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一鍵登錄我的賬戶,隨時查看您當前位置 : 首頁 電商百科 B端運營,私域流量怎么搞?
流量進入存量時代。
新經(jīng)濟很大程度依靠的是互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)的增長主要靠流量,互聯(lián)網(wǎng)流量的構(gòu)成公式是用戶數(shù)乘以用戶時長。
中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量從2017年開始基本就不漲了,中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民時常為300分鐘,用戶數(shù)和市場都不漲,總流量也不漲,很難再實現(xiàn)增長。
2013-2015年,互聯(lián)網(wǎng)圈一個有效活躍用戶的成本是2-3元人民幣,但現(xiàn)在要100元甚至某些金融產(chǎn)品獲客成本在1000元以上。
這個邏輯和地產(chǎn)的邏輯一樣,地產(chǎn)賺錢并非贏在產(chǎn)品設(shè)計或者模式管理上,更多是因為拿到的地便宜,拿的地占據(jù)最好的市口,流量最大,就能夠賺得多。
事實上,互聯(lián)網(wǎng)就是虛擬的商業(yè)地產(chǎn),互聯(lián)網(wǎng)的地就是用戶。比如在線上開個淘寶店和線下開店想獲得的流量的成本幾乎相同了,這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們轉(zhuǎn)身進入線下搞新零售的邏輯。
此外,BBAT(百度、字節(jié)跳動、阿里巴巴、騰訊)四巨頭拿下了C端總體流量80%的市場份額,遠超美國互聯(lián)網(wǎng)四巨頭的流量集中度。線上流量到頂,還被四巨頭控制了,而互聯(lián)網(wǎng)不能失去增長,這是巨頭紛紛轉(zhuǎn)向2B的根本原因。
B端流量B端本就大多是在存量市場里博弈,求的是效率優(yōu)化,能從C端流量學(xué)習(xí)的套路有限。
裂變、爆品、私域流量,這些套路借鑒到B端運營來的時候,通常要結(jié)合B端特性。否則,只落得邯鄲學(xué)步,東施效顰的下場。
B端運營,因為客戶的決策鏈條長,需要逐步解決產(chǎn)品和服務(wù)的信任度問題,牽涉品牌推廣、市場獲得、銷售線索獲得、客戶轉(zhuǎn)化、持續(xù)維護等等。
環(huán)節(jié)多了以后,又牽涉到市場、運營、銷售的協(xié)調(diào)問題,分不清就是一團糟。
首先要聚焦,第一性原則,保持b端運營的核心指標在某個階段就圍繞一個核心指標來打。比如用戶注冊、銷售量、用戶復(fù)購等等,都是可以在不同階段做核心指標做嘗試。
B端流量的特點相較于C端流量,B端流量,有如下幾個特點:
這是因為,對于B端,越是非標,越是復(fù)雜的服務(wù),越是大金額的交易,越需要人的溝通,越難在線上實現(xiàn)。當然你說淘寶上可以買房子,那我也無話可說。
傳統(tǒng)的銷售方式中,企業(yè)需要打廣告,還需要對產(chǎn)品質(zhì)量負責(zé)。而銷售團隊需要認識行業(yè)標桿企業(yè),靠個人關(guān)系信用拿下有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo),靠標桿企業(yè)信用背書拿下中小企業(yè)。
而目前B端流量獲得方式,仍舊嚴重依賴個人關(guān)系,八仙過海各顯神通,流程非常不標準,難以支持B端互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)快速推進、實現(xiàn)快速規(guī)?;瘡?fù)制的目標。
公開的流量投放貴,效果差,轉(zhuǎn)化慢,怎么辦?
B端私域流量的建立私域流量是品牌主通過各種方式方法(比如淘寶賣家在包裹里帶一張品牌微信號,這是常見的公變私方法)將客戶資源引流到自己的池子里(通常是服務(wù)號/微信群、個人微信號、小程序或自有App等),核心是培養(yǎng)品牌與用戶關(guān)系。
在這個私域池子里用戶可以享受到品牌方的服務(wù)、折扣,還能與其他用戶進行交流形成特定的圈子,加深對品牌的認知與認可。
B端的銷售,往往基于信任。信任有兩個層面,包括對企業(yè)的信任(企業(yè)品牌/產(chǎn)品質(zhì)量);對人的信任,某業(yè)務(wù)員、某關(guān)系戶、某行業(yè)大咖KOL的信任。
這和私域流量的建立目標高度重合:培養(yǎng)信任關(guān)系。
B端私域流量,正是基于信任打造,把B端流量(用戶)轉(zhuǎn)化到線上、承載到公司的個人微信號/服務(wù)號/小程序/微信群、擬人化的打造信任體系,持續(xù)不斷的用標準化SOP流程對用戶做轉(zhuǎn)化的過程。
信任階梯B端私域流量大致可以分為4步實現(xiàn)用戶的高度信任達成:客戶線索—用戶沉淀—轉(zhuǎn)化成交—持續(xù)粘性。
銷售線索的獲得是線上線下多渠道的。包括銷售代理、客戶經(jīng)理、地推、SEO/SEM,廣告投放、郵件銷售、電話/短信營銷、短信,都是B端營銷的方式,均可視作獲取B端流量的方式,亦可以看作銷售線索(潛在用戶)的獲得方式。
當獲得了銷售線索,電話或者短信所傳達的信息形式有限,屬于突破式的銷售??赡茈娫捦曜詈筮€是會說一句:那么加一下微信吧,我把資料發(fā)您看看。
或者,當一項業(yè)務(wù)已經(jīng)成交,還是會希望客戶留存下來。除了希望用戶在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上注冊,運營還需要為主動式、被動式、場景式溝通做儲備。
營銷學(xué)里著名的“六次觸達理論”,就是說一個客戶如果能夠被你觸達六次,你大概率能轉(zhuǎn)化他。
6次怎么算?
