抖音熱搜，挑戰(zhàn)微博的「廣告板」

抖音熱搜，越來越像微博熱搜了。

如今抖音的熱搜在一些熱點(diǎn)事件上與微博熱搜出現(xiàn)了一定程度上的重合。本月初，一則張丹峰被懷疑出軌的消息迅速登上微博熱搜，與此同時(shí)這條熱搜也曾一度沖到了抖音熱搜榜的首位，彼時(shí)的瀏覽量達(dá)400多萬。

對(duì)變現(xiàn)有強(qiáng)烈欲望的抖音而言，熱搜正在成為它目前轉(zhuǎn)化流量的重要工具。值得注意的是，抖音也正在大力組建和完善自身的娛樂營銷團(tuán)隊(duì)，熱搜是娛樂營銷工具箱里強(qiáng)有力的一項(xiàng)。

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向微博靠攏

本質(zhì)上熱搜這個(gè)功能是在對(duì)平臺(tái)內(nèi)容做進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營。利用數(shù)據(jù)和算法的引導(dǎo)，熱搜將平臺(tái)上已經(jīng)有一定熱度的內(nèi)容再次集中式地曝光給用戶，讓熱門內(nèi)容更熱門。

這樣做對(duì)抖音的一個(gè)好處是，熱搜成為了抖音算法推薦內(nèi)容運(yùn)作機(jī)制的一個(gè)補(bǔ)充。利用熱搜這個(gè)入口，平臺(tái)強(qiáng)化了對(duì)熱門內(nèi)容的議程設(shè)置能力，在短時(shí)間內(nèi)能將大量流量匯聚到這個(gè)功能頁上。

擁有一個(gè)成熟的熱搜功能，對(duì)于抖音來說有很高的變現(xiàn)價(jià)值。微博熱搜的成功已經(jīng)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。如今抖音熱搜的每一步調(diào)整都讓它變得更像微博熱搜。

在去年7月上線之后，抖音的熱搜頁面也在逐漸變化。目前熱搜榜仍然排在熱搜欄的第一位，這份實(shí)時(shí)更新的榜單中近半數(shù)的內(nèi)容是娛樂新聞。音樂榜則已被整合進(jìn)了視頻榜，這部分熱搜內(nèi)容多以用戶原創(chuàng)的內(nèi)容為主，但排名較高的視頻中也時(shí)常出現(xiàn)明星的身影。

一位熟悉微博的人士曾向《新商業(yè)情報(bào)NBT》透露，微博最大的特性之一是擁有非常多的明星，很多明星的八卦新聞都會(huì)在熱搜爆發(fā)，這讓很多用戶形成了上微博第一件事不看關(guān)注先看熱搜的習(xí)慣。這讓微博具有了流量聚集的效益。每有熱點(diǎn)事件發(fā)生，尤其是娛樂新聞，微博就是用戶“圍觀”、討論的信息集散市場。

這也讓微博熱搜對(duì)廣告主們來說非常重要。

此前一名專門刷微博熱搜的廣告代理機(jī)構(gòu)的從業(yè)者給《新商業(yè)情報(bào)NBT》提供過一份微博熱搜報(bào)價(jià)，微博熱搜刷到前三名收費(fèi)10萬，前五收費(fèi)8萬，前二十收費(fèi)6萬，前五十收費(fèi)5萬。在實(shí)際操作中，所需要的成本往往更多。這也說明了微博熱搜的成功已經(jīng)驗(yàn)證了自己在娛樂營銷方面的變現(xiàn)能力。

由于用戶已經(jīng)形成固有的搜索習(xí)慣，加之平臺(tái)本身強(qiáng)大的流量入口效益，熱搜演變成為一個(gè)成熟的商業(yè)化工具。微博熱搜之后，頭條、知乎也都上線了熱搜功能。

抖音的熱搜榜現(xiàn)在正在努力營造這樣的氛圍。

相較于微博熱搜上約30%的娛樂化內(nèi)容，目前抖音熱搜榜上接近50%的內(nèi)容與時(shí)下熱門的綜藝、偶像明星等內(nèi)容相關(guān)。在一些熱門娛樂事件上，它已經(jīng)與微博熱搜出現(xiàn)了同步。例如，綜藝《創(chuàng)造營2019》上線后，一則蘇有朋的采訪視頻上了微博熱搜，這條內(nèi)容同樣也在當(dāng)天上了抖音熱搜榜。

除此之外，抖音也在通過運(yùn)營手段提高它的娛樂性。目前抖音在熱搜區(qū)下面專門設(shè)計(jì)了明星榜，榜單顯示已入駐的明星數(shù)量達(dá)1227位，這個(gè)數(shù)字每天都在持續(xù)增長。其中微博明星勢力榜單上排名前30的明星里近8成的明星入駐了抖音。

四月初，抖音在明星榜單上推出了為期近兩周的明星打榜活動(dòng)。在“抖音愛DOU榜”的明星打榜活動(dòng)頁面，粉絲們可以通過觀看視頻、轉(zhuǎn)評(píng)贊、完成特定任務(wù)、邀請好友等方式為喜愛的明星打榜。這樣的打榜模式與微博的明星勢力榜相似。榜單上打榜數(shù)最多的明星陳赫，已經(jīng)獲得了788.7萬次粉絲的打榜。

