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互聯(lián)網(wǎng)廣告中的出價模式發(fā)展經(jīng)歷了許多變遷。從一開始的CPM，到CPC出價模式，隨著Facebook的oCPX (如oCPM/oCPC) 成為了網(wǎng)紅，之后的雙出價，激活且付費(fèi)，F(xiàn)acebook的AEO及VO等等新一代的出價模式也層出不窮。

本系列文章會介紹并使用一個較為通用的“四點三率兩控制一加強(qiáng)”分析框架，對各個出價模式進(jìn)行解析。相信大家閱讀完本系列文章后，會對當(dāng)前最流行的出價模式建立較為全面的理解。

本系列文章分上中下三篇 ，上篇會先簡單介紹CPM/CPC/CPA等基礎(chǔ)出價模式的具體商業(yè)邏輯，隨后會介紹“四點三率兩控制一加強(qiáng)”中的“四點三率”并引出oCPX。 中篇會介紹“四點三率兩控制一加強(qiáng)”中的“兩控制一加強(qiáng)”并分析oCPX，激活且付費(fèi)，AEO/VO等智能出價模式。 下篇主要分析在聯(lián)盟廣告和RTB廣告中各方利益關(guān)系與在大媒體投放平臺中的差異。

本系列文章中也會探討以下幾個問題：

（1） 從CPM到CPC，媒體平臺和廣告主的博弈關(guān)系發(fā)生了怎么樣的變化？

（2） 什么情況下可以使用CPA出價模型？

（3） 為什么有時候廣告主反而希望降低點擊率？

（4） 在oCPX出價模式中，廣告主是否應(yīng)該回傳真實的行為數(shù)據(jù)？

（5） 為什么國內(nèi)的很多oCPX出價模式會有超成本賠付機(jī)制？

（6） 為什么國內(nèi)的媒體平臺，對oCPX出價模式的超成本賠付，要求廣告積累的行為數(shù)(例如激活數(shù)）達(dá)到一定的數(shù)量才開始賠付?

（7） 為什么某條自有流量要從oCPC模式轉(zhuǎn)為oCPM？

（8） 雙出價是怎么樣一種出價方式？

（9） 為什么需要有智能出價產(chǎn)品？

（10）為什么某條自有流量只有oCPM而某山甲仍舊保留oCPC模式可以選擇？

（11） DSP盈利模式有幾種？每種模式下三方的利益關(guān)系發(fā)什么了什么變化？

· 正 · 文 · 來 · 啦 ·

大媒體廣告平臺，F(xiàn)acebook、谷歌等大媒體通常自己建立廣告投放平臺，對自有流量進(jìn)行變現(xiàn)。這時候媒體同時又是投放平臺，本文中簡稱“媒體平臺”。

一、基礎(chǔ)知識

一條互聯(lián)網(wǎng)廣告通常會經(jīng)過以下的幾個過程，以信息流為例，當(dāng)用戶打開APP時，有時會瀏覽到一條廣告（廣告展現(xiàn), 縮寫為m），用戶可能會點擊這條廣告下方的“查看詳情”（廣告點擊, 縮寫為c），在詳情頁面中，用戶可能會繼續(xù)點擊“馬上下載”（廣告下載，縮寫為i），之后通過app store或者安卓應(yīng)用商店下載這個游戲，并打開（激活, 縮寫為a），玩了一段時間后，可能會花錢買道具（付費(fèi)，縮寫為p），以及后續(xù)可能還有更深度的用戶行為。

CPM廣告（Cost Per Mille), 是按照廣告展現(xiàn)的次數(shù)來收費(fèi)，因為每次展現(xiàn)的費(fèi)用數(shù)字很小，所以大家約定乘以1000，即千次廣告展現(xiàn)的費(fèi)用。

如果廣告主A的一條廣告CPM出價為每千次10元，廣告主B的一條廣告CPM出價為每千次12元，那么媒體平臺就根據(jù)CPM出價進(jìn)行排序，取第一名的廣告（即廣告主B的廣告）進(jìn)行展現(xiàn)（為了表述清晰，假設(shè)該廣告位只出一條廣告，后面的討論也基于這個設(shè)定）。

