一幅運(yùn)營、營銷、傳播、轉(zhuǎn)化概念串聯(lián)地圖

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)世界，越來越多的概念“被創(chuàng)造出來”。而每一個(gè)概念創(chuàng)造出來之后，先不論對錯(cuò)，但都是個(gè)好概念，“畢竟有爭議才有思考”。

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人，感覺也越來越像漫威的電影一樣，活在現(xiàn)實(shí)和虛擬的兩個(gè)平行世界。所以今天想借著，浮生偷得半日閑，跟大家分享這些概念串起來之后的樣子。

雖然前面講的是現(xiàn)實(shí)與互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)平行的世界，但本著“ONE WORLD ONE DREAM”的想法，就由ONE來做“場景”的延展。

首先這個(gè)世界最早有了人，人通過勞動(dòng)之后，生存也好，發(fā)展也好，有了物資（品）的積累，從以物易物到以貨幣的形式體現(xiàn)交易，也體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本定義。

“有人的地方就有交易”（*有興趣的可以去了解下《戰(zhàn)俘營里的經(jīng)濟(jì)組織》，蠻有趣的一篇文章，知道這個(gè)是源于《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》）

最終，品在某種意義上已經(jīng)成為了一種“亞人”的存在。

前面說到一生二：一個(gè)世界生出了人和品，其實(shí)對應(yīng)的就是馬老師的人、貨、場。而二生三其實(shí)不能以具體的量詞來理解，其實(shí)三就是場景，也就是我們的世界。

而三生萬物又怎么體現(xiàn)呢？

如果只有一個(gè)人、一個(gè)品、一個(gè)世界，構(gòu)建人和品之間的關(guān)系其實(shí)是可以用運(yùn)營來暫代。

人&品：不管是消費(fèi)者之于商品，還是用戶之于產(chǎn)品，其實(shí)背后是時(shí)代的變化。從先消費(fèi)后服務(wù)變成了先服務(wù)后消費(fèi)，但人和品這一層關(guān)系沒有變。

世界&場景：在人與品構(gòu)建聯(lián)系的過程中，我們可以直接的構(gòu)成聯(lián)系，也可以通過某種介質(zhì)產(chǎn)生聯(lián)系。

當(dāng)發(fā)展開來，人會(huì)變多，品也會(huì)變多，就出現(xiàn)不單單是供給，還有競爭的聯(lián)系。

Ps：這里之所以用營銷來暫代，首先并沒有把運(yùn)營和營銷作為高低等級(jí)之分

延續(xù)前文的邏輯，單人單品，或者多人單品、單人多品，的確沒啥好營銷的。要么就一個(gè)人，消費(fèi)能力、頻次擺在那里，那么就一個(gè)品，除了買我還能買誰，所以運(yùn)營和營銷更像是一個(gè)內(nèi)功和外功的關(guān)系。

對內(nèi)產(chǎn)生更好的聯(lián)系，對外提升競爭的能力。發(fā)展發(fā)展，也就近年常說的消費(fèi)升級(jí)：消費(fèi)的人在升級(jí)；消費(fèi)的品也在升級(jí)；消費(fèi)的場景還是在升級(jí)。

人&品：關(guān)系的升級(jí)

消費(fèi)過后的會(huì)員、粉絲其實(shí)就是將人升級(jí)分層的概念，而品牌和IP也是品的升級(jí)之后的產(chǎn)物。

世界&場景：連接結(jié)果的升級(jí)

品多了，形成市場，面變寬了。

競爭的結(jié)果是市場份額

人多了，變成了群體、流量，面變深了。

是心智、大腦所占據(jù)位置的競爭

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，品和人的聯(lián)系得到了升級(jí)。就像互聯(lián)網(wǎng)之名，萬物互聯(lián)。公共的間接的聯(lián)系變成了公域，直接的無形的聯(lián)系變成了私域，但其實(shí)并沒有絕對的公域和私域。

先說公域，以往的公域可以是商超、專柜，線下的聚集點(diǎn)，對于品來說，這些場所自然就是TA的公域。但換個(gè)角度來說，商超也是另一種品，TA也在商超的市場中，也希望能夠和更多的消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系

