阿里活動運(yùn)營5要素及玩法！

阿里運(yùn)營工種我?guī)缀醵甲鲞^，其中做得最久的就是活動運(yùn)營了。我是雙12那天入職淘寶的，那天雖然沒做什么事，但跟著同事一起熬夜到零點(diǎn)，見證銷售額破里程碑時整棟樓的歡呼雀躍，感受著大家的緊張與興奮，真有種血脈僨張的快感。后面迎接我的就是各種應(yīng)接不暇的活動，新人在其中成長很快。但也有迷茫，比如——

剛開始還挺有新鮮感的，但漸漸感到活動太頻繁，但形式變化又不大，就有些厭倦了。我在飛豬旅行做活動的頻率是一周一次酒店類目自己的小活動，一月一次旅行事業(yè)部的整合活動（酒店、機(jī)票、度假、門票等一起做活動），三個月一次市場部牽頭的大促（如暑促、國慶、新年、雙11等），形式以降價、打折、送權(quán)益等利益點(diǎn)拉動銷售額為主，少數(shù)的是好玩有趣新奇的傳播性的品牌活動。

做活動運(yùn)營的第一年里，我特別不能理解的事兒就是——為什么電商平臺酷愛做活動？在當(dāng)時看來大部分活動換湯不換藥，商品還是那些商品，商家還是那些商家，一會上這個活動，一會上那個活動，無非主題不一樣，打折的噱頭不一樣，真的能打中消費(fèi)者的心嗎？

還有一個迷茫是，活動期間的峰值往往是壓抑了預(yù)熱期時的購買力和透支了活動后的購買力，人為形成的一個交易高峰，這個峰值前后的值往往都低于不做活動時店鋪的平均銷售額，每次活動還要耗費(fèi)商家很多的精力，活動對商家真的幫助大嗎？后來慢慢理解了一些活動對于平臺方、商家、消費(fèi)者的意義：

對平臺來說，做活動是對全團(tuán)隊(duì)的一次練兵，也是對團(tuán)隊(duì)士氣的鼓舞與提振，阿里尤其堅信這一點(diǎn)。很多問題平時沒有大流量灌入時是暴露不出來的，這些問題包括系統(tǒng)穩(wěn)定的問題、產(chǎn)品體驗(yàn)的問題、商家配合的問題、運(yùn)營效率的問題。尤其對于運(yùn)營來說，活動中處于高度緊張的狀態(tài)下，對于流程的把握、細(xì)節(jié)的把握、危機(jī)事件的處理，是非?？简?yàn)及鍛煉人的。

新人一般跟幾次活動，提升就會很大。當(dāng)然，做活動對于平臺還有提升用戶活躍度、增加銷售額、提振品牌影響力等其他好處，但對于阿里這樣的成熟平臺來說，對團(tuán)隊(duì)的一次次練兵具有更深遠(yuǎn)的意義。正是一個個的峰值，一步步推高了整體運(yùn)營水準(zhǔn)和平臺體量，奠定了電商領(lǐng)域當(dāng)之無愧的老大地位。

對消費(fèi)者來說，給自己一個理由買東西已經(jīng)是一種樂此不疲的情感需求。經(jīng)過長久的線下實(shí)體商場的培養(yǎng)，用戶已經(jīng)有了條件反射，過節(jié)了要買東西，換季了要買東西，生日了要買東西……總之，給自己一個理由買東西已經(jīng)是一種樂此不疲的情感需求。電商當(dāng)仁不讓地應(yīng)該為這種需求提供更新鮮新奇的理由，更酷炫的商品，更超值的價格，讓消費(fèi)者開開心心的剁手，至于能節(jié)約多少，是否斷舍離都不重要了。

看來這是三方獲益的事兒。我還覺得很驚訝的是，每次你覺得不可能達(dá)到的活動目標(biāo)，在你盡全力后基本都能達(dá)到，而且下一次還會超越這次，感覺團(tuán)隊(duì)和自己都在撕裂的成長，那種感覺奇妙而神奇，非常有成就感。

活動運(yùn)營是指針對不同性質(zhì)、不同目的的活動進(jìn)行的運(yùn)營，包含策劃、準(zhǔn)備、實(shí)施、復(fù)盤。相比于內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營的“潤物細(xì)無聲”，活動運(yùn)營更具引爆性，短期提升某個指標(biāo)。