附：CPM里的m其實是千次的意思，但是后續(xù)發(fā)展的CPC，CPA等模式里的c（點擊）和a（行為）都是一種行為的類型，所以后來大家后來也習(xí)慣用m來表示展現(xiàn)。

CPC廣告（Cost Per Click), 是按照廣告被點擊的次數(shù)來收費(fèi)，因為單個點擊的費(fèi)用通常已經(jīng)足夠大，不用乘以1000了。

如果廣告主A的一條廣告CPC出價為0.3元，廣告主B的一條廣告CPC出價為0.4元，這個時候媒體平臺并不是直接出CPC出價更高的廣告主B的廣告，因為兩個廣告的點擊率可能并不相同。

這個時候媒體平臺通常會用點擊率預(yù)估模型，預(yù)估每個廣告分別的點擊率（CTR），即從m到c的概率p(m->c)，再用

eCPM=CTR*CPC*1000

（需要乘以1000是因為CPM是1000次展現(xiàn)的價格）

分別計算得到兩條廣告的eCPM (estimated CPM)。

假設(shè)廣告主A的點擊率CTR_A預(yù)估為0.03，廣告主B的廣告CTR_B為0.02，那么計算得到

eCPM_A = 0.03 *0.3 * 1000 = 9元

eCPM_B = 0.02 *0.4 * 1000 = 8元

再根據(jù)eCPM排序，出最高的廣告主A的廣告。

值得注意的是，雖然排序按eCPM排，但不是按照eCPM來計費(fèi)的，還是按照CPC來計費(fèi)。也就是說，如果這條廣告被用戶點擊了，媒體平臺會收廣告主0.3元。如果沒有被用戶點擊，媒體平臺不收廣告主錢。

行為價格換算公式：

從m->c->i->a->p的過程中，每個行為A的價格，等于后續(xù)行為B的價格乘以行為A到行為B的比率。例如

CPM=p(m->c) *CPC * 1000

(唯獨(dú)CPM要多乘以1000）

CPC=p(c->a) *CPA

這個是做廣告算法最經(jīng)常用到的公式之一，可以將不同行為的價格進(jìn)行換算，后面也會經(jīng)常用到，請熟知。

二、 “四點三率兩控制一加強(qiáng)”里的“四點”

1、競價點：

其實不管是CPM，CPC還是后續(xù)的CPA，OCPM，oCPC，雙出價等所有出價模式，絕大多數(shù)媒體平臺最終都是根據(jù)換算公式，將出價換算成eCPM，再對eCPM排序后，選擇eCPM最高的廣告進(jìn)行展現(xiàn)。這樣媒體每個展現(xiàn)機(jī)會的收益可以很直接地被度量，也能最大化自身的利益。在本文中，我們討論的“競價點”都在m（展現(xiàn)）。

2、計費(fèi)點：

即媒體平臺最后是按什么的個數(shù)來收廣告主的錢。

例如CPM中，是按照展現(xiàn)次數(shù)來收費(fèi)，那么計費(fèi)點就是m。而在CPC廣告中，雖然按照eCPM排序來決定出哪個廣告，但是對于出的廣告，是按照點擊次數(shù)來收費(fèi)，這時計費(fèi)點是c。

3、出價點：

即廣告主在媒體平臺的投放后臺里填寫的是什么價格。

在CPM和CPC廣告中，出價點和計費(fèi)點是在同一個行為，CPM的出價點也是m，填寫的是千次展現(xiàn)價格, 而CPC廣告出價點是c，填寫的是每個點擊的價格。而在oCPX中，出價點和計費(fèi)點是分離的。

4、考核點：

在廣告投放中，廣告主真正想要出價的可能不是展現(xiàn)或者點擊，甚至也不是下載和付費(fèi)，想要的是LTV（Life Time Value)，即這個用戶在使用廣告主產(chǎn)品的生命周期內(nèi)給廣告主帶來的所有價值。

