2019社交媒體內(nèi)容趨勢報告

近日，GlobalWebIndex (GWI) 發(fā)布了2019年第一季度《社交媒體最新趨勢旗艦報告》（GWI Social GlobalWebIndex’s flagship report on the latest trends in social media）。報告從最新的社交媒體互動參與數(shù)據(jù)、社交媒體關鍵趨勢以及最受歡迎的社交娛樂平臺三個層面深入剖析了社交媒體世界。報告詳細解答了以下問題：

• 數(shù)字消費者每天在社交媒體上花費多少時間？
• 社交媒體用戶的行為發(fā)生了怎樣的變化？
• 哪些社交平臺（在線總人數(shù)和關鍵受眾群體中）最受歡迎？
• 消費者如何在社交媒體上與品牌互動？
• 作為內(nèi)容平臺和商務平臺的社交媒體如何發(fā)展？

本報告由GWI出品，騰訊媒體研究院編譯。

01社交媒體互動參與情況

1. 社交媒體與數(shù)字健康

使用屏幕時間跟蹤功能的用戶比例。紅色為重度網(wǎng)絡使用者，即日均使用社交媒體服務一小時以上

在過去的2到3年里，社交媒體行業(yè)一直面臨著清算和挑戰(zhàn)。具體來說，包括以下幾方面：人們花多少時間在社交媒體上，它對年輕人的影響，關于過激內(nèi)容處理的丑聞事件，還有平臺對不實內(nèi)容傳播責任的界定等。

2019年業(yè)內(nèi)主流推動的數(shù)字健康工具便是該運動的果實之一。

去年，Google 率先提出了「數(shù)字健康（Digital Wellbeing）」概念，為用戶提供屏幕使用時間分析。除了安卓用戶，蘋果用戶也可在更新的iOS 12上找到「屏幕時間（Screen Time）」。Facebook和Instagram也推出了類似的功能。

谷歌的研究表明，自從使用數(shù)字健康應用程序以來，78％的用戶對手機使用感到更加滿意。

1. 在社交媒體上花費的時間

全球范圍內(nèi)，數(shù)字消費者花在社交媒體和消息軟件上的日均時長為2小時23分鐘。在2018年第三季度，少數(shù)幾個國家的社交媒體在線時間保持不變或減少。到了2019年，這種趨勢仍在繼續(xù)，在調(diào)查的45個國家和地區(qū)中，20個顯示出了這樣的趨勢。

全球范圍內(nèi)，16至24歲群體每天花在社交媒體上的時間最長：日均近三小時。這是由于智能手機和即時通訊軟件占據(jù)了年輕群體生活的重心。值得注意的是，社交媒體消費是共時性的而非單項性的，人們會在看電視時的同時使用社交媒體。

1. 各地區(qū)用戶使用時間

年輕群體對社交媒體最為熱衷，并且新興市場國家的互聯(lián)網(wǎng)使用者往往比發(fā)達市場國家更年輕，這也解釋了各地區(qū)之間存在顯著差異的原因。

但僅看16-24歲群體這一項數(shù)據(jù)，發(fā)達市場國家的日均時長值也很高。在歐洲，社交媒體互動參與率最高的國家是俄羅斯，在4小時以上，其獨特的社交平臺生態(tài)系統(tǒng)可能是關鍵因素。

即便是在16-24歲群體中，亞洲和拉丁美洲的數(shù)據(jù)也遙遙領先。特別值得注意的是阿根廷（4小時17分鐘），菲律賓（4小時16分鐘）和哥倫比亞（4小時12分鐘）。

拉美國家占據(jù)了社交媒體日均使用時間前十的一半席位

1. 社交媒體達到飽和

各年齡段、各地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均擁有的社交媒體賬戶數(shù)量

社交媒體用戶習慣于同時使用多個平臺；2013年普通用戶擁有約4個社交媒體賬戶，現(xiàn)在這一數(shù)字已經(jīng)上升到8.1。這既是由于社交媒體平臺不斷增加，也是由于專業(yè)化平臺的出現(xiàn)，例如Twitch或Pinterest。

正如人們花費在社交媒體上的時間開始不變甚至減少，人們使用社交媒體平臺的數(shù)量似乎也達到了飽和。2017年開始，用戶社交媒體賬戶平均數(shù)量沒有明顯增長，這種趨勢一直延續(xù)到2019年，原因可能包括老年消費者的增加（該群體使用社交媒體較單一），以及某些關鍵平臺上用戶增長停滯。最重要的是純移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的崛起，他們僅使用特定成熟社交平臺。

