用戶運營：如何正確設(shè)計付費會員制？

在最近1個月，與有關(guān)業(yè)內(nèi)人士做了一些交流溝通，對于付費會員制做了更多的探討，在此和讀者進行一下分享。

一、愛奇藝會員是正確的付費會員制方式嗎？

8月20日，愛奇藝公布了截至2019年6月30日的第二季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，2019年二季度愛奇藝營收達到71億元人民幣，同比增長15%。其中，會員服務(wù)收入34億元人民幣，同比增長38%，至第二季度末其會員訂閱超過1億人，訂閱會員規(guī)模同比增長50%。

從財報中可以很明顯地看見，會員訂閱的營收已超過在線廣告，且占總營收的48%。

愛奇藝也把自己的會員數(shù)達到了億+級作為重點公關(guān)宣傳事件，進而引發(fā)了騰訊視頻、優(yōu)酷土豆誰會成為下一個億+俱樂部成員的討論。

然并卵。

在很長的一段時間，視頻網(wǎng)站的在線廣告收入一直是重要收入來源。在愛奇藝的二季度財報中，在線廣告的營收顯示為人民幣22億元，不僅未見增長，反而同比下滑16%。

這個局面用最直接的話語表達，就是愛奇藝把原本應(yīng)該由廣告來表現(xiàn)的收入，轉(zhuǎn)成了內(nèi)容訂閱收入。左口袋換到右口袋，總營收模式并沒有破局。

而采用內(nèi)容訂閱模式，能否支撐愛奇藝之類的視頻網(wǎng)站模式未來呢？

曾經(jīng)紅極一時的美國MoviePass網(wǎng)站，在9月14日關(guān)閉了其折扣票務(wù)服務(wù)。

MoviePass曾經(jīng)被譽為顛覆電影票房業(yè)務(wù)的創(chuàng)新者，推出每月9.95美元，每天一部電影任看的會員服務(wù)，如果你足夠“勤勞”，一個月可以看足30部電影。這個模式使用了僅僅一年，會員用戶就高達300萬人，顛覆了院線巨頭AMC在美國的壟斷地位，被譽為顛覆電影票房業(yè)務(wù)的改革者。MoviePass創(chuàng)始人米奇·洛（Mitch Lowe）表示，這一數(shù)字將在2019年升至500萬。

——但故事的結(jié)局，是MoviePass沒有能度過2019年。

MoviePass的倒閉原因，基本是3條：

1、持續(xù)內(nèi)容投入

內(nèi)容訂閱會員之所以繳費，是因為要不斷的觀看最新的內(nèi)容，而且要用“極其優(yōu)惠”的價格觀看，這迫使MoviePass不斷的進行內(nèi)容補貼，持續(xù)虧損；

2、同業(yè)低價競爭

在MoviePass取得會員增長成功之后，美國最大的電影院線AMC很快推出了自己的會員訂閱服務(wù)——AMC Stub A-List，允許用戶每周觀看3部電影，并享有所有AMC會員服務(wù)，而它的費用只有每月19.95美元。雖然價格上比MoviePass貴了一倍，但AMC依靠其強大的信息支持，可以提前網(wǎng)上選座、支持IMAX 3D在內(nèi)的所有電影，套餐還附加許多折扣信息，包括免費升級爆米花和飲料等，收獲了一大堆粉絲的支持。

另一大院線Cinemark也推出了類似AMC的同類產(chǎn)品。

致命一擊來自于包月看電影市場的另一位玩家Sinemia：他推出了3部電影每月價格為14.99美元，2部電影每月價格為9.99美元等細(xì)分套餐，且不限影院、不限時段、還包含IMAX及3D影片類型。

3、增值銷售低迷

MoviePass原本的閉環(huán)是，通過內(nèi)容虧損來發(fā)展和鎖定用戶，繼而向用戶推銷有利潤的增值服務(wù)。比如在愛奇藝的VIP會員頻道，就已經(jīng)可以看到售賣各種電商的優(yōu)惠券。

