從增長認(rèn)知模型，解析增長底層邏輯

這些年，大家都說增長很難。似乎大家的苦逼，都是從增長失速開始。

就連兩年前廢除CMO，擁抱CGO的可口可樂都反悔了，重新設(shè)立了CMO職位。其實(shí)很多人眼里的增長失效，只是因?yàn)楹雎粤嗽鲩L的底層邏輯，在做無用功而已。

所以，為了從根本上避免大家選錯增長方式。今天我將從增長認(rèn)知模型的層面，來解析不同階段的產(chǎn)品/企業(yè)，其背后的增長應(yīng)該是怎樣的底層邏輯。

2017年3月，可口可樂取消全球首席營銷官，設(shè)立首席增長官（CGO）。當(dāng)時擔(dān)任CGO的Francisco Crespo，提出一個關(guān)于增長的觀點(diǎn)：科學(xué)增長的途徑，包括用“高質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)力”來建立品牌組合，而最終達(dá)到的結(jié)果就是：利潤率高于競爭對手。

2019年12月，可口可樂重新設(shè)立全球首席營銷官（CMO）。

從CMO到CGO，再回到CMO，從業(yè)務(wù)的尺度去看增長，我們會發(fā)現(xiàn)Marketing的方式?jīng)]有改變，增長的核心邏輯也沒有改變，增長的本質(zhì)也同樣沒有變化。

• 針對存量市場，可口可樂堅(jiān)持Marketing & campaign 的路線，重視促銷手段，控制廣告投放成本，即可看到增長的效果
• 針對增量市場，可口可樂做加法，例如推出新產(chǎn)品、通過包裝創(chuàng)新等方式來為新的場合或價格點(diǎn)拓展包裝解決方案，最終形成更豐富的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)增長的目標(biāo)。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父，菲利普.科特勒曾多次提到，營銷是驅(qū)動企業(yè)增長的法則。毫無疑問，可口可樂的案例充分印證了這點(diǎn)。

但是，凡事必有道理，道理必有假設(shè)，營銷驅(qū)動企業(yè)增長的方法，是否都適合你所在的企業(yè)呢？在不同成長階段的企業(yè)里，營銷驅(qū)動增長的方法會有哪些差異呢？

接下來，我們將從企業(yè)增長本質(zhì)開始剖析：

大家都在聊的增長，從數(shù)學(xué)公式去看，增長就是一個單位時間的變量，而且往往我們認(rèn)為這個變量是指增加（但其實(shí)也可以指減少，例如成本減少、流失減少等）。

但是，如果我們從產(chǎn)生變量的速度去看增長，那么增長就有快慢之分，因此增長可以分為兩大類型：指數(shù)級增長、線性增長。

顯然，指數(shù)級增長是快速增長的代表，常見于互聯(lián)網(wǎng)公司，通過著無形的服務(wù)來服務(wù)無限的用戶，例如美團(tuán)，在整個發(fā)展歷程中不斷推出新業(yè)務(wù)，通過團(tuán)購、外賣、酒店、電影、買菜等服務(wù)來滿足用戶的需求，在這個過程中用戶是低成本遷移的，邊際成本可認(rèn)為是趨向于零，美團(tuán)提供的用戶價值最大化，在持續(xù)延伸服務(wù)內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)了源源不斷的增長。

毫無疑問，線性增長是增長相對慢的類型，常見于傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)交付都依賴線下，渠道和時間為制約因素，所以我們也不難理解傳統(tǒng)企業(yè)為什么要轉(zhuǎn)型升級，希望借助數(shù)據(jù)和技術(shù)的雙重驅(qū)動帶來增長。例如新零售，對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊在于，經(jīng)營數(shù)據(jù)化了，能更好提供商業(yè)決策依據(jù)；業(yè)務(wù)在線化了，能有力提升交易效率。

