K12教育行業(yè)抖音號(hào)運(yùn)營實(shí)操！

隨著短視頻形式在內(nèi)容領(lǐng)域的占比不斷加重，更多企業(yè)與組織用短視頻運(yùn)營的方式推廣自己的品牌，并實(shí)現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化等目的。而K12教育行業(yè)也同樣看到了短視頻運(yùn)營的好處，并在抖音上進(jìn)行了一系列操作。

“由儉入奢易，由奢入儉難”這句中國諺語翻譯成現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)語言就是“用戶的需求被創(chuàng)造且得到充分滿足后，很難再倒退到初始狀態(tài)”，一款好的產(chǎn)品推給用戶后，就是創(chuàng)造并滿足其需求的過程，這也就要求產(chǎn)品必須具備連續(xù)性和可迭代性，如果做不到的話最終定會(huì)受到流量的反噬。

同樣，當(dāng)用戶的體驗(yàn)感、滿足感被拉升到一定水平線上后，再想令其下降就十分困難了。這也是為什么手機(jī)屏幕越做越大，用戶在習(xí)慣大屏幕帶來的沉浸感和舒適感后，你再要求他退回到小屏?xí)r代，用戶是不買賬的，IPhone SE就是很好的例子。

而短視頻行業(yè)也是如此，大劉說過：當(dāng)生命意識(shí)到宇宙奧秘的存在時(shí)，距它最終解開這個(gè)奧秘只有一步之遙了。而這短視頻這把火被點(diǎn)燃的那一刻起，就已經(jīng)宣告著我們要逐步告別圖文時(shí)代，周圍的一切都慢慢被將卷入其中。企業(yè)和運(yùn)營人去順應(yīng)它只是早晚的事情，抖音號(hào)運(yùn)營也終會(huì)逐漸成為常規(guī)運(yùn)營被納入到規(guī)劃當(dāng)中。

今天我們就一起通過學(xué)而思、新東方兩家K12行業(yè)龍頭企業(yè)的抖音號(hào)運(yùn)營，看一下在抖音這個(gè)短視頻平臺(tái)里，K12教育行業(yè)如何找到與平臺(tái)最適合的契合點(diǎn)，K12教育行業(yè)抖音號(hào)到底應(yīng)該怎么玩。（以下粉絲、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)均截止于2020年1月）

一、學(xué)而思，一超多強(qiáng)的抖音號(hào)矩陣

19年K12的暑期大戰(zhàn)中，學(xué)而思是公認(rèn)的佼佼者，其僅用于投放上的廣告費(fèi)用就達(dá)到10億人民幣，抖音是其投放的重要陣地。但“燒錢”總歸是一時(shí)，考慮到后期的低成本獲客，自建流量池永遠(yuǎn)是最優(yōu)選擇。所以在19年暑期，學(xué)而思在抖音進(jìn)行投放的同時(shí)，也開始了自建流量池。

截止到2020年1月為止，學(xué)而思的相關(guān)抖音號(hào)共84個(gè)，全網(wǎng)粉絲達(dá)到了270萬人。主要分為總部抖音號(hào)和各地分公司抖音號(hào)，但主要的流量池主要集中在總部，全網(wǎng)96％粉絲集中在總部運(yùn)營的抖音號(hào)上。

學(xué)而思總部為主體的抖音號(hào)共27號(hào)，其中粉絲超過10萬的有6個(gè)，幾乎全部創(chuàng)建于19年。分別是：學(xué)而思英語口語角（97萬粉）、學(xué)而思網(wǎng)校（59萬粉）、學(xué)而思網(wǎng)校講堂（29萬粉）、學(xué)而思輕課（20萬粉）、學(xué)而思禮花蛋（20萬粉）、學(xué)而思網(wǎng)校素養(yǎng)課（18萬粉）。總部流量池中，形成了“一超多強(qiáng)”的局面。

1. 一超：學(xué)而思網(wǎng)校的文曲星IP

一超為“學(xué)而思網(wǎng)?！边@個(gè)官方冠名的抖音號(hào)，2019年8月9日創(chuàng)建，5個(gè)月增粉59萬，獲贊318萬。之所以稱其為“一超”，不光是因?yàn)槠浞劢z量，而是結(jié)合內(nèi)容質(zhì)量、粉絲數(shù)量、粉絲活躍和影響力等各方面。此號(hào)打造了“文曲星”這一IP形象，講的是文曲星下凡后到學(xué)而思入職工作，然后遇到的一系列故事。

