功是增長的核心動力，其價值比新簽銷售額還重要5倍——Slack把這個理念融入了產(chǎn)品、服務(wù)甚至定價的每一個細節(jié)。

Y Combinator 的 Sam Altman有這么一句口頭禪：

客戶的愛就是你所需要的，一百個愛你產(chǎn)品的人比一百萬喜歡它的人好。

Slack接受了這一理念，將用戶凈推薦值（NPS）作為衡量產(chǎn)品價值的重要指標(biāo)，具體來說：

• 上手體驗：快速無障礙，只需三次點擊即可開始使用Slack；
• 公平定價：如果您停止使用Slack，他們會將退款返還給您；（沒錯，后面會有介紹）
• 客戶成功：每位新員工都要經(jīng)過為期九周的培訓(xùn)，以便他們適應(yīng)公司文化并學(xué)習(xí)如何以Slack方式進行溝通；
• 內(nèi)容傳播：敢于與眾不同，但絕不會超過實際產(chǎn)品功能和服務(wù)體驗。

CEO Butterfield將“發(fā)送2000條消息”作為Slack產(chǎn)品的北極星指標(biāo)。

像Slack這樣的團隊協(xié)作產(chǎn)品，讓用戶了解其潛在價值是需要一定使用時長的。如果用戶在Slack上發(fā)送的消息量多于2000條，我們就能肯定，這個用戶已經(jīng)開始正式使用并且依賴上了Slack。

2000條消息，這是個什么概念呢？

對于10人左右的團隊而言，這幾乎是一周的消息量；對于數(shù)十人的團隊來說，這大概意味著10個小時的消息數(shù)。當(dāng)一個團隊在Slack上發(fā)送了超過2000條消息后，留存率就會大幅度增加，達到 93%。

一般企業(yè)軟件的定價標(biāo)準(zhǔn)是：無論一個團隊中有多少人在使用它，都按照用戶的數(shù)量預(yù)先收費。

打個比方，如果你的購買量是1000套，但使用量只有100套，軟件公司仍然會收取1000套的費用。

Slack的最大亮點在于獨樹一幟的“公平收費政策”（Fail Billing Policy）。具體來說，假如用戶停止使用 Slack的時長達到了14天，他將會收到Slack的相應(yīng)退款。

這一收費策略恰恰是用戶愛上Slack的一個重要原因，而用戶的喜愛是口碑營銷增長所必需的。

除此之外，這種收費方式給了Slack的銷售人員以警示：單單搞定一個客戶是絕對不行的。只有產(chǎn)品完全融入到了客戶的日常工作之中，他們才會進一步付費使用。

Slack從免費試用到付費的轉(zhuǎn)換率高達30％，這是一個非常高的比率。要知道，Evernote和Dropbox的付費轉(zhuǎn)化率才4%左右。

那么，Slack是如何源源不斷吸引新用戶進來，又如何做到這么高的付費轉(zhuǎn)化率？下面，我們將從“免費增值模式”和“增長匹配模型”兩個角度出發(fā)一探究竟。

Slack采用免費增值模式（freemium），下面是Slack的價格方案：

你可以無償使用免費版產(chǎn)品，但是要想使用更加強大的標(biāo)準(zhǔn)版和增強版就得付費。

仔細對比一下你會發(fā)現(xiàn)：Slack的免費版提供的功能非常多，基本滿足日常工作的需要。那么，Slack是如何將免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶的呢？

Slack有兩個非常突出的特點：

1. 非常順暢的產(chǎn)品上手引導(dǎo)流程；
2. 通過產(chǎn)品化方式引導(dǎo)用戶付費。

我們先來說說第一個點，上手引導(dǎo)。

作為一款團隊協(xié)作產(chǎn)品，Slack不僅要征服個人用戶，還要同時說服整個團隊。因此，最有效的方式就是提供一個超級簡單、超級順暢的產(chǎn)品上手體驗，幫助用戶和團隊快速用上、用好Slack。

這是Slack的產(chǎn)品界面，所有新用戶在注冊完成后都會看到一遍產(chǎn)品使用上手引導(dǎo)。Slack也提供了一個非常強大的幫助中心，包括產(chǎn)品教學(xué)視頻。這些內(nèi)容結(jié)構(gòu)非常清晰，讓新用戶知道下一步該怎么做，確保用戶100%會使用Slack。

再來談?wù)劦诙€點，Slack并沒有向用戶硬推付費版本的產(chǎn)品，付費轉(zhuǎn)化更多是通過產(chǎn)品化方式來實現(xiàn)。免費版雖然功能比較全，但是也有一些限制：

