從 0 到 1 做短視頻社區(qū)運營！

短視頻作為近幾年火熱的產(chǎn)品方向，在國內(nèi)外誕生出諸如抖音、快手、美拍、微視、tiktok、kwai等知名的產(chǎn)品，作為圖片和文字的升級載體，短視頻因其消費門檻低，娛樂性更強等優(yōu)勢，聚攏了大量的用戶群體。在如今獲客成本暴漲，眾多產(chǎn)品增長乏力之時，短視頻成為了大量公司的立項寵兒。筆者經(jīng)歷過兩個短視頻項目，記錄一些心得與大家分享。

短視頻社區(qū)，顧名思義有兩層含義，一是短視頻，一是社區(qū)，代表著內(nèi)容消費和用戶社區(qū)，搭建一個短視頻社區(qū)，最終是要將這兩個方向都做好才行。

• 從內(nèi)容消費的角度，核心目標(biāo)是將人均消費時長（即人均vv）提高，這個數(shù)據(jù)越高，代表端內(nèi)的內(nèi)容越受用戶的歡迎。
• 從社區(qū)角度，核心目標(biāo)是將各種互動指標(biāo)（點贊率、評論率、分享率等）和關(guān)注指標(biāo)提升，這代表用戶真正參與到了這個平臺之中，并與其他用戶產(chǎn)生了連接。

這兩塊最終都會反映到日活躍用戶量級（DAU）和留存數(shù)據(jù)之上。

明確了目標(biāo)，接下來要拆解目標(biāo)，產(chǎn)品并非一蹴而就，需要分階段、分步驟，給予一定的時間，再完成階段性目標(biāo)，并向著這最終目標(biāo)靠近。

因此在不同階段，會有不同的目標(biāo)和需要重點做的事，在筆者經(jīng)歷的項目中，一般短視頻社區(qū)都會經(jīng)歷幾個階段，以下會通過幾篇文章分階段來講述。

第一個階段，是產(chǎn)品的初期起量

一個新的項目，除非是公司重點或者戰(zhàn)略級別，否則在初期一定首要考慮的是如何快速起量。短視頻是作為內(nèi)容的載體，所以一般的起量方式會有兩種，內(nèi)容消費和內(nèi)容生產(chǎn)工具。

即通過符合用戶喜好的內(nèi)容吸引用戶進來消費，在前幾年國內(nèi)短視頻市場還方興未艾的時候，很多產(chǎn)品都會使用這種方式吸引用戶，例如快手上的獵奇&鄉(xiāng)村內(nèi)容，抖音的潮酷內(nèi)容，內(nèi)涵段子的搞笑視頻等，只要將這些視頻打上平臺的水印，在目標(biāo)用戶群體中投放，立馬就會招引大量的用戶進入。

但隨著各品類內(nèi)容在寡頭平臺聚合，通過內(nèi)容消費引入用戶的方式越來越難，因為大家發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容在抖音、快手等平臺都能消費，且消費的效率更高，新平臺對于內(nèi)容沒有壁壘，因此新的短視頻平臺的初期起量的方式，更多的向著另一個方向靠近，即內(nèi)容生產(chǎn)工具。

即用戶用于創(chuàng)作短視頻內(nèi)容所用的工具，這里狹義上較經(jīng)常指向拍攝工具，廣義則是統(tǒng)指所有能幫助短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的工具（拍攝、美顏、貼紙、模板、特效等）。大量的短視頻社區(qū)在初期都會選擇通過生產(chǎn)工具來進入市場，這是因為有以下三點好處：

1. 工具的起量價格相對便宜，適合初期資金較為緊張的局面；
2. 工具天然就有吸量的屬性，適合傳播，容易吸引到大量的自然用戶；
3. 工具能力的研發(fā)成本低，周期短，能夠快速上線，可以為產(chǎn)品創(chuàng)造足夠的時間鋪墊后續(xù)的規(guī)劃。

早期快手還是在快手gif的時期，就是靠著方便制作gif圖獲得了大量的用戶。海外短視頻likee依靠著特效編輯工具，完成了產(chǎn)品的0-100w日活。

同為一系的biugo小視頻也是通過創(chuàng)意視頻模板這一工具，在海外完成了早期的用戶獲取。通過富有特點且吸引用戶的內(nèi)容生產(chǎn)工具，是當(dāng)下最為適合切入短視頻業(yè)務(wù)，讓業(yè)務(wù)從0到1階段的方法。

