二類電商高轉(zhuǎn)化率落地頁(yè)如何速成？

“光腿神器”飆升上榜，7天單店爆賣76,350件；

成功勵(lì)志書籍熱銷超半年，7天單店熱賣66,899件；

網(wǎng)紅果凍成為“小店”爆款單品，7天單店銷量為46,000……

（以上數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-EDX）

類似爆品，隔三差五就在全國(guó)各地浮出?！半娚探绲谋├隈R”、“電商新藍(lán)?！?、“掘金的新行業(yè)”、“年賺千萬(wàn)的暴利”……

這些讓人眼神無(wú)法忽視的字眼，形容的都是電商新寵——二類電商。

什么是二類電商？要弄清這個(gè)概念，我們先從一類電商（也就是傳統(tǒng)電商）說起。

所謂的一類電商是指淘寶、京東、拼多多、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等，這些知名的電商平臺(tái)，主要以在線支付為主的方式。

而二類電商（也被稱為直營(yíng)電商）是相對(duì)于一類電商而言的，是在淘寶、京東等大平臺(tái)外，依靠信息流平臺(tái)去推廣宣傳，獲取訂單，單品成交，貨到付款的一種形式，主要投放平臺(tái)有：騰訊系（廣點(diǎn)通、微信朋友圈等）、頭條系（今日頭條、抖音、火山小視頻等）、百度系（百度信息流），以及愛奇藝、快手等。

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在二類電商運(yùn)營(yíng)中有兩個(gè)非常重要的因素：流量引進(jìn)和落地頁(yè)轉(zhuǎn)化。在互聯(lián)網(wǎng)前半場(chǎng)中，大家都在拼流量，有流量效果都不會(huì)差很多，而現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，大家則更重視轉(zhuǎn)化。

落地頁(yè)作為轉(zhuǎn)化的核心，在廣告投放中的重要性不言而喻，一個(gè)高效的落地頁(yè)對(duì)于促進(jìn)轉(zhuǎn)化有事半功倍的效果。但據(jù)了解，在很多二類電商的信息流廣告中，80%都死在了落地頁(yè)上。

本文就聚焦二類電商的落地頁(yè)，和大家一同探討高轉(zhuǎn)化率落地頁(yè)設(shè)計(jì)不得不重視的技巧和細(xì)節(jié)，以及千萬(wàn)不能踩的雷區(qū)，幫助大家提高轉(zhuǎn)化率。

在策劃一個(gè)轉(zhuǎn)化率高的落地頁(yè)之前，有幾個(gè)需要注意的點(diǎn)：

一個(gè)合格的落地頁(yè)不是過度堆砌賣點(diǎn)，而是界面清晰明了。如果頁(yè)面中展示內(nèi)容繁雜、無(wú)主次，帶來(lái)的最直接的后果就是對(duì)用戶視覺造成壓迫感，使得用戶被迫離開落地頁(yè)。說白了，在落地頁(yè)的設(shè)計(jì)中全部都是賣點(diǎn)等于沒有賣點(diǎn)。

好的落地頁(yè)，在設(shè)計(jì)上應(yīng)該做到化繁為簡(jiǎn)，減少那些分散用戶注意力的元素，提高用戶視覺集中度，將最想要傳遞的內(nèi)容展示給用戶。且落地頁(yè)一定要給予用戶一個(gè)簡(jiǎn)單便捷的操作方式，提高用戶轉(zhuǎn)化率。

落地頁(yè)是經(jīng)過創(chuàng)意入口進(jìn)來(lái)之后的頁(yè)面，用戶進(jìn)入落地頁(yè)必然是被素材的創(chuàng)意所吸引。所以，要保證入口的創(chuàng)意和落地頁(yè)保持一致性，即入口素材要與落地頁(yè)首屏、內(nèi)容和創(chuàng)意保持相關(guān)性，這樣才能進(jìn)一步滿足用戶對(duì)于入口素材的興趣點(diǎn)和好奇心，激發(fā)轉(zhuǎn)化行為。