作品里通過語言、故事情節(jié)等塑造了一個(gè)聰明、單純、熱愛學(xué)習(xí)又極具正義感的神仙IP，本身這種“小鮮肉”的人物設(shè)定就符合抖音平臺(tái)“青春、時(shí)尚、美好”的調(diào)性，再加上演員外形上又滿足了當(dāng)今95后、00后的審美需求，結(jié)合內(nèi)容上新奇的故事情節(jié)，自然就形成了流量聚集效應(yīng)和粉絲粘度。

IP人格受到歡迎，自然也會(huì)給品牌帶來正向效果，這也是學(xué)而思把這個(gè)號(hào)設(shè)為為“學(xué)而思網(wǎng)?！惫俜教?hào)的原因。

另外這個(gè)號(hào)能獲得成功的另一個(gè)原因在于其為洋蔥大學(xué)超級工作室代運(yùn)營，本身洋蔥大學(xué)超級工作室就在打造自己的神仙體系，比如孟婆十九、月老玄七等等，已有的抖音號(hào)本身就有著粉絲體量和號(hào)召力，大號(hào)之間進(jìn)行互動(dòng)也能實(shí)現(xiàn)相互間的引流，也避免了抖音號(hào)的冷啟動(dòng)，有效解決了初始流量問題。

2. 多強(qiáng)：語言教育+家庭教育+冷知識(shí)科普

打造IP的運(yùn)營方式雖然前端的營銷效果好，但不是所有K12教育機(jī)構(gòu)都能進(jìn)行復(fù)制，那么另外的“多強(qiáng)”，就有一定的參考價(jià)值和實(shí)操性。

目前學(xué)而思總部運(yùn)營的粉絲過10萬的抖音號(hào)里主要分為三類：一是語言類、二是家庭教育類、三是冷知識(shí)科普類。

比如粉絲量最大的“學(xué)而思英語口語角”全網(wǎng)粉絲97萬，獲贊276萬，就是屬于語言類，其內(nèi)容之前主要是采用影視、動(dòng)漫作品剪輯+英文配音，播放量及點(diǎn)贊量數(shù)據(jù)都不錯(cuò)。

近期作品增加了真人老師出鏡口播的形式，從點(diǎn)贊量上來看有較為明顯的下滑。

其實(shí)這種調(diào)整也不難理解，之前的影視作品剪輯+英文配音雖然受眾廣且具有自傳播的屬性，但K12教育屬性較少，可能會(huì)影響到后續(xù)的轉(zhuǎn)化率。而再加上真人老師出鏡后，釋放出更多教育相關(guān)信息，傳達(dá)這不光是語言類的美文鑒賞內(nèi)容，更是帶有教育屬性的英文口語教學(xué)的信息。

家庭教育類的號(hào)有“學(xué)而思網(wǎng)校講堂”，形式主要是采用演員口播，內(nèi)容多為家庭教育相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。而“學(xué)而思輕課”和“學(xué)而思網(wǎng)校素養(yǎng)課”則內(nèi)容多為冷知識(shí)科普。在此不做贅述。

另外，學(xué)而思地區(qū)號(hào)據(jù)觀察目前仍處在“散養(yǎng)”狀態(tài)，并無特別之處，在此不再展開。

二、新東方，以產(chǎn)品為軸，家庭、語言兩手抓

相較于學(xué)而思來說，新東方的抖音號(hào)普遍創(chuàng)建于18年，目前相關(guān)抖音號(hào)共22個(gè)，全網(wǎng)粉絲480萬，而新東方抖音號(hào)的劃分維度主要是基于他們的產(chǎn)品線，比如“新東方在線日語”“新東方在線雅思”“新東方在線托?！钡龋湔w內(nèi)容劃分主要有兩大類，一是家庭教育，二是語言教育類。

1、家庭教育：運(yùn)營前置，產(chǎn)品為核心

“新東方的家庭教育”抖音號(hào)是基于他自身的產(chǎn)品線—新東方家庭教育高峰論壇。

“新東方家庭教育”創(chuàng)建于18年9月30日，目前粉絲量為150萬+，獲贊1000萬+，內(nèi)容主要就是將新東方家庭教育高峰論壇上的嘉賓觀點(diǎn)進(jìn)行剪輯，形成碎片化的內(nèi)容供用戶觀看。