不同性質(zhì)通常指：轉(zhuǎn)化導(dǎo)向還是傳播導(dǎo)向，在阿里還有種通俗說法，你這活動是賣貨的還是做調(diào)性的？

不同目的包含：提升交易額；提升新用戶量；提升日活；提升UGC量；提升客單價；提升品牌好感度等等。

有各自側(cè)重的，但也有很多共同點(diǎn)。有差異的是前者偏線上活動，后者則是線上線下結(jié)合的，前者主要對銷量和轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)，后者主要對用戶增長負(fù)責(zé)。

結(jié)合其他公司的活動運(yùn)營能力要求，我們可以提取關(guān)鍵詞：創(chuàng)意、策劃、整合資源、數(shù)據(jù)分析、溝通能力、抗壓能力。淘寶、天貓及上面提到的小紅書、摩拜單車是屬于自有流量大的公司，活動靠現(xiàn)有用戶和自媒體傳播就能玩起來。但初創(chuàng)公司，做活動運(yùn)營除了上述能力，還會要求有引流能力，不花錢或少花錢的引流方式通常都是在社交媒體上完成。

每個活動都有第一優(yōu)先級的目的。

每個活動都有個第一優(yōu)先級的目的，不要什么都想要?；顒幽康氖欠?wù)于當(dāng)期的運(yùn)營策略的。記得有一年天貓的大策略是要提升時尚度，看起來很虛的目標(biāo)落到天貓服飾這里是要通過一系列活動提升客單價。注意哦，這里沒有去提品牌好感度、交易額、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，而是落到客單價這個單一的指標(biāo)上去。因?yàn)檫@是跟時尚最正相關(guān)的指標(biāo)，如果消費(fèi)者在天貓能買到且愿意買到國際一線品牌服飾，客單價自然會上去，自然平臺會顯得更時尚。所以那段時間的活動都不是推大眾熟知的淘品牌，而是精選的國際知名品牌、潮牌、尖貨，不強(qiáng)行商家打折，而是通過明星站臺、滿贈限量禮品、時尚博主提供內(nèi)容等方式去呈現(xiàn)活動。這期間轉(zhuǎn)化率可能相比推淘品牌會低一點(diǎn)，但這是可以容忍的。制定KPI的英明之舉：就是不要什么都想要，一段時間盯緊一個指標(biāo)。這樣運(yùn)營人員就不會手足無措，無處下招了。

接著再來談?wù)劵顒舆\(yùn)營的能力要求：

活動運(yùn)營通常是最容易讓外界普通用戶感知到的運(yùn)營手段。因其形式豐富，整合資源廣泛，聲勢相對較大，可即時反饋，容易感到成就感，是年輕的運(yùn)營新人更愿意去嘗試和喜歡上的。

照例我們從熱門互聯(lián)網(wǎng)公司的活動運(yùn)營招聘JD（崗位描述）里去看看市場對活動運(yùn)營的能力要求。以下分別是小紅書母嬰類目的活動運(yùn)營和摩拜單車的活動運(yùn)營JD。

活動運(yùn)營與市場部之間有著密切關(guān)聯(lián)的關(guān)系：

很多小型公司是沒有市場部的，這種情況下大大小小的活動都?xì)w在運(yùn)營部。稍微大些的公司就會設(shè)置市場部，活動運(yùn)營也是做活動，市場部也要做活動，其中有什么聯(lián)系和區(qū)別呢？

很巧的是，我自己就有飛豬活動運(yùn)營轉(zhuǎn)天貓市場部的經(jīng)驗(yàn)。市場部很大，我待過的整合營銷和品牌營銷組都需要做活動。在日常工作中，活動運(yùn)營就常常作為運(yùn)營部的接口人和市場部一起參與活動策劃?；顒舆\(yùn)營是和市場部關(guān)系最近、最容易轉(zhuǎn)崗的一類運(yùn)營。他們的主要區(qū)別在哪呢？

活動級別不同，牽頭的人不一樣。天貓是有活動分級制度的，由大到小分為S、A、B、C級，當(dāng)時我所在的天貓市場部中的整合營銷組只承接S級（雙11、618、春夏新風(fēng)尚、秋冬新風(fēng)尚）和部分A級活動（年貨節(jié)、國家周等）。其他常規(guī)活動就由各自類目的活動運(yùn)營牽頭。參與活動評級會，可以得到市場部配給的流量資源。