盡管發(fā)達地區(qū)社交媒體使用量已趨于飽和，但新興國家用戶仍在重度使用社交媒體。印度尼西亞、印度和埃及是多元化社交媒體的代表。

1. 多元化社交媒體：市場觀察

2019年一季度人均社交網(wǎng)絡賬號數(shù)量

1. 暗社交蓬勃發(fā)展

通過不同渠道分享信息或內(nèi)容的用戶比例

“暗社交”是指由互聯(lián)網(wǎng)用戶直接通過私鏈分享內(nèi)容、幾乎無法追蹤的網(wǎng)絡流量，與此相對的是公開發(fā)布或共享內(nèi)容?！鞍瞪缃弧蓖ǔＭㄟ^私人消息應用程序（private messaging apps）和電子郵件（email），品牌宣傳很難到達。

與公開社交（posting on social media accounts）甚至面對面交流（word-of-mouth offline/in person）相比，英美的互聯(lián)網(wǎng)用戶如今更愿意在私人消息應用上與親友共享信息或內(nèi)容。

自2012年問世以來，暗社交已成為重要的社交方式，是各大品牌不可忽視的主要營銷渠道。

而Snapchat和Instagram之類的圖片分享輕應用，允許用戶挑選自己喜愛的內(nèi)容并分享，讓人們有機會重建屬于自己的社交網(wǎng)絡。在影響力文化的引領下，這些平臺也引導人們在社交媒體上“秀“自己。

應對暗社交的挑戰(zhàn)，在私人空間內(nèi)直接與年輕用戶互動是一種解決辦法。另一種辦法是創(chuàng)造更多可共享的適合內(nèi)容，鼓勵人們使用“共享按鈕”，把內(nèi)容分享給私人空間的朋友和家人。不管哪種辦法，最重要、最基礎的是尊重用戶隱私。

1. 社交媒體使用動機

從前文可知，社交媒體的作用正在發(fā)生改變。數(shù)字消費者現(xiàn)今更傾向于用社交媒體來關注新聞（40％），而不是將其作為與朋友保持聯(lián)系的平臺（39％）。盡管娛樂（38％）僅排在第三位，但其增長率排在第一位，在激勵數(shù)字消費者使用社交媒體上起著關鍵作用。

社交互動促使社交媒體平臺向娛樂中心發(fā)展。社交互動不再是純粹意義上的“社交”活動，而是目的性更強的活動，特別是基于內(nèi)容消費。由此我們可以解釋，為什么新聞、娛樂內(nèi)容、搜索產(chǎn)品信息和觀看體育賽事等使用動機在過去幾年中占比上升。

16-24歲群體將“尋找搞笑或有趣的內(nèi)容”（47％）列為使用社交媒體的主要原因，其次是“打發(fā)閑暇時間”（46％）。“與朋友保持聯(lián)系”在16-24歲群體中得票率為43％，在所有群體中較低。隨著Z世代和千禧一代對其他人動態(tài)的興趣減少——以及越來越渴望從社交中擺脫出來——公開社交媒體平臺最有可能的廣泛使用形式將是作為娛樂中心。

02社交購物行為

1. 社交購物之旅

長久以來，讓用戶在自己的應用中進行購物一直是各大社交平臺的目標。社交購物被認為有可能成為除廣告收入之外的主要收入來源。在亞洲，微信和Line等平臺已經(jīng)成功接入了電商，允許消費者叫車、到店支付、購物結賬等。亞太地區(qū)社交電商的成功，是以社會性或嵌入性支付系統(tǒng)，以及消費者全面參與的戰(zhàn)略為基礎的。

但在多數(shù)西方國家，社交購物難以為繼。消費習慣很難一時改變，特別是金融交易中涉及敏感的隱私信息。社交媒體在做出購買決定的過程中發(fā)揮了重要作用，但人們在平臺內(nèi)完成購買的意愿仍然很低。

因此，在歐美，社交視頻軟件處于戰(zhàn)略性地位。Instagram和Pinterest等小而精的社交媒體平臺最適合無縫銜接社交購物過程的不同階段，即研究階段和購買階段。這些平臺讓用戶分享各種圖片，相互推薦或者點贊，并且讓用戶通過圖片進入到店鋪，推動其核心的電子商務業(yè)務。同樣，細致和復雜的個性化推薦工具以及更先進的聊天機器人和機器學習也可以做到這點。

03社交娛樂偏好調(diào)研

1. 人們在社交媒體上會關注什么類型用戶

超過三分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示會在社交媒體上關注自己喜愛的品牌，而27％的人會關注種草的品牌。

各項數(shù)據(jù)也反映了我們在社交媒體領域中發(fā)現(xiàn)的普遍變化狀況，即新聞、娛樂、購物和內(nèi)容占據(jù)更大作用。這一趨勢同樣體現(xiàn)在各大品牌的行動上，即努力打造高點擊率、分享性強的精品視頻內(nèi)容。16-24歲群體對“網(wǎng)紅”（網(wǎng)絡影響力賬號）的貢獻極大。該群體中一半用戶會在社交媒體上關注“演員”（46%），排在“品牌”（44%）之前。

