B站內(nèi)容電商+直播帶貨，值不值得做？

剛發(fā)布財報的B站，又再一次站到了風(fēng)口浪尖。

自從釘釘鬼畜、5毛錢特效視頻獲得不少網(wǎng)友好評后，B站一直處在輿論話題榜。眾多品牌也紛紛將注意力投向了B站，更有業(yè)內(nèi)人士稱B站為下一個流量風(fēng)口。

是否為流量風(fēng)口還有待定論，但可以肯定的是B站從跨年晚會“破圈”，到簽約斗魚頂級流量游戲主播馮提莫，再加上近期明星入駐等一系列操作，都透露著B站目前最大的問題：拉新、擴列。

數(shù)據(jù)來源：河豚影視檔案

根據(jù)B站2019年Q4財報數(shù)據(jù)顯示，Q4月活1.3億，相對比Q3的1.28億月活，擁有萬粉以上UP主數(shù)量同比增值75%。但通過公開資料搜集，時趣發(fā)現(xiàn)，和其他平臺差異較大的是，入駐B站的品牌方賬號較少，明星賬號受歡迎程度較低。

其實，B站，對于部分入駐的品牌而言，總有種“想要說些什么，卻又不知從何說起”的感覺，也有不少未入駐的品牌保持“想要觸碰的心，卻又收回的手”態(tài)度。

大部分企業(yè)還未真正明白入局B站的原因，隨緣跟風(fēng)，當然也并沒有真正摸透B站的營銷玩法。

B站到底能帶來什么價值？內(nèi)容電商+直播帶貨

對品牌而言，和抖音、微信等社交平臺對比，B站的用戶規(guī)模量級較低，還有很大增長空間，可以同平臺共成長，培養(yǎng)自身的粉絲，是一個具有年輕化和生命力的公域流量池。

除此之外，最大的吸引力還在于B站的內(nèi)容電商和直播帶貨，那么目前值不值得做，從以下三個維度來看：

1.不同領(lǐng)域劃分，內(nèi)容營銷觸點增多

從B站平臺來看，除了以二次元為代表的老三區(qū)外，又新增了音樂、科技、游戲、時尚、數(shù)碼、廣告區(qū)等，可以吸引不同領(lǐng)域、風(fēng)格的UP主原創(chuàng)內(nèi)容，提升投稿率和用戶活躍度。對于創(chuàng)作者而言，增添了一個多元、包容度高的內(nèi)容曝光平臺。而對于品牌來說，則是增加了豐富的內(nèi)容營銷觸點，擁有更多營銷機會。品牌可以根據(jù)自身品牌調(diào)性，搭配不同風(fēng)格的UP主進行差異化的內(nèi)容創(chuàng)作，比如生活類、科普類、娛樂類等，植入產(chǎn)品、品牌廣告，可以覆蓋更多用戶。

2.B站重點扶持直播帶貨業(yè)務(wù)

從平臺機會成本來看，B站目前亟需擁有自我造血能力，直播帶貨是重點推動的一個業(yè)務(wù)方向，在這個方向上，平臺將給予UP主和品牌更多直播帶貨的創(chuàng)作激勵措施和流量機會。

3.打通社交+電商，短鏈路的營銷閉環(huán)

值得一提的是，不同于其他社交平臺，目前B站對于站外導(dǎo)流沒有限制，UP主可以在片尾打上微博或者微信的ID、淘寶櫥窗鏈接，直接為其他平臺或者電商引流。

所以對于品牌而言，B站的內(nèi)容電商和直播帶貨存在待激活的機會和營銷價值，但互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化過快，越早入駐的品牌越能收獲平臺真實的用戶和流量。

B站營銷需要注意什么？

目前B站營銷出圈和有效果的極少，結(jié)合入駐的品牌營銷打法來看，主要采用社交平臺的基礎(chǔ)營銷套路，而忽視了真正影響營銷效果的B站文化和 “潛規(guī)則”。

