用戶金字塔模型：知乎推廣案例分析

作為用戶金字塔模型的提出者類(lèi)類(lèi)，對(duì)其公眾號(hào)（類(lèi)類(lèi)有話說(shuō)）文章中的用戶運(yùn)營(yíng)的思路進(jìn)行整理歸納，可作為社區(qū)運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)。并以知乎為案例，對(duì)其用戶金字塔模型進(jìn)行深入分析。

實(shí)際上，這兩個(gè)模型是一樣的。只不過(guò)是運(yùn)用的方式不一樣。

用戶金字塔模型的建立，自上而下，上層影響下層。主要為了讓我們對(duì)用戶的構(gòu)成有一個(gè)清晰的了解，并且在實(shí)際工作中，往往需要抓住的是金字塔頂端20％的用戶；可以利用用戶進(jìn)行有效地管理用戶；并且每個(gè)模塊可以再進(jìn)行拆解成小金字塔，作為管理工具，增加用戶和用戶之間的關(guān)系。

而這里的用戶漏斗模型（倒金字塔）與我們普遍認(rèn)為的流量漏斗模型是不一樣的，主要是把這個(gè)看作是一個(gè)用戶成長(zhǎng)的路徑，我們需要對(duì)用戶的成長(zhǎng)進(jìn)行激勵(lì)；并且可以作為檢驗(yàn)產(chǎn)品構(gòu)架搭建的合理性和完整性，實(shí)現(xiàn)用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。

整體來(lái)看，用戶的金字塔模型更多的是用于用戶的管理，確保促活和留存。具體作用如下：

這里以用戶金字塔為基礎(chǔ)，列舉了用戶運(yùn)營(yíng)在工作中的運(yùn)用方式方法，主要是對(duì)用戶心理的把握和運(yùn)用：用戶驅(qū)動(dòng)、劣幣驅(qū)逐良幣、榮譽(yù)感、參與感、互助感等。

在了解用戶金字塔模型的建立及應(yīng)用的理論知識(shí)后，下面以知乎為例，分析其金字塔的構(gòu)成，主要圍繞以下兩個(gè)方面：

What：用戶的金字塔是怎樣的？

How：如何進(jìn)行用戶管理，有效促進(jìn)用戶活躍度？

知乎是一個(gè)問(wèn)答類(lèi)社區(qū)，定位為“中文互聯(lián)網(wǎng)上高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)”。簡(jiǎn)單的了解下其架構(gòu)：

根據(jù)用戶金字塔模型，知乎的用戶金字塔的基礎(chǔ)四層結(jié)構(gòu)是怎樣的呢？

1.金字塔頂端：運(yùn)營(yíng)人員、創(chuàng)始人等知乎員工&早期種子用戶

知乎創(chuàng)始人&CEO

知乎創(chuàng)始人周源，還有黃繼新等、李申申等知乎頭號(hào)員工，回答數(shù)和關(guān)注度都很高，絕對(duì)是知乎金字塔的頂尖人物。

早期種子用戶：眾所周知知乎在創(chuàng)立初期是采用邀請(qǐng)制。第一批用戶包括李開(kāi)復(fù)、薛蠻子、徐小平、雷軍、Keso等業(yè)內(nèi)知名人士，還有很多投資圈、媒體圈人士。他們不僅奠定了知乎這個(gè)產(chǎn)品基調(diào)的基石，也帶動(dòng)了其在短時(shí)間內(nèi)的迅速躥紅。

這批種子用戶為知乎的社區(qū)氛圍和內(nèi)容提供了非常重要的作用，盡管后期一些種子用戶離開(kāi)知乎或不使用，但無(wú)疑他們對(duì)知乎的貢獻(xiàn)是有極大的幫助和促進(jìn)作用的。

2.金字塔第二層：用戶的管理工具。知乎的管理工具主要以用戶組織偏多。

1）知乎最典型的“工具”就是問(wèn)答。類(lèi)似于論壇時(shí)代的“樓主”、博客1.0時(shí)代的“博主”，知乎讓“題主”這一稱謂流行起來(lái)。讓著名“知友”從普通人成為知乎“名人”。

2）圓桌：線上的嘉賓討論。每場(chǎng)圓桌將邀請(qǐng)1位主持人和4位以上有多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的嘉賓共同發(fā)表見(jiàn)解。圓桌以限時(shí)的討論方式，集合一群對(duì)話題感興趣的人，鏈接了用戶和參與者的關(guān)系，推薦了行業(yè)大v，也對(duì)積極參與者進(jìn)行推薦。

