如何在工具類產(chǎn)品驗證紅包裂變拉新？

有不少產(chǎn)品都會采用紅包活動進行裂變拉新，這在工具類產(chǎn)品比較少見。那么，工具類產(chǎn)品是否適合采取紅包裂變呢？

從6月份開始籌備的紅包裂變活動到10月底總算完成1、2期的上線及總結(jié)，趁著這股子熱乎勁分享下對于紅包裂變活動的復(fù)盤。

雖然從6月份開始籌備，但由于涉及匯報、排期等環(huán)節(jié)，實際從正式立項到完成兩期迭代不過1個半月左右時間，踩過坑也是一把辛酸淚。

為什么要做紅包裂變

筆者所在公司是一家天氣類獨角獸，屬于工具類產(chǎn)品。所做部門負責(zé)拉新，通過個推、信息流投放、渠道投放、馬甲包、紅包等方式多種方式實現(xiàn)獲客和嘗試用戶增長路徑。

驗證自身APP是否適合紅包裂變的一種嘗試

之所以要做紅包裂變是在衡量對比各類型運營活動后，發(fā)現(xiàn)紅包是對于現(xiàn)階段來說是一個值得去驗證的方式。

前有趣頭條、今日頭條極速版，后有競品紛紛給出重要位置用于紅包拉新。用戶已被教育對紅包接受度高，拉新成本可控。本身APP用戶量級也夠大，所以也就有了為什么去做的理由。

雖然最終結(jié)果未達到預(yù)期，但是也是真正去做了裂變才知道是否適合，既有數(shù)據(jù)支撐還活躍用戶。

APP用戶畫像中裂變標簽用戶有增長空間

用戶群中符合裂變標簽的用戶存在拉新空間，事實證明這部分用戶確實有裂變屬性。但卻并非全部都是對天氣感興趣的用戶，此類用戶對于獎勵的紅包金額也相當敏感，由于涉及內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)就不放出來啦。

嘗試紅包類活動前，首先要對自身APP用戶屬性分層有一個了解，至少知道當前活躍用戶是否有可增長空間。

行業(yè)做裂變活動的玩家

市場大環(huán)境下的裂變

做紅包裂變的市場背景，下沉市場的用戶規(guī)模可觀且被教育，但是拉新成本也隨著被教育的成熟水漲船高。

做紅包裂變的目的是什么？如何衡量目標？

作為UG部門，紅包裂變的目的非常明確：拉新、留存。

衡量目標的計算方法則是根據(jù)投放入口點擊率、分享率、拉新率、拉新量、拉新單價。

對于活動的預(yù)先設(shè)定的各類衡量指標為：

拉新的成本核算、留存質(zhì)量、ROI等勢必進行一番計算。

其中，拉新成本是已知項，根據(jù)用戶生命周期內(nèi)貢獻的價值即CLV來控制。若是短期驗證效果，最大的弊端就是CLV會限制了最高拉新單價，即沒有足夠空間去做增量測試。

留存質(zhì)量的預(yù)估，則根據(jù)已有各類渠道做對比數(shù)據(jù)分析得出。各家留存質(zhì)量不一，所以可根據(jù)實際情況去預(yù)估。方法也不盡相同，在此不做詳細展開。

各類轉(zhuǎn)化點擊數(shù)據(jù)由于以往沒有類似活動的轉(zhuǎn)化率參考，根據(jù)其他市場活動及業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)化的參考值進行預(yù)估，實際結(jié)果與預(yù)估數(shù)據(jù)基本相差不太大。

在做預(yù)估前查閱資料，趣頭條新增成本12元/個，對用戶裂變的獎勵機制是8元，并且設(shè)置階梯價，最高12元；頭條極速版公開數(shù)據(jù)拉新一個獎勵32元，設(shè)置各類門檻。相較來說，我們APP的拉新單價簡直低到不能更低。

裂變活動介紹及產(chǎn)品方案

大家都知道，雖然有些紅包額度很大，但是提現(xiàn)門檻較高，折騰半天啥也沒有，相當打擊積極性?，F(xiàn)如今紅包玩法也是大同小異，在紅包金額無優(yōu)勢的情況下，將用戶相對較為關(guān)心的“紅包無門檻立即提現(xiàn)”、“玩法簡單”作為宣傳點去投放。

參與流程：端內(nèi)老用戶參與活動-掃碼邀請新用戶-輸入邀請碼-新老用戶各得一個紅包-立即提現(xiàn)。

下圖為1期投放時的界面（屏蔽入口投放界面及APP相關(guān)字眼，實際投放界面有調(diào)整），參與過活動的胖友大概已經(jīng)知道是什么產(chǎn)品啦，就默默不說出來吧。