再說私域，也沒有絕對私自的東西，運(yùn)營之前我說是一場大型的社交，就像社交一樣，是有親疏遠(yuǎn)近之分，沒有哪個(gè)人不可替代，更何況是亞人——品呢？所以對于品來說，真正的私域只是人大腦中那一畝三分田，好的品定然都是可以讓你多分泌多巴胺的

一生二，二生三，三生萬物

——《道德經(jīng)》

“地球是圓的”，這是電影《無極》里面的一句臺(tái)詞，人和品之間除了前面的對應(yīng)關(guān)系存在以外，也應(yīng)該存在著動(dòng)態(tài)的流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)態(tài)。為了讓這個(gè)世界，金錢，經(jīng)濟(jì)更好的流轉(zhuǎn)，人和品其實(shí)充當(dāng)了兩端的角色。

太極生完兩儀（人品）之后，人品衍生了單人單品多人多品的四象，同時(shí)人和品之間也衍生了傳播和轉(zhuǎn)化，形成了新四象

而最后的八卦又怎么體現(xiàn)呢？

我們一一來看：

首先從品出發(fā)，想要讓更多人知道看見，就得進(jìn)行傳播。當(dāng)人知道品以后，我們希望可以促成TA的轉(zhuǎn)化。

回歸到品，其實(shí)這就是常說的品效合一。

品，品牌指代傳播；效，效果指代轉(zhuǎn)化。

二者協(xié)同，才能構(gòu)建一個(gè)完整的閉環(huán)，不管是傳播也好，轉(zhuǎn)化也好，二者早期相對比較封閉，形式也比較單一。所以基于傳統(tǒng)傳播渠道的廣告，盛極一時(shí)。而轉(zhuǎn)化呢？也在于了抓緊銷售終端。

而互聯(lián)網(wǎng)讓各個(gè)渠道變得更為碎片化，同時(shí)可以讓路徑更短，有數(shù)據(jù)的反饋，所以效果廣告和內(nèi)容電商也就逐漸興起。

當(dāng)人和品的發(fā)展之后，sku變多，形成品牌；流量能夠統(tǒng)領(lǐng)，有了KOL，就不再是之前簡單1v1的狀態(tài)。

舉個(gè)例子：

單品對多人-微信推文

很多品牌都投過KOL，慣用的手法就是選取一個(gè)主推品，設(shè)定合適的促銷價(jià)格、促銷組合，通過一篇“軟文”，產(chǎn)生銷售。通過內(nèi)容把產(chǎn)品的賣點(diǎn)講深講透，提高產(chǎn)品的信任，從而促進(jìn)銷售，這是現(xiàn)在已經(jīng)很常見的行為之一了

單人對多品-專場直播

直播的確很火，像李佳琦、薇婭、散打哥簡直就是行走的種草機(jī)，除了混場，但凡有點(diǎn)實(shí)力的品牌，包個(gè)專場其實(shí)完全可以，通過KOL反向給品牌、產(chǎn)品進(jìn)行背書。除此之外，品牌代言人和產(chǎn)品代言人也是類似的概念，明星代言這個(gè)品牌，就已經(jīng)不單單只針對其中某一個(gè)產(chǎn)品了

隨著人對于流量的統(tǒng)領(lǐng)，轉(zhuǎn)換和傳播也就成為了衡量指標(biāo)：

• KOL：Key Opinion Leader，意見領(lǐng)袖；
• KOC（Key Opinion Consumer），關(guān)鍵消費(fèi)者。

以及：

• KOS：Key Opinion Spreader，關(guān)鍵意見傳播者；
• KOF：Key Opinion Followers，關(guān)鍵意見跟隨者。

雖然看起來很多名詞，但是嵌入到轉(zhuǎn)換&傳播模型就比較好理解了，而這類群體目前我也就只在明星的后援會(huì)看到比較成熟的體系，什么數(shù)據(jù)組、物資組…..明確人的分層可以幫助去精細(xì)化的匹配當(dāng)前的運(yùn)營或營銷行為。

