用戶增長的萬能公式

梁寧說：

“增長能力，就是持續(xù)作出正確決定的能力”

2019年底我們團隊在做整年的規(guī)劃復盤，我們在思考：是什么讓我們的產品保持了持續(xù)3年的高速增長？

結論如下：

一個值得持續(xù)投入的行業(yè)或者一個共同的愿景；一個持續(xù)學習型的組織，我們在人員甄選與能力培養(yǎng)上花了非常多的精力；及時應對各種變化的能力，具備隨時掉頭與一切重來的韌性。

當然，以上這三個大問題是團隊管理者需要思考與解決的問題，我會在今后的產品團隊管理文章里介紹。其實，這三年更多的收獲是不斷積累的關于產品增長的小細節(jié)與操作方案。

照例，我向來不愛務虛，馬上進入增長手把手環(huán)節(jié)，我們先來看一個產品的數(shù)據(jù)：

你覺得這是一款成功的產品嗎？然而，我們再來看看這款產品的增長曲線：

它，出生在眾多產品望塵莫及的山峰上；卻死在7個月后的春天里。其實這款產品大家都不陌生：羅永浩：聊天寶（子彈短信）。

這個時候你心里是不是會有無數(shù)的問號？究竟是什么原因導致了這樣慘烈的結果？

是投放不夠給力嗎？獲客44w/天，哪里找這樣的投放。

是市場能力不行嗎？當時的PR可是漫天飛舞。

阿姨用一句話來概括這個故事：

如果你是一只在風口上沒長翅膀的豬，摔下來是遲早的事。

有句話說的好，憑運氣的增長終有一天會憑本事敗光，那這個翅膀是什么吶？其實就是要搞清楚你增長的本質到底是什么？有心的粉絲應該沒少聽過羅永浩的產品發(fā)布會，幾乎都是如下套路：

• 首先，用長篇大論來解釋他自己遇到的問題；
• 然后，各種角度告訴大家對手有多垃圾；
• 落腳點，自家產品如何完美解決這些問題的。

大家！聽出問題來了木有？

這一切的一切思考都是從自我本位出發(fā)的，通篇沒有任何地方提到用戶真的需要什么，這！恰恰就是一個段子手的思考邏輯。你怎么樣，我怎么樣，我比你更怎么樣。

而做產品的本質是什么？用戶本位

脫離用戶痛點去談產品與增長都是耍流氓~所以要做好增長，請牢記這三句話：

1. 做產品增長的本質是用戶痛點探索、用戶驗證與用戶積累；
2. 用戶的痛點和解決方案，在本質上都是未知的，所以請用探索代替執(zhí)行；
3. 做增長首先應該驗證的是用戶的痛苦程度，然后才有其他。

所以接下來把你的小手手交給阿姨。

理科思維的產品經理們擅長用簡短的話來形容問題，例如：我想解決大家吃飯的痛點。

文科思維的人喜歡用各種形容詞與定語來描述問題，例如：我想解決工作日晚上程序員們想吃宵夜又不會做的痛點。

看完這兩種描述方式，你有什么感受？是不是加上了定語，問題就變得非常具體？

所以，很多時候我們都覺得自己是在朝著用戶痛點發(fā)掘問題但是并沒有把問題具象化。我們在挖掘痛點的時候，請要像語文老師教你的那樣：用戶、場景、問題，三要素一個都不能少。

因為，缺少任何一個元素談痛點，都可能導致痛點判斷的不準確和偽痛點的產生；其次，三個元素的任何一個不同，遇到的問題也會不同，解決方案也會截然不同。

舉個栗子：關于吃飯這個痛點。

餓了么、大眾點評、美團，看起來好像都是在解決吃飯這個痛點，但其實面對的實際問題都不一樣，這就是為什么三個產品都過得不錯的原因。

所以，第一招，你學會了嗎？

就算針對同樣的用戶，在不同的場景和問題下，解決方案也可以完全不一樣。今后，請放棄掉做競品分析那一套，多花點時間在用戶痛點研究上吧，只有把痛點問題具象化，才能在合適的場景下去找到你的精準用戶。

