教育機(jī)構(gòu)短視頻運(yùn)營(yíng)指南！

對(duì)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，利用短視頻運(yùn)營(yíng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成了行業(yè)的共識(shí)，那么對(duì)缺乏短視頻經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，要怎么做冷啟動(dòng)呢？又要注意些什么呢？

你覺(jué)得對(duì)于教育公司來(lái)說(shuō)是教研難，還是營(yíng)銷(xiāo)更難？

教研實(shí)力決定一個(gè)教育公司能走多遠(yuǎn)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是要說(shuō)難度，更難的還是營(yíng)銷(xiāo)。酒香也怕巷子深，好內(nèi)容常有，高性價(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)渠道不常有。

這時(shí)，短視頻平臺(tái)進(jìn)入了教育機(jī)構(gòu)、學(xué)校的視線，成為2020年重倉(cāng)的流量新渠道。短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是可以為很多個(gè)體服務(wù)，給中小機(jī)構(gòu)和老師帶去很多機(jī)會(huì)。而且短視頻本質(zhì)是內(nèi)容型平臺(tái)，以內(nèi)容作為撬動(dòng)流量的核心武器，教育機(jī)構(gòu)不缺少有價(jià)值的內(nèi)容。

于是，從新東方、好未來(lái)等教育巨頭，到教育獨(dú)角獸、中小教育機(jī)構(gòu)，都心照不宣地做起了快手、抖音，注冊(cè)了頭條、B站。但是對(duì)于很多缺乏短視頻經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)而言，首先擺在面前的，是冷啟動(dòng)的4大靈魂拷問(wèn)：

1. 如果是完全從0到1開(kāi)始做，團(tuán)隊(duì)需要配置幾個(gè)人？分工如何？分別需要什么樣的能力模型？設(shè)置哪些考核指標(biāo)？
2. 一次性需要多少投入成本？回報(bào)周期有多長(zhǎng)？效果怎么衡量？
3. 在選擇出鏡老師上，有什么考量的標(biāo)準(zhǔn)？機(jī)構(gòu)和老師如何做利益分配？老師/出鏡員工出走和單飛怎么辦？
4. 在內(nèi)容創(chuàng)作上有什么方法論？照搬歷史錄播/直播的課程可行嗎？老師還要負(fù)責(zé)教課、教研，沒(méi)有時(shí)間做短視頻怎么辦？賬號(hào)怎么漲粉？是否要搭建矩陣號(hào)？

機(jī)構(gòu)系列的第二篇希望先就這4個(gè)問(wèn)題展開(kāi)一些簡(jiǎn)單思考。歡迎就不同觀點(diǎn)在后臺(tái)留言，展開(kāi)深入探討。

如果是從0到1開(kāi)始做，團(tuán)隊(duì)需要配置幾個(gè)人？配置取決于你的賬號(hào)規(guī)劃，起步階段一個(gè)運(yùn)營(yíng)就也可以。但是如果要搭建矩陣，或者希望起步更快，需要增加人手，有分工效率更快。分工包括：

1. 運(yùn)營(yíng)：根據(jù)平臺(tái)屬性、賬號(hào)定位，完成視頻的策劃、編輯、發(fā)布等工作；
2. 出鏡演員：如果不出鏡或者有老師支持出鏡，或者只是利用現(xiàn)成的視頻素材做二剪，那就不需要；
3. 剪輯師：如果不需要復(fù)雜的剪輯，可以不需要單設(shè)崗位；手機(jī)app可以粗剪；

關(guān)于能力模型，通常包括熟悉主流短視頻平臺(tái)規(guī)則、玩法及推薦機(jī)制，有內(nèi)容策劃能力、拍攝制作能力、數(shù)據(jù)分析能力和用戶運(yùn)營(yíng)能力，還需要一定的教育視頻內(nèi)容策劃經(jīng)驗(yàn)，有MCN工作經(jīng)驗(yàn)或成功孵化經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。如果能懂業(yè)務(wù)則更加分。

關(guān)于考核指標(biāo)，通常是兩種，一種是對(duì)用戶增長(zhǎng)（粉絲量、活躍度、互動(dòng)）負(fù)責(zé)，一種是對(duì)轉(zhuǎn)化效果（有效銷(xiāo)售線索、成交量、收入）負(fù)責(zé)。

成本主要來(lái)自人力成本，其次是一些視頻拍攝成本。至于回報(bào)周期，這個(gè)則因賬號(hào)而異，難以給出時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)。一方面，取決于機(jī)構(gòu)本身的品牌影響力、是否有名師資源或有人格化極強(qiáng)的老師（天然優(yōu)勢(shì)）；另一方面，短視頻賬號(hào)不是“標(biāo)品”，尤其是依照算法推薦的平臺(tái)，無(wú)法保證KPI。