假設(shè)一個(gè)童裝品牌，借助《冰雪奇緣2》的熱映，入口素材采用了“迪士尼”“冰雪奇緣”“艾莎同款”作為切入點(diǎn)，但是進(jìn)入落地頁(yè)后，表達(dá)的內(nèi)容與“迪士尼”“冰雪奇緣”“艾莎同款”沒有任何關(guān)系，不僅導(dǎo)致跳出率升高的問題，還讓用戶有抵觸或反感的心理，得不償失。

品牌要適當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)效性、稀缺性，因?yàn)闀r(shí)間和數(shù)量的限制，會(huì)讓用戶產(chǎn)生緊迫感，從而有效抓住用戶沖動(dòng)購(gòu)物的心理，提高轉(zhuǎn)化率。

拼多多在這方面就玩得賊遛，限時(shí)秒殺、24小時(shí)砍價(jià)免費(fèi)拿、拼團(tuán)倒計(jì)時(shí)……這些關(guān)鍵詞，都在向用戶傳遞一個(gè)信息：如果再不購(gòu)買就要你就要錯(cuò)過優(yōu)惠了。秒針不夠刺激，拼多多甚至還把1秒掰成了10份，這操作也沒誰(shuí)了。

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了解完落地頁(yè)的雷區(qū)，下面就講一講如何快速生成一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的落地頁(yè)。

落地頁(yè)最終是為了轉(zhuǎn)化，所以我們的制作落地頁(yè)的首要任務(wù)就是明確轉(zhuǎn)化目標(biāo)，比如讓更多的人購(gòu)買產(chǎn)品、提升產(chǎn)品認(rèn)知度、填寫信息、二次轉(zhuǎn)發(fā)等等……只有目標(biāo)具有唯一性，頁(yè)面設(shè)計(jì)才能突出重點(diǎn)，說服用戶完成指定動(dòng)作。

（1）如果是希望用戶能夠購(gòu)買產(chǎn)品，那落地頁(yè)里要傳達(dá)“我是誰(shuí)”、“我是干嘛的”、“我能給你什么”、“我的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？”的信息，告訴用戶選擇你是正確的、是值得購(gòu)買的；

（2）如果是希望提升產(chǎn)品認(rèn)知度，可以突出產(chǎn)品的使用情況，比如美妝產(chǎn)品：可以寫經(jīng)×××權(quán)威認(rèn)證，×××用戶的共同選擇，讓用戶形成感知，快速記住；

（3）如果設(shè)計(jì)落地頁(yè)的目的是為了獲取用戶的信息，可以采取利益驅(qū)動(dòng)（價(jià)格優(yōu)惠、注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)等），引導(dǎo)用戶留下資料，獲取線索；

（4）如果是希望用戶二次轉(zhuǎn)發(fā)，就要注意分享路徑的設(shè)計(jì)，盡可能減少操作步驟，并且只提供一種分享方式，避免用戶的選擇恐懼癥，同時(shí)也減少用戶的思考。

明確落地頁(yè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)是這個(gè)設(shè)計(jì)過程中的重中之重，也是衡量一個(gè)落地頁(yè)效果的最佳指標(biāo)。建議落地頁(yè)設(shè)計(jì)上要有重點(diǎn)，適當(dāng)加上次要轉(zhuǎn)化目標(biāo)，但不宜太多。

隨著二類電商在各個(gè)渠道的比重越來(lái)越高，包括頭部的騰訊系、頭條系、百度系在內(nèi)的各大流量平臺(tái)都在積極布局。

然而不同的平臺(tái)背后的受眾是截然不同的，用戶需求和轉(zhuǎn)化也不盡相同。這就需要差異化的運(yùn)營(yíng)策略，同樣的頁(yè)面，在不同渠道，面對(duì)不同的人群，從選品到素材都要做到“因地制宜”。

比如在小紅書投放廣告，可以選擇美妝攻略這樣的呈現(xiàn)形式；在微信朋友圈，可以像好友發(fā)動(dòng)態(tài)一樣，現(xiàn)在我們經(jīng)常能看一些品牌和明星的合作，就以這種方式展現(xiàn)；在豆瓣，可以用文藝范一點(diǎn)的；在B站，可以多用網(wǎng)絡(luò)流行和二次元用語(yǔ)……而對(duì)于資訊類渠道，二類電商眼中的香餑餑今日頭條來(lái)說，則可以將其偽裝成一條新聞，把廣告做成今日頭條上的一則“原生內(nèi)容”。

