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作者:巨人電商

信息流B站高轉(zhuǎn)化推廣策略流出,快收藏!

POST TIME:2021-08-20

大部分渴望年輕用戶群的市場(chǎng)人都會(huì)有這樣的困惑:

B站到底是個(gè)什么樣的地方?

95后的年輕人為什么都愛(ài)去B站?他們?cè)谀抢锒甲鲂┦裁矗?/p>

為什么我在B站投放的廣告總是石沉大海?

到底該如何贏得B站這群年輕人的關(guān)注?

如果你也因?yàn)橄蛲鵅站年輕用戶的濃度和粘性,決定去B站投放廣告,首先需要解決以上這些問(wèn)題。

否則,你可能就是斥巨資全部打了水漂。

比如下圖網(wǎng)易嚴(yán)選這條廣告。在萌妹子、海綿寶寶、巴黎街頭歌手的包圍下,B站用戶為什么會(huì)對(duì)一雙家居鞋產(chǎn)生興趣?

那么,到底如何做,才能讓廣告贏得B站用戶的關(guān)注呢?

我們化繁為簡(jiǎn),從以下三個(gè)問(wèn)題著手解決:

  1. 找到對(duì)的人—明確用戶屬性和特征
  2. 找到對(duì)的場(chǎng)景—理解用戶的使用場(chǎng)景
  3. 找到對(duì)的溝通方式—用“用戶喜歡的方式”進(jìn)行交流
找到對(duì)的人

要想讓廣告取得好的效果,首先要明確你的用戶是誰(shuí),理解他們有什么特征?而理解用戶特征可以從三方面展開(kāi):人群畫(huà)像、心理特點(diǎn)、行為偏好。

  • B站用戶人群畫(huà)像

人群畫(huà)像是理解用戶特征的基礎(chǔ)。

B站董事長(zhǎng)陳睿在第五屆互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)大會(huì)公開(kāi)表示:B站用戶群是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群里最年輕的群體,90%是25歲以下、以90后和00后為主的用戶群體。據(jù)推算,超過(guò)50%的城市年輕網(wǎng)民以及超過(guò)80%的一線城市的中學(xué)生和大學(xué)生是B站用戶。

  • B站用戶的心理特點(diǎn)

根據(jù)人群畫(huà)像的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),基本知道他們是這樣一群人,年輕、有活力、富有朝氣,生活在物質(zhì)豐富的年代,是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而崛起的一代。

那么,這一類用戶群有什么樣的心理特征呢?

陳睿說(shuō):他們大多數(shù)是有自己的興趣、有自己的愛(ài)好的年輕人。他們自己知道喜歡什么,他們不會(huì)人云亦云。

這表示,B站的用戶雖然年輕,但卻都有著獨(dú)立的人格、思想和審美。再加上互聯(lián)網(wǎng)又大大拓展了他們的眼界和認(rèn)知。因此,他們對(duì)內(nèi)容有著更高的要求,不是糊弄一下就可以的。

  • B站用戶的行為偏好

B站COO李旎曾說(shuō)過(guò),“B站用戶喜歡看有品質(zhì),有創(chuàng)意,真實(shí)、不做作的內(nèi)容廣告?!?/p>

由此可見(jiàn),B站用戶的心理特征反應(yīng)到行為上就是,他們會(huì)嚴(yán)厲的拒絕和自己的審美、原則不相符的內(nèi)容。

找到對(duì)的場(chǎng)景

理解用戶場(chǎng)景的第一步是,搞懂用戶都在B站做些什么,他們想要獲得什么,有什么樣的活動(dòng)軌跡。

1. 搞明白用戶在B站做什么

2. 發(fā)現(xiàn)用戶的內(nèi)容偏好

3. 關(guān)聯(lián)用戶的使用場(chǎng)景

一個(gè)B站用戶的典型活動(dòng)可能是這樣的,不管早午晚,只要不忙的時(shí)候,拿起手機(jī)第一時(shí)間就想到B站逛逛。

他們?yōu)楹蝸?lái)B站?因?yàn)锽站有他們喜歡的內(nèi)容,有新鮮的資訊熱聞,有各種各樣的新鮮事。更重要的是,他們喜歡B站的氛圍,甚至已經(jīng)把B站當(dāng)做生活的一塊棲息地。