品牌需采用一套契合B站的年輕化營銷玩法，并且要額外注意以下幾點：

01拒絕“兩微一抖”模式

B站用戶是一群對內(nèi)容要求非常高的年輕人，格外重視品牌賬號運營節(jié)奏和態(tài)度。品牌號若被用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)出比不高、套路轉(zhuǎn)發(fā)其他平臺內(nèi)容，會引起用戶反感。用戶會認為品牌缺乏入駐誠意，并且未融入B站文化。比如近期明星入駐B站就面臨被“勸退”的尷尬場面，原因是被用戶發(fā)現(xiàn)發(fā)的視頻數(shù)量少，質(zhì)量也難以讓人產(chǎn)生興趣。品牌如果照搬雙微一抖的內(nèi)容，開啟B站營銷是徒勞無功的。

02站在“討好”視角

近年來，B站商業(yè)營銷信息密度很低的原因在于對社群文化的保護，B站氛圍感和領(lǐng)地意識極強。而B站破圈后，吸引了大部分品牌、成年人入駐，這對于B站原住民來說，是在打破一種氛圍和平衡，甚至很多用戶感覺“秘密基地”被入侵，會刺激年輕群體的抵抗。所以對于入駐的品牌來說，B站原住民擁有更高的話語權(quán)。換言之，品牌在B站營銷需站在“討好”視角，融入到群體，維持B站社區(qū)氛圍的平衡是入駐的首要職責。比如近期釘釘和騰訊討巧賣乖式的內(nèi)容，非常受年輕人喜愛。

03輸出有趣和有價值的內(nèi)容

B站用戶原創(chuàng)內(nèi)容和播放量內(nèi)容較高的為：生活類、科普類、游戲類和二次元。從內(nèi)容風(fēng)格上可以看出，用戶更在意內(nèi)容是否有趣或者有價值。品牌需轉(zhuǎn)化視角，站在年輕人的角度去思考，跳出廣告思維，用年輕人的社交語言、思考方式建立溝通，進行內(nèi)容創(chuàng)作，才能獲得更高的推薦量，提升曝光，收獲年輕人的好感，提升品牌年輕化的影響力。比如華為向用戶科普5G為什么快，同時還結(jié)合品牌自身產(chǎn)品調(diào)性，滿足用戶獵奇心理，也提升了品牌曝光度。

04匹配UP主風(fēng)格，共創(chuàng)內(nèi)容

知名UP主在B站相當于KOL，擁有大批忠實粉絲。品牌開啟B站營銷的首選方式大多數(shù)是和UP主共創(chuàng)內(nèi)容，視頻種草或者廣告植入。通過查看眾多UP主視頻種草視頻發(fā)現(xiàn)，UP主營銷風(fēng)格會更加個人化，更加重視粉絲的喜好。這對于有強品牌意識和基因露出的廣告主來說，是需要額外重視的，視頻內(nèi)容很難匹配品牌元素和調(diào)性。在B站融入B站文化和氛圍是每一位UP主和粉絲之間的“約定”。

05重視B站的用戶分層

從B站社區(qū)劃分來看，B站用戶分層十分突出，用戶傾向關(guān)注共同興趣愛好和共同話題的UP主，并樂于分享。對于品牌來說，在展開營銷動作前，需要有十分明確的目標消費群體，并了解其興趣偏好，以此定制吸引目標群體的內(nèi)容，贏得小眾群體的認同。當小眾群體受到啟發(fā)再繼續(xù)二次創(chuàng)作剪輯內(nèi)容傳遞給更多人，以此不斷裂變，才能激活B站的營銷價值。

品牌需適應(yīng)B站文化，避免反噬

當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，品牌長期面對品銷提升的命題，都會有“應(yīng)激反應(yīng)”。在各種新興的渠道中尋找機會點，一旦有了新的流量平臺、營銷抓手，會迅速入局。

但品牌在開啟B站營銷，追求品銷增長的過程中，需要提前掌握平臺的文化和調(diào)性，敏銳地洞察年輕人的興趣傾向和語言潮流、社群文化，謹慎入局，尤其是面對Z時代群體，避免反噬，尷尬出局。

作者：Keddy

來源：時趣互動