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一鍵登錄我的賬戶,隨時(shí)查看您當(dāng)前位置 : 首頁 電商百科 如何策劃一場(chǎng)超級(jí)活動(dòng)推廣?
關(guān)于活動(dòng)策劃,之前也寫過一篇文章,洋洋灑灑,大幾千字,多為方法論。這次我們借這個(gè)機(jī)會(huì),講點(diǎn)接地氣的。以支付寶的錦鯉活動(dòng)為例吧,我簡單說,請(qǐng)各位耐心聽。
一個(gè)活動(dòng),大致會(huì)經(jīng)過這么幾步。明確目的-確定目標(biāo)-活動(dòng)形式-活動(dòng)主題-梳理傳播點(diǎn)-規(guī)劃傳播節(jié)奏。如此,我們就一步步的來講。
一:目的先于形式,高于一切策劃一場(chǎng)活動(dòng),首先要有明確的目的。不止做活動(dòng),在生活中也應(yīng)該如此。當(dāng)你能明確目的,形式也就隨之而來。
企業(yè)做活動(dòng),一般是想達(dá)成三個(gè)目的,加強(qiáng)用戶體驗(yàn)/加深品牌價(jià)值/加速用戶的消費(fèi)行為?;顒?dòng)策劃就是要解決其中一個(gè)或多個(gè)問題。
支付寶的中國錦鯉活動(dòng),從官方的第一條微博動(dòng)態(tài)就可以看出來:借國慶黃金周,推廣支付寶的境外支付功能。同時(shí)為了擴(kuò)大活動(dòng)聲勢(shì),鞏固支付寶的國內(nèi)地位,面向所有的支付寶用戶發(fā)起了本次錦鯉活動(dòng)。
目的這一塊沒有更多可以講,策劃人清晰才可以?;顒?dòng)目標(biāo)等的設(shè)定,要盡量可以量化和數(shù)據(jù)化。
二、形式都是固定的,唯細(xì)節(jié)常新活動(dòng)形式是一個(gè)活動(dòng)的骨架,很多策劃喜歡在活動(dòng)形式上都喜歡出奇出新,這并不是不可以,只有不斷的嘗試才,會(huì)有更好的形式。
但這并不表示說,用一個(gè)別人用過的形式,就無法體現(xiàn)你的創(chuàng)意。掰著手指shiyan來數(shù)一下,活動(dòng)形式無非就是那幾種,打折促銷/眾籌/抽獎(jiǎng)/積攢/電商的定金翻倍。形式是固定的,唯細(xì)節(jié)常新。單看支付寶錦鯉活動(dòng)的形式,就是簡單的抽獎(jiǎng),這個(gè)形式的好處就在于參與門檻低,除此之外,并沒有其他標(biāo)新立異的地方。
但它之所以能夠刷屏,我認(rèn)為是進(jìn)行了兩點(diǎn)確保,一個(gè)是活動(dòng)的核心利益,就是獎(jiǎng)品設(shè)置;另一個(gè)則是活動(dòng)的包裝,也就是活動(dòng)的主題。這兩個(gè),一個(gè)決定了本次活動(dòng)的下限,一個(gè)決定了本次活動(dòng)的上限。
(一)活動(dòng)的核心利益這場(chǎng)活動(dòng)聯(lián)合了200多家品牌,其中不乏三星、華為等強(qiáng)勢(shì)品牌廠商;獎(jiǎng)品總價(jià)值達(dá)到了1個(gè)億,看完整個(gè)獎(jiǎng)品清單都需要三分鐘的時(shí)間。這點(diǎn)決定了這場(chǎng)活動(dòng)的下限。一場(chǎng)超級(jí)營銷活動(dòng)具有太多不確定性,失敗的也是正常,能夠殺出流量黑森林,出現(xiàn)在你朋友圈的都是鳳毛麟角。
降低這種失敗風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)辦法就是新世相所說的規(guī)模感。包括空間規(guī)模感/冷啟動(dòng)的規(guī)模感/數(shù)字規(guī)模感以及品牌勢(shì)能。錦鯉活動(dòng)了聯(lián)合了200對(duì)家知名廠商,也就是說在品牌勢(shì)能和冷啟動(dòng)的規(guī)模感上,它已經(jīng)超越了絕大多數(shù)的活動(dòng)。所以,核心利益決定了這次活動(dòng)的下限。
