如何從0到1做百度信息流廣告投放？

百度信息流在百度搜索之后才發(fā)展起來，因此基于百度的大搜，百度信息流的投放與大部分信息流有一些比較明顯的不同。

一、投放后臺

百度信息流區(qū)別于其他廣告投放后臺的是，有一個【推廣客戶端】，主要的作用是可批量修改廣告（如時間段、地域、出價、定向、某廣告文案；廣告的開啟與暫停；修改投放鏈接等）。

此外，還可以批量復(fù)制廣告創(chuàng)意，因此使用百度客戶端可以很好的提高廣告投放的效率。但目前客戶端僅支持普通cpc模式的廣告，暫不支持ocpc廣告。推廣客戶端可免費下載。

二、百度信息流的廣告后臺結(jié)構(gòu)

百度信息流投放后臺的結(jié)構(gòu)層級與其他信息流廣告后臺相似，分為：廣告計劃–廣告單元–創(chuàng)意。各個層級可設(shè)置的內(nèi)容如下：

有個需要注意的地方是，cpc計費模式中，URL跟著創(chuàng)意走，因此我個人習(xí)慣是，一個單元下往往會放多個創(chuàng)意，每個創(chuàng)意1條URL；而ocpc計費模式中，URL跟著單元走，因此一個單元下僅放一個創(chuàng)意。這樣有利于廣告創(chuàng)意效果的跟蹤。

三、賬戶結(jié)構(gòu)搭建

賬戶的搭建需要基于投放后臺的結(jié)構(gòu)，與后續(xù)廣告數(shù)據(jù)分析息息相關(guān)。

從所需的數(shù)據(jù)分析入手，我們可能需要考慮的數(shù)據(jù)有：不同版位的效果、不同廣告位的效果、不同定向的效果、不同創(chuàng)意的效果。

（1）cpc模式

由于URL跟著創(chuàng)意走，因此我的個人習(xí)慣是1個廣告計劃，1-2個單元，每個單元下2-5個創(chuàng)意，每條創(chuàng)意設(shè)置不同的URL，便于后續(xù)追蹤各自的廣告效果。

前期iOS與Android分開投放，便于控制出價和成本，也有利于后續(xù)分設(shè)備分析數(shù)據(jù)。

結(jié)構(gòu)如下：以計劃區(qū)分廣告位；單元區(qū)分定向；單元內(nèi)創(chuàng)意留下效果好的，關(guān)閉效果差的。

后續(xù)分析與效果：在這種結(jié)構(gòu)下，通過廣告計劃層面，縱向分析各個計劃的數(shù)據(jù)，如曝光量級、速度、cpc、ctr，即可對比出各個廣告位的量級大小、效果、競價成本等。

以百度大圖和組圖為例，同樣定向下，大圖ctr＞組圖，cpc＜組圖，注冊成本＜組圖，但是人群質(zhì)量低于組圖。因此在追求高質(zhì)量用戶的需求下，會采取多上組圖，少量測試大圖的措施；在沖量需求下，則可多上大圖。有針對性的購買流量。

通過單元層面，橫向?qū)Ρ雀鱾€定向的優(yōu)劣，即圈定人群的質(zhì)量和契合度。以興趣定向為例，不同的定向標(biāo)簽，圈定不同人群。旅游、生活服務(wù)、醫(yī)療保健類興趣，可能人群質(zhì)量稍高，但競價激烈；汽車、游戲類興趣，可能會帶來低價的男性注冊。

在創(chuàng)意層面，橫向?qū)Ρ韧瑯佣ㄏ蛳碌牟煌瑒?chuàng)意，關(guān)注ctr、cvr、后端注冊及人群屬性這些指標(biāo)，優(yōu)勝略汰，這樣整個賬戶的創(chuàng)意基本都是優(yōu)質(zhì)的，系統(tǒng)也會更容易判斷這是個優(yōu)質(zhì)賬戶。

（2）ocpc模式

由于URL跟著單元走，因此1個單元內(nèi)僅設(shè)1條創(chuàng)意。1個廣告計劃，2-3個單元，每個單元下1條創(chuàng)意。ios與an分開投放。

結(jié)構(gòu)如下：以計劃區(qū)分廣告位、定向；單元區(qū)分創(chuàng)意優(yōu)劣。

具體的分析思路與cpc模式相似（見上）。

需要注意：同一個計劃下避免同一時間上過多單元，單元之間互相搶量。同一單元下的創(chuàng)意也是如此。百度信息流一個賬戶最多只能建99個計劃，因此需要及時總結(jié)投放情況，刪除無用計劃。

四、廣告定向

定向（非常重要）

百度信息流最好玩的就是定向，可嘗試的有很多。

1、意圖詞定向：由于百度做搜索起家，因此關(guān)鍵詞定向是百度信息流最重要的定向，精準(zhǔn)且成本低，相比起關(guān)鍵詞定向，設(shè)備包倒顯得沒有優(yōu)勢了。

在賬戶投放初期，選擇跑關(guān)鍵詞定向，建立的模型準(zhǔn)確，進入第二階段后幾乎不會跑偏，且量不小。等發(fā)現(xiàn)素材量級減小，可逐漸增加興趣/興趣拓展定向。切記得緩慢增加，不能一次性全選興趣。

