收藏！營(yíng)銷(xiāo)人必備Google Ads專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)大全

下文這些常用谷歌廣告術(shù)語(yǔ)將幫助你設(shè)置、管理和優(yōu)化Google Ads，其中一些特定于Google Ads。了解這些信息，可以幫助你更有效地運(yùn)行廣告系列。

1、AdRank

你的AdRank決定廣告展示位置。AdRank的值越高，排名就越高，用戶(hù)點(diǎn)擊廣告的可能性也就越大。AdRank由最高出價(jià)乘以質(zhì)量得分而得到。

2、投標(biāo)（Bidding）

Google Ads基于競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，即廣告客戶(hù)選擇愿意為廣告點(diǎn)擊支付的最高出價(jià)金額。出價(jià)越高，展示位置就越好。你可以使用以下三種出價(jià)方式：CPC、CPM或CPE。

CPC：Cost Per Click即每次點(diǎn)擊費(fèi)用，是指為廣告的每次點(diǎn)擊所支付的費(fèi)用。

CPM：Cost Per Mille即每千次展示費(fèi)用，當(dāng)廣告向一千人展示時(shí)需要支付的費(fèi)用。

CPE：Cost Per Engagement即每次互動(dòng)費(fèi)用，當(dāng)用戶(hù)對(duì)廣告采取預(yù)定操作時(shí)需要支付的費(fèi)用。

3、廣告活動(dòng)類(lèi)型

在Google Ads上開(kāi)啟付費(fèi)廣告系列之前，你有三種廣告系列類(lèi)型可選：搜索廣告、展示廣告或視頻廣告。

搜索廣告是指顯示在Google搜索結(jié)果頁(yè)上的文本廣告。

展示廣告通?；趫D片，并顯示在Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)頁(yè)上。

視頻廣告的播放時(shí)間通常介于6秒到15秒之間，并顯示在YouTube上。

4、點(diǎn)擊率（CTR：Click-Through Rate）

CTR是指廣告獲得的點(diǎn)擊次數(shù)占觀看次數(shù)的比例。點(diǎn)擊率越高，表示廣告質(zhì)量越高，該廣告就可以匹配搜索意圖并定位相關(guān)的關(guān)鍵字。

5、轉(zhuǎn)換率（CVR：Conversion Rate）

CVR是指表單提交量占著陸頁(yè)總訪(fǎng)問(wèn)量的比例。高CVR意味著登錄頁(yè)面呈現(xiàn)了與廣告承諾相匹配的無(wú)縫用戶(hù)體驗(yàn)。

6、展示廣告網(wǎng)絡(luò)（Display Network）

Google廣告可以顯示在搜索結(jié)果頁(yè)面或Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)（GDN）內(nèi)的網(wǎng)頁(yè)上。GDN（Google’s Display Network）是一個(gè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)，其允許在網(wǎng)頁(yè)上放置谷歌廣告，可以是基于文本或圖像的廣告，并顯示與目標(biāo)關(guān)鍵字相關(guān)的內(nèi)容。較受歡迎的展示廣告選項(xiàng)是Google Shopping和應(yīng)用廣告系列。

7、廣告附加信息（Extensions）

廣告附加信息可以讓你通過(guò)附加信息補(bǔ)充廣告，無(wú)需支付額外費(fèi)用。廣告附加信息有5種類(lèi)型：站點(diǎn)鏈接（Sitelink）、聯(lián)系方式（Call）、位置（Location）、報(bào)價(jià)（Offer）、應(yīng)用程序（App）。

8、關(guān)鍵詞

當(dāng)Google用戶(hù)在搜索框中輸入關(guān)鍵字查詢(xún)時(shí)，Google會(huì)顯示與搜索者意圖相符的一系列結(jié)果。關(guān)鍵字是與搜索者的需求相符并能滿(mǎn)足其查詢(xún)條件的詞或短語(yǔ)。你可以根據(jù)顯示廣告的查詢(xún)選擇關(guān)鍵字。例如，輸入“如何清除鞋上的口香糖”后，將看到“鞋上的口香糖”和“清潔鞋”等搜索結(jié)果。