其實(shí)這類視頻內(nèi)容用于抖音上的運(yùn)營工作不多，實(shí)際的運(yùn)營工作被前置，重點(diǎn)在于前期產(chǎn)品線的籌備，論壇的內(nèi)容質(zhì)量直接影響到了抖音號(hào)的運(yùn)營質(zhì)量。

我們無法復(fù)制新東方家庭教育高峰論壇，但可以復(fù)制他的思路。如果要做一個(gè)家庭教育類的抖音號(hào)，也同樣可以去談一些知名的論壇講座的合作，做相關(guān)整理采編，剪輯后進(jìn)行觀點(diǎn)輸出也不失為一個(gè)好的運(yùn)營手段。

當(dāng)然如果企業(yè)自身有這樣定期的論壇講座，并且能保證內(nèi)容質(zhì)量，那就盡快將其搬運(yùn)到線上吧，創(chuàng)新的內(nèi)核就是資源的重新匹配。

整個(gè)論壇一般時(shí)間跨度大，用戶對回放興趣不大，但如果將其中精華剪輯成為片段，幫助用戶快速獲取到有用信息，用戶還是很樂于接受的。

“新東方在線日語”創(chuàng)建于19年4月2日，現(xiàn)在已經(jīng)積累了100萬+粉絲，獲贊1400萬，而且其作品數(shù)量為155，相當(dāng)于每條視頻作品都能獲得10萬個(gè)點(diǎn)贊。

其視頻內(nèi)容主要有學(xué)唱日語歌+日本動(dòng)漫剪輯；日劇日影推薦；日語學(xué)習(xí)劇情短劇等等，語言教育是擁有極廣的范疇，更容易篩選出能同時(shí)匹配與平臺(tái)和用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但同時(shí)這樣的內(nèi)容也是教育屬性偏弱，也有可能出現(xiàn)高粉絲、低轉(zhuǎn)化的情況，如何去協(xié)調(diào)教育屬性在其中占比是較為關(guān)鍵的點(diǎn)。

另外值得注意的一點(diǎn)是“新東方傅老師”，這個(gè)號(hào)有63萬粉絲，38萬獲贊，但作品已經(jīng)全部被刪掉，不知道是否有可能是買的相同受眾的抖音號(hào)來進(jìn)行運(yùn)營，來避免冷啟動(dòng)的可能？這也算是一種思路，但真實(shí)情況是什么尚不可知。

三、K12教育抖音號(hào)運(yùn)營的幾點(diǎn)總結(jié)

在看完學(xué)而思和新東方的抖音號(hào)后，我們來做一個(gè)簡單的歸納總結(jié)：

K12頭部機(jī)構(gòu)已開始在抖音進(jìn)行布局，學(xué)而思270萬+、新東方全網(wǎng)粉絲均為480萬+；內(nèi)容上抖音號(hào)還是與企業(yè)自身定位及產(chǎn)品體系相關(guān)，如學(xué)而思多布局低年級學(xué)生及家長；新東方抖音號(hào)則直接與產(chǎn)品線掛鉤；形式上目前抖音號(hào)主流形式為動(dòng)漫剪輯、MG動(dòng)畫、真人口播等，目前只有“學(xué)而思網(wǎng)?！痹谧鯥P情景劇。代運(yùn)營可以作為一種選擇，可以解決冷啟動(dòng)的基礎(chǔ)流量不足問題，但后續(xù)轉(zhuǎn)化待考究。是否有買號(hào)運(yùn)營的可能？數(shù)據(jù)鏈條基本都為：發(fā)布內(nèi)容-吸引粉絲-低價(jià)引流課/免費(fèi)報(bào)名表/聯(lián)系電話-留資-聯(lián)系客戶。

四、K12教育抖音號(hào)運(yùn)營的實(shí)操建議

根據(jù)上述分析和總結(jié)，關(guān)于K12教育機(jī)構(gòu)的抖音號(hào)內(nèi)容運(yùn)營上，我們可以給出以下幾點(diǎn)建議。

《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》報(bào)告中稱：2019抖音最受歡迎的知識(shí)門類top5，分別為美食制作、語言教育、學(xué)科教育、職業(yè)教育、知識(shí)科普，第二位的就是語言教育。