(二)活動(dòng)包裝決定上限的就是活動(dòng)的包裝,也就是活動(dòng)主題。如果你有大把的補(bǔ)貼,那就把這些錢花的更加有調(diào)性一點(diǎn)。我勸所有的運(yùn)營朋友,一定要自己打磨你的創(chuàng)意主題。
畢竟新用戶數(shù)=渠道*創(chuàng)意,一個(gè)好的創(chuàng)意主題,可以讓你的活動(dòng)呈病毒式qu傳播,參與人數(shù)也會(huì)呈現(xiàn)爆炸式增長。
支付寶的這次活動(dòng),主題是錦鯉?!板\鯉”自古在中國文化中就是一個(gè)高飽和度的形象,再加上因最近大火網(wǎng)紅楊超越、王思聰?shù)闹疲\鯉一詞更是多次登上了微博熱搜榜。轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉交好運(yùn)成為一種潮流在微博上廣為傳播,支付寶活動(dòng)就是借勢(shì)了這種熱點(diǎn)。將象征好運(yùn)的“錦鯉”,作為自己活動(dòng)的傳播載體,從而大大減小了用戶的認(rèn)知障礙,也增加的活動(dòng)的可傳播性。
三、活動(dòng)節(jié)奏曾有人在網(wǎng)上提問說,為什么一些笑話,有人講就很好笑,有人講就不好笑?給的答案只有兩個(gè)字,“節(jié)奏”。同樣的素材,郭德綱講,你就哈哈大笑,換一人,就沒那么可樂。說到底就是節(jié)奏掌握的問題。林語堂在《蘇東坡傳》里談到蘇東坡的畫和書法時(shí)說,一切藝術(shù)的本質(zhì)問題是節(jié)奏問題。
活動(dòng)策劃也講究節(jié)奏。我常給自己的朋友說,知識(shí)可以被學(xué)到,但技能只能被習(xí)得。這篇文章,可以告訴你活動(dòng)策劃的知識(shí),但是不是看完就能成為高手了呢?絕不可能,我也沒這個(gè)本事。要想提高活動(dòng)策劃的能力,就是要不斷的練習(xí)。找到一個(gè)熱門案例,先把他分解透徹,然后問自己,如果你來策劃?你會(huì)怎么做?這樣可以慢慢的提高你策劃活動(dòng)的手感,以及你掌控活動(dòng)的節(jié)奏。
策劃活動(dòng)一般可以分為四個(gè)階段,啟動(dòng)/造勢(shì)/高潮和發(fā)酵,支付寶的錦鯉活動(dòng)也不例外。但高手和一般人的區(qū)別就在于,高手對(duì)整個(gè)活動(dòng)的把控力。他不會(huì)讓整個(gè)活動(dòng)失去他的控制,就像相聲演員一樣,一個(gè)好的相聲演員,他的包袱可能翻得不響,但是不會(huì)啞掉,更不會(huì)影響到另一個(gè)包袱。
支付寶錦鯉活動(dòng)整體做的骨肉勻停,但最讓人佩服的還是在每個(gè)階段對(duì)話題傳播的把控,基本上做到了每個(gè)階段都會(huì)有一兩個(gè)話題在微博上引起討論,再配置一個(gè)大流量進(jìn)行宣傳,所以在整個(gè)活動(dòng)期間錦鯉的熱度都不會(huì)有太大的斷層。這在注意力極度缺失的互聯(lián)網(wǎng)世界,是非常難能可貴的。
這場(chǎng)活動(dòng)的復(fù)盤,也給我們提供了一個(gè)超級(jí)活動(dòng)1+1的萬能套路,每個(gè)階段都要有一個(gè)引起討論的話題,同時(shí)為這個(gè)話題提供一個(gè)大流量宣傳。
(一)啟動(dòng)階段一般啟動(dòng)階段,策劃人員都會(huì)用一些懸疑的手段來吊起大家的好奇心。支付寶在啟動(dòng)階段直接用一條微博動(dòng)態(tài),宣告活動(dòng)開始。同時(shí)200對(duì)家品牌進(jìn)行回帖,三星華為紛紛轉(zhuǎn)發(fā),并po出自己的獎(jiǎng)品,也解決了冷啟動(dòng)的問題。
加拿大旅游局也開始入場(chǎng),提供了本場(chǎng)活動(dòng)中最摳門的獎(jiǎng)品,一句歡迎詞。
向中國錦鯉及所有的中國游客表示歡迎。
引發(fā)了網(wǎng)上的群嘲,活躍了整體氣氛,這算是啟動(dòng)階段的小插曲。