綜合上述，指數(shù)級增長是更理想的增長，本質(zhì)是無形服務(wù)與無限用戶的連接，實(shí)現(xiàn)邊際成本趨向于零的過程。

在企業(yè)增長的過程中，增長通常被劃分為幾個階段：0-1、1-10、10-100 。

0-1階段

這個階段就是常說的PMF-驗(yàn)證階段，要找到產(chǎn)品與市場的匹配點(diǎn)，找到用戶的啊哈時刻。其中，驗(yàn)證的方法就是常常被提到的MVP（最小化可行性產(chǎn)品），驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)比較簡單粗暴，那就是用戶主動來，用戶增長快，用戶愿付費(fèi)。

這與菲利普.科特勒提到的觀點(diǎn)“增長的本質(zhì)是用戶需求”不謀而合， 0-1階段企業(yè)增長的本質(zhì)就是需求被驗(yàn)證，被滿足。

1-10階段

當(dāng)需求被驗(yàn)證之后，關(guān)于如何獲客、激活、留存以及賺錢獲取更多利潤，就是這個階段企業(yè)所要關(guān)注的增長本質(zhì)，常說的AARRR模型多數(shù)應(yīng)用在1-10階段的企業(yè)。

10-100階段

10-100這個階段的企業(yè)離我們很近，例如瑞幸咖啡、喜茶、拼多多這類快速崛起的企業(yè)就屬于這個階段的，這類企業(yè)對于增長的本質(zhì)有更成熟的認(rèn)知，通常會把增長本質(zhì)劃分為兩種類型：結(jié)構(gòu)化增長和戰(zhàn)略性增長。

結(jié)構(gòu)化增長，主要在獲取更多用戶、鎖定用戶、經(jīng)營用戶價值上來進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，例如獲取更多用戶會從區(qū)域渠道、客群、推廣手段上結(jié)合數(shù)據(jù)來進(jìn)行優(yōu)化，達(dá)到提升轉(zhuǎn)化的效果，鎖定用戶往往是從服務(wù)效率和質(zhì)量上來評估用戶運(yùn)營策略是否可行，而經(jīng)營用戶價值通常在品類深化和品類拓展兩個方面來實(shí)現(xiàn)。

戰(zhàn)略性增長，從戰(zhàn)略層面來看，找差異，做整合，是增長的主旋律，差異包括了定位差異化、認(rèn)知差異化還有差異可視化，整合則通過新價值整合、向上資源整合（如供應(yīng)鏈資源整合等）、向下資源整合（如配送物流資源整合等）來表達(dá)。

在結(jié)構(gòu)化增長和戰(zhàn)略性增長的雙重作用下，10-100階段的企業(yè)很迅速找到賺錢和產(chǎn)生更多利潤的變現(xiàn)方法（即使有虧損也是暫時性的，當(dāng)邊際成本非常低的時候，就會扭虧為盈）。

值得一提的是，一些商業(yè)巨頭，在達(dá)到10-100階段的時候，能洞察到行業(yè)的發(fā)展趨勢，會根據(jù)自身優(yōu)勢，開始探索新業(yè)務(wù)，這時候企業(yè)的新業(yè)務(wù)就回歸到0-1的階段，通常我們會認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)在開啟第二曲線創(chuàng)新增長的征途上了。

再以美團(tuán)為例，在百團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出的團(tuán)購業(yè)務(wù)達(dá)到10-100階段之后，開啟了外賣業(yè)務(wù)的探索；當(dāng)外賣業(yè)務(wù)邁進(jìn)了10-100階段的時候，美團(tuán)又啟動了酒店、買菜等新業(yè)務(wù)的探索，所以美團(tuán)是一家不斷在開啟第二曲線創(chuàng)新增長的企業(yè)。