詞包來源：代理拉取、媒體拉取。

詞包選?。罕M量選擇pv高的，因關(guān)鍵詞定向的量級沒有興趣大，若詞包的覆蓋面過小，會導(dǎo)致很難曝光出去。在投放時，先選擇投放業(yè)務(wù)的核心詞進行投放，再逐步覆蓋其他類型的詞包。不同詞包的出價不同，與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度越高，出價越高。

2、興趣定向：百度興趣定向有個區(qū)別于其他平臺的內(nèi)容：興趣拓展。單個興趣拓展的量是比較大的，因此在興趣方面，可嘗試的有：興趣組合、單個興趣拓展、興趣拓展組合。不同興趣組合、興趣拓展的對比，可根據(jù)第二部分賬戶結(jié)構(gòu)來進行對比分析。

3、LBS：LBS適用于有線下門店的行業(yè)，如餐飲等。自行輸入商圈名稱，限定投放范圍即可。操作比較麻煩，流量較小，但成本可觀。LBS與地域定向是重合的，兩者只能選一。

LBS定向可讓代理開放，若沒開放，是沒有這個選項的。

五、投放及優(yōu)化

以下優(yōu)化針對的是ocpc廣告。

1、觀察CTR：一般曝光5000-10000時，CTR就具有參考價值了。若CTR過低，則可設(shè)置時間段 / 次日投放，看是否有變化。若還低，則關(guān)。

2、觀察前端轉(zhuǎn)化：一般一個廣告會觀察3-5天，若3-5天還未進入第二階段，說明定向過窄 / 轉(zhuǎn)化成本過高 / 落地頁有問題等，需關(guān)。進入了第二階段，但轉(zhuǎn)化成本較高，則繼續(xù)觀察，再做判斷。

3、觀察后端轉(zhuǎn)化：若前端轉(zhuǎn)化可以，則觀察后端轉(zhuǎn)化。若后端轉(zhuǎn)化成本高，可能是轉(zhuǎn)化路徑上的ocpc代碼埋點有問題，找開發(fā)重新對接到更合理的位置，前端和后端的轉(zhuǎn)化越靠近誤差越小。

六、個人投放技巧

1、在百度信息流中，關(guān)鍵詞定向和興趣定向理論上來說是交集，但在實際投放中，選了關(guān)鍵詞定向后再選擇興趣，量級也會有增加的情況，因此在跑量素材沒量時，可嘗試增加興趣；有存在一些純興趣不跑量，但興趣+詞包跑量的情況。

曾經(jīng)有個計劃，一開始用詞包跑，5天左右開始衰退，后面我新加了幾個大流量的興趣定向（生活服務(wù)、文娛、美妝購物），量級又能持續(xù)起來。

2、興趣不限vs興趣全選：這兩者能拿到的量是不同的，對于通投的計劃，可多嘗試全選/不限，可能最終的投放效果會不同；

3、對于起量的ocpc計劃，到了素材周期，慢慢沒量了，別急著關(guān)，可嘗試直接在原計劃更換圖片素材，會發(fā)現(xiàn)又能起量跑了；我有個計劃每天消耗大概2w左右，1周后逐漸衰退，但由于前期積累了大量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，因此我直接更換圖片后，養(yǎng)了1天，后續(xù)又能跑到2w左右/天，總共跑了近1個月。

4、貼吧的量對于部分行業(yè)來說是不錯的，但量級很小，可嘗試投放，不能忽略此廣告版位；

5、百度系廣告，不能頻繁修改預(yù)算，特別某條跑量計劃限預(yù)算時，預(yù)算的修改幅度不能過大，盡量不超過20%。對于ocpc計劃，出價也不能頻繁調(diào)整，且當(dāng)天調(diào)整的出價，個人感覺會在次日才生效；

6、很多人說百度信息流波動很大，今天好的計劃明天就不行了。除去時間段等影響，可能的原因是系統(tǒng)會在0點重新評估此條計劃，給的流量不同了。因此可在0點附近調(diào)整計劃預(yù)算，避免在凌晨時消耗過大，次日一上班就完全沒預(yù)算且成本高，那這一天都會很痛苦。

7、百度信息流算法（個人猜測）：百度根據(jù)搜索關(guān)鍵詞+新聞關(guān)鍵詞給人打上標(biāo)簽，這些標(biāo)簽屬于中短期曝光，即一個人在短周期內(nèi)的行為，且標(biāo)簽的底層數(shù)據(jù)更新頻率很高（如按天、按周、按月）。根據(jù)標(biāo)簽劃分流量池。在廣告定向后，符合定向標(biāo)簽的，即被展示廣告。

這可能是投放很不穩(wěn)定的原因之一。身邊很多朋友也都確實說起過百度信息流波動很大。百度feeds新聞的屬性，使得百度信息流無法精準(zhǔn)的定位性別/年齡，投放所能做的就是盡可能的獲取到所需的人群，即不斷嘗試定向。

作者：金桔同學(xué)

來源：金桔同學(xué)