一提到痛點，估計很多小朋友就喜歡天馬行空，各種腦洞大開；但是，人類這種社會型生物，痛點幾乎可以從以下幾個方面來挖掘：

聰明的寶寶應該知道這幾個方面的出處吧？沒有錯，就是馬斯洛需求層次理論。

（1）生存：凡是影響到用戶生命和財產迫切的問題都可能是痛點

針對購物時支付不安全的解決方案支付寶，年收入3700多億；針對理財不安全的解決方案陸金所，年交易額3800多億；針對食品安全飲水衛(wèi)生的解決方案怡寶公司，年銷售額130億，最直接的生存痛點誕生的幾乎都是巨無霸公司。

（2）效率：更高效率地去完成問題，不用動腦最好

到底是什么阻礙了效率的提升？可以從以下幾個方面思考：

• 太花時間：大眾點評解決了選餐廳時候的消費決策；百度地圖解決了用戶出行時候的路徑規(guī)劃等待。
• 距離太遠：VIP解決了高端用戶跨越距離享受北美外教的需求；
• 體驗太差：iPhone的誕生解決的是用戶對智能手機使用不方便、不快捷、復雜繁瑣造成的痛苦。

人類都是厭惡付出的，能幫助用戶偷懶是所有工具類產品的共同命題。

（3）更低價格買到想要的產品

小米、Costco都解決更高性價比商品的問題。

（4）需要向外展示自己的角色

快手、抖音、朋友圈、公眾號，給你在各個角度各個場合用各種方式裝X。

（5）實現(xiàn)自我內部精神世界的追求

王者榮耀、小紅書展示用戶的存在感與價值體現(xiàn)，但是，找到這個痛點就萬事大吉了嗎？No！割破手指和截肢同樣是痛，但兩者能混為一談嗎？！

跟著來進一步思考，我們可以從以下三個角度來分析：迫切性、成長性、替代性。

1. 關于迫切性，就是你的用戶想要解決這個痛點的緊迫程度。同樣的礦泉水，士多里的，山頂上的和沙漠中的，是不是身價完全不同？
2. 成長性，指的是產品能帶來的商業(yè)價值，包含市場規(guī)模的大小與未來持續(xù)增長兩大方面，這直接決定了用戶增長的潛力與空間。例如：現(xiàn)階段的共享單車與2016年的共享單車。
3. 替代性，目前市場上是否有替代的解決方案？替代性在很大程度上決定了市場競爭的激烈程度，也會直接影響到用戶的增長。如果已有替代品，并且口碑相當好，用戶規(guī)模非常大，這種需求請及時掉頭。例如：微信。

又迫切、又有成長性、而且沒有更好的替代方案才是最應該投入的方向。

以下場景是否并不陌生？

• 產品同學說：通過這次改版后，這個功能的PV增加了10萬；
• 渠道同學說：我們這周渠道投放，帶來了4000下載量；
• 運營同學說：我們這次教師直播課，拉新了5000粉絲；
• 市場同學說：這支投放出去的產品視頻，達到了100萬的曝光量。

你覺得這些指標都有沒有意義？？在阿姨看來這些指標統(tǒng)統(tǒng)都是虛榮指標：只展示了結果，但無法引領你繼續(xù)前行。所以！請不要把KPI目標當做你的北極星指標。

阿姨手把手教你如何尋找北極星指標：

以下各場景下的北極星指標供你參考：

• 頁面引流下載：轉化率；
• 增長運營活動：病毒系數(shù)K；
• 市場投放：精準獲客成本（CVC*次留）；
• 產品內分享帶量活動：帶量用戶百分比（帶量用戶/活躍用戶）；
• 產品健康程度：日活，次留。

只有找準了你產品的北極星指標，才能引領你的前進方向。

學會了嗎？我的小可愛們？學會了這三步手把手操作，阿姨相信你的產品日活千萬不是夢呀。

做好增長，請每日靈魂三問：

1. 誰是我最重要的用戶？
2. 如何找到更多的這樣的用戶？他們會在什么時候，什么情況下，因為什么原因出現(xiàn)在哪里？
3. 如何保證那個場景下你能被他找到？

作者：Lisa Deng

來源：麗莎D的產品手記