站在企業(yè)增長階段的角度，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)從0-1階段，一直發(fā)展到1-10階段，然后到達(dá)10-100階段，甚至在10-100階段之后，是一個增長不斷升級的過程， 增長的本質(zhì)不一樣：0-1階段增長的本質(zhì)是用戶需求的商業(yè)驗(yàn)證，1-10和10-100階段增長的本質(zhì)是變現(xiàn)與擴(kuò)張，10-100階段之后增長的本質(zhì)是創(chuàng)新。

正如上述所提到，處于不同階段的企業(yè)，其增長的本質(zhì)是不一樣的，那么如何理解不同階段的增長才能幫助企業(yè)獲得發(fā)展呢？我們將針對企業(yè)的各個階段，解析增長內(nèi)核是什么。

0-1階段，既然是PMF-驗(yàn)證階段，那么我們就要做到以下兩點(diǎn)：

1. 基于產(chǎn)品的購買/使用理由，選擇精準(zhǔn)的用戶群體測試轉(zhuǎn)化與分享
2. 基于精準(zhǔn)用戶的反饋，完善和迭代產(chǎn)品

所以， PMF的重要指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率、分享率。

舉個秒懂的案例，瑞幸咖啡在0-1階段，為了推動實(shí)現(xiàn)增長，做了兩件很重要的事情：

• 第一件事，推送優(yōu)惠折扣，促使用戶下單，完成銷售成交；
• 第二件事，獎勵分享轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，新用戶能獲得免費(fèi)咖啡，老用戶能獲得更多優(yōu)惠折扣。與此同時，一系列的推廣動作，電梯和樓宇廣告到處可見，傳播效果非常迅猛，瑞幸咖啡很快被用戶所熟知。

由上述案例可見，在0-1階段，產(chǎn)品是增長的根本動力因，增長與產(chǎn)品的關(guān)系可被描述為：

在這個關(guān)系里，我們很清楚地理解成交、分享、傳播與增長的關(guān)系：

成交

成交，往往在0-1階段可通過社交關(guān)系鏈（如朋友圈、社群等）來驗(yàn)證，還可以是線下場景的成交，這是一個業(yè)務(wù)單元的小閉環(huán)。

分享

我們要重視分享點(diǎn)的設(shè)計，通常推動分享的裂變行為，都是利己的，例如分銷賺取傭金，助力砍價省錢，拼團(tuán)低價購買等，但值得注意的是，由于微信規(guī)則嚴(yán)控，在微信生態(tài)進(jìn)行裂變不能觸碰誘導(dǎo)分享的紅線。

傳播

傳播環(huán)節(jié)既要觸達(dá)精準(zhǔn)的用戶群體，也要講究傳播速度，所以一方面要選擇精準(zhǔn)的媒體和社群作為投放渠道，一方面要根據(jù)渠道的用戶畫像和場景來確定合適的文案，引導(dǎo)用戶積極參與，完成需求的商業(yè)驗(yàn)證。

再進(jìn)一步去理解，既然產(chǎn)品在0-1階段是推動增長的重要因素，那么打造能自行成交、自帶傳播的產(chǎn)品，無疑加速了增長的速度，這樣的產(chǎn)品我們俗稱為爆款產(chǎn)品，在功能上能充分滿足用戶需求，在體驗(yàn)上能讓用戶迅速感受產(chǎn)品的美好，并且在自帶傳播中實(shí)現(xiàn)更多用戶與產(chǎn)品的鏈接。

功能即問題，問題即需求，這要根據(jù)用戶、需求和環(huán)境變化的洞察來打造產(chǎn)品，明白用戶缺什么，需要什么來填補(bǔ)缺乏感，最后能便捷地成交。

只有充分掌握用戶畫像，理解用戶的預(yù)期和目標(biāo)，提供合適和足夠的服務(wù)觸點(diǎn)，讓用戶迅速找到使用產(chǎn)品的場景和路徑，自然能給用戶帶來良好的體驗(yàn)。

