活動(dòng)策劃效果差，如何高效提升實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

活動(dòng)策劃與運(yùn)營(yíng)對(duì)端運(yùn)營(yíng)人來說，算是家常便飯了，不過在流量紅利枯竭，增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下，利用活動(dòng)保證用戶增長(zhǎng)與留存的效果越來越差，那么我們?cè)撊绾慰茖W(xué)進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，高效實(shí)現(xiàn)成果呢？本文將為你揭曉答案。

談到活動(dòng)策劃，運(yùn)營(yíng)小伙伴們，尤其是負(fù)責(zé)c端的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，肯定是在熟悉不過了。

對(duì)于一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的活動(dòng)策劃來說，情人節(jié)、周年慶、雙十一等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)可謂是如數(shù)家珍，現(xiàn)金、優(yōu)惠券、折扣券等活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具更是信手拈來，哪怕是當(dāng)下火熱的用戶裂變，也早已爛記于心。

但是，細(xì)心的大家有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段用戶對(duì)于活動(dòng)的興趣貌似在削弱，過往一個(gè)普通撒紅包活動(dòng)就能吸引眾多用戶參與，但是現(xiàn)在同樣的福利，用戶貌似越來越不感冒了？活動(dòng)效果連同用戶活動(dòng)參與度都在變?nèi)?，仿佛一切都在印證著用戶流量見頂，用戶增長(zhǎng)乏力的“現(xiàn)實(shí)”。

但現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí)，總還是需要解決問題的。通常運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在面臨以上活動(dòng)效果減弱的情況，還是會(huì)有一些諸如以下的經(jīng)驗(yàn)性解法：

比如，面對(duì)活動(dòng)效果差的境況，我們首先會(huì)想的就提高活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)金額(由原先滿100減20變?yōu)闈M100減50)，提高活動(dòng)舉辦頻次（三個(gè)月一次變?yōu)橐辉乱淮?，増加銷售人員的微信/電話營(yíng)銷頻次等），亦或增加渠道推廣預(yù)算(把渠道推廣返點(diǎn)提高2或3成)。

通常這么一來，在此三種方法的加成下，產(chǎn)品銷量在一定程度上得到了提高，完成了既定的活動(dòng)KPI。

但這不是萬事大吉，此三種解法在完成有效銷量的同時(shí)，也是帶有強(qiáng)烈副作用，是部分運(yùn)營(yíng)管理人員需要密切關(guān)注的。

獎(jiǎng)勵(lì)金額的提高，使得產(chǎn)品利潤(rùn)收窄，產(chǎn)品雖然賣了很多但盈利卻沒有顯著增加。

更有甚者，部分產(chǎn)品是在大力補(bǔ)貼用戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行，效果越好、補(bǔ)貼的金額就越大，如果平臺(tái)不能有效的轉(zhuǎn)化這批活動(dòng)新用戶，挖掘后續(xù)的持續(xù)購(gòu)買力，一旦新用戶轉(zhuǎn)化不及預(yù)期或流失，那對(duì)于平臺(tái)而言將是災(zāi)難。

提高渠道的返點(diǎn)和推廣預(yù)算，使得產(chǎn)品營(yíng)銷成本同步規(guī)模增加，如果平臺(tái)的營(yíng)銷渠道有限，平臺(tái)將對(duì)部分付費(fèi)渠道的依賴程度加深，推廣費(fèi)只能有增無減，若渠道投產(chǎn)比不達(dá)標(biāo)，對(duì)于平臺(tái)而言無疑是成本的大大浪費(fèi)。

無論是線上還是線下活動(dòng)，都是需要耗費(fèi)不少資源和人力的，不改變營(yíng)銷策略而單純提高活動(dòng)頻次，是對(duì)人力資源的極大挑戰(zhàn)，如果活動(dòng)效果不佳，活動(dòng)相關(guān)人員定會(huì)怨聲載道。同時(shí)為了增加銷售力度，更是讓銷售或員工在微信朋友圈多次推送活動(dòng)信息，造成不少員工排斥情緒，且頻繁的廣告推送，還會(huì)造成用戶的反感，得不償失。

綜述可見，以上的三種常規(guī)的經(jīng)驗(yàn)性運(yùn)營(yíng)解法，在過往的營(yíng)銷中，的確起到了不錯(cuò)的作用，但是其副作用也日益凸顯。尤其是在用戶增量見頂（新增用戶變少，行業(yè)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪）、產(chǎn)品日漸同質(zhì)化、用戶營(yíng)銷過載的今天，此種運(yùn)營(yíng)解法就顯得太簡(jiǎn)單粗暴了。因此，作為運(yùn)營(yíng)的我們就需要思考，在用戶增長(zhǎng)乏力的今天如何科學(xué)、高效的進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)？

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，歸根到底這么受到營(yíng)銷人員的熱捧，究其原因就活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的爆發(fā)性，其能通過活動(dòng)瞬間聚集成千上萬的用戶流量，進(jìn)而進(jìn)行集中式的營(yíng)銷和獲客，其講究的是四兩撥千斤的效果，這是其他諸如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)所不能夠達(dá)到效果。但是在現(xiàn)階段，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)卻被越來越多的運(yùn)營(yíng)人員玩成了轉(zhuǎn)化率游戲，使得活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的“杠桿”特性大大喪失。