主辦方vs嘉賓vs熱門(mén)回答

3）知乎周刊：知乎周刊會(huì)經(jīng)常將優(yōu)秀回答者編制成周刊類(lèi)的雜志。并且會(huì)在各個(gè)平臺(tái)，如亞馬遜、豆瓣閱讀等平臺(tái)，以及用戶郵箱發(fā)送。一方面知乎周刊的內(nèi)容產(chǎn)出可以是知乎上的任何用戶，能夠大大提升被收錄答案用戶的榮譽(yù)感；其次，這樣能夠刺激一部分用戶在知乎產(chǎn)出高質(zhì)量的答案。對(duì)用戶激勵(lì)是一種很好的形式。

知乎周刊郵件推送vs周刊評(píng)論

4）知乎live：

●知乎live對(duì)大V的品牌建設(shè)有很大的幫助：

首頁(yè)對(duì)大V的推廣，讓大V獲得更多的幫助；其次一般發(fā)起人都會(huì)在回答、專(zhuān)欄文章尾部放入自己的公眾號(hào)二維碼引流。這些都是對(duì)大V的品牌建設(shè)有積極作用。

●通過(guò)知識(shí)分享賺取一定的報(bào)酬，這種直接付費(fèi)的功能也讓用戶獲得了很好的利益。

●對(duì)用戶生命周期也起到了補(bǔ)全作用：發(fā)現(xiàn)知乎——獲取知識(shí)——回答——收到正反饋激勵(lì)——通過(guò)Live賺錢(qián)——持續(xù)分享

●在用戶金字塔的模型作用中有提道，需要善于對(duì)用戶的利用。對(duì)于社區(qū)的維護(hù)和提升，僅僅通過(guò)運(yùn)營(yíng)是不夠的。知乎通過(guò)推出多個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)解決了社區(qū)成長(zhǎng)體系完善，大V用戶激勵(lì)，內(nèi)容深度擴(kuò)展，外部惡意轉(zhuǎn)載等等問(wèn)題。

5）知乎專(zhuān)欄：專(zhuān)欄旨在為特定主題下有持續(xù)創(chuàng)作及合作寫(xiě)作需求的用戶提供寫(xiě)作工具，創(chuàng)建專(zhuān)欄需要進(jìn)行申請(qǐng)，通過(guò)審核后即可使用。

知乎專(zhuān)欄整理類(lèi)似于版主等形式。專(zhuān)欄需要作者在某一領(lǐng)域的長(zhǎng)期輸出。經(jīng)常在知乎上有這樣的問(wèn)答“知乎關(guān)注人數(shù)超過(guò)xx”“知乎點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)xx的問(wèn)題”等等，這些形式也是激勵(lì)用戶持續(xù)輸出，獲得關(guān)注的動(dòng)力。

6）公共編輯：這一產(chǎn)生于用戶的編輯團(tuán)隊(duì)。放權(quán)給用戶，讓用戶參與其中，他們的任務(wù)是對(duì)問(wèn)題的補(bǔ)充、語(yǔ)言規(guī)范乃至話題歸類(lèi)做出修訂。

3.金字塔的第三層、第四層：

我們先了解下知乎的用戶構(gòu)成。

圍繞知乎用戶最緊密的就是點(diǎn)贊數(shù)和關(guān)注數(shù)，也就是內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者。

在知乎經(jīng)常有類(lèi)似這樣的問(wèn)題“知乎上點(diǎn)贊數(shù)最多的答案是什么？”因此點(diǎn)贊數(shù)較多的用戶通常被認(rèn)為是某個(gè)領(lǐng)域有較高造詣的人，因此特別受到關(guān)注，而擁有較高的點(diǎn)贊數(shù)的用戶，其成就感和榮譽(yù)感也得到極大的滿足。

我們都知道，往往大部分人僅僅作為內(nèi)容的消費(fèi)者而非生產(chǎn)者。那么知乎在這個(gè)金字塔頂端的回答者占比多少呢？

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

表1-用戶的點(diǎn)贊數(shù)和關(guān)注數(shù)占比

表2-內(nèi)容消費(fèi)者vs生產(chǎn)者

在這些得到贊同的用戶贊同數(shù)分布情況如下：

表3-贊同數(shù)用戶分布

（以上數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)：https://zhuanlan.zhihu.com/p/19781120）

從以上數(shù)據(jù)看出，不到20%的用戶回答過(guò)問(wèn)題；得到過(guò)贊的用戶僅僅占到8.76%；

超過(guò)100贊的用戶只占只占1.128%（這部分用戶占得到贊的用戶數(shù)10.1%）；

超過(guò)1000贊的用戶只占只占0.1633%（這部分用戶占得到贊的用戶數(shù)1.86%）

也就是說(shuō)知乎金字塔用戶僅占百分之一！（暫且認(rèn)為得到贊數(shù)>=100為金字塔用戶）

整體上，知乎充分圍繞著人和內(nèi)容做文章，在對(duì)用戶的榮譽(yù)感體現(xiàn)的非常到位。而知乎的金字塔用戶相對(duì)整體用戶量而言，占比較低；對(duì)于用戶工具的利用相對(duì)來(lái)說(shuō)較少，鮮有用戶本身來(lái)發(fā)起更多高質(zhì)量和有趣的互動(dòng)話題或者專(zhuān)欄。對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，促進(jìn)用戶的活躍度和對(duì)用戶的管理是非常核心的工作。那么知乎是怎么做用戶運(yùn)營(yíng)的呢？