在自帶傳播的設(shè)計上，簡單易懂的玩法，很容易事半功倍。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入1-10和10-100階段，意味著早已經(jīng)完成了用戶需求被商業(yè)驗(yàn)證的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品能給用戶帶來的價值是非常明確的，如何更好地呈現(xiàn)出產(chǎn)品的價值可通過以下兩點(diǎn)：

• 基于產(chǎn)品的購買理由選擇精準(zhǔn)渠道拉動增長
• 結(jié)合用戶反饋，不斷完善和迭代產(chǎn)品

所以，產(chǎn)品在1-10和10-100階段，就是產(chǎn)品定位階段，非常明確能給精準(zhǔn)的用戶群體帶來具體的價值，給用戶提供了充分的購買理由。

舉個身邊的案例，被譽(yù)為國貨美妝爆款的完美日記，在經(jīng)歷0-1階段后，現(xiàn)在把小紅書KOL作為重要的精準(zhǔn)投放渠道，目前完美日記在小紅書上的官方號擁有 168 萬粉絲，全平臺筆記高達(dá)12萬+條，總曝光量過億。

完美日記如此龐大的投放規(guī)模，快速拉動了銷量上升，其中主要通過小紅書腰部及以下的小眾KOL進(jìn)行投放，持續(xù)打造爆款，利用后續(xù)大促迅猛沖刺銷量，引起了用戶的自發(fā)傳播。

與此同時，完美日記還非常重視留存和復(fù)購，在微信生態(tài)里把私域流量運(yùn)營得淋漓盡致。當(dāng)用戶購買了完美日記的產(chǎn)品后，隨包裹附送一張“紅包卡”，刮開圖層可獲得特殊口令，掃碼關(guān)注公眾號，接著公眾號立刻推送一個頁面，包含個人號二維碼，用戶在添加個人號后收到一個小程序二維碼，掃碼并輸入口令，即可領(lǐng)1-2元紅包。

重點(diǎn)來了，個人號后續(xù)在朋友圈和社群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，不但會發(fā)布各種日常自拍，還有新產(chǎn)品發(fā)布、抽獎活動等等，很大程度上引導(dǎo)了用戶的購買決策，逐步培養(yǎng)成一個讓用戶產(chǎn)生信任感，愿意復(fù)購的KOC。

通過完美日記這個案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，在1-10和10-100這個渠道驅(qū)動的階段，購買理由是快速增長的動力因，增長與購買理由的關(guān)系可被描述為：

在這個關(guān)系里，我們可以深入去理解成交、分享、傳播與增長的關(guān)系：

成交

成交，在1-10和10-100的階段是通過全域流量來實(shí)現(xiàn)的，所謂全域流量，不局限在微信生態(tài)上，還有天貓/淘寶/京東等平臺電商，甚至還可以考慮直播電商等多元化的渠道來推動銷量，只要渠道足夠精準(zhǔn)，ROI是符合預(yù)期的即可。

分享

分享環(huán)節(jié)不僅要做好分享點(diǎn)設(shè)計，還需要把分享點(diǎn)擴(kuò)大，可通過個人號-社群-小程序來實(shí)現(xiàn)。

完美日記的私域流量運(yùn)營就是最佳的例子，一方面?zhèn)€人號添加了用戶后，然后拉進(jìn)社群，社群會圍繞多個小程序來運(yùn)營，目前已經(jīng)形成了上千個社群，會根據(jù)用戶興趣進(jìn)行差異化運(yùn)營；另一方面，個人號會把高質(zhì)量的美妝內(nèi)容，每天發(fā)布到小程序上，接著分享到社群里，引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注和討論，同時直播、抽獎、用戶調(diào)研也會在社群里進(jìn)行，持續(xù)地服務(wù)好用戶，能高效地影響用戶的購買決策。

傳播

在傳播層面上，除了自媒體和社群以外，公關(guān)和廣告也是非常重要的手段，例如聯(lián)合炙手可熱的KOL直播賣貨打造品牌專場，邀請當(dāng)紅的明星站臺代言等等，都能快速引起社會大眾關(guān)注，增加品牌的聲量和美譽(yù)度，最終有效地加快了企業(yè)增長的速度。

