詳解用戶活躍、留存、流失3大問題

解決問題之前，想弄明白問題是什么？都說用戶留存、用戶活躍、用戶流失三大問題很難搞，實(shí)際上可能連這三者具體在數(shù)據(jù)上是什么樣的體現(xiàn)都不知道。

很多同學(xué)都抱怨：用戶留存、用戶活躍、用戶流失三大問題很難搞。

一來，這三個(gè)問題看似相同，可又不全一樣，不太清楚到底是啥。

二來，這三個(gè)問題常常相互牽扯，相互影響，講著講著就暈了。

三來，這三個(gè)問題都很難給分析建議，往往把數(shù)值算出來，就不知道說啥了。

每次做分析，不是只能說：“要搞高！要搞低！”就是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的寫上：具體情況得同業(yè)務(wù)溝通/得去問用戶，給不出啥建設(shè)性意見。今天我們先正本清源，搞清楚這仨是啥。

用戶留存、用戶活躍、用戶流失三者其實(shí)是用戶活躍行為的三種不同統(tǒng)計(jì)方式。

首先給出“活躍”行為定義，如登錄一次、訪問時(shí)長(zhǎng)超過10分鐘、消費(fèi)1次等等，之后用戶每次做出活躍行為，即記錄為：活躍一次（如下圖）。

用戶從指定時(shí)間開始，經(jīng)歷一段時(shí)間以后仍然有活躍行為，則記為1次留存。最常見的是新用戶留存（如下圖）。

人為定義一個(gè)時(shí)間點(diǎn)為流失節(jié)點(diǎn)，比如用戶12個(gè)月未登錄之類。達(dá)到節(jié)點(diǎn)的，即為流失用戶。

注意和用戶活躍、用戶留存不同，用戶流失不是個(gè)客觀事實(shí)，而是個(gè)主觀認(rèn)定。理論上只要企業(yè)不主動(dòng)銷戶，你可以認(rèn)為用戶永遠(yuǎn)沒有流失。當(dāng)然我們知道這是自欺欺人，所以一般會(huì)給定一個(gè)具體的流失標(biāo)準(zhǔn)。

反應(yīng)快的同學(xué)已經(jīng)注意到，這三者之間有明顯聯(lián)系。

用戶活躍與用戶留存間關(guān)系如下圖：

用戶留存與用戶流失間關(guān)系如下圖：

因此，如果活躍標(biāo)準(zhǔn)是登錄，流失標(biāo)準(zhǔn)是三個(gè)月未登錄：

1. 小明2月1日注冊(cè)，計(jì)入當(dāng)月活躍用戶
2. 小明3月、4月、5月未登錄，計(jì)入不活躍用戶、非留存用戶
3. 小明6月份仍未登錄，計(jì)入不活躍用戶、非留存用戶、流失用戶

既然三個(gè)指標(biāo)都是指向活躍行為，為啥還要區(qū)分成三個(gè)呢？

因?yàn)檫@三個(gè)指標(biāo)，其實(shí)代表了業(yè)務(wù)能行動(dòng)的三個(gè)方向：

1）用戶活躍，是可以即時(shí)統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)。

因此短期內(nèi)行動(dòng)會(huì)馬上反應(yīng)在它身上。正向行動(dòng)，比如大促銷，做推廣能立馬見到反饋；負(fù)向行動(dòng)，比如服務(wù)器宕機(jī)能馬上看到影響。

2）用戶留存，需要觀察較長(zhǎng)時(shí)間。

因此能更多的反映系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性問題。比如產(chǎn)品體驗(yàn)不好，競(jìng)爭(zhēng)力不足，運(yùn)營(yíng)不到位等等。

3）用戶流失，則是挽救用戶的底線。

用戶越久不來，喚回的成本越高，甚至用戶早就忘了還有這么個(gè)產(chǎn)品。設(shè)置流失指標(biāo)，可以更好地提醒：有多少用戶觸及底線，要注意！

做業(yè)務(wù)，講究長(zhǎng)短棍結(jié)合。用戶活躍，用戶留存，用戶流失三個(gè)指標(biāo)指向的，就是業(yè)務(wù)的短期舉措、中期舉措、長(zhǎng)期舉措。因此需要分開統(tǒng)計(jì)和分析。實(shí)際上，當(dāng)用戶群體活躍度下降的時(shí)候，這三個(gè)指標(biāo)經(jīng)常一起異動(dòng)，導(dǎo)致分析很難進(jìn)行。然而，導(dǎo)致分析難做的，可不止是數(shù)字計(jì)算上的問題。下邊這些才是真正的麻煩。