知乎聯(lián)合創(chuàng)始人黃繼新曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：認(rèn)可,是所有社交產(chǎn)品和服務(wù)給用戶的核心體驗(yàn)。

從第三部分的知乎的用戶組織工具就能看出，知乎給用戶的核心體驗(yàn)其實(shí)是對(duì)其專(zhuān)業(yè)度的認(rèn)可。贊同、收藏、專(zhuān)注、收錄知乎周刊、知乎live、知乎點(diǎn)贊數(shù)排名等等，都是對(duì)用戶答案獲得認(rèn)可的手段。這也是知乎對(duì)金字塔頂端的用戶的高度關(guān)注和維護(hù)。

1.用戶驅(qū)動(dòng)&參與感

眾所周知，知乎在開(kāi)放前采用邀請(qǐng)制，種子用戶的專(zhuān)業(yè)回答形成了知乎獨(dú)特的社區(qū)氛圍，即是讓專(zhuān)業(yè)人士參與，也是用戶驅(qū)動(dòng)，完善產(chǎn)品機(jī)制，使得優(yōu)質(zhì)答案得以沉淀。在知乎的一次改版中，知乎將用戶時(shí)間軸由過(guò)去的話題動(dòng)態(tài)，改版為用戶動(dòng)態(tài)，引起了軒然大波。這也從側(cè)面反映用戶對(duì)知乎的動(dòng)態(tài)是很關(guān)注的。

2.劣幣驅(qū)逐良幣&組織規(guī)則

知乎于2012年對(duì)外開(kāi)放注冊(cè)，在平衡“大”和“專(zhuān)”上面下了不少功夫，也背受到一些質(zhì)疑。為了避免知乎的“美學(xué)和質(zhì)量”會(huì)大打折扣，削弱“劣幣”影響，進(jìn)行了一些舉措。

從產(chǎn)品形態(tài)上，提供匿名、舉報(bào)、反對(duì)、沒(méi)有幫助、折疊、禁言、封號(hào)等一系列管理功能，加大用戶的監(jiān)管力度，從排序和用戶行為上首先“雪藏”一些話題或者低俗的回答等；其次，知乎官方也在表達(dá)細(xì)節(jié)上做出了一些規(guī)范，如語(yǔ)言表述語(yǔ)言表述、符號(hào)、格式等書(shū)面表達(dá)的細(xì)節(jié)。用戶可以通過(guò)舉報(bào)私信、舉報(bào)不良回答的方式向運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)反饋，從技術(shù)上進(jìn)行處理，從無(wú)到有形讓機(jī)制一步步完善。

從運(yùn)營(yíng)方面，引導(dǎo)用戶往有利的方向發(fā)展。比如設(shè)立知乎的克制和受限制話題；一些容易雜亂的話題不進(jìn)入知乎發(fā)現(xiàn)、每周精選、知乎閱讀等公共內(nèi)容列表。也許這點(diǎn)對(duì)曾經(jīng)文藝的“豆瓣”的一些啟示。另外，通過(guò)舉報(bào)私信、舉報(bào)不良回答的方式向運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)反饋，再?gòu)募夹g(shù)上進(jìn)行處理，無(wú)形當(dāng)中讓機(jī)制一步步完善。

3.榮譽(yù)感，幫助建立用戶的個(gè)人品牌，幫助用戶成長(zhǎng)：

傳統(tǒng)問(wèn)答社區(qū)如百度知道、維基百科等也是問(wèn)答形式，可是在以知識(shí)圖譜為主的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上，用戶找到知識(shí)轉(zhuǎn)身就走掉了。而知乎能很好幫助用戶建立個(gè)人品牌，受到了很大的關(guān)注度，極大提高了用戶黏性，讓每一個(gè)答案都獲得應(yīng)有的曝光與認(rèn)可。而在這個(gè)傳播過(guò)程中，用戶本身是否有足夠粉絲是相對(duì)弱化的。

eg.網(wǎng)上較火的案例：田吉順本人是一名婦產(chǎn)科醫(yī)生，原新浪微博僅擁有幾百多個(gè)粉絲；后因參加了知乎開(kāi)展的一次醫(yī)患關(guān)系討論，他憑借專(zhuān)業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕卮鸷芸斐蔀橹趺?。目前已?jīng)獲得了5萬(wàn)位關(guān)注者，累計(jì)回答問(wèn)題400+個(gè)，得到了32萬(wàn)個(gè)“贊”。回答者和分享者也通過(guò)被“贊”的方式得到了認(rèn)可，并且可以建立很好的個(gè)人品牌。對(duì)于如今很火的自媒體來(lái)說(shuō)，這是否是一個(gè)很好的渠道呢？