以我們比較常見的一個(gè)電商平臺(tái)活動(dòng)為例——老用戶購(gòu)物享滿減券活動(dòng)（每滿100元減10元）。

對(duì)于這個(gè)活動(dòng)而言，其活動(dòng)轉(zhuǎn)化效果就是一個(gè)簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化率漏斗：存量老用戶數(shù)×用戶轉(zhuǎn)化率，在存量老用戶數(shù)是固定的基礎(chǔ)上，此次活動(dòng)的關(guān)鍵因子在于用戶轉(zhuǎn)化率。

簡(jiǎn)單粗暴，但這不是我們理想的活動(dòng)形式，因?yàn)槠淙鄙俸诵牡幕顒?dòng)杠桿基因。

如果我們對(duì)此活動(dòng)形式進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單改造，老用戶購(gòu)物享抽獎(jiǎng)活動(dòng)（每滿100元抽獎(jiǎng)一次，獎(jiǎng)品為最低為10元），現(xiàn)在我們來對(duì)比一下此兩種活動(dòng)形式所展現(xiàn)的效果：

由上圖對(duì)比可見，抽獎(jiǎng)活動(dòng)在類比優(yōu)惠券活動(dòng)時(shí)，在成本一致的前提下，抽獎(jiǎng)活動(dòng)顯著增加了用戶預(yù)期收益（最低10元）的同時(shí)，也大大的增加了用戶的活動(dòng)參與感，這是優(yōu)惠券活動(dòng)所不能及。

此種調(diào)整，就是活動(dòng)的杠桿性改造，也即用最小的成本，最大化活動(dòng)效果。

在這個(gè)案例中，就是利用運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的人性心理杠桿—抽獎(jiǎng)的賭性來撬動(dòng)活動(dòng)轉(zhuǎn)化率，而不是簡(jiǎn)單粗暴的玩轉(zhuǎn)化率游戲。

當(dāng)然，抽獎(jiǎng)僅僅是杠桿式思維的一種形式，我們常見在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中具備杠桿基因的還有邀請(qǐng)/推薦好友、排名類、競(jìng)猜類活動(dòng)等，尤其是邀請(qǐng)/推薦好友，其更是杠桿類思維的典型，無論是之前火熱的用戶增長(zhǎng)模型，還是現(xiàn)今火熱的裂變H5，其核心都是邀請(qǐng)/推薦思維，也即運(yùn)用人的社會(huì)化分享和推薦進(jìn)行活動(dòng)的杠桿化營(yíng)銷。

如有心觀察的話，不少主打C端用戶的上市公司，通常都會(huì)在年度財(cái)報(bào)中披露其用戶構(gòu)成，基于用戶邀請(qǐng)/推薦所帶來的用戶增長(zhǎng)，其正在成為各大平臺(tái)日益重要的獲客渠道，且占比越來越重，由此可見，杠桿化思維在用戶運(yùn)營(yíng)，尤其活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中的重要性。

濕度也即用戶粘性，是用戶與平臺(tái)/產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)關(guān)系的強(qiáng)弱。關(guān)聯(lián)關(guān)系強(qiáng)則用戶粘性大，不易流失，反之則容易流失。

用戶粘性包含情感和利益兩個(gè)維度，但是日常活動(dòng)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，部分運(yùn)營(yíng)人員太過于從利益誘導(dǎo)的角度出發(fā)，單純的通過紅包、優(yōu)惠券、現(xiàn)金等利益維度來進(jìn)行活動(dòng)用戶的全鏈條轉(zhuǎn)化，過于簡(jiǎn)單粗暴，最終得不償失。

這種現(xiàn)象在近年來瘋狂的互金營(yíng)銷中最為明顯：

前些年不少互金平臺(tái)瘋狂的通過現(xiàn)金、紅包、加息等營(yíng)銷工具獲客。

伴隨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，福利更是不斷加碼，由最開始的幾十元發(fā)展到百元、干元紅包。

對(duì)于大客戶，其更是大方，萬元紅包完全不在話下，養(yǎng)肥了一批逐利的羊毛黨，但是這批客戶最終能留下來么？

答案顯然不是，若有同類平臺(tái)能給予更大的優(yōu)惠，這批被金錢吸引來的用戶還是會(huì)亳不猶豫的直接提現(xiàn)跑路，去投入資金回報(bào)率更高的地方。

最終行業(yè)陷入加碼福利的游戲死循環(huán)中，場(chǎng)面一片狼藉。然而若要改變這種局面，我們?cè)撊绾芜M(jìn)行呢？不如我們從經(jīng)驗(yàn)豐富的銀行運(yùn)營(yíng)管理實(shí)踐中學(xué)習(xí)。