難做的根源，是：如果用戶登陸的話，我們很清楚他登錄以后干了什么，但是用戶未登錄的話，我們不清楚他為什么不登錄。未登陸的理由，只能去猜。這就是這三大問題難纏的核心之處。如果領(lǐng)導(dǎo)問我們：“今天登錄用戶訪問了哪些頁(yè)面？”估計(jì)各個(gè)對(duì)答如流。

但是如果領(lǐng)導(dǎo)反問：

• 不活躍的原因是什么？
• 留存率低的原因又是什么？
• 流失率上升的原因又是什么？

估計(jì)很多人都一臉黑線。如果后邊再加一句：“說具體原因！不要光扯數(shù)字！”估計(jì)很多人就直接崩潰了。滿腦子想的都是：“我找產(chǎn)品經(jīng)理問問”，“我找?guī)讉€(gè)用戶聊聊”，小手估計(jì)都已經(jīng)開始往電話那摸了……

然而這只是第一重麻煩，第二重麻煩更難搞。就是除了微信這種超級(jí)應(yīng)用以外，沒有啥應(yīng)用是必須用戶每天打開的。

• 有些應(yīng)用就是窗口期很明顯，比如租房、旅游；
• 有些應(yīng)用就是天生不活躍，比如互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品；
• 有些應(yīng)用愛的愛死，不愛的轉(zhuǎn)頭就丟，比如游戲、短視頻、社交產(chǎn)品。

所以就會(huì)衍生出來一個(gè)概念：自然生命周期。

• 用戶自然狀態(tài)就是寒暑假才登陸
• 用戶自然狀態(tài)然就是使用XX天以后流失
• 用戶自然狀態(tài)就是每個(gè)季度才登錄1、2次

難就難在“自然”這倆字上。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)“自然生命周期”就像空氣一樣，大家都知道它會(huì)存在，但是就是看不見摸不著。誰(shuí)規(guī)定自然周期就是這么多？有什么理由你確定這用戶屬于自然流失，而不是產(chǎn)品做得不好？看似這個(gè)數(shù)值存在，可真要具體到某個(gè)用戶頭上，似乎又都不存在。

于是和自然增長(zhǎng)率一樣，所謂的自然生命周期，很容易淪為運(yùn)營(yíng)們甩鍋的主戰(zhàn)場(chǎng)。

活躍率高了、留存率高了是我做出來的?；钴S率低了、留存率低了是自然原因，我不做就更低。這種論調(diào)會(huì)直接導(dǎo)致老板的不滿，也導(dǎo)致對(duì)數(shù)據(jù)分析的要求更高——大家都希望數(shù)據(jù)分析師能清楚的說：張梓涵是自然原因流失的，他對(duì)我們的產(chǎn)品非常滿意，就是自然而然不用了，沒有其他理由。嗯嗯，是不是很想往張梓涵查數(shù)據(jù)線直接讀取腦電波了……

然而這只是第二重麻煩，第三重麻煩更難搞。就是大家都本能的，以為只要搞清楚了用戶不活躍、留存低、流失的原因，就能把用戶拽回來。這是非常徒勞和愚蠢的想法，就像分手的時(shí)候，男生拽著女生的手苦苦的問“你為什么要離開我，為什么，為什么，這是為什么，你給我個(gè)理由”

但凡看過兩集言情劇，都知道這么干毫無意義。但是事情輪到自己頭上，卻又總是忍不住去問“為什么，為什么，這是為什么！”唯一的區(qū)別，是這次是老板問的。你不能像言情劇里那樣，找個(gè)宵夜攤來上幾支啤酒一把烤串，把他灌醉了事。

以上三重問題，使得算用戶活躍率，用戶留存率，用戶流失率三個(gè)數(shù)值很容易，但是想要分析清楚背后的原因，找到針對(duì)性的對(duì)策，就非常地困難。特別是在用戶活躍率下降，用戶留存率下降，用戶流失率上升的時(shí)候，業(yè)績(jī)壓力會(huì)讓各個(gè)部門相互甩鍋、胡攪蠻纏的動(dòng)力急劇上升。

這時(shí)候做數(shù)據(jù)的同學(xué)想要全身而退，就得牢記“戰(zhàn)場(chǎng)上，真理第一個(gè)陣亡”的原則，認(rèn)真分析具體問題中的利害得失，找到解決辦法。

作者：接地氣的陳老師

來源：接地氣學(xué)堂