既然購買理由在1-10與10-100階段是推動增長的重要因素，那么我們要給用戶構(gòu)筑好充分的購買理由，可以通過以下兩點(diǎn)來進(jìn)行：

功能

功能依然是打動用戶購買的重要理由，根據(jù)不同的用戶畫像，通過差異化的運(yùn)營手段，突出功能如何帶給用戶價值，這是始終要堅(jiān)持的，正如完美日記通過私域流量精細(xì)化的運(yùn)營，利用內(nèi)容運(yùn)營的方式把優(yōu)質(zhì)的美妝干貨分享給用戶，讓用戶充分地感知到產(chǎn)品強(qiáng)大的功能，能帶來美的價值，最終促使用戶下單復(fù)購。

情感

用戶在對品牌充滿信任的時候，往往會更容易下單購買。這份信任缺一不可地建立在產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)上，一方面能降低用戶的疑慮，一方面能不斷地強(qiáng)化用戶心智，逐漸使品牌成為一個品類的代名詞。完美日記不管是通過小紅書KOL，還是微信生態(tài)的私域流量，最終要實(shí)現(xiàn)的，就是使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生足夠多的信任，充分相信產(chǎn)品的效果，讓用戶自我說服，形成購買理由。

既然產(chǎn)品都已經(jīng)發(fā)展到10-100階段后，企業(yè)顯然已經(jīng)擁有非常良好的品牌資產(chǎn)和文化，形成了穩(wěn)定的企業(yè)基因，像小米、字節(jié)跳動、美團(tuán)這類企業(yè)就是典型的例子，這類企業(yè)往往會借助品牌的力量，利用創(chuàng)新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)新的增長。創(chuàng)新產(chǎn)品還是依舊為品牌服務(wù)，成為不斷擴(kuò)大品牌影響力的工具載體，圍繞不變的企業(yè)使命，徹底占據(jù)用戶心智。

不難發(fā)現(xiàn)，10-100階段后的增長就是品牌的擴(kuò)張延展，體現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是完成了從產(chǎn)品、渠道驅(qū)動到品牌驅(qū)動的過程；二是創(chuàng)新產(chǎn)品依然服務(wù)于品牌，承載企業(yè)的文化和基因。

舉個易懂的例子，以小米為例，最開始大家認(rèn)識小米都是從小米手機(jī)開始的，主打高性價比的紅米手機(jī)還曾一度成為爆款手機(jī)，但小米的增長并不僅僅在手機(jī)本身，更好是通過搭建小米智能生態(tài)鏈的方式，與眾多供應(yīng)鏈上下游合作伙伴形成智能硬件共生體，推出一系列基于智能生態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)品，突顯了小米的生態(tài)文化，從而不斷地壯大了小米的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到生態(tài)的跨越式增長。

再以字節(jié)跳動這家估值750億美金的公司為例，今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等多款熱門產(chǎn)品，都是基于人工智能算法應(yīng)用于移動互聯(lián)網(wǎng)場景的應(yīng)用。從單一產(chǎn)品到多產(chǎn)品矩陣，字節(jié)跳動的增長都是以算法文化為標(biāo)志的品牌所驅(qū)動的，算法文化高效地賦能了流量運(yùn)營，而多產(chǎn)品矩陣就是一個豐富多元的創(chuàng)新生態(tài)體系，最終成為了字節(jié)跳動的增長引擎。

通過小米、字節(jié)跳動這兩個案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，在10-100階段后，品牌是持續(xù)增長的動力因，增長與品牌的關(guān)系可被描述為：