擅長的活動類型不一樣?；顒舆\(yùn)營以及市場部的整合營銷組擅長在活動中把流量轉(zhuǎn)化為購買力，對數(shù)據(jù)特別看重，目標(biāo)也具體好衡量，活動陣地以線上居多；市場部的品牌營銷部更擅長做一些不背銷售額KPI，更看重傳播和美譽(yù)度的活動和事件營銷，活動陣地線上線下都有，并且線下的活動有占比增加的趨勢。市場部為長期的品牌價值負(fù)責(zé)，持續(xù)創(chuàng)造、傳遞和提升這些無形價值。現(xiàn)在越來越追求品效合一，品牌在外發(fā)聲引入流量時，一般都會配有站內(nèi)活動承接轉(zhuǎn)化，所以兩個角色的結(jié)合非常緊密。

大部分人對于市場部做的事情感知更明顯。這些case更容易在社交媒體上引起傳播，更容易在線下地標(biāo)性建筑或熱鬧街區(qū)看到實(shí)實(shí)在在呈現(xiàn)出來的東西，比如餓了么&網(wǎng)易新聞的快閃店“喪茶”項(xiàng)目、淘寶的地鐵藝術(shù)展對商家來說，做活動是獲取新用戶效率最高的方式。這里我說新用戶而不是新客戶，是有區(qū)別的。客戶是那些下單購買的人，用戶是包含下單購買、瀏覽、收藏、加購等對你表示興趣的人?，F(xiàn)在的商家沒有以前那么“唯利是圖”了，他們明白消費(fèi)者是需要培養(yǎng)的。僅靠平時一點(diǎn)點(diǎn)的養(yǎng)，一點(diǎn)點(diǎn)的蓄，效率肯定不如拿出些利益點(diǎn)，和其他商家的利益點(diǎn)一起被平臺包裝成一個更大的利益點(diǎn)，合力去吸引潛在用戶效果好，其中還可能享受到平臺的流量貼補(bǔ)（免費(fèi)流量）或紅包貼補(bǔ)（平臺發(fā)給消費(fèi)者的紅包或津貼在自己店里被用掉的情況）。當(dāng)次的利潤或許不大，甚至還會小虧，但是從長期來看，與更多的潛在客戶有了接觸，他們可能買了一次的未來會復(fù)購，雖然今天沒買，但是后期因?yàn)槟硹l微淘內(nèi)容或者下次某個活動買了。阿里的算法會記住某類人喜歡你家的商品而進(jìn)行多次機(jī)器自動推薦，這些積極影響遠(yuǎn)大于活動當(dāng)天的實(shí)際成交額，不可小覷。

我們也經(jīng)?？吹揭恍┧⑵恋腍5，比如騰訊的小朋友畫廊，據(jù)說花了3個月。我們看到的很多酷炫的case都是市場部主導(dǎo)的，甚至花大價錢雇用了外部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)or活動執(zhí)行團(tuán)隊(duì)完成的。如果你在一家創(chuàng)業(yè)公司做活動運(yùn)營，我建議先從腳踏實(shí)地的線上或者線下的轉(zhuǎn)化型活動開始，那些刷屏的case可以當(dāng)案例看看開腦洞，但工程量巨大，量力而行，不要輕易嘗試。作為老板的話，也不要頭腦發(fā)熱，總是看“別人家”的東西多好多好，希望自家運(yùn)營能復(fù)制出來。其實(shí)公司沒有到一定規(guī)模，團(tuán)隊(duì)沒有到一定層次，很難做得出來。你說得出有幾家事件營銷是不知名的公司做的呢？

接下來我給大家說說阿里活動運(yùn)營的一天是怎么安排的。

活動運(yùn)營一般處于上個活動還沒結(jié)束，下個活動又要開始規(guī)劃的緊張狀態(tài)，始終營造網(wǎng)站內(nèi)商氣滿滿，充滿購物欲的氛圍。以前淘寶的資源位上沒有那么多智能化的商品推薦，banner位大部分都靠活動填充，所以活動的頻率高。活動運(yùn)營的一天通常是這樣的：

接下來要說的活動最基本的5要素，不管在不在阿里這樣的大公司，只要做活動運(yùn)營就需要掌握的。

活動節(jié)奏

沒有人會以為活動開始當(dāng)天發(fā)布活動就行了，那就只能看天吃飯了。哪怕傳統(tǒng)的在線下做活動，你也會提前收到傳單或短信之類的告知即將開始的活動。資深的運(yùn)營人員是很有節(jié)奏感的，這是運(yùn)營的藝術(shù)之一。那感覺跟銷售不一樣，銷售是馬上能見效果的買賣，而活動運(yùn)營就像布一個局，前面幾招都見不到效果，最后水到渠成，一氣呵成，盡在掌握，受盡掌聲和鮮花，外人卻很難看到過程中的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)。