打個電話,算一次;發(fā)個產(chǎn)品資料或者客戶案例,算一次;發(fā)個朋友圈評論,算一次;給他做個產(chǎn)品demo,也算一次;發(fā)個促銷海報,也算一次。沒事聊聊天,也算一次。
每一次的觸達,使用的內(nèi)容都有所差別,本質(zhì)上是對同一內(nèi)容切換成多種形式再分發(fā)一次。
公司再小也有自己的品牌/IP,把個人往專家IP方向去打造,無往而不利。
而把客戶沉淀到微信的載體后,就可以主動推送信息,主動聊天,還可以借助朋友圈這個利器,通過人設(shè)的打造,不斷重復(fù)強化影響。
哪怕是陌生人,通過在不斷的潛移默化的觸達,時間久了都可以構(gòu)建出基本的信任。
有人做說,我也搞了群啊,怎么最后就死群了;我也引流到公眾號上了啊,公眾號也沒人看;我也讓用戶注冊了,推送的消息也沒啥用啊。
這是因為私域流量需要精耕細作才行啊。
B端流量重質(zhì)流量的質(zhì)量分兩個方面:一個是流量本身,二是這流量適不適合。
第一遍流量來的時候,是什么路徑,就決定了基礎(chǔ)流量質(zhì)量如何。
舉幾個典型的例子:
當你這樣隨意搞搞的時候,你有沒有想過,這樣不經(jīng)過篩選,無門檻加入,缺乏持續(xù)維護,只發(fā)自己希望傳播信息的“魚塘”,是不是太草率了。
要做好私域流量,要打造一個好的“魚塘”,是需要從選種子開始認真培育的。泥沙俱下的種子,污染的是整個池塘。
有了精準的種子,這個“魚塘”質(zhì)量還需要不斷的通過運營、交流、維護和業(yè)務(wù)實現(xiàn)來精心培育。
等魚養(yǎng)大的過程,就是信任建立的過程,極其需要細心和耐心。不培育直接收割一波的,大部分就成“死魚流量”池了。
流量池“養(yǎng)魚”提示池塘里不能只有塘主的聲音,用戶對此會非常反感。UGC 發(fā)展用戶傳播是池塘多樣性的前提,UGC也是團長/線上分銷體系建立的基礎(chǔ)。
塘主可以嘗試各類活動運營,建立行業(yè)知名度和信用,哪怕留個鋪天蓋地的印象,也比名不見經(jīng)傳要好的多。
裂變的鉤子需要精心琢磨,以“虛擬”物品為主。例如常見的資料報告,因為邊際成本低,多發(fā)一個的成本幾乎為零。實物物品的邊際成本較高,補貼對B端用戶的粘性幾乎無用。
營銷的高級階段是口碑傳播。堅持做好產(chǎn)品和服務(wù),如果用戶口口相傳的推薦你的產(chǎn)品或者服務(wù),那么恭喜你,這就達到了傳播的最高境界。
另外,需要一提的是,私域流量運營在現(xiàn)實當中,運營人員的確也盡量嘗試多觸達客戶,只不過當時間線拉長到幾個月,大部分未轉(zhuǎn)化的用戶,可能觸達了兩到三次就把ta忘了。
這就可能需要更加細分的去用SCRM(Social Customer Relationship Management)社交型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來打標簽跟進,用自動化營銷 SOP流程執(zhí)行來持續(xù)做轉(zhuǎn)化,提高用戶的生命周期價值。
具體哪家的工具好,還是自己研發(fā)一套,目前還沒有包打天下的產(chǎn)品出現(xiàn),有多少錢做多少事吧。
說了這么多,可能你說你聽不懂,那也沒事。因為我最近學(xué)了一句名言叫“有大屁多股,穿多大褲衩”。B端私域流量只是工具,是對成型公司的陣地戰(zhàn)是更重要的方法論。
運營,都還是以實際運用為核心。給你一顆導(dǎo)彈,不知道怎么打,也還是轟不到人。所以,裂變、爆品、私域流量什么的,可能都沒用。
另外,最近還學(xué)了另外一句名言“先干起來再說”。道理懂的再多,想的再多都沒用,不做一遍都沒有感受,運營的成功經(jīng)驗都是試錯試出來的。
作者:張帆
來源:“思維濃湯”(ID:ideasoup)
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