在完美的世界里，廣告主可以為每1元的LTV出價，例如出價0.8元。那么廣告主的ROI就是1/0.8=1.25>1，廣告主就可以躺著數(shù)錢了。可惜LTV通常很難核算出來，也很難量化，例如用戶即使不付費(fèi)買道具，也可能發(fā)揮陪玩玩家的價值。所以廣告主在投放的時候，通常會找一個在鏈路中更前置的更好量化的指標(biāo)來考核投放優(yōu)化師的工作。

例如考核一個付費(fèi)用戶的成本，或者七日ROI之類的，我們把這個點叫做考核點。后面的分析中，我們假設(shè)考核點為付費(fèi)（縮寫為p），實際中可以是別的點，但是不影響我們討論的結(jié)論。

如圖所示，在CPM出價模式下，競價點/計費(fèi)點/出價點都是m，考核點假設(shè)在p。而對于CPC出價模式，競價點在m，計費(fèi)點/出價點在c，考核點假設(shè)在p。

對應(yīng)著四個點的，就是三個比率，p(競價點->計費(fèi)點), p(計費(fèi)點->出價點), p(出價點->考核點)。

CPM/CPC以及本文后續(xù)所討論的所有出價模式，其中很大的區(qū)別就在于這四個關(guān)鍵點在不同位置。我們只要把這四個關(guān)鍵點和他們之間的三個比率對于三方的利益影響分析清楚了，那么就能推廣到所有的出價模式。

接下來，我們逐步引出每個比率以及分析對三方利益的影響。

另外，用戶（網(wǎng)民）其實也是一個參與的角色，但各媒體對用戶的訴求（用戶體驗）考慮的程度不一樣，考慮的方法也不盡相同，所以在本文的討論中，只討論媒體，平臺，廣告主三方的博弈。

三、“三率”之 p (出價點->考核點）

我們看看在CPM和CPC下廣告主是如何設(shè)定出價點的出價的？

CPM出價模式：

假設(shè)我們在推廣一款游戲，通過核算得到一個付費(fèi)用戶的獲取成本在80元以下，就能有錢賺。也就是說，廣告主（或者投放優(yōu)化師）內(nèi)心有個隱含的付費(fèi)用戶出價（即隱含CPP=80元），后續(xù)簡稱為付費(fèi)出價。那么廣告主會根據(jù)之前的投放數(shù)據(jù)，估計一個從p(m->p)的概率，假設(shè)估計點擊率CTR p(m->c)大概0.03，p(c->i)大概0.1，p(i->a)大概0.4，p(a->p)大概0.1，那么整個p(m->p)就是0.03*0.1*0.4*0.1=0.00012,所以有

cpm = p(m->p)* 隱含付費(fèi)出價 *1000

cpm = 0.00012 *80 * 1000 = 9.6元

所以廣告主的CPM出價就設(shè)為9.6元。

有些投過廣告的讀者可能會說了，“我投放的時候可從來沒這么算過”。對，實際操作中，廣告主并不都是顯式地這么干，他們通常是先設(shè)置一個經(jīng)驗CPM，然后看報表的付費(fèi)用戶成本，付費(fèi)成本高于80，就調(diào)低價格；如果低于80，就調(diào)高價格。最后實際上達(dá)成的效果，和上面描述的是一個意思:

即在廣告主的出價中，會隱式地包含一個用固定值預(yù)估的p(出價點->考核點），在CPM中為p(m->p)，從而將考核點的出價（付費(fèi)出價），換算得到出價點的出價（即CPM出價）。

CPC出價模式：

也是類似的，廣告主的CPC出價中，會隱式地包含一個用固定值預(yù)估的p(出價點->考核點），在CPC中為p(c->p)，從而將考核點的出價（付費(fèi)出價），換算得到出價點的出價（即CPC出價）