在這個關(guān)系里，我們深度理解成交、分享、傳播與增長的關(guān)系：

成交

不管是小米還是字節(jié)跳動，成交都是通過全線覆蓋來完成的：對小米而言，全線覆蓋就是各大電商平臺和線下零售門店，成交的是手機(jī)等實(shí)體商品；對字節(jié)跳動而言，全線覆蓋就是全領(lǐng)域創(chuàng)作內(nèi)容帶來的流量，成交的是廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)，目前很大依賴于抖音的潛力爆發(fā)及海外版抖音TikTok的商業(yè)化變現(xiàn)。

分享

這里提到的分享，有別于轉(zhuǎn)發(fā)和裂變這個層面的意思，是基于品牌維度下的分享點(diǎn)矩陣，凡是能服務(wù)于品牌，能體現(xiàn)品牌符號的，都是屬于品牌的分享點(diǎn)矩陣。

正如小米，紅米手機(jī)、智能手環(huán)、智能音箱這些矩陣產(chǎn)品，都能很形象地表現(xiàn)出小米的生態(tài)文化以及高性價比，品牌隨之滲透入用戶心里，線下旗艦店同時也更好地幫助小米表達(dá)了品牌的調(diào)性。

又正如今日頭條和抖音這一對矩陣產(chǎn)品，都是基于算法個性化推薦的應(yīng)用，攜帶的品牌符號就是算法推薦，這兩款產(chǎn)品日活目前都早已雙雙破億了，字節(jié)跳動這個品牌的估值就很好地說明這一切。

傳播

從品牌驅(qū)動增長的角度看，傳播的重要方式依然是硬廣和公關(guān)，彰顯的是品牌的影響力，從而推動業(yè)務(wù)增長。

所以，你會看到小米在推出新手機(jī)產(chǎn)品的時候，會通過明星代言人廣告把品牌形象傳遞給社會大眾，吸引更多目光去關(guān)注新品；你也會看到抖音通過生態(tài)大會，傳遞出鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容的信息。

這將促使內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)更加多元化地豐富起來，最終能形成更大的流量池，無疑是實(shí)現(xiàn)增長的重要策略。

既然在10-100階段后，品牌是快速增長的動力因，所以不斷提升品牌的影響力才是最關(guān)鍵的動作，在這個過程中，品牌會逐漸成為社會大眾生活的一部分。品牌要想持續(xù)地提升影響力，那么不能僅僅停留在功能層面去滿足用戶需求，更多應(yīng)該從情感、體驗(yàn)、場景、娛樂化等層面去讓用戶感知品牌。

當(dāng)前一些品牌在娛樂經(jīng)濟(jì)新生態(tài)下，在情感、體驗(yàn)、場景、娛樂化等層面與社會大眾產(chǎn)生了緊密的連接，例如純甄小蠻腰在網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝《創(chuàng)造營2019》中，玩起了擬人化的情感營銷，被賦予了一個強(qiáng)代入感的人格，化身為“首席撐腰官”，帶動節(jié)目中的男團(tuán)創(chuàng)始人們積極為舞臺上的男孩們助力打call，有效地把品牌和觀眾的紐帶建立起來了。

如此巧妙地把品牌營銷與節(jié)目緊密地結(jié)合起來，不但很好地與觀眾建立起情感互動，而且無形中淡化了品牌生硬植入的痕跡，隨著節(jié)目不斷播出，品牌的聲量也越來越大。

說到這里，品牌營銷對10-100階段后增長的重要性不言而喻。

企業(yè)在不同的階段，增長內(nèi)核各不相同，增長認(rèn)知模型如下：

• 0-1階段：自增長階段，產(chǎn)品驅(qū)動，產(chǎn)品本身是增長根本的動力因；
• 1-10與10-100階段：定位階段，渠道驅(qū)動，購買理由是快速增長的動力因；
• 10-100階段后：文化階段，品牌驅(qū)動，品牌影響力是持續(xù)增長的動力因。

我們需要根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，從底層邏輯去理解增長，才能設(shè)計出有效的增長策略，從而解決增長難題。

作者： 黑馬先生

來源： 黑馬先生