此前，有行業(yè)相關(guān)人士向我們透露，“熱搜是能給某一類內(nèi)容帶來很大流量的，尤其是當(dāng)內(nèi)容調(diào)性符合平臺(tái)本身調(diào)性的時(shí)候，比如明星、娛樂內(nèi)容在微博，這些內(nèi)容又能給平臺(tái)帶來很多互動(dòng)，平臺(tái)也會(huì)歡迎這種玩法。而且由于流量大和更精準(zhǔn)，熱搜在廣告營銷和事件營銷上的效果也會(huì)更好，這對(duì)平臺(tái)來說都是好事。”

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抖音需要一個(gè)娛樂化的熱搜

進(jìn)入2019年，字節(jié)跳動(dòng)的變現(xiàn)欲望變得更加迫切。據(jù)界面新聞報(bào)道，多位字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部人士曾透露2019年字節(jié)跳動(dòng)全年?duì)I收目標(biāo)至少是1000億元。作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的核心產(chǎn)品，抖音的變現(xiàn)水平尤其意義重大。

為此今年抖音在電商、社交、小游戲上動(dòng)作頻頻。近期抖音正式上線了小米商城、京東好物街等一批電商小程序，來加速自有電商變現(xiàn)。

抖音也在沉淀平臺(tái)上的社交關(guān)系，推出了視頻社交App多閃。今年2月，抖音上線了小游戲“音躍球球”，并為小游戲搭建好了分發(fā)渠道和分成模式。3月，字節(jié)跳動(dòng)又連續(xù)以收購或入股的方式拿下兩家游戲公司。

但目前抖音的游戲和社交業(yè)務(wù)都處在起步階段，廣告仍然是它最成熟的變現(xiàn)方式。

在推出TopView等新的硬廣產(chǎn)品的同時(shí)，娛樂營銷也是抖音變現(xiàn)的重要方式。

今年1月，抖音市場總經(jīng)理支穎在演講中提到，2018年，抖音在娛樂營銷上做了很多嘗試。現(xiàn)在電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等越來越多合作方都把抖音視為了娛樂營銷的重要陣地。在2018年票房Top50的電影里，有41部都在抖音有官方運(yùn)營，其中主要是影片方自發(fā)在抖音運(yùn)營的。Top10的影片平均播放量都在1.35億。像《西紅市首富》的插曲《卡路里》在抖音的相關(guān)視頻有203萬之多。

“明年和今年，整體娛樂宣發(fā)在抖音都會(huì)是一個(gè)非常重要的組成板塊?！敝Хf當(dāng)時(shí)說道。

支穎提到，在2019年抖音會(huì)持續(xù)探索內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品演進(jìn)。抖音上線的榜單可以讓更多的好內(nèi)容、好話題以及好產(chǎn)品可以被隨時(shí)查看和分享。比如抖音的熱搜榜可以看到關(guān)鍵詞熱搜，愛豆榜則可以通過粉絲對(duì)明星的點(diǎn)贊、評(píng)論和互動(dòng)數(shù)據(jù)讓明星有一個(gè)清晰的排名，“這可能也可以幫助我們廣告主更好選擇在抖音里的代言人合作對(duì)象。”

包括音樂榜也是在讓用戶和品牌可以在抖音上發(fā)內(nèi)容或營銷時(shí)可以更好地選擇音樂，這都是抖音在熱門話題探索上做的嘗試。

目前在抖音的熱搜榜中，已經(jīng)出現(xiàn)了帶有“薦”字樣這類收費(fèi)上榜的熱搜話題。這說明抖音熱搜已經(jīng)正式進(jìn)入商業(yè)變現(xiàn)階段。

抖音熱搜主打娛樂化是對(duì)平臺(tái)年輕用戶喜好的迎合，也因?yàn)閵蕵窢I銷與變現(xiàn)密切相關(guān)。目前抖音熱搜榜上與流量明星相關(guān)的視頻瀏覽量最高能沖到500萬以上，往往高于其他類型的熱搜內(nèi)容。但抖音熱搜也正在輻射站外話題。4月11日深圳突降暴雨，次日下午這則熱點(diǎn)事件沖上了抖音熱搜榜首，瀏覽量高達(dá)778萬。

抖音本身是一個(gè)算法主導(dǎo)下的中心化產(chǎn)品，爆款內(nèi)容很容易達(dá)到百萬甚至千萬級(jí)流量，抖音熱搜為爆款內(nèi)容提供了再次曝光的機(jī)會(huì)，兩者結(jié)合能讓營銷效果進(jìn)一步放大。

這導(dǎo)致了抖音產(chǎn)品的中心化程度再次提高，或許會(huì)影響到抖音長期內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展邏輯。在變現(xiàn)要求提高的當(dāng)下，抖音熱搜以及背后的娛樂營銷是一把不可缺少的利器。

作者：朱若淼

來源：新商業(yè)情報(bào)NBT