我們發(fā)現(xiàn)在CPM和CPC中（其實對于其他出價模式也一樣適用），都會設(shè)計到p(出價點->考核點）這個比率，即出價點（CPM的m, CPC的c) 到考核點（p) 這一段的比率。接下來我們看看這個比率的真實值的高低，和預(yù)估值的準(zhǔn)確度，分別對博弈雙方（即媒體平臺和廣告主）都有什么利益影響。先放結(jié)論，再一個一個分析。

p(出價點->考核點) 比率真實值高低對媒體和廣告主的影響

提高p(出價點->考核點)這一段比率的真實值，對于求量的廣告主，在同樣付費(fèi)用戶成本下可以換算得到更高的出價點的價格。

例如CPM模式中的CPM價格（因為cpm = p(m->p)* 付費(fèi)出價 *1000）。從而贏得更多的原本不能贏得的展現(xiàn)機(jī)會，拿到更多的量，因此媒體平臺的收入也會增加。而對于預(yù)算有限不求量的廣告主，保持出價點的出價不變的情況下，獲得更多的付費(fèi)用戶，ROI提升。

所以在提高p(出價點->考核點)的真實值上，媒體平臺和廣告主是完全利益相同的，例如CPM模式下媒體平臺會通過優(yōu)化廣告位位置，從而提高點擊率來提升p(出價點->考核點)。因為利益一致，廣告主在方面可以信任媒體平臺提供的建議和工具。

p(出價點->考核點) 比率預(yù)估值準(zhǔn)確度對媒體和廣告主的影響

對于任何一個用戶，廣告主都是顯式或者隱式地用固定的一個值（雖然會調(diào)整，但是同一時刻對于不同流量是固定的）來預(yù)估p(出價點->考核點)，從而把付費(fèi)出價轉(zhuǎn)化成出價點出價。顯然事實上每個用戶的這個比率是不一樣的。因此這個預(yù)估值有時候會偏高，造成出價點出價過高，廣告主ROI下降，對于媒體平臺來說，收入增加；有時候偏低，造成競價點的CPM值偏低，競價不利，不能獲得足夠的量，對于媒體平臺來說，收入下降。

由廣告主用固定值預(yù)估的p(出價點->考核點)偏高偏低都會讓廣告主自身利益受損，因此廣告主有動力通過調(diào)整出價來調(diào)整這個預(yù)估值，提高準(zhǔn)確度。

四、 “三率”之p (競價點->計費(fèi)點）

對于CPC來說，和CPM不一樣的地方在于計費(fèi)點和出價點都在c了，而競價點一直在m。因此，會有一個p(競價點->計費(fèi)點)的率。接下我們探討這個比率真實值的高低，和預(yù)估值的準(zhǔn)確度，對博弈雙方（即媒體平臺和廣告主）都有什么利益影響。先放結(jié)論，再一個一個分析。

p(競價點->計費(fèi)點)比率真實值高低對媒體和廣告主的影響

提高從競價點（m）到計費(fèi)點（例如在CPC出價模式中是c)這段的真實值，對于求量的廣告主，在同樣的付費(fèi)點出價上，可以換算得到更高的CPM。（例如在CPC出價模式中，CPM=CTR*CPC*1000），贏得更多的原本不能贏得的展現(xiàn)機(jī)會，拿到更多的量。因為CPM提高了，媒體也獲得了更多的收入。

但是，對于不求量的廣告主，不一定是這樣了。不求量的廣告主在本文中的是指，在獲得一定的量之后，不再追求繼續(xù)擴(kuò)大采買量的廣告主。

這時候有的朋友可能會問，只要實際付費(fèi)用戶成本小于根據(jù)用戶LTV估算出來的可以接受的最高付費(fèi)用戶成本，廣告主應(yīng)該是量越大越好才對，這樣總的利潤會更高。為什么會有不求量的廣告主呢？

比較典型的有兩類廣告主，他們對量的需求到了一定程度就不再增加了：

一類是小代理或者CP自己。通過廣告投出去的錢不能在短時間內(nèi)收回的，需要一個周期，例如重度游戲可能需要幾個月，休閑游戲可能需要幾周。對于資金實力不夠的小代理公司或者自己投廣告的CP自己，即使ROI在大于1的情況下，預(yù)算也是有限制的。

二類是服務(wù)能力有限的廣告主。當(dāng)采買的量大了之后，自己的服務(wù)能力更不上。不過在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，因為增加服務(wù)能力的邊際成本很低，通常這種情況較為少見。