否定關(guān)鍵字（Negative Keywords）是指你不想為其排名的關(guān)鍵字詞的列表。 Google會(huì)將這些關(guān)鍵字從你的出價(jià)中撤出。通常情況下，這些關(guān)鍵詞與你想要的關(guān)鍵詞還是有一定聯(lián)系的，但卻超出了你所能提供或想要的排名范圍。

9、PPC

按點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC：Pay Per Click)是一種廣告客戶(hù)按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告類(lèi)型。PPC并非特定于Google Ads，而是較常見(jiàn)的付費(fèi)廣告系列。在開(kāi)始你的第一個(gè)Google Ads廣告系列之前，建議你一定要了解PPC的來(lái)龍去脈。

10、質(zhì)量得分（QS：Quality Score）

你的質(zhì)量得分將通過(guò)點(diǎn)擊率(CTR)、關(guān)鍵詞的相關(guān)性、著陸頁(yè)的質(zhì)量和過(guò)去SERP的表現(xiàn)進(jìn)行綜合衡量。QS是AdRank的決定性因素。

Google Ads如何運(yùn)作？

Google Ads會(huì)將廣告展示給對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在客戶(hù)。廣告客戶(hù)將根據(jù)搜索字詞或關(guān)鍵字出價(jià)，出價(jià)的中標(biāo)者廣告將出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的頂部、YouTube視頻或相關(guān)網(wǎng)站上，具體位置取決于廣告活動(dòng)的類(lèi)型。

許多因素都會(huì)影響你投放有效且高性能的Google Ads。比如以下幾個(gè)因素：

廣告評(píng)級(jí)（AdRank）和質(zhì)量得分（Quality Score）

AdRank決定廣告的位置，質(zhì)量得分是決定AdRank的關(guān)鍵因素之一（另一個(gè)是出價(jià)金額）。請(qǐng)記住，你的質(zhì)量得分取決于廣告的質(zhì)量和相關(guān)性，Google衡量的是廣告展示時(shí)產(chǎn)生的點(diǎn)擊量（即點(diǎn)擊率）。點(diǎn)擊率取決于廣告與搜索者意圖的匹配程度，你可以從以下三個(gè)方面得出結(jié)論：

（1）關(guān)鍵字的相關(guān)性

（2）廣告文案和CTA能否滿(mǎn)足搜索者的期望

（3）著陸頁(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)

設(shè)置Google廣告系列時(shí)，你大部分精力應(yīng)該放在在QS上。QS越高，你的出價(jià)成本就越低，并且可以獲得更好的展示位置。

廣告活動(dòng)類(lèi)型：搜索廣告、展示廣告和視頻廣告

你可以從Google Ads上的三種廣告系列類(lèi)型中選擇一種：搜索廣告、展示廣告或視頻廣告。下面讓我們介紹一下每種類(lèi)型的用途。

搜索廣告

搜索廣告是顯示在Google搜索結(jié)果頁(yè)上的文字廣告。例如，搜索“pocket squares”Google將會(huì)顯示贊助結(jié)果或廣告，如下所示：

搜索廣告的好處是，你可以在大多數(shù)用戶(hù)查找信息的地方展示廣告。谷歌會(huì)展示與搜索結(jié)果內(nèi)容相關(guān)的廣告，這樣用戶(hù)更有可能查看和點(diǎn)擊廣告。

自適應(yīng)搜索廣告

自適應(yīng)搜索廣告可讓你輸入多個(gè)版本的標(biāo)題和廣告文案（分別為15個(gè)和4個(gè)），供Google選擇效果最佳的廣告展示給用戶(hù)。對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，需要每次使用相同的標(biāo)題和說(shuō)明制作靜態(tài)版本的廣告。自適應(yīng)廣告允許動(dòng)態(tài)廣告進(jìn)行自動(dòng)測(cè)試，直到獲得適合目標(biāo)受眾的版本。