16-24歲群體中只有19％表示通過名人或網(wǎng)紅代言發(fā)現(xiàn)新品牌，這表明可以通過其他“傳統(tǒng)”方式影響該群體。

1. 社交網(wǎng)絡個人用途

根據(jù)本報告定義的社交媒體分組，絕大部分社交媒體用戶可分為個人用戶和名人用戶。

58％的社交媒體用戶都是品牌粉絲。許多用戶愿意在首頁推薦上看到品牌內(nèi)容，并且一半（51%）的用戶喜歡與品牌互動。如何讓品牌在各大社交平臺上脫穎而出成為至關重要的營銷策略。

1. 社交媒體行為：市場觀察

各市場社交媒體用途

1. 社交視頻

過去一個月，中國境外60％的互聯(lián)網(wǎng)用戶在Facebook，Twitter，Snapchat或Instagram上觀看過視頻。人們習慣于在社交媒體上觀看視頻，以及網(wǎng)絡電視的流行，使得Facebook等平臺有機會進軍電視業(yè)。

視頻直播也成為各大社交媒體平臺競相配置的重要功能。它不僅允許用戶生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，而且符合當今娛樂和營銷結合的趨勢。品牌直播還可增強與消費者之間的互動。

另一種形式的視頻也正在崛起：視頻通話。2018年，視頻通話在所有用戶群體中均有增加，包括學生和上班族。但Z世代（泛指95后和00后，又被稱為互聯(lián)網(wǎng)世代）是最值得關注的，因為他們決定了2019年的社交媒體發(fā)展趨勢。

Houseparty and Squad指出了一種社交媒體新前沿：娛樂和交流的聯(lián)系將在虛擬社交空間中更加緊密，如游戲領域中的社交需求。

1. 社交體育

體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體和社交媒體發(fā)展，并且仍有很大的增長空間。

2019年第一季度全球范圍內(nèi)，22％的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示，“觀看或關注體育賽事”是他們使用社交網(wǎng)絡的主要原因之一，在社交直播視頻用戶中這一比例攀升至39％。這一比例相較于2016年第4季度上升了47%。

體育迷們渴望更多量身定制，易于獲取的內(nèi)容。直播是一種令所有人都感到激動的方式。Facebook計劃利用其VR（虛擬現(xiàn)實）平臺和設備來增強和提供全新的用戶體驗，并建立粉絲社區(qū)。當人們習慣于在線收看體育賽事后，將有助于實現(xiàn)現(xiàn)金收入。

男女在體育領域使用社交媒體的差異正在縮小

去年，美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）與Facebook簽署了26場比賽的獨家直播協(xié)議，價值3000萬美元。該計劃以1.23億次觀看取得巨大成功，并且今年依然生效。此外，F(xiàn)acebook還與西甲簽訂了在印度免費直播三個賽季的協(xié)議。YouTube也是這一領域的重要平臺。

29％的社交媒體體育領域用戶希望看到喜愛品牌的獨家內(nèi)容，并且比普通用戶進行宣傳的可能性高出50％。獨家內(nèi)容對年輕消費者尤為重要；16-24歲體育迷比普通體育迷更有可能被獨家內(nèi)容或服務驅(qū)使購買。

1. 社交音樂

到目前為止，社交性質(zhì)的音樂流媒體都極具挑戰(zhàn)。盡管YouTube、SoundCloud、Spotify和Apple Music均推出了一些社交功能，但仍不盡人意。

在中國，騰訊旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗和酷我等多個音樂應用，累計大約6.5億活躍用戶和2700萬付費用戶，讓用戶既能聽音樂、購買數(shù)字專輯，又能與朋友K歌，還可以與明星進行互動，使之成為一個極富活力的社交媒體平臺。通過搭載微信，騰訊音樂的社交屬性得到了極大增強。

04未來趨勢事件

1. Facebook：將在2020年推出加密貨幣“Libra”

上個月訪問Facebook的人中有7％擁有加密貨幣。為了試圖穩(wěn)定其數(shù)字貨幣，該公司正在尋求與美元、歐元和日元等現(xiàn)有“一籃子”貨幣掛鉤。

1. WhatsApp：將在明年推出廣告

Facebook已經(jīng)確認這一消息。中國境外60％的互聯(lián)網(wǎng)用戶每月都會使用該應用，現(xiàn)在它正謀求增加收入。42％的WhatsApp用戶有意愿購買廣告商品，但26％的用戶表示會使用廣告攔截器。

1. 5G即將上市

37％的美國和英國消費者表示，一旦5G上市會盡快換用。

5G通信是消費者最期待的技術之一。它將提高移動娛樂的質(zhì)量、速度和可靠性，并為新型娛樂項目（如流媒體在線游戲）提供理想體驗。各社交媒體公司希望在5G市場中分得更大的蛋糕。

1. Spotify：引人注目

Spotify將推出一個名為“社交聆聽”的功能，允許多人通過掃描二維碼將歌曲添加到實時隊列中，或?qū)⒊蔀樾碌牟《緺I銷渠道。

作者：騰訊媒體研究院

來源：騰訊媒體研究院