▶ 為什么有時候廣告主反而希望降低點擊率？

那么對于不求量的廣告主，為什么提高p(競價點->計費(fèi)點）的真實值，對他們沒有好處呢？一個很容易想到的原因是廣告是按照計費(fèi)點處行為的個數(shù)來計費(fèi)的，例如計費(fèi)點在點擊c處，沒有點擊是不收廣告主錢的。

廣告平臺從100個展現(xiàn)里帶來2個點擊還是從10個展現(xiàn)里帶來2個點擊，對于廣告主來說都是花一樣多的錢帶來一樣多的點擊，點擊率的提高并沒有直接給廣告主帶來好處。而且在有些情況下，p(競價點->計費(fèi)點）的比率越低，反而對不求量廣告主來說更好。我們來看一個非廣告行業(yè)的案例就更清楚了—電信詐騙。

類比問題：為什么有些詐騙短信的內(nèi)容那么拙劣？

某電信詐騙公司先廣撒網(wǎng)群發(fā)詐騙短信，如果有上鉤的，回復(fù)短信或者電話聯(lián)系，再通過專員的一整套話術(shù)，進(jìn)行詐騙。群發(fā)短信的成本很低，基本上可以忽略，類比CPC模式下的展示m；而通過專員溝通進(jìn)一步詐騙則需要占用專員的時間和精力，類比CPC模式下的點擊c，是需要付出成本的。而詐騙公司的人力是有限的，需要專員“服務(wù)”的人的量必須是有限的，多了電話打不過來。因此在這個類比下，詐騙公司就是不求量的廣告主。

如果詐騙短信太有欺騙性，“點擊率”很高，一些其實不太容易上當(dāng)?shù)娜艘粫r沒反應(yīng)過來也給專員打電話做咨詢，在專員有限的人力下，比如一天接1000個電話，最后能“轉(zhuǎn)化”的用戶是比較少的。而如果短信像圖中這么拙劣，“點擊率”很低，那么只有非常容易上當(dāng)?shù)娜瞬艜o專員打電話，那么專員同樣是接1000個電話，能“轉(zhuǎn)化”的用戶機(jī)會比較多。

回到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，類似地，在一些情況下，p(競價點->計費(fèi)點）是和p(計費(fèi)點->考核點）是負(fù)相關(guān)的。這就是為什么對于不求量的廣告主，提高p(競價點->計費(fèi)點）對他們來說，不一定有好處甚至可能有壞處的原因。作為媒體平臺，因為互聯(lián)網(wǎng)的邊際服務(wù)成本很低，求量的廣告主一般占多數(shù)，所以影響一般不是很大。

p(競價點->計費(fèi)點)比率預(yù)估值準(zhǔn)確度對媒體和廣告主的影響

和CPM不一樣，從m到c這一段，也就是p(競價點->計費(fèi)點）這一段的預(yù)估，是由媒體平臺通過機(jī)器學(xué)習(xí)來預(yù)估的。每一個用戶每一個廣告在不同的上下文（context)的預(yù)估值通常都是不一樣的。

如果對某一條廣告的預(yù)估值偏高，那么該廣告在競價點的CPM會比較高（因為CPM=p(競價點->計費(fèi)點）* p(計費(fèi)點->出價點）* 出價點的出價），搶占了其他廣告的展現(xiàn)機(jī)會，但是實際發(fā)生的計費(fèi)數(shù)又少，廣告平臺的收入就降低了。對于廣告主來說，計費(fèi)數(shù)少計費(fèi)也會成比例少，最終ROI沒有明顯變化。

如果對某一條廣告的預(yù)估值偏低，那么該廣告在競價點的CPM會比較低，競價隊列里不是最優(yōu)的廣告會排到更前面，導(dǎo)致廣告平臺的收入也降低。對于廣告主來說，拿到的量就少了。

所以我們看到，媒體平臺對于p(競價點->計費(fèi)點）的預(yù)估越準(zhǔn)確，收入越高。對于廣告主來說，主要就是影響拿量的多少，相對來說，影響較小。