展示廣告

Google擁有由各個(gè)行業(yè)組成的網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)，即Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)，并且擁有大量Google Ads受眾群體。對(duì)于網(wǎng)站所有者而言，他們可以收取廣告每次點(diǎn)擊或展示的費(fèi)用。對(duì)于廣告商而言，他們可以將其廣告內(nèi)容展示在受眾面前，然后通過(guò)圖像廣告吸引受眾的注意力。

展示廣告的其他選項(xiàng)包括購(gòu)物廣告系列和應(yīng)用廣告系列，它們都可以顯示在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面上。

視頻廣告

視頻廣告會(huì)展示在YouTube視頻之前或之后（有時(shí)在視頻中間）。請(qǐng)記住，YouTube也可視作搜索引擎。正確的關(guān)鍵字會(huì)將你的廣告置于視頻中，從而吸引用戶(hù)的注意。

位置

首次設(shè)置Google廣告時(shí)，你將選擇展示廣告的地理區(qū)域。如果你有店面，則應(yīng)該設(shè)置在門(mén)店的實(shí)際位置的合理范圍內(nèi)。如果你擁有電子商務(wù)商店和實(shí)物產(chǎn)品，則應(yīng)在發(fā)貨地點(diǎn)設(shè)置你的廣告位置。如果你提供可在全球范圍內(nèi)使用的服務(wù)或產(chǎn)品，那就沒(méi)有限制了。

廣告位置的設(shè)置將在展示位置中發(fā)揮作用。例如，如果你在舊金山擁有一家瑜伽工作室，那么無(wú)論你的AdRank如何，在紐約搜索“瑜伽工作室”的人不會(huì)看到你的廣告。這是因?yàn)镚oogle的主要目標(biāo)是向本地搜索者顯示最相關(guān)的結(jié)果，即使在付費(fèi)的情況下。

關(guān)鍵詞

關(guān)鍵字研究對(duì)于付費(fèi)廣告和自然搜索都同樣重要。你的關(guān)鍵字需要盡可能符合搜索者的意圖。這是因?yàn)镚oogle會(huì)根據(jù)你選擇的關(guān)鍵字將廣告與搜索查詢(xún)進(jìn)行匹配。你在廣告系列中創(chuàng)建的每個(gè)廣告組都將定位一小組關(guān)鍵字（為一個(gè)到五個(gè)關(guān)鍵字不等），Google會(huì)根據(jù)這些選擇展示你的廣告。

匹配類(lèi)型

匹配類(lèi)型在關(guān)鍵字選擇方面給了你些許回旋的余地，它們會(huì)告訴Google是進(jìn)行精確匹配搜索查詢(xún)，還是將廣告顯示給任何搜索查詢(xún)的用戶(hù)。

有四種匹配類(lèi)型可供選擇：

（1）廣泛匹配（Broad Match）是默認(rèn)設(shè)置，它以任意順序使用關(guān)鍵字短語(yǔ)中的單詞。例如，“奧克蘭的山羊瑜伽”將匹配為“山羊瑜伽”或“奧克蘭瑜伽”。

（2）可修改廣泛匹配（Modified Broad Match）允許你鎖定關(guān)鍵字短語(yǔ)中的某些單詞，方法是用“+”符號(hào)表示它們。匹配需至少包含該鎖定單詞。例如，“奧克蘭+山羊瑜伽”可以產(chǎn)生“山羊”、“山羊喜歡的食物”、“山羊和瑜伽”等搜索結(jié)果。

（3）詞組匹配（Phrase Match）將與按準(zhǔn)確順序的關(guān)鍵字詞組進(jìn)行查詢(xún)匹配，但詞組前后可能還包含其他詞。例如，“山羊瑜伽”將產(chǎn)生“斑點(diǎn)山羊瑜伽”或“帶幼犬的山羊瑜伽”。

（4）完全匹配（Exact Match）會(huì)按正確的順序維護(hù)你的關(guān)鍵字詞組。例如，如果輸入“山羊瑜伽課”，就不會(huì)顯示“山羊瑜伽”。