對(duì)于大客戶，銀行營(yíng)銷人員極少粗暴的通過高額返利和高利率來維系客戶，他們通常會(huì)舉行一些諸如“讀書分享會(huì)、財(cái)商交流會(huì)＂等線下活動(dòng)來對(duì)大客戶進(jìn)行營(yíng)銷和維護(hù)。讓用戶通過銀行舉辦的活動(dòng)獲得財(cái)商提高的同時(shí)(至少要讓用戶這么覺得)，還認(rèn)識(shí)了一群眾多同等身價(jià)、擁有共同興趣的朋友等。

這樣操作的好處就在于，除了與大客戶維系最基本的金錢利益外(客戶會(huì)享有持續(xù)的收益)，銀行還通過這一系列的線下活動(dòng)，為大客戶與銀行之間，用戶與用戶之間搭建了多重的價(jià)值關(guān)系網(wǎng)（情感層面的用戶粘性）。

長(zhǎng)此以往，大客戶一旦與這些用戶和組織之間形成了密切的情感關(guān)聯(lián)和時(shí)間投入，那么大客戶將穩(wěn)定的在這個(gè)高端圈子之內(nèi)，用戶離開一個(gè)銀行這個(gè)平臺(tái)，就相當(dāng)于離開了一個(gè)社群，大大增加了其退出的成本，后續(xù)銀行營(yíng)銷人員僅需簡(jiǎn)單的營(yíng)銷引導(dǎo)，大客戶便可以持續(xù)的復(fù)投和轉(zhuǎn)化。

因此，這就啟發(fā)我們避免單純的通過利益誘導(dǎo)來維系客戶，也可通過一些面對(duì)面線下活動(dòng)（客戶見面會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等）、線上活動(dòng)（用戶故事征集、品牌故事打造等）來增強(qiáng)用戶與平臺(tái)或產(chǎn)品的情感紐帶，其會(huì)為用戶留存和轉(zhuǎn)化帶來意想不到的效果。

用戶分群、精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，作為一個(gè)老生常談的運(yùn)營(yíng)概念，貌似聽起來都要快過時(shí)了。但是在日常觀察中發(fā)現(xiàn)，雖然此概念大家了解了很早，也意識(shí)到其重要性，但是真正落到實(shí)踐層面，不少運(yùn)營(yíng)同學(xué)卻常常無從下手，還是會(huì)犯一些常見的思維錯(cuò)誤。

諸如把一個(gè)固定的拉新活動(dòng)方式（下載送紅包等）應(yīng)用于全渠道的產(chǎn)品推廣和獲客，諸如為全部老客戶批量分發(fā)優(yōu)惠券進(jìn)行激活和促銷，這些都是目前比較常見的、粗放式的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)典范，轉(zhuǎn)化率有限，且會(huì)造成活動(dòng)資源的浪費(fèi)。如要開展精細(xì)化的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略，除了常見的漏斗分析外，我們需要把重點(diǎn)放在用戶的渠道屬性和用戶分群上；

渠道屬性，也即用戶來源的渠道類型（如下圖）。不同渠道來源屬性的用戶，具有鮮明的渠道特征。您會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)諸如用戶推薦渠道過來的客戶轉(zhuǎn)化率高、SEM渠道過來的客戶質(zhì)量好、內(nèi)容渠道過來的客戶粘性高等。

因此，在精細(xì)化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，我們需要針對(duì)不同渠道屬性的用戶，進(jìn)行分門別類的活動(dòng)營(yíng)銷，尤其是在活動(dòng)形式和活動(dòng)獎(jiǎng)品上要因地制宜，切不可千篇一律，要根據(jù)不同渠道用戶的喜好、地域等特征進(jìn)行針對(duì)性活動(dòng)營(yíng)銷，方能最大化活動(dòng)效果。

用戶分群，也即全部用戶的生命周期管理。用戶來到平臺(tái)后，會(huì)在平臺(tái)上產(chǎn)生一系列的交互行為和數(shù)據(jù)（主要關(guān)注業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)，諸如訪問數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、購(gòu)買數(shù)據(jù)等），我們通過分析用戶的這些數(shù)據(jù)后，需建立用戶生命周期模型，把全部用戶分為五類生命周期用戶：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和流失期，然后根據(jù)不同群體的特征，進(jìn)行精細(xì)化的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，會(huì)有意向不到的效果。

比如針對(duì)成熟期的客戶，我們僅需簡(jiǎn)單的引導(dǎo)或低成本的活動(dòng)福利即可促進(jìn)其復(fù)購(gòu)，但導(dǎo)入期的客戶卻需要多次的活動(dòng)刺激和高額度的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，才能推動(dòng)其轉(zhuǎn)化，這兩種截然不同的運(yùn)營(yíng)思維，就是精細(xì)化的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)背后的思考。

綜上所述，在用戶增長(zhǎng)乏力、存量用戶爭(zhēng)奪日趨嚴(yán)峻的今日，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)不再是簡(jiǎn)單粗暴的利益營(yíng)銷，而是一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷策略，要像做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，其背后需要有諸多對(duì)市場(chǎng)和用戶的深度思考，只有不斷的調(diào)整和總結(jié)，方能取得預(yù)期效果。

作者：和尚

來源：和尚