而排名第二的語言教育是K12教育有明顯契合點(diǎn)的，就是英語教育。大家可以看出來，不管是學(xué)而思還是新東方，語言教育類的抖音號(hào)往往更容易增粉，如“學(xué)而思英語口語角”和“新東方在線日語”。

這是因?yàn)檫@類號(hào)本身受眾就廣，再加上內(nèi)容多為影視作品片段或經(jīng)典臺(tái)詞等等，是能夠給用戶帶來感官上的享受，同時(shí)其中又有英語的發(fā)音、語法等知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)滿足了用戶對娛樂放松+增長知識(shí)的雙期待。

更重要的是視頻的制作成本低，英語類的“學(xué)而思英語口語角”，其采用日本動(dòng)漫剪輯，英漢對比字幕加上英語口語的配音；具體工作主要有視頻剪輯+字幕+配音即可。不需要演員、拍攝、劇本等等，是K12教育機(jī)構(gòu)快速增粉的不二選擇。同時(shí)，前文中提到這類號(hào)也容易面臨后續(xù)轉(zhuǎn)化率低的問題，這就需要作品內(nèi)容上進(jìn)行合理配比了。

抖音號(hào)矩陣?yán)镆欢ㄐ枰粋€(gè)家長號(hào)！而最適合這類號(hào)的內(nèi)容就是關(guān)于家庭教育的觀點(diǎn)輸出，這類抖音號(hào)的粉絲群體相對更為垂直，但對干貨內(nèi)容需求較高。

像新東方的“新東方家庭教育”、“學(xué)而思網(wǎng)校講堂”就都是家長號(hào)，新東方采用的是論壇上嘉賓觀點(diǎn)剪輯，學(xué)而思則是單人口播或小劇本進(jìn)行觀點(diǎn)輸出。

因?yàn)閷彝ソ逃嚓P(guān)知識(shí)有明顯需求的往往是低年級孩子的家長，這樣打造出家長用戶流量池，其實(shí)是為K12教育下一個(gè)十年夯基。

雖然學(xué)科教育在2019抖音最受歡迎的知識(shí)門類里排第三，但真正做起來的大號(hào)往往不是K12教育機(jī)構(gòu)，而是老師。比如有教化學(xué)的“向波老師”，620萬粉絲，3400萬贊。

原因我也想過，我把其中一個(gè)原因歸結(jié)于用戶容易形成“場景錯(cuò)位下的聚焦”。

什么意思呢？

就是用戶在線下上課的時(shí)候，更希望看到線上的形式，用戶在線上場景的時(shí)候，希望看到線下的形式。即學(xué)生在教室的時(shí)候，看到老師用投影儀、PPT講課會(huì)覺得很新鮮，注意力會(huì)集中；而拿著手機(jī)刷抖音的時(shí)候，通過屏幕看到教室里老師和學(xué)生的互動(dòng)覺得很親切，又會(huì)帶來一個(gè)聚焦。

這種場景錯(cuò)位帶來的代入感往往更容易集中用戶的注意力。而現(xiàn)在K12機(jī)構(gòu)本身就缺乏多人線下上課的場景，所以只把關(guān)注點(diǎn)放在知識(shí)本身，找一個(gè)單獨(dú)的老師在攝影棚里錄一個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解的短視頻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一位老師在教室里講課的實(shí)錄帶來的吸引力更大。

但同時(shí)，如果這類的抖音號(hào)做出來后其價(jià)值是巨大的，因?yàn)槠鋼碛兄鼮榇怪钡姆劢z群體，轉(zhuǎn)化率相較于前兩類要更高。

另外需要值得注意的一點(diǎn)是鑒于好未來、跟誰學(xué)、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等教育巨頭紛紛入駐快手，用于抖音號(hào)規(guī)劃的視頻內(nèi)容也可同樣搬運(yùn)于快手之中。且因快手市場更為下沉，可著重將“家庭教育類”、“名師科目類”視頻內(nèi)容重新包裝（封面與標(biāo)題再擬定），用于快手號(hào)運(yùn)營。其中名師/科目類可作為優(yōu)先運(yùn)營內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)號(hào)甚至可以簡化掉所有中間環(huán)節(jié)，直接實(shí)現(xiàn)用戶的線上購買。以上。

今天的分享就到這里，希望能給大家?guī)硪恍椭?。也希望K12教育行業(yè)的大家能創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既順應(yīng)這個(gè)時(shí)代，又改造這個(gè)時(shí)代。

作者：作者：胡小韓

來源：傳播蛙