▶ 從CPM到CPC，媒體平臺和廣告主的博弈關(guān)系發(fā)生了什么變化？

從CPM到CPC對廣告主的影響：

如果考核點在c以及c之后，從CPM到CPC，廣告主的利益得到了很大的保證。原來廣告主用固定值預(yù)估p(m->c)，會非常不準(zhǔn)，而且不管偏高還是偏低，都會廣告主的ROI或者量有負(fù)面影響。

而在CPC中，p(m->c)屬于競價點->計費(fèi)點這一段。這個值（點擊率）由掌握用戶特征和label(即c)的媒體平臺用機(jī)器學(xué)習(xí)模型預(yù)估，會比廣告主用固定值預(yù)估準(zhǔn)得多，而且如果預(yù)估偏高，廣告主的ROI也不會受到明顯影響。所以廣告主用CPC比CPM幾乎只有好處沒有壞處。

對于某些只考核m不考核c的品牌廣告主，考核點就在m，上述分析都不適用了，這類廣告主不會使用也沒有必要使用CPC。

在CPM到CPC對媒體平臺的影響：

如果廣告主考核點在c以及c之后，從CPM到CPC，對媒體來說也是利大于弊的。

CPM中p(m->c)是由廣告主用一個固定值來預(yù)估所有廣告的p(m->c)，假設(shè)廣告主預(yù)估非常準(zhǔn)，即用所有廣告的均值來當(dāng)做這個固定值。那么會有近一半的廣告高估，一半的低估。在一段時間之后，廣告主會發(fā)現(xiàn)預(yù)估偏低的很多競價失敗，而偏高的容易競價成功。所以在看報表時，投放出去的廣告的平均成本是要明顯高于出價的。

這個時候廣告主要達(dá)到目標(biāo)成本，就必須要降低這個用來預(yù)估的固定值（也就是降低出價點的出價）,導(dǎo)致大部分的預(yù)估都是偏低的，也就是媒體平臺的收入主要是降低的。

而在CPC模式的實際投放數(shù)據(jù)表明，雖然媒體平臺承擔(dān)了p(m->c)預(yù)估不準(zhǔn)的帶來的后果（因為不管偏高還是偏低，都由媒體平臺買單），但是因為預(yù)估準(zhǔn)太多了，損失比在CPM中由于廣告主預(yù)估值明顯偏低帶來的媒體平臺收入下降帶來的損失更小。所以綜合來看，媒體平臺在CPC模式下收入也是增加的。

另外，比率真實值部分，CPC模式下，預(yù)算有限的廣告主，在是否提升m->c這一段比例的訴求，利益和媒體平臺不一致了。還好這一部分影響相對比較小，實際投放中，CPC對于媒體平臺來說還是明顯利大于弊。

▶ 什么情況下可以使用CPA模型？

CPC的成功，讓人不禁思考一個問題，是否可以如法炮制，把計費(fèi)點和出價點移動到a，這也就是CPA的模式。

如果a行為的數(shù)據(jù)，也是媒體平臺能完全控制完整收集的，那么沒有問題，CPA模式也是成立的。例如媒體平臺是淘寶，廣告主推廣自己在淘寶的產(chǎn)品，那么淘寶可以完全掌控a的行為，那么做CPA（甚至CPS）是可以的。

如果a行為的數(shù)據(jù)，是由廣告主收集的，再由廣告主自己回傳給媒體平臺，那么把計費(fèi)點移動到a就會有問題。比如廣告主出價是80塊一個a行為，那么廣告主就有動力一直不回傳a行為的數(shù)據(jù)，或者克扣部分a行為的數(shù)據(jù)給媒體平臺，從而讓媒體平臺少收了廣告主的錢。

所以我們可以得到一個準(zhǔn)則：

付費(fèi)點通常不能超過媒體平臺完全控制的行為點，不能到達(dá)由廣告主收集的行為點。

五、 “三率”之p (計費(fèi)點->出價點)