明確了起量方式，接下來產(chǎn)品重點就是在起量階段，不斷地推出好用、好玩、有新意創(chuàng)新且充滿趣味的視頻生產(chǎn)工具。

無論是提供精致的特效效果，還是方便簡單的視頻編輯工具，也可能是有趣的互動視頻拍攝玩法，亦或是精心準(zhǔn)備的美顏濾鏡效果，這些工具的前提都是讓創(chuàng)作者的門檻降低，能夠制作出相對精美的視頻內(nèi)容，并且這些內(nèi)容要適合傳播，能夠帶來意想不到的自然用戶增量。

這個階段，運營要承擔(dān)更多的是工具運營的事。重心就是不斷的利用產(chǎn)品提供的工具引導(dǎo)用戶盡可能的玩起來，同時提供更多的創(chuàng)意和素材更新，保證用戶初期持續(xù)的對產(chǎn)品提供的工具充滿興趣?？梢月涞氐挠幸韵氯齻€方面：

• 日級別的更新工具素材，保證工具對于用戶的新鮮度；
• 與產(chǎn)品經(jīng)理配合，保持對市面上優(yōu)秀競品和技術(shù)的敏感度，及時創(chuàng)新新的工具玩法；
• 通過運營活動等方式，引導(dǎo)用戶有目標(biāo)的使用工具并創(chuàng)造內(nèi)容。

另一個工作重點是買量。

用戶買量，就是花錢在渠道上投放廣告，吸引用戶下載產(chǎn)品。國內(nèi)一般會通過廣點通、穿山甲等DSP或者應(yīng)用商城渠道投放廣告，而國外則是主要通過GoogleAdmob或者Facebook廣告平臺來投放。

初期在項目資金較少的情況，且產(chǎn)品質(zhì)量需要打磨的時候，一般買量的預(yù)算也不會太多，更多的是維持一定的用戶量級。

這個時候內(nèi)容生產(chǎn)工具投放素材一般成本都會比較低，非常適合這個階段，并且吸引來的用戶大部分也是喜歡或者想用工具的（不然也不會點擊廣告進而下載App）。

雖然初期為了起量，主要的目標(biāo)是做工具，但畢竟最終的核心是想做短視頻社區(qū)，所以要為這個目標(biāo)提前做好準(zhǔn)備。主要做好兩個方面，第一個是視頻內(nèi)容儲備，第二個是用戶賬號體系。

作為短視頻平臺，一定是需要大量的內(nèi)容提供給用戶進行消費的，因此一套完整的內(nèi)容供給到內(nèi)容消費的鏈路是要提前打通的。簡單的說是跑通“內(nèi)容生產(chǎn)-內(nèi)容理解-內(nèi)容審核-內(nèi)容分發(fā)”這套流程。

第一，內(nèi)容生產(chǎn)是整條鏈路的上游，一般來源主要是兩種，外部爬取和站內(nèi)UGC（用戶自生產(chǎn)）。

在產(chǎn)品初期，除非是有招入或花錢簽約有視頻生產(chǎn)能力的團隊（而且數(shù)量還要非常多），否則UGC的內(nèi)容質(zhì)量基本是非常差且不具有消費性的，大量無意義的內(nèi)容是UGC此時的寫照，即使運營團隊通過運營手段引導(dǎo)用戶制作，但相比較成熟的視頻制作團隊的內(nèi)容，依然是不可行。

所以在這階段，主要的方式是通過內(nèi)容爬取為主，ugc內(nèi)容為輔，在保證內(nèi)容可消費的前提下，提前培養(yǎng)平臺的用戶成為成熟的視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。

內(nèi)容爬取是一項大工程，這涉及到具體爬取哪些內(nèi)容，爬取哪些平臺，如何解決其他平臺的反爬取機制等，是需要一個專門的團隊來完成這項工作。

再細一些來看，例如爬取過來內(nèi)容的清晰度情況、尺度、內(nèi)容品類、水印是否去除、如何定期爬取、爬取后的入庫流程等，都是這一階段要解決的，只有第一步流程通了，后續(xù)內(nèi)容供給才不容易出問題。

從國內(nèi)來看，抖音、快手、B站、最右、微視、美拍是比較直接的短視頻內(nèi)容平臺，國外則是ins、kwai、tiktok、likee等（YouTube內(nèi)容最為豐富，但因為是谷歌爸爸的，被發(fā)現(xiàn)會導(dǎo)致App下架，風(fēng)險極大），這些都可以作為初期內(nèi)容冷啟動的目標(biāo)，但要注意的是內(nèi)容爬取是有法律風(fēng)險，因此需要做好規(guī)避。