活動節(jié)奏通常分為：造勢期（非必須）、預(yù)熱期、正式期、發(fā)酵期（非必須）、尾聲/返場/復(fù)盤期。每個階段都有文章可做，都有自己肩負(fù)的重任，可不是走個流程而已。

造勢期：通常預(yù)熱期開始前5-10天。這期間的工作重點(diǎn)是發(fā)布PR稿透露一些活動亮點(diǎn)，完整的預(yù)告要放在下一階段，就是要猶抱琵琶半遮面，就是要吊足胃口，還可以找些“托兒”來熱下場子，力圖引起用戶猜測和關(guān)注。沒有那么大號召力的公司一般去掉或弱化這個階段，畢竟網(wǎng)絡(luò)世界信息太爆炸，用戶對你的耐心可沒那么長。

預(yù)熱期：通常正式期前3-5天。這期間的工作重點(diǎn)是活動亮點(diǎn)和利益點(diǎn)公布，在電商網(wǎng)站就表現(xiàn)為曝光活動商品、玩游戲、抽獎、領(lǐng)優(yōu)惠券、收藏加購物車等。其中收藏加購物車的量是我們最關(guān)注的，因?yàn)檫@是最有可能轉(zhuǎn)化為正式期的銷量的。而對于其他類型活動這階段可能就是報名售票等形式，力求全方位的曝光。天貓雙11的預(yù)熱期達(dá)到了10天。越是重大活動，越是會放大精力在預(yù)熱期。

正式期：通常1-3天。這期間的工作重點(diǎn)是轉(zhuǎn)化。對于電商網(wǎng)站來說是把控好選品，購物流程順暢，流量最大程度地轉(zhuǎn)化為銷售額。對于做品牌傳播的線下活動來說，這期間主要讓用戶“路轉(zhuǎn)粉”，要讓現(xiàn)場體驗(yàn)超出預(yù)期。注意哦，不是符合預(yù)期，是超出預(yù)期，才能刺激到場的人為你在社交媒體宣傳。我們在線下做活動永遠(yuǎn)不是僅僅為了到場的那區(qū)區(qū)幾十到百來號人，而是希望通過這個點(diǎn)再蔓延到線上，形成二次傳播。

發(fā)酵期：電商活動通常沒有發(fā)酵期，但是做事件營銷的話這個階段就格外重要。事件營銷與一般活動相比，最大的區(qū)別就在于能否四兩撥千斤，一點(diǎn)火就著，低成本引起大傳播。正式期只是點(diǎn)了個火，這個火不蔓延的話影響力就太有限了，所以這期間會請很多KOL、評論媒體把正式期的值得傳播的點(diǎn)加以包裝，各個角度發(fā)揮，繼續(xù)炒大這個事兒。網(wǎng)絡(luò)聲音很有可能比你在現(xiàn)場看到的還聲勢浩大，目的就達(dá)到了。

尾聲：活動萬萬不止于正式期啊，親們！就算你沒有發(fā)酵期，也應(yīng)該有個尾聲。尾聲的意義不容忽視，對內(nèi)是復(fù)盤總結(jié)，汲取經(jīng)驗(yàn)（具體的復(fù)盤報告會在5.9節(jié)詳講）；對外是宣告活動圓滿落幕，包裝活動全程中的亮點(diǎn)、爆點(diǎn)，做一次漂亮的公關(guān)。天貓雙11的尾聲做得是很棒的，對外發(fā)聲足，亮點(diǎn)夠，站內(nèi)還會利用剩余流量做返場促銷。

雙11尾聲期的傳播頁面

在阿里，除了S級、A類活動，其他常規(guī)活動一般就預(yù)熱期4天+正式期3天，一周搞定。正式期會盡量放在網(wǎng)站流量最大的周三-周五。

活動的噱頭和利益點(diǎn)總是聯(lián)袂出演

噱頭和利益是天生一對，總是聯(lián)袂出演。這跟平常所說的活動主題差不多，但是分成噱頭和利益點(diǎn)兩個詞主要想提醒大家，活動主題一定要“軟硬兼施”。

噱頭：就是軟的那部分，給自己的活動找個吸引眼球的由頭。比如，節(jié)日（如：情人節(jié)）、紀(jì)念日（如：周年慶）、里程碑（如：注冊用戶達(dá)1百萬）、事件熱點(diǎn)（如：世界杯）等等。