品的分層這一塊其實(shí)我不是很熟悉，還是得益于之前在杭州的時(shí)候。了解到一家店鋪的商品構(gòu)成比例，可能這里以轉(zhuǎn)換&傳播去劃分不太對應(yīng)，那就且看且原諒吧。

當(dāng)sku變多之后，一家店鋪或者一個(gè)品牌的sku是有構(gòu)成的比例的：

• 明星款：自帶流量，也是常說的爆款，但一般這類產(chǎn)品的利潤比不高；
• 常規(guī)款：僅次與明星款；
• 利潤款：傳播度上可能比不上前面兩個(gè)，但貴在利潤空間足夠，甚至大部分的利潤都是在這里貢獻(xiàn)的；
• 長尾款：主要的拉高客單，做連帶銷售的，基本不是太貴重的產(chǎn)品。

貨品分層的好處，現(xiàn)在接觸到的都是希望爆品打爆店的，但其實(shí)從和品牌溝通中就可以看出：如果設(shè)置了組合購，一般都是明星款+利潤款的組合，一個(gè)帶量一個(gè)帶利潤。

電商轉(zhuǎn)化一直有一個(gè)萬金油般的公式：

流量×轉(zhuǎn)換率×客單價(jià)=GMV

那按照對稱的邏輯，其實(shí)傳播也應(yīng)該有一個(gè)相應(yīng)的公式，只是內(nèi)容效果太難以估計(jì)，所以，這里的公式只是為了對仗做的。可能未來技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)，但就目前而已，與其說公式，更愿意更大家分享一個(gè)思路。

傳播其實(shí)是講鏈路的，就像所謂的刷屏、10W+、話題營銷、事件營銷……背后都是有邏輯的。

舉個(gè)例子：比如最近我家凡哥談戀愛了

1. 事情的一開始本身就很有話題性；
2. 首發(fā)：大V也好，KOL也好，第一時(shí)間追熱點(diǎn)，而且本身自帶的大流量，做好了第一批傳播的肥沃土壤；
3. 跟隨：那些一不小心睡早的小編們，也就只好在第二天醒來之后，整理整個(gè)事件的脈絡(luò)，必要的時(shí)候補(bǔ)充點(diǎn)內(nèi)容，選擇不一樣的角度，二次傳播；
4. 參與：這就是普羅大眾的事情了，各種段子其實(shí)都是預(yù)先安插好，給各位做示范的，什么：“人家21歲追到凡哥，確實(shí)厲害，你21歲追到我，也是不賴（單押~skr）”；
5. *這里打星號(hào)其實(shí)就是PlanB的意思，必要的時(shí)候，爆個(gè)料、否認(rèn)一下，又可以把熱度炒起來。

為什么微信公眾號(hào)有時(shí)候比較難傳播？是因?yàn)楣娞?hào)要么自己做完了整個(gè)傳播的事情，要么只是傳播的其中一環(huán)。

像我之前很喜歡的咪蒙就是這樣：

• 事件：仿佛就身邊的例子，但深惡痛疾
• 傳播：粉絲數(shù)就不用說了
• 形式：太簡單，發(fā)個(gè)朋友圈，看看老公有沒有什么反應(yīng)

而別的公眾號(hào)，文章也寫了，但是沒啥效果，因?yàn)槌淦淞恳仓皇嵌蝹鞑キh(huán)節(jié)中的一員

太極生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦

——《易經(jīng)》

最后，小小總結(jié)一下，始終圍繞人和品，實(shí)在不懂運(yùn)營和營銷的，就看自己所在的公司架構(gòu)吧。

傳播和轉(zhuǎn)換，人家本身就在一個(gè)環(huán)。當(dāng)這個(gè)環(huán)足夠小的時(shí)候就是合一的，當(dāng)這個(gè)環(huán)足夠大的時(shí)候，就只是你看不到人家環(huán)的另一半。

畢竟品是亞人，圍繞品和人去做的事情就像社交：

“每個(gè)人都是月亮，總有一個(gè)陰暗面，從來不讓人看見”

——馬克·吐溫《赤道環(huán)游記》

作者：外號(hào)藥丸

來源：外號(hào)藥丸