但是MoviePass在這個領(lǐng)域的拓展十分令人失望，最終是持續(xù)虧損，公司的錢花完了，只能倒閉。

現(xiàn)在，把MoviePass的角色替換為愛奇藝，大概就可以看到同一個故事未來：

會員收入增長，則廣告收入降低；

內(nèi)容虧損減少，則會員用戶減少；

業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，則同行加碼抄襲。

死循環(huán)。

二、阿里88會員是正確的付費會員制方式嗎？

2018年8月8日，阿里巴巴推出阿里88會員，價值 2000元 的服務(wù)，88元 就賣了。一時間好評如潮。

在2019年8月8日，阿里巴巴又進一步升級了88會員的權(quán)益覆蓋面，95 折品牌個數(shù)從 88 個增加到 388 個。

按照阿里巴巴的宣傳稿，100 個 88VIP 會員里有 38 個轉(zhuǎn)換成優(yōu)酷會員，有 32 個開通餓了么會員，有 27 個是淘票票會員，88VIP 用戶在餓了么的客單價亦比普通用戶高出 30% 左右。

和市面上其他付費會員相比，88VIP 的價格并不算高，但卻是唯一設(shè)置了門檻的付費會員，只有淘氣值達到 1000 才有資格以 88 元入會；如果淘氣值不足1000，則可以用 888元，或者促銷價 288元 繳納了智商稅之后入會。這也可以大致勾勒出 88VIP 的用戶畫像：高活躍度、高購買力，這顯然是商家們最愛的新中產(chǎn)人群。

但是，但是，但是，

最愛吹牛逼講故事的阿里，這次在 88VIP 的事情上，決口不談這個會員卡到底辦了（賣了）多少份。

88VIP的核心，是作為“拉新”使用的，就是為不同平臺之間的用戶進行相互導(dǎo)流。按照官宣每 100個 會員卡就新增 38個 優(yōu)酷會員，或者新增 32個 餓了么會員，那么看一下慘淡的優(yōu)酷會員數(shù)據(jù)，以及被美團遠遠壓制的餓了么數(shù)據(jù)，也就明白這個 88VIP 實際的數(shù)據(jù)量了。

88VIP 會員卡的本質(zhì)，僅僅是“雞肋業(yè)務(wù)的羅列”，依舊是通過宏大敘事收取智商稅的馬云大師邏輯。

我的一個老朋友阿隋講過，把100泡屎堆在一起，只是會形成更大的1泡屎。

三、怎樣正確的設(shè)計付費會員制？

我在《全民VIP：為什么要做付費會員制？怎樣做付費會員制？》已經(jīng)講過，錯誤的會員制設(shè)計會把付費會員做成“拉新”（如88VIP）或者“收入”（如愛奇藝）。

而早在2005年就推出了Prime會員制的亞馬遜，還在穩(wěn)穩(wěn)的一邊增加實實在在的會員權(quán)益，一邊默默承受會員制帶來的成本增長壓力。亞馬遜對Prime會員只是保持了2個關(guān)注點：復(fù)購頻次，以及續(xù)費率。

縱觀國內(nèi)，在付費會員制上的設(shè)計，幾乎清一色局限于“價格優(yōu)惠”和“服務(wù)優(yōu)先”，在“拉新”“創(chuàng)收”的壓力，很容易形成“雞肋疊加”，最終流于形式。

付費會員制的核心設(shè)計要義，就在于始終關(guān)注用戶還有怎樣的場景痛點暫時沒有獲得滿足，通過會員制的方式與會員先形成利益共同體，進而共同研究出解決方案。

整個設(shè)計的思維方式、產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)項目的原點，應(yīng)該在于始終關(guān)注用戶的體驗?zāi)芊褡兊酶谩?/p>

而會員制定價的原理也就是：什么錢是客戶內(nèi)心不想支付的，為了幫助客戶節(jié)省這個支出，所以動員客戶提前付費，來換取更持久的免費。

—免費才是最貴的，不是嗎？

作者：張棟偉

來源：張棟偉（dushibuluo）