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作者:巨人電商

用戶運營:用戶畫像模型的8個招數(shù)!

POST TIME:2021-08-20

用戶畫像是采用標(biāo)簽化的形式對用戶特征進行刻畫和描摹,用戶畫像作為全面洞察用戶的基本工具,被廣泛應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷、個性化服務(wù)等領(lǐng)域。

然而,給用戶畫像這件事情與做產(chǎn)品經(jīng)理類似,入門容易做好難。毋庸諱言,很多企業(yè)的用戶模型都是些花架子,平淡空泛,徒有其表、并無實效,用起來總覺得差點兒意思。

究其原因,還是因為用戶畫像的產(chǎn)品經(jīng)理并未站在使用者的角度深入思考,對業(yè)務(wù)人員使用畫像的需求并未理解透徹。那么,問題來了,如何才能讓用戶畫像產(chǎn)生更好的效果呢?筆者總結(jié)出八個招數(shù),希望對大家有所啟發(fā)。

一、動靜結(jié)合,讓用戶畫像更加立體和生動

如果靜態(tài)標(biāo)簽居多,則會導(dǎo)致用戶畫像的分析結(jié)果浮于表面、缺乏深度,輸出的都是一些類似于性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等方面的圖表,這些都可以有,但明顯是不夠的。

筆者認(rèn)為,用戶畫像的標(biāo)簽組合應(yīng)當(dāng)做到動靜結(jié)合,既有靜態(tài)標(biāo)簽,又有動態(tài)標(biāo)簽,靜態(tài)標(biāo)簽表現(xiàn)相對穩(wěn)定的特征,動態(tài)標(biāo)簽表現(xiàn)近似實時性的特征,通過動態(tài)標(biāo)簽與靜態(tài)標(biāo)簽的靈活搭配,可以讓用戶的形象更加立體和生動。

比如:某移動公司客服中心通過收集用戶的終端信息、資費套餐、流量使用行為等方面的數(shù)據(jù)后,繪制出了“動態(tài)標(biāo)簽+靜態(tài)標(biāo)簽”組合形式的用戶畫像。

靜態(tài)標(biāo)簽描述了用戶價值、終端型號、基礎(chǔ)資費等短期內(nèi)不會變更的信息,而動態(tài)標(biāo)簽則描述了上個月用戶發(fā)生的一系列動作軌跡——從收到短信提醒到打10086咨詢再到短信營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)等。當(dāng)定期掃描在網(wǎng)存量用戶,尋找符合以上畫像特征的目標(biāo)用戶可以開展5元流量套餐包的主動推薦。

事實證明,這種動靜結(jié)合的用戶畫像,比單純的依靠靜態(tài)標(biāo)簽篩選目標(biāo)用戶要更精準(zhǔn)。

二、粗細(xì)搭配,讓用戶畫像更加貼近應(yīng)用場景

用戶畫像所選用的標(biāo)簽不一定非要在相同的顆粒度上不可,有些標(biāo)簽可以是較粗粒度的,有些則可以到最細(xì)粒度上,這是要根據(jù)具體的業(yè)務(wù)場景需求進行組合。

一條基本原則是,與業(yè)務(wù)場景關(guān)聯(lián)度越高的標(biāo)簽,其顆粒度應(yīng)該更細(xì),而與業(yè)務(wù)場景關(guān)聯(lián)度較低的標(biāo)簽,其顆粒度可以稍微粗放點。越是重要的標(biāo)簽,其顆粒度應(yīng)該越細(xì),反正可以越粗。

總之,要粗中有細(xì),粗細(xì)搭配,讓用戶畫像更加貼近實際的應(yīng)用場景。

三、見微知著,從細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)有價值的標(biāo)簽

之前在《大宋提刑官》的電視劇中,經(jīng)??吹剿未仍诎赴l(fā)現(xiàn)場通過對蛛絲馬跡的分析,推斷出嫌疑犯的身份特征,給出嫌疑犯的準(zhǔn)確畫像,循著嫌疑犯畫像最終總能找到真正的罪犯。

這里筆者要強調(diào)的就是真正的畫像高手,都能見微知著,從細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)一些有價值的信息,然后根據(jù)這些信息的組合加工就能給目標(biāo)人物做出一個較清晰的畫像。

在商業(yè)領(lǐng)域,企業(yè)在給用戶畫像時,如果能搜集到用戶的QQ頭像和簽名,微信頭像和用戶名、手寫的字跡等,這些信息其實都是跟用戶性格和心理特征相關(guān)的。

有研究表明,QQ頭像滲透著使用者本人的喜好和性格取向,比如:用自己和家人照片做頭像的人通常有以自我為中心的傾向,為人較固執(zhí);用卡通圖片做頭像的人比較懷舊,思想比較理想化。

再如,有研究證明過手寫筆跡也能反映一個人的性格特征,手寫筆跡能作為個人身份核驗的證據(jù)。當(dāng)然,世事無絕對,這只是一個總體的趨勢而已,但QQ頭像、手寫筆跡等方面的信息都能從側(cè)面反映出一些主體的性格和心理特征,在商業(yè)領(lǐng)域的用戶畫像方面完全可以找到應(yīng)用空間。

四、由表及里,引入人格、心理、價值觀等方面的標(biāo)簽

俗話說的好“畫皮畫虎難畫骨”,“知人知面不知心”,用戶畫像一般都能描述用戶的表征信息,但是涉及到用戶心理、人格、價值觀等深層次的標(biāo)簽幾乎很少能描摹出來。