利益點(diǎn)：就是硬的那部分，用戶能享受到的好處。比如，折扣、返現(xiàn)、兩人同行一人免單、增加用戶權(quán)益等等。利益點(diǎn)的設(shè)置上，很多人存在誤區(qū)。利益點(diǎn)應(yīng)該要在不違法的范圍內(nèi)足夠尖銳。在阿里我們經(jīng)常做的一件事就是把預(yù)算擺出來，比如100萬預(yù)算，然后召集相關(guān)人一起來腦暴，怎么花這一百萬，顯得特牛逼，特吸引人。常常面臨的選擇是人人都能享受的小利益點(diǎn)，還是極少人能享受的大利益點(diǎn)，雖然有朋友表示前者會讓人覺得有實(shí)實(shí)在在可以拿到的利益而后者概率太低不愿參與。但通過我們多次試驗(yàn)，還是發(fā)現(xiàn)大部分情況下后者能吸引更多的人，比如“全場9折”，不如“0.1元秒殺”，“滿100減10”不如“消費(fèi)最高者送iPhone 8 Plus”。在微博上經(jīng)常有網(wǎng)紅博主送獎品吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，怎么送效果也會差異很大，比如以下兩種送法：

A：轉(zhuǎn)發(fā)微博，送名牌口紅一支，100位幸運(yùn)兒，品牌隨機(jī)發(fā)

B：轉(zhuǎn)發(fā)微博，抽取一名幸運(yùn)粉絲，承包你一輩子的口紅，100支名牌口紅統(tǒng)統(tǒng)送你

其實(shí)B效果會好些。它有話題性，容易引起更廣泛群眾的圍觀。

“軟硬兼施”這也是做banner的黃金法則，我們看到的網(wǎng)頁上的banner基本都是兩者結(jié)合的，噱頭+利益點(diǎn)+爆款圖是banner點(diǎn)擊率的保障。找找以下兩個banner的噱頭和利益點(diǎn)分別是什么？

不同banner的噱頭和利益點(diǎn)

思考一下：一個活動只有噱頭沒有利益點(diǎn)會怎樣？只有利益點(diǎn)沒有噱頭又會怎樣？

活動有些什么玩法

玩法是噱頭和利益點(diǎn)之間的紐帶，也是活動的放大器。好的玩法應(yīng)該是新穎好玩操作簡單的。玩法其實(shí)顯示出了“影響力6要素”之一“稀缺”對人的影響力。活動玩法就是不讓你白白得到利益點(diǎn)，而是做了一件好玩有趣的事兒之后才給你。

玩法舉例：逛品牌街、捉貓貓、紅包雨、裂變紅包、集五福、征集故事、曬照片、X人為你掃碼、集贊、知識競答等……其實(shí)很多是新瓶裝舊酒，不是什么特別革新首創(chuàng)的玩法，只是在以往的邏輯上變換了視覺和文案，用戶反而容易上手。

最初幾年的天貓雙11是沒有“逛品牌街”來抽取優(yōu)惠券的玩法的，當(dāng)時就是把優(yōu)惠券放在頁面上，隨便領(lǐng)。現(xiàn)在“逛品牌街”幾乎成為雙11的標(biāo)配了。其實(shí)當(dāng)時提出這個玩法的魄天（天貓市場部負(fù)責(zé)人）帶著極大的壓力，一方面雙11需要新的增長點(diǎn)、亮點(diǎn)、玩法，一方面擔(dān)心此玩法會流失一部分嫌麻煩的人。結(jié)果效果出奇的好。后面天貓又開發(fā)了很多小游戲供商家在自己店里調(diào)用。原理都是不主動給用戶優(yōu)惠券和紅包，要他參與了一個互動之后才給，不僅同一個人玩的次數(shù)更多了，還分享讓身邊的人一起玩，大大調(diào)動了預(yù)熱期間的用戶積極性。用戶付出過勞動成果后領(lǐng)到的券也更容易在正式期被用出去。

關(guān)于活動運(yùn)營，我在阿里大致上的工作內(nèi)容也就是這些了，接下來我還會給大家聊聊如何通過外部資源來拓展活動資源以及如何給活動做造勢，我也將會給大家透露在阿里做活動運(yùn)營所提煉出來的3點(diǎn)活動進(jìn)階的方向，有興趣的同學(xué)可以留意我的下一篇文章。

作者：小馬魚

來源：小馬魚