啟動(dòng)階段真正的傳播點(diǎn)是價(jià)值1億元的獎(jiǎng)品清單,號(hào)稱三分鐘才可以讀完;這份清單極具傳播力和視覺震撼力;讓用戶更加直觀、方便地感受到了本次活動(dòng)的獎(jiǎng)品誘惑力之大。
到了晚上 20:00,支付寶借公眾號(hào)平臺(tái)簡明扼要地介紹了“2 個(gè)事”,將活動(dòng)內(nèi)容宣發(fā)到公眾號(hào)平臺(tái)上,吸引更多人關(guān)注和參與。
在啟動(dòng)階段,主要目的是要最大程度的擴(kuò)大冷啟動(dòng)的規(guī)模,吸引用戶參與并轉(zhuǎn)發(fā)。
(二)造勢(shì)階段在策劃一個(gè)超級(jí)活動(dòng)時(shí),要圍繞著主題,盡可能多的設(shè)計(jì)一些玩法。線上和線下結(jié)合,端內(nèi)和端外結(jié)合,既要包括運(yùn)營折扣,也要包含一些產(chǎn)品玩法。你可以看一下那些刷爆你朋友圈的活動(dòng),哪個(gè)不是事件營銷和運(yùn)營折扣齊飛,KOL引爆和全民互動(dòng)一色。
1、朋友圈曬免單截圖
支付寶的錦鯉活動(dòng)在造勢(shì)階段,面向出境游的用戶,上線了一個(gè)朋友圈曬免單的活動(dòng)。境外免單用戶只要將免單截圖發(fā)到朋友圈,就可以提升錦鯉的中獎(jiǎng)幾率。這個(gè)分支活動(dòng)有兩個(gè)目的,一個(gè)是宣傳支付寶的境外支付功能;另一個(gè)就是要把錦鯉活動(dòng)做到微信的朋友圈中,從而形成更大的傳播效果。
2、KOL助陣
當(dāng)活動(dòng)進(jìn)行一段時(shí)間后,用戶會(huì)有一些疲軟。這時(shí)候需要有一些大V和有意思的話題出現(xiàn),帶動(dòng)氣氛。10月3日,支付寶請(qǐng)自家的微博大V高曉松評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā),號(hào)召大家參與抽獎(jiǎng)。10月6日,回憶專用小馬甲po出的“三萬分之一”概率圖,話題繼續(xù)發(fā)酵。
(三)高潮迭起活動(dòng)到了這個(gè)階段,大家基本上都知道自己沒什么希望了,但大家都想知道最終的幸運(yùn)兒會(huì)是誰?大家對(duì)這個(gè)幸運(yùn)兒的關(guān)注,遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了獎(jiǎng)品的價(jià)值。
1、“錦鯉”本鯉,網(wǎng)感十足
10月 7 日,幸運(yùn)兒揭曉,“錦鯉”本鯉信小呆出現(xiàn)在大眾的視線。盡管有匿名的用戶在網(wǎng)上發(fā)帖稱“中國錦鯉信小呆疑似內(nèi)定”,甚至還有人列出了9條“支付寶篩選錦鯉的標(biāo)準(zhǔn)”。
但不可否認(rèn)的是,這位錦鯉極具網(wǎng)紅體質(zhì),不斷拋出“下半生不用工作”以及脫非渡歐梗,可謂是給這場(chǎng)活動(dòng)攢足了話題和熱度。
(四)發(fā)酵階段在活動(dòng)收尾階段,李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)了信小呆的微博,再次將話題熱度推上去。
擁有 1700W+ 粉絲的微博大 V 小野妹子學(xué)吐槽,順勢(shì)開了錦鯉話題“講講你的錦鯉附體經(jīng)歷”,網(wǎng)友參與度極高,該話題的閱讀量也高達(dá) 1 億 +。
最后支付寶團(tuán)隊(duì)也不枉初心,制作了一份“全球移動(dòng)支付好運(yùn)地圖”,意在感謝所有“把支付寶帶向全世界”的用戶。這份地圖也真是非常用心:整體借鑒清明上河圖的形式,形象地展示了支付寶在全球移動(dòng)支付領(lǐng)域的階段性成果。
四、總結(jié)啰里啰嗦的講了這么多,大家不要著急,這就做最后的總結(jié)。
作者:廣告匠
來源:廣告匠
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