如果你只是剛起步而又不完全了解廣告搜索方式的賣(mài)家，建議你可以從廣泛匹配轉(zhuǎn)向其他方法，以便測(cè)試哪些查詢(xún)可獲得最佳搜索結(jié)果。但是，如果你的廣告將針對(duì)多種查詢(xún)進(jìn)行排名，那么你應(yīng)密切關(guān)注廣告并對(duì)其進(jìn)行修改，以獲取新的信息。

標(biāo)題和描述（Headline and Description）

廣告文案是提高點(diǎn)擊率的關(guān)鍵。廣告文案須符合搜索者的意圖，與目標(biāo)關(guān)鍵字保持一致，并通過(guò)清晰的解決方案解決痛點(diǎn)。

搜索“嬰兒游泳課”可以得出上圖所示的結(jié)果。該廣告文本簡(jiǎn)潔明了，并在有限的空間內(nèi)明確地傳達(dá)了信息，與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系。

該廣告主Swim Revolution將關(guān)鍵字集中在他們的標(biāo)題上，用戶(hù)馬上就能找到他們需要的關(guān)鍵信息。接著，描述又會(huì)告訴用戶(hù)為什么要選擇Swim Revolution的游泳課。

該廣告描述使用“技能”、“樂(lè)趣”、“自信”和“水中舒適”之類(lèi)的詞語(yǔ)減輕用戶(hù)對(duì)教嬰兒游泳的擔(dān)憂(yōu)，同時(shí)向用戶(hù)表明嬰兒將從這堂課中學(xué)會(huì)游泳。

廣告附加信息（Ad Extensions）

如果你正在運(yùn)行Google Ads，則使用廣告附加信息有兩個(gè)原因：它們是免費(fèi)的，它們?yōu)橛脩?hù)提供了更多信息，另一個(gè)原因是用戶(hù)可以利用其與你的廣告進(jìn)行互動(dòng)。

廣告附加信息有5種類(lèi)型：

（1）附加鏈接（Sitelink Extensions）可以擴(kuò)展添加內(nèi)容，使你脫穎而出并提供指向你網(wǎng)站的其他鏈接。

（2）附加電話(huà)信息（Call Extensions）可讓你在廣告中加入電話(huà)號(hào)碼，以便用戶(hù)有其他（即時(shí)）聯(lián)系你的方式。如果你的客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)已準(zhǔn)備就緒，那么你可以通過(guò)此附加信息吸引和轉(zhuǎn)化更多受眾群體。

（3）附加地址信息（Location Extensions）可在你的廣告中顯示地理位置和電話(huà)號(hào)碼，Google可以向搜索者提供地圖以幫助搜索者輕松找到你。此選項(xiàng)非常適合擁有店面的企業(yè)，并且對(duì)于搜索查詢(xún)“我的附近”非常有效。

（4）如果你正進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，則附加價(jià)格信息（Offer Extensions）將起很大作用。價(jià)格附加信息可以吸引對(duì)價(jià)格更為敏感的受眾。

（5）應(yīng)用程序附加信息（App Extensions）為移動(dòng)用戶(hù)提供了指向應(yīng)用程序下載的鏈接。這減少了必須執(zhí)行新搜索以在AppStore中查找和下載該應(yīng)用程序的麻煩。

Google Ads重定向

Google Ads中的重定向（也稱(chēng)為再營(yíng)銷(xiāo)）是向與你在線(xiàn)互動(dòng)但尚未轉(zhuǎn)化的用戶(hù)做廣告的方式。Cookie將跟蹤網(wǎng)絡(luò)上的用戶(hù)，并通過(guò)你的廣告定位這些用戶(hù)。再營(yíng)銷(xiāo)非常有效，據(jù)研究，潛在客戶(hù)在成為客戶(hù)之前至少需要進(jìn)行7次再營(yíng)銷(xiāo)。

作者：雨果網(wǎng) 呂曉琳

來(lái)源：雨果網(wǎng) 呂曉琳