在懸疑電視劇《心理罪》中方木(李易峰飾演)有一些精彩的人物心理畫像的經(jīng)典操作。方木通過對案發(fā)現(xiàn)場蛛絲馬跡、兇犯作案規(guī)律等的研判和分析,能推斷出兇犯的作案心理、過往經(jīng)歷等,給出合理的兇犯畫像,為后續(xù)的快速破案奠定了基礎(chǔ)。

之所以要關(guān)注人格、心理、價值觀等深層次的標(biāo)簽,是因為這些都是讓人產(chǎn)生相應(yīng)行為特征的最底層的決定性因素,也就是“里子”決定了“面子”,最底層的標(biāo)簽決定了表面上的用戶特征標(biāo)簽。

同樣的道理,如果在商業(yè)活動中,企業(yè)能由表及里,加入一些用戶消費心理學(xué)方面的測評技術(shù)和手段,更多的關(guān)注到用戶的人格、情緒、心理和價值觀等深層次的信息,無疑是有助于在更準(zhǔn)確的把握用戶特征的基礎(chǔ)上做出更合理的商業(yè)決策。

五、借花獻佛,讓標(biāo)簽更鮮活、更形象

在給用戶貼標(biāo)簽時,為了使標(biāo)簽更有區(qū)分度和辨識度,更容易被使用者記住,可以博采眾長和借花獻佛,吸納更多經(jīng)典的人物符號做標(biāo)簽。比如:好吃懶做、喜歡?;^的人可以貼上“豬八戒”的標(biāo)簽,神機妙算、有先見之明的人可以貼上“諸葛孔明”的標(biāo)簽。

之所以可以采用這些經(jīng)典的人物形象為目標(biāo)用戶打標(biāo)簽,是因為這些人物形象是為廣大群眾所認(rèn)可的,他們的形象和特征已經(jīng)深入人心了,他們本身就具有很強的解釋性。類似于“豬八戒”這樣的標(biāo)簽實際上是將目標(biāo)用戶的“人設(shè)”和標(biāo)簽進行具象化、綽號化,讓用戶的標(biāo)簽更鮮活、更形象,使用戶畫像更便于使用者的理解和應(yīng)用。

六、深入一線,傾聽前臺業(yè)務(wù)人員對用戶畫像的意見

最了解用戶的人往往不是產(chǎn)品經(jīng)理,而是前臺的業(yè)務(wù)人員,因為前臺業(yè)務(wù)人員一直跟用戶打交道,最懂用戶的心理和特征。

所以,做用戶畫像時要多傾聽一線業(yè)務(wù)人員的意見,讓他們描述出心目中的用戶畫像,產(chǎn)品經(jīng)理則需要將他們的描述翻譯為標(biāo)簽化的數(shù)據(jù)語言。

當(dāng)然,產(chǎn)品經(jīng)理也不能全聽一線業(yè)務(wù)人員的,還是需要融入自己的理解和思考的,這樣才能提煉出接地氣的用戶畫像。

七、精益求精,找到北極星級的標(biāo)簽組合

用戶標(biāo)簽是有生命周期的,在用戶的不同人生階段,適合TA的標(biāo)簽也會隨之變化。

在實際應(yīng)用中,用戶標(biāo)簽需要交給各種活動來檢驗,用戶畫像也需要在不同的商業(yè)實踐中去迭代和完善。用戶標(biāo)簽及其組合需要不斷打磨,通過機器學(xué)習(xí)的方式使標(biāo)簽更趨于精準(zhǔn),標(biāo)簽的權(quán)重更趨于合理,最終形成類似于北極星級的標(biāo)簽組合。

用戶畫像的產(chǎn)品經(jīng)理就是要精益求精,找到不同場景下用戶的北極星標(biāo)簽組合。

八、應(yīng)用導(dǎo)向,基于業(yè)務(wù)場景來組織用戶畫像的內(nèi)容

用戶畫像不能只是自嗨,需要服務(wù)于業(yè)務(wù)和應(yīng)用場景。筆者堅定的認(rèn)為,好的用戶模型應(yīng)該堅持以終為始,以應(yīng)用為導(dǎo)向,以畫像的使用者為服務(wù)對象,以應(yīng)用的目的來約束和組織畫像模型。

因此,用戶畫像所展現(xiàn)的內(nèi)容應(yīng)與使用者需求相呼應(yīng),應(yīng)該與應(yīng)用場景有較高的相關(guān)性,這樣的用戶畫像才會貼近使用者的需求,發(fā)揮出應(yīng)有的價值。

小結(jié)

用戶畫像的正確打開姿勢是以應(yīng)用為導(dǎo)向、與業(yè)務(wù)場景相結(jié)合,用戶標(biāo)簽不追求數(shù)量而應(yīng)強調(diào)質(zhì)量,不同的場景下需要有定制化的標(biāo)簽組合。以此為原則,活用我在前面提到的八個妙招,你所負(fù)責(zé)的用戶畫像將讓你成為公司里最靚的“仔”。

最后,你想捍衛(wèi)用戶畫像的產(chǎn)品價值嗎?那么,請活用以上八個招數(shù),讓你做的用戶畫像發(fā)揮出更好的效果吧!

作者:大數(shù)據(jù)產(chǎn)品設(shè)計與運營

來源:大數(shù)據(jù)產(chǎn)品設(shè)計與運營( gh_a9d6d925b696)

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