判斷賬號(hào)是否「做起來(lái)」的幾個(gè)參考性指標(biāo)：

1. 曝光量：短視頻帶來(lái)的品牌影響力、品牌聲量是否達(dá)到預(yù)期
2. 粉絲量：抖音、快手至少到50萬(wàn)粉絲；B站、微博至少到10萬(wàn)粉絲；
3. 爆款量：過(guò)百萬(wàn)贊、千萬(wàn)播放的視頻
4. 其他：成功打造IP網(wǎng)紅名師

正是因?yàn)槎桃曨l推薦機(jī)制的機(jī)動(dòng)性、偶發(fā)性，因此在抖音、快手上做號(hào)最大的方法論，就是要保持極強(qiáng)的耐心，多花時(shí)間，其他的都是技巧。最大的建議就是持續(xù)做數(shù)據(jù)分析，保持敏捷迭代。

比起冰冷的機(jī)構(gòu)官方號(hào)，做老師號(hào)（機(jī)構(gòu)前綴+老師名）顯然是更好的策略，固定出境拍攝，真人老師給用戶帶來(lái)的交互感是一個(gè)虛擬的品牌無(wú)法代替的。

出鏡對(duì)象可以有：

• 名師、網(wǎng)紅老師：如考研名師何凱文、數(shù)學(xué)老師湯家鳳；但真正的名師可能已經(jīng)收入不菲，除非是對(duì)個(gè)人IP有著很強(qiáng)的訴求，能否愿意做短視頻是個(gè)問(wèn)題
• 個(gè)人風(fēng)格突出、形象氣質(zhì)佳的老師；
• 教學(xué)口碑、學(xué)員反饋好的教師；
• 上鏡感好的員工（需簽約，即使離職也繼續(xù)做）
• 創(chuàng)始人自己：樊登讀書(shū)、得到羅振宇

很多機(jī)構(gòu)不愿意以老師號(hào)的名義注冊(cè)賬號(hào)，是擔(dān)心收益歸屬、以及老師紅了之后的出走和單飛。

關(guān)于收益問(wèn)題，在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)開(kāi)始就應(yīng)當(dāng)明確機(jī)構(gòu)和老師之間的收益劃分。無(wú)論是機(jī)構(gòu)老師還是在職老師，本身的教學(xué)負(fù)擔(dān)就很重，很少有額外精力去“義務(wù)性”持續(xù)更新。

另一個(gè)單飛問(wèn)題，機(jī)構(gòu)可以和老師簽署綁定協(xié)議，小機(jī)構(gòu)也可以讓老師成為合伙人。這樣機(jī)構(gòu)才放心地砸大價(jià)錢(qián)和精力去推老師，推出現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅老師的概率也會(huì)提高。

這個(gè)階段核心要解決的問(wèn)題是：漲粉，需要制定粉絲增長(zhǎng)的目標(biāo)（O）、時(shí)間軸、關(guān)鍵路徑、關(guān)鍵結(jié)果（KR），前提是要完善好底層運(yùn)營(yíng)機(jī)制，包括：

• 日常內(nèi)容創(chuàng)作SOP：選題、文案腳本、拍攝、剪輯、發(fā)布
• 平臺(tái)活動(dòng)、熱點(diǎn)監(jiān)控及響應(yīng)機(jī)制
• 行業(yè)爆款研究及內(nèi)容方案
• 一定的流量采買(mǎi)/廣告投放

想辦法和官方建聯(lián)，獲得更多內(nèi)部機(jī)會(huì)。其中涉及的SOP機(jī)制我會(huì)在公眾號(hào)日后的推文中一一展開(kāi)，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注。這次想先聊聊內(nèi)容方面的創(chuàng)作技巧。

從內(nèi)容層面來(lái)看，無(wú)論是哪一種形式，固定的場(chǎng)景、特定的主題、個(gè)性化易識(shí)別的表達(dá)，是做內(nèi)容的基礎(chǔ)性共識(shí)，其次是拔高性的追求，即達(dá)到人設(shè)風(fēng)格層面，通過(guò)老師展示出來(lái)的個(gè)人魅力沉淀賬號(hào)的忠誠(chéng)度和好感度。盤(pán)點(diǎn)以下5種常見(jiàn)的創(chuàng)作形式：