除此以外，知乎可以協(xié)助內(nèi)容的擴(kuò)散：

●知乎官方微博也是一個(gè)傳播渠道，日前粉絲數(shù)530萬(wàn)，刷微博的朋友也能被知乎的一些精選知識(shí)和問(wèn)答得到信息；

●其次好的優(yōu)秀的內(nèi)容，其他平臺(tái)也會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)載，朋友圈的知乎段子也時(shí)常能見(jiàn)到；

●知乎周刊在多個(gè)渠道的發(fā)布，也能為優(yōu)秀的回答者帶來(lái)曝光量，如豆瓣、多看、亞馬遜等

●每周群發(fā)給用戶的《知乎精選》幫助優(yōu)秀的回答者進(jìn)行傳播；

●定期向新聞媒體發(fā)送的《知乎Newsletter》，現(xiàn)在已經(jīng)有不少媒體通過(guò)知乎聯(lián)系到采訪對(duì)象，讓用戶在個(gè)人領(lǐng)域的見(jiàn)解得到傳播

●知乎還推薦過(guò)不少用戶參加各種行業(yè)沙龍、公眾演講等，都是提高已有用戶黏性的法寶

4.互助感和用戶間的互動(dòng)

這里主要提及用戶之間的關(guān)系。在知乎上招人，和關(guān)注各個(gè)牛人大咖的微信號(hào)是時(shí)有發(fā)生的。引導(dǎo)用戶進(jìn)行更廣泛、深刻的互動(dòng)和弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化。除此以外，線下的活動(dòng)也促進(jìn)了用戶與用戶群的聯(lián)系，使用戶更加穩(wěn)定的活躍在知乎。

5.對(duì)用戶的好處“利”

知乎開(kāi)設(shè)的一些欄目，比如知乎live、值乎都能給用戶帶來(lái)直接的收益。當(dāng)然對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，獲得點(diǎn)贊數(shù)和個(gè)人品牌的推廣是最大的收獲。

6.情感營(yíng)銷(xiāo)

為挖掘新的優(yōu)質(zhì)用戶，讓更多新的優(yōu)質(zhì)答案有曝光機(jī)會(huì)，知乎的運(yùn)營(yíng)們會(huì)與新發(fā)掘的優(yōu)質(zhì)用戶交流，了解用戶的專(zhuān)業(yè)和背景，并與其交流專(zhuān)業(yè)知識(shí)、邀請(qǐng)其回答相關(guān)問(wèn)題，甚至與用戶成為好朋友。

就像很多品牌一樣，知乎也在無(wú)形中構(gòu)建自己的品牌。除了平臺(tái)的知乎周刊等，也會(huì)采用一些富有“人情味”的語(yǔ)言與用戶互動(dòng)，如“我的知乎201X”、“知乎吉祥物的產(chǎn)生與票選”、“知乎世界杯競(jìng)猜大賽”、“知乎參觀日”等眾多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)拉近用戶與知乎的距離，讓用戶感覺(jué)到自己是知乎的一份子，在為知乎變得更好而不斷努力。

對(duì)于用戶金字塔模型的使用，是運(yùn)營(yíng)的一種工具和手段。一方面以金字塔頂尖用戶為核心工作，一方面需要推動(dòng)普通用戶的成長(zhǎng)，尤其是需要對(duì)用戶的洞察，圍繞用戶的核心體驗(yàn)，這樣才能把握好用戶運(yùn)營(yíng)的核心。歸結(jié)起來(lái)，有以下幾點(diǎn)：

●抓住金字塔頂端核心用戶群，圍繞這部分用戶的核心需求，設(shè)立產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營(yíng)策略

●能夠洞察用戶心理：榮譽(yù)感 參與感 互助感等，打造社區(qū)、用戶和用戶之間的良好氛圍，增強(qiáng)用戶間的互動(dòng)和粘性

●幫助用戶建立個(gè)人的品牌，讓用戶的榮譽(yù)感和歸屬感增強(qiáng)，才能不斷幾次用戶持續(xù)輸出更多高質(zhì)量的內(nèi)容

●利用多種用戶組織和工具，借用用戶的力量管理社區(qū)，能夠得到事半功倍，從而迅速擴(kuò)大影響范圍

●巧用情感營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶感覺(jué)到自己是一份子，為社區(qū)變得更好而不斷努力

以上。