• 只能免費發(fā)送 10,000條消息；
• 只能免費存儲 5 GB文章；
• 只能免費集成 10個其他應(yīng)用。

前面我們說到Slack把“發(fā)送2000條消息”作為北極星指標(biāo)，一旦客戶團隊內(nèi)發(fā)送了10,000條消息，就說明這個團隊已經(jīng)離不開Slack、Slack已經(jīng)成為日常業(yè)務(wù)的一部分，這個時候付費也就是一件很自然的事情。

這種方式，不僅能夠讓Slack持續(xù)提供更加出色的產(chǎn)品和服務(wù)，而且也會讓付費用戶持續(xù)保持活躍、收獲價值。

擁有一個好的產(chǎn)品，這只是增長的必要條件，但不是充分的。前HubSpot增長副總裁Brian Balfour總結(jié)了一個增長匹配模型，只有4個要素（產(chǎn)品+市場+渠道+定價模型）之間互相匹配（Fit）才能形成持續(xù)穩(wěn)定增長。

1）市場/產(chǎn)品匹配（Market/Product Fit）

我們應(yīng)該先考慮市場需求，然后才是產(chǎn)品。

之前有很多關(guān)于 AR / VR /區(qū)塊鏈的熱點和討論，讓人聽起來很亢奮；但是到現(xiàn)在，仍然沒有一個成熟的、切實的解決方案出來。原因很簡單，那是因為他們沒有解決市場上任何的痛點。

Slack團隊的價值主張非常明確，郵件終結(jié)者（E-Mail Killer），讓每個人快速傳達和獲取信息、減少團隊溝通成本、提高溝通效率（Be less busy），他們也確實做到了。

2）產(chǎn)品/渠道匹配（Product/Channel Fit）

很多創(chuàng)業(yè)者很難理解產(chǎn)品和渠道是需要匹配的，現(xiàn)實中，產(chǎn)品是產(chǎn)品、渠道是渠道，兩者往往被孤立起來。我們能夠做的，就是盡可能將產(chǎn)品塑造成渠道之一，將兩者無縫銜接。

Slack設(shè)法讓自己的口碑在所有渠道口口相傳，最終體現(xiàn)在直接訪問流量上。這也正如前面我們談到的，Slack網(wǎng)站流量大部分來自直接訪問。

3）定價模型/渠道匹配（Model/Channel Fit）

我們?nèi)绾蜗蛴脩羰召M？每個用戶的年平均收入（ARPU）是多少？我們的獲客成本（CAC）又是多少？不同的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)下，我們又該如何選擇ROI最高的渠道？

上面這張坐標(biāo)軸，展示了不同客單價/獲客成本的企業(yè)及對應(yīng)的獲客渠道。

左邊是小客戶，側(cè)重走量；右側(cè)是大客戶，側(cè)重企業(yè)級銷售。坐標(biāo)軸中間的紅色區(qū)域，我們稱之為“Danger Zone”，并不是說這個區(qū)域沒法成功，只是相比之下更難奏效。

創(chuàng)始團隊將Slack定位為可以病毒式增長的產(chǎn)品，免費增值模式可以讓Slack快速獲取大量用戶，所以他們的渠道重點在搜索。

綜上所述，Slack更接近坐標(biāo)軸左側(cè)的位置。

4）市場/定價模型匹配（Market/Model Fit）

來自Point Nine Capital的Christoph Janz總結(jié)了一個價格矩陣，橫軸是客戶數(shù)量，縱軸是每個用戶的年平均收入（ARPU），客戶數(shù)量X ARPU即企業(yè)年營收額，并且用動物命名不同的產(chǎn)品。

Slack將自己定位在兔子上，客戶為小型（2-20 人）到中型（最多 150 人）團隊。因為獲客很快、數(shù)量眾多、價格也不會太低，Slack在產(chǎn)品上線的第一年就創(chuàng)下每11天新增100W美元營收的記錄。

介紹完了4個匹配，那接下來讓我們把他們放到一起。這4個要素互相匹配、互相驅(qū)動，造就了Slack不到5年時間超過70億美元的估值，上市后最高市值更是到了230億美元。

不久前，9月4日，Slack公布了2020財年第二季度的財務(wù)業(yè)績：累計付費客戶數(shù)超過10W家，同比增長37％；總收入為1.45億美元，同比增長58％。

Slack爆發(fā)式的增長給了企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域更多想象的空間，吸引了越來越多創(chuàng)業(yè)者和投資進入。

在高速增長的同時，Slack也面臨著越來越激烈的市場挑戰(zhàn)。持續(xù)增長之路，任重而道遠！作為史上增長最快的SaaS企業(yè)，Slack能否繼續(xù)保持增長呢？

這都是需要思考的問題。

作者：GrowingIO

來源：GrowingIO