1. 日常上課場(chǎng)景、課程精彩片段：培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)員線上線下上課、線上有趣互動(dòng)，如諸葛學(xué)堂、混沌大學(xué)、文都教育。早在2017年底，擁有龐大教師群體的老牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“文都教育”就將課程精彩片段剪輯成短視頻放到快手，旗下幾位風(fēng)格鮮明的老師非常受大學(xué)生粉絲歡迎，帶動(dòng)了一波“自來(lái)水”傳播，很快就獲得了7萬(wàn)粉絲。這種視頻二剪的方式也比較高效，不需要老師拿出獨(dú)立的時(shí)間配合；
2. 每天講一道題：講題是老師的必備技能，只要在講的過(guò)程中設(shè)計(jì)一些段子，讓內(nèi)容有意思一點(diǎn)，其實(shí)就能用比較低的成本去撬動(dòng)足夠多的生產(chǎn)量， 堅(jiān)持更新迭代爆款只是時(shí)間問(wèn)題。最好買(mǎi)一塊小黑板，能夠讓老師的人設(shè)快速樹(shù)立起來(lái)；
3. 口播：這種也是快手、抖音上最常見(jiàn)的方式，用老師真人面對(duì)鏡頭的方式，講一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)老師個(gè)人的鏡頭感、表現(xiàn)力要求比較高，但如果老師個(gè)人風(fēng)格突出，漲粉也是很快的；
4. 劇情類(lèi)：劇情類(lèi)分多人劇情、單人劇情，由于內(nèi)容有故事情節(jié)、有沖突、轉(zhuǎn)折等劇本設(shè)計(jì)元素，容易獲得關(guān)注、點(diǎn)贊，但這一類(lèi)通常拍攝成本較高，且人設(shè)主體不夠突出；
5. 展示機(jī)構(gòu)學(xué)員的成果：藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)員的成果如畫(huà)畫(huà)、舞蹈秀、模特秀、比賽現(xiàn)場(chǎng)視頻等，IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)員的代碼作品，編程炫技等；
6. 生活切片：圍繞人本身去組織內(nèi)容，適度展示更多生活側(cè)面，比如和家長(zhǎng)的溝通聊天記錄、和學(xué)生的生活化互動(dòng)等，讓老師呈現(xiàn)出的是一個(gè)活生生的、讓人好奇的人，而不是一個(gè)臉譜化的，工具型的老師。

很明顯，抖音、快手視頻的觀看門(mén)檻很低，短視頻的定位天然對(duì)教育類(lèi)視頻不夠友好，一時(shí)想要學(xué)習(xí)的心，抵擋不住其他類(lèi)型視頻的誘惑，嚴(yán)肅的知識(shí)教學(xué)很難繼續(xù)吸引用戶點(diǎn)贊，可能這也是為什么此類(lèi)賬號(hào)難出爆款，且數(shù)據(jù)起伏較大的原因吧。

針對(duì)教育類(lèi)視頻，用戶不需要有很高的認(rèn)知基礎(chǔ)，十幾秒的視頻就可以學(xué)到一個(gè)小知識(shí)?？赡懿⒉粫?huì)真的使用，但一定程度上可緩解人們“殺時(shí)間”的焦慮。

文案指視頻標(biāo)題（簡(jiǎn)介），要完美匹配平臺(tái)特點(diǎn)（抖音洋氣/快手接地氣）、賬號(hào)定位和當(dāng)下的選題畫(huà)面，一些圖文時(shí)代被驗(yàn)證過(guò)的金句可以直接「拿來(lái)主義」。同時(shí)為了讓機(jī)器準(zhǔn)確識(shí)別，文案中多融入一些熱點(diǎn)詞、教育高頻詞、大眾面向的詞，減少生僻詞、網(wǎng)絡(luò)新詞。

即使有畫(huà)外配音，BGM依然是不可或缺的標(biāo)配。巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心采取定量研究的方式，對(duì)“抖音中音樂(lè)對(duì)視頻和廣告的影響力”這一問(wèn)題進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，對(duì)比大盤(pán)數(shù)據(jù)，音樂(lè)可提高短視頻的播放量、互動(dòng)量20%左右。而且，抖音音樂(lè)作品的頭部集中現(xiàn)象明顯，播放量10%的音樂(lè)日均播放量為后剩下9成作品播放量的1859倍。下次再拍視頻，千萬(wàn)別忘了給自己選一首正當(dāng)紅熱曲。

如何把老師打造成有特色的 IP，是蠻重要的事情，讓自己看起來(lái)符合平臺(tái)用戶的調(diào)性，到最后目的還是他們認(rèn)可你，轉(zhuǎn)化率就會(huì)更高，社交的基礎(chǔ)是信任，賣(mài)啥都能賣(mài)出去。

關(guān)于變現(xiàn)、引流的部分，會(huì)放到機(jī)構(gòu)系列的后面單獨(dú)來(lái)講，將繼續(xù)思考兩個(gè)靈魂拷問(wèn)：

• 怎么在平臺(tái)內(nèi)耕耘（私域）流量，順利完成變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，變現(xiàn)空間有多大？
• 怎么將平臺(tái)流量引流出來(lái)？管用的引流方式有哪些？引流轉(zhuǎn)化率多高？

作者：了了次元

來(lái)源：了了次元