針對(duì)不同渠道的用戶屬性，有針對(duì)性的去投放，把想要說的話說給對(duì)的人聽，才能做到對(duì)癥下藥、箭不虛發(fā)。

打個(gè)比方，當(dāng)下脫發(fā)是一個(gè)社會(huì)通病，而你恰巧在推廣一款防脫發(fā)的洗發(fā)水，那么你的受眾群體就是有脫發(fā)困擾的人群。這種情況下，你應(yīng)該采用什么樣的推廣方式呢？盒子菌認(rèn)為構(gòu)建用戶使用場(chǎng)景是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

在制作落地頁(yè)的時(shí)候圍繞“脫發(fā)”去搭建一個(gè)觸發(fā)脫發(fā)人群的場(chǎng)景，從而更讓用戶有帶入感。早晨起來(lái)枕頭有掉發(fā)、洗頭一抓有掉發(fā)、梳頭有掉發(fā)，從這些點(diǎn)去讓用戶產(chǎn)生共鳴，使其看到這個(gè)落地頁(yè)的介紹的時(shí)，就聯(lián)想到自己的經(jīng)歷。

反之，在推廣防脫發(fā)洗發(fā)水，但是用戶通過這個(gè)鏈接進(jìn)來(lái)后，卻看到的是不同功效的洗發(fā)水（柔順、焗油等），主體部分并不是防脫發(fā)，那效果可能不會(huì)太好，因?yàn)闆]有考慮到用戶使用場(chǎng)景，用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)是希望看到關(guān)于防脫發(fā)的洗發(fā)水。

舉個(gè)例子，假設(shè)有一位潛在用戶，她現(xiàn)在正在頭條上瀏覽關(guān)于冬季美妝、服飾搭配、口紅的相關(guān)文章。對(duì)于這樣一位用戶，最適合的投放產(chǎn)品應(yīng)該是冬裝或口紅，那么應(yīng)該采用什么樣廣告文案呢？

如果你選擇投放“最新款冬季羽絨服，僅售888”、“爆款口紅，限時(shí)瘋搶”類似的廣告文案，明顯就打破了用戶的閱讀體驗(yàn)，非常突兀不自然，用戶會(huì)有種被侵犯與被打擾的感覺，只會(huì)快速劃過，點(diǎn)都不會(huì)點(diǎn)開。

但如果你更換一下文案風(fēng)格，如“迪麗熱巴同款，保暖、不臃腫，穿上你也是小仙女”、“李佳琦推薦款，小仙女都愛的星空口紅”，這樣的文案呈現(xiàn)更具有吸引力，也不拖沓，不會(huì)打擾用戶，點(diǎn)擊率自然上升。

所謂流程完整是指頁(yè)面的流程設(shè)計(jì)要盡可能形成閉環(huán)，而不是走到終止頁(yè)面。

我見過一些落地頁(yè)，什么都沒有說，用戶點(diǎn)擊進(jìn)去，壓根不知道這個(gè)活動(dòng)的玩法是什么，找不到產(chǎn)品的入口，而“活動(dòng)規(guī)則”居然隱藏在一個(gè)不起眼的角落里。這樣的落地頁(yè)肯定是不行的，只會(huì)導(dǎo)致用戶一臉懵逼的關(guān)閉頁(yè)面，也就是走到了終止頁(yè)面。

而一個(gè)完整的落地頁(yè)上會(huì)有按鈕讓用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁(yè)面（如淘寶、京東、企業(yè)官網(wǎng)等），當(dāng)流量被接引到網(wǎng)頁(yè)上之后，用戶通過點(diǎn)擊上面的按鈕進(jìn)行下一步操作，它起到承接流量、轉(zhuǎn)化用戶的作用，為其他頁(yè)面做分發(fā)和轉(zhuǎn)化。這就是一個(gè)流程閉環(huán)，能滿足用戶在不同場(chǎng)景下的需求。