第二，內(nèi)容被生產(chǎn)出來后，是需要被理解的，早期編輯制的時期，內(nèi)容理解主要依靠內(nèi)容編輯，如今內(nèi)容爆炸的時代，更多的是依靠機器來理解，這就要一套機制能夠讓機器快速理解內(nèi)容。

在短視頻項目初期，這一工作主要還是通過人工建立合理的標(biāo)簽體系和相對精準(zhǔn)的為內(nèi)容打標(biāo)簽來幫助機器理解，這個階段，標(biāo)簽是越細越好，因為標(biāo)簽越細，打標(biāo)的人工就能越精準(zhǔn)通過標(biāo)簽定義視頻內(nèi)容。

一般會根據(jù)不同維度進行標(biāo)簽分類和分層，分類包括作者級別，內(nèi)容屬性，安全風(fēng)險等，分層則是根據(jù)每一級的標(biāo)簽再細拆，例如內(nèi)容屬性會拆出一級標(biāo)簽（如舞蹈、唱歌、才藝展示、搞笑、動畫等），在一級標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，會進而拆分出大量二級標(biāo)簽，而這些二級標(biāo)簽將會直接定義視頻的內(nèi)容，同時標(biāo)簽與標(biāo)簽之間也會有優(yōu)先級，因為標(biāo)簽實質(zhì)是用戶為什么消費這個內(nèi)容的原因，例如美女的標(biāo)簽會優(yōu)于唱歌，用戶會優(yōu)先關(guān)注到美女，而唱歌這個標(biāo)簽在美女之下，反而沒有那么重要。

第三，內(nèi)容理解后，要經(jīng)過審核，低俗、色情、價值觀錯誤的內(nèi)容是肯定不能被分發(fā)出去的，否則平臺會被政府制裁，也會出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，導(dǎo)致平臺內(nèi)容質(zhì)量急劇下降進而破壞了整個平臺的內(nèi)容生態(tài)。

第四，最終內(nèi)容是要被分發(fā)出去消費的，主流的做法都是建立推薦算法體系，讓算法分發(fā)內(nèi)容。早期在沒有用戶行為和數(shù)據(jù)積累的情況，就會大量的使用到標(biāo)簽的能力來理解內(nèi)容并分發(fā)，隨著用戶的行為數(shù)據(jù)越來越多，推薦越來越知道用戶的情況，就會開始使用更多的模型和算法推送內(nèi)容。所以這一部分重要的是獲得用戶畫像和行為數(shù)據(jù)，能夠清晰的理解視頻內(nèi)容，將用戶與內(nèi)容匹配。

如何讓用戶留下更多的信息，這是每個產(chǎn)品都需要關(guān)注的問題，如果收窄成一個問題，那應(yīng)該就是如何用戶在這個社區(qū)產(chǎn)品里登錄，構(gòu)建用戶自己的賬號。

越早讓用戶有這個意識，對于產(chǎn)品越好，因為當(dāng)用戶形成習(xí)慣后，后續(xù)再做改變就要花很大的力氣，因此早期一定要將“讓更多用戶登錄”這個問題存在于產(chǎn)品經(jīng)理的腦海里，并潛移默化的通過產(chǎn)品功能讓更多的用戶登錄留下賬號。

總的來看，在早期這套系統(tǒng)可以不夠完善，但至少一定要能夠跑通，讓用戶在早期培養(yǎng)成內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費的習(xí)慣，為后期產(chǎn)品轉(zhuǎn)型打基礎(chǔ)。

在短視頻社區(qū)的第一個階段，總的來說是內(nèi)容生產(chǎn)工具為主，內(nèi)容消費為輔的策略來起量，這個階段雖然看似在做工具，但很多工作都是為后續(xù)內(nèi)容消費做準(zhǔn)備。

由于工具天然就有“高短留，低長留”的問題，所以當(dāng)用戶量級達到一定階段時，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型就是迫在眉睫，即要開始將重心從內(nèi)容生產(chǎn)工具向內(nèi)容消費社區(qū)轉(zhuǎn)移。

第一階段的短視頻產(chǎn)品，相當(dāng)于“曲線救國”，從工具切入市場，同步培養(yǎng)用戶內(nèi)容消費和內(nèi)容創(chuàng)作的習(xí)慣，當(dāng)產(chǎn)品處于相對穩(wěn)定且數(shù)據(jù)在增長的時候，就可以開始考慮為第二個階段做好準(zhǔn)備。

作者：銀古的小酒館

來源：銀古的小酒館