流程雖然看起來簡單，但實際操作卻存在無可避免的很多坑，希望再做此類活動的產(chǎn)品們借鑒經(jīng)驗：

1. 登錄前置or后置

原始裂變邏輯盡量將用戶參與步驟精簡，快速參與完成裂變領(lǐng)紅包。但考慮快速迭代驗證上線，使用H5技術(shù)來實現(xiàn)，而H5存在很多安全風(fēng)險、服務(wù)器壓力等各種問題，最終將登錄前置，導(dǎo)致參與活動的流失比例非常高，相當于在門口將用戶攔截在門外。

由此篩選出的實際參與用戶，除APP原本登錄用戶之外，確實摟了一批羊毛黨用戶，這也是由活動去篩選出的裂變種子用戶。不過，因為外在技術(shù)原因?qū)е庐a(chǎn)品邏輯妥協(xié)其實是不明智的選擇，也許還有其他方式，但是沒有去深入思索。

很多紅包類投放活動一般將登錄后置，先引導(dǎo)用戶去參與，最后領(lǐng)取獎勵時再去登錄。

對于登錄前后置的問題內(nèi)部也是爭論不止，但是沒有去驗證登錄后置的轉(zhuǎn)化，有登錄后置經(jīng)驗可以一起交流下。

1. 輸入邀請碼增加流程

邀請碼是用來綁定邀請人和被邀請人關(guān)系所用，H5技術(shù)與APP本身沒有做過多交互導(dǎo)致無法對被邀請人進行跟蹤，需要邀請碼去做識別。對于下載后未輸入邀請碼或未領(lǐng)取紅包的用戶，則需要根據(jù)跟蹤技術(shù)去識別是否為活動拉新用戶。敲黑板！新用戶跟蹤技術(shù)的成熟度對最終拉新效果有較大影響哦。

做拉新，Android端可對新老用戶做自動識別，減少輸入邀請碼步驟；iOS則無法跟蹤，目前還不知道如何破解。

1. 數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！

測試階段所需漏斗數(shù)據(jù)提前模擬準備，最好測試階段的轉(zhuǎn)化就有個demo數(shù)據(jù)。

大部分情況在測試階段關(guān)注的是漏斗核心指標數(shù)據(jù)，但是double check數(shù)據(jù)時可能會涉及其他埋點數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)容易被忽略。前期準備再充分，等到活動上線后分析數(shù)據(jù)還是會缺這少那，即便反復(fù)check過的數(shù)據(jù)在上線后偶爾也會出現(xiàn)木有上報成功的問題，上線前一定反復(fù)多次驗證。

數(shù)據(jù)后臺若是自研統(tǒng)計平臺，對數(shù)據(jù)多樣分析較為有利；若是三方平臺尤其需要注意上報埋點，寧可多埋點，切勿有遺漏。

優(yōu)化方向

在1期上線后，各類活動數(shù)據(jù)均有結(jié)論，透過漏斗針對轉(zhuǎn)化不達預(yù)期且有優(yōu)化方案的點，有針對性進行改進及優(yōu)化。

在2期上線后，各個針對點的數(shù)據(jù)均有不同程度的提升。不過由于時間緊急，2期優(yōu)化未涉及后端邏輯的調(diào)整。

調(diào)整后的交互邏輯，入口登錄調(diào)整為先進入活動介紹頁，再去參與活動調(diào)登錄。

2期優(yōu)化后的界面如下：

著重針對流失率較低的入口即登錄進行優(yōu)化，非最優(yōu)方案的優(yōu)化，數(shù)據(jù)效果提升其實并不明顯，但對用戶來說體驗是個提升。

各個界面加入紅包“紅”的元素，視覺感增強，整體數(shù)據(jù)的優(yōu)化效果提升明顯。

總結(jié)

整體來看，工具類產(chǎn)品還是適合去做裂變活動的。但不建議將紅包作為核心或主要拉新渠道，在有預(yù)算情況下，適宜源遠流長地去長期投放。

紅包拉來的新用戶未必為產(chǎn)品需求用戶，對留存有一定影響。當然，留存與產(chǎn)品本身也有一定關(guān)系，留存數(shù)據(jù)還是需要長期觀察，并對新用戶進行一定習(xí)慣培養(yǎng)。

各類增長方法理論層出不窮，理論還是要結(jié)合實踐去驗證效果，適用A產(chǎn)品的增長方式未必適用B產(chǎn)品。明確你的增長指標，多多嘗試不同方法，去快速驗證，說的再多不如實踐一次。

涉及產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，比較敏感所以避開未提。具體問題具體分析，不同產(chǎn)品生命周期、不同類型的APP轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)標準均不一樣。希望大家去實踐出自己的數(shù)據(jù)，找出有效的增長路徑。

作者：陌路

來源：陌路