按上面的分析，如果a行為由廣告主負(fù)責(zé)收集，那么我們就不能直接按CPA出價和計費(fèi)，p(c->a)這一段的預(yù)估還是只能由廣告主用固定值來預(yù)估，根據(jù)上面的分析，對于廣告主和媒體平臺都是不利的。

p(c->a)這個比率預(yù)估的特征數(shù)據(jù)（用戶特征和廣告特征）在媒體平臺手里，但是label是在廣告主手里。所以如果要預(yù)估p(c->a)，必須有一方讓步把數(shù)據(jù)給另外一方。

通常媒體平臺比各個廣告主具有更好的數(shù)據(jù)分析能力，廣告主把label數(shù)據(jù)給了媒體平臺（下面會分析為什么廣告主有動力這么做），由媒體平臺進(jìn)行p(c->a)來預(yù)估。這時候FB創(chuàng)新的oCPX就出現(xiàn)了，它把出價點和計費(fèi)點分離了，計費(fèi)點在m(或c)而出價點在a。

我們可以這么來理解oCPX：oCPX=計費(fèi)點和出價點分離+連續(xù)競價下的智能出價控制

即廣告主把行為數(shù)據(jù)主動給媒體平臺，由媒體平臺免費(fèi)為廣告主提供把出價點價格轉(zhuǎn)化成計費(fèi)點價格的出價轉(zhuǎn)換服務(wù)（通過預(yù)估p(c->a)的方式）。另外媒體平臺提供在連續(xù)競價下的智能出價控制服務(wù)。連續(xù)競價下的智能出價控制服務(wù)后面會詳細(xì)討論。

p(計費(fèi)點->出價點) 比率真實值高低對媒體和廣告主的影響

p(計費(fèi)點->出價點）越高，根據(jù)廣告主出價點的出價換算到計費(fèi)點出價再換算到競價點的CPM出價也會越高，廣告平臺收入提升。對于求量廣告主來說，這個比率越高，換算的CPM出價也越高，越容易拿到量。對于不求量的廣告主，保持付費(fèi)點出價不變的情況下，獲得更多的出價點行為，ROI得到提升。

我們可以發(fā)現(xiàn)在提高 p(計費(fèi)點->出價點）比率的真實值上，媒體平臺和廣告主的利益也是一致的。

p(計費(fèi)點->出價點) 比率預(yù)估值準(zhǔn)確度對媒體和廣告主的影響

對于由媒體平臺用模型預(yù)估的預(yù)估值，如果偏高的話，廣告主在計費(fèi)點的出價就會偏高，導(dǎo)致ROI下降。如果偏低的話，導(dǎo)致?lián)Q算到競價點的CPM偏低，拿不到量。對于媒體平臺來說，預(yù)估值偏高，會換算得到更高的計費(fèi)點出價和競價點CPM出價，收入增加。而預(yù)估偏低的話，從出價點換算得到的CPM就比較低了，廣告隊列競爭激烈程度不夠，媒體平臺收入下降。

這里我們會發(fā)現(xiàn)一個問題，由媒體平臺預(yù)估的p(計費(fèi)點->出價點)在預(yù)估偏高時，媒體平臺自己是受益的，而對廣告主不利的。媒體平臺短期有動力高估這個比率，這個問題怎么解決呢？我們會在下一篇文章里詳細(xì)說明。

至此，大媒體平臺中四個關(guān)鍵點直接的三個比率對博弈雙方的影響都已經(jīng)完整分析過了。各種各樣的基礎(chǔ)以及智能出價模式，其中很大的區(qū)別就在于這四個關(guān)鍵點在不同位置。理解這些出價模式的關(guān)鍵之一，是把這四個關(guān)鍵點和他們之間的三個比率對于三方的利益影響分析清楚。

【總 結(jié)】

本文介紹了在“四點三率兩控制一加強(qiáng)”中的“四點三率”，以及CPM/CPC/CPA等基礎(chǔ)出價模式。在本系列的下一篇文章中，會繼續(xù)介紹“四點三率兩控制一加強(qiáng)”中的“兩控制一加強(qiáng)”，以及分析oCPX, 雙出價，激活且付費(fèi)，AEO，VO各種智能出價模式。希望不要錯過。

作者：住在干貨堆的

來源：百度行業(yè)交流