AB 測(cè)試是一種產(chǎn)品優(yōu)化的方法，為同一個(gè)優(yōu)化目標(biāo)制定兩個(gè)方案（比如兩個(gè)頁(yè)面），讓一部分用戶使用 A 方案，同時(shí)另一部分用戶使用 B 方案，統(tǒng)計(jì)并對(duì)比不同方案的轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊量、留存率等指標(biāo)，以判斷不同方案的優(yōu)劣并進(jìn)行決策。

因?yàn)闀r(shí)間段不同、用戶的搜索習(xí)慣變化、用戶的需求變化等因素，尤其當(dāng)遇到連續(xù)幾天無(wú)轉(zhuǎn)化時(shí)（oCPC投放的除外），得及時(shí)更換新的落地頁(yè)。也就是準(zhǔn)備不同的廣告素材和頁(yè)面，在線上進(jìn)行A/B測(cè)試，然后根據(jù)測(cè)試的數(shù)據(jù)來(lái)判斷淘汰哪個(gè)版本、保留哪個(gè)版本。

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通過對(duì)數(shù)據(jù)的監(jiān)控，可以得出各種各樣的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，幫助進(jìn)行優(yōu)化，比如吸引用戶關(guān)注的內(nèi)容有什么共性、流量比較多的渠道有哪些、渠道的ROI情況等。

迭代和復(fù)盤的工作做多了，自然能夠整理出一套最佳模板，也能為后續(xù)的重復(fù)工作省下很多時(shí)間。

對(duì)二類電商運(yùn)營(yíng)者來(lái)說，ROI是最核心的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。智能化工具可以通過大數(shù)據(jù)分析廣告投放的客單價(jià)、ROI、廣告活躍指數(shù)、曝光估算，來(lái)輔助運(yùn)營(yíng)者對(duì)單品和廣告素材進(jìn)行有效的決策，提高工作效率，縮減測(cè)試周期，做到有的放矢。

（1）滿足個(gè)性化設(shè)計(jì)

智能化落地頁(yè)工具提供多樣化的模板，滿足多種場(chǎng)景下的營(yíng)銷需求，拖拽式操作、靈活組件樣式調(diào)整、自定義內(nèi)容編輯，滿足個(gè)性化設(shè)計(jì)需求。

圖片來(lái)源：數(shù)商云MA

（2）全鏈路獲客

智能落地頁(yè)支持表單、電話、短信、活動(dòng)、小游戲等多種線索獲取方式，品牌/商家可根據(jù)自身情況靈活選擇營(yíng)銷手段。

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（3）多維度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

為投放效果，提供可視化、歸因化的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。通過將多個(gè)維度的數(shù)據(jù)串聯(lián)，可以查看不同渠道的用戶打開次數(shù)、打開人數(shù)、分享次數(shù)、分享人數(shù)等。

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通過直觀的數(shù)據(jù)分析，可以觀察到用戶整個(gè)頁(yè)面哪些內(nèi)容最感興趣。這對(duì)落地頁(yè)素材優(yōu)化具有一定的指導(dǎo)意義，使得運(yùn)營(yíng)過程真正的從“猜”變得“有邏輯”，如果在投放期間有什么問題，就可以做出快速調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

本篇總共介紹了7個(gè)提高落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率的要點(diǎn)和技巧，其實(shí)它們對(duì)應(yīng)了許多二類電商落地頁(yè)常見的問題，但又不僅限于二類電商，對(duì)于其他行業(yè)也同樣適用，因?yàn)槁涞仨?yè)的設(shè)計(jì)大體上都是相通的。

但是也別忘了，在借鑒上述所講到方法的時(shí)切記要結(jié)合到自家產(chǎn)品的實(shí)際情況，不可一概套用！

好了，話不多說，趕快利用這些技巧，去打造一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的落地頁(yè)吧！

作者：活動(dòng)盒子

來(lái)源：活動(dòng)盒子運(yùn)營(yíng)社（huodongheziyys）