其次,了解用戶的內(nèi)容偏好,他們喜歡什么樣的內(nèi)容,討厭什么樣的內(nèi)容。

眾所周知,B站的核心內(nèi)容是ACG,從二次元延伸出影視、綜藝、美食、搞笑、鬼畜等泛二次元內(nèi)容,這就是B站用戶的內(nèi)容偏好。

其實(shí),了解用戶內(nèi)容偏好的最好方法,就是融入到這個(gè)群體里。平時(shí)多刷B站,看看用戶都在看些什么,喜歡什么,多了解受歡迎的UP主,看他們經(jīng)常做什么樣的內(nèi)容。

最后,關(guān)聯(lián)用戶使用場(chǎng)景的重點(diǎn)在于,吸引用戶注意力。

首先,了解用戶的一個(gè)行為—刷。手指點(diǎn)在屏幕上,不斷劃撥屏幕向下刷,是逛B站首頁(yè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。這時(shí)候,用戶的注意力是不聚焦的,行為比較隨機(jī),也比較沒(méi)有耐性。

其次,用戶逛首頁(yè)是希望在一大堆信息中發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容。如果這時(shí)候還沒(méi)刷完兩屏,就蹦出一個(gè)非常突兀的廣告,用戶的心情可想而知。

關(guān)聯(lián)用戶使用場(chǎng)景的方法就是,進(jìn)入到用戶的關(guān)注圈內(nèi),讓用戶在信息流中注意到你,對(duì)你的廣告產(chǎn)生興趣。

可以利用第二步,發(fā)現(xiàn)用戶內(nèi)容偏好,選擇既能讓用戶產(chǎn)生興趣,又和你的產(chǎn)品相匹配的信息,進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

舉個(gè)栗子:你的產(chǎn)品是小說(shuō)閱讀app,廣告標(biāo)題可以嘗試關(guān)聯(lián)二次元場(chǎng)景,《一個(gè)懂二次元小說(shuō)的閱讀器》;或者影視劇場(chǎng)景,《值得推薦的一部穿越小說(shuō)》。

再以這則廣告為例,《get√99塊買了個(gè)日劇男朋友》。

也許你會(huì)說(shuō)這個(gè)廣告也很一般,沒(méi)什么特別的。如果從用戶的使用場(chǎng)景出發(fā):某個(gè)女孩剛在B站看完最新的一個(gè)日劇,被男主角帥了一臉,心里一陣抓狂為什么自己的男朋友不能這么帥。

這時(shí)候,首頁(yè)出現(xiàn)一個(gè)和劇中男主角穿同款毛衣的男生,就極可能引起她的興趣,讓她產(chǎn)生為自己的男朋友買一件的想法。

找到對(duì)的溝通方式

你知道了,你的廣告是為誰(shuí)打的,也理解了目標(biāo)用戶的使用場(chǎng)景,下一步就是要找到用戶喜歡的交流方式,勾起他們的興趣,刺激他們行動(dòng)。

B站用戶年輕、有個(gè)性,獨(dú)立,他們喜歡的是像朋友、哥們、閨蜜一樣的聊天對(duì)話的感覺(jué),而不是說(shuō)教式的指導(dǎo)和命令。

以此作為交流原則,讓廣告和用戶產(chǎn)生對(duì)話。主要通過(guò)兩種媒介:標(biāo)題和圖片。

  • 標(biāo)題

以《專屬iPhone壁紙,完美貼合的匠心之作,趕緊來(lái)看看~》標(biāo)題為例,“完美貼合”“匠心之作”徹底喪失聊天氣氛,更像是文縐縐的老學(xué)究口吻,“趕緊來(lái)看看”則是有點(diǎn)催促命令的味道。

如果把標(biāo)題改成《發(fā)現(xiàn)一組超萌的初音未來(lái)iPhone壁紙,敲棒!》,使用動(dòng)漫人物和二次元常用語(yǔ),既關(guān)聯(lián)了用戶的使用場(chǎng)景,又能夠拉近和用戶的距離。

就算用戶發(fā)現(xiàn)是廣告,也還是會(huì)愿意去關(guān)注,因?yàn)橄胫赖降资鞘裁礃拥谋诩垺?/p>

  • 圖片

在B站,圖片和標(biāo)題一樣,占據(jù)著非常重要的分量,甚至圖片要比標(biāo)題更重要。用戶在刷B站時(shí),首先看的是圖片,其次才是標(biāo)題。

下圖兩則廣告,哪一個(gè)更能吸引用戶注意力?我想大家一定都會(huì)覺(jué)得上面的廣告更吸引人。那下面的廣告弱在哪里?

首先是封面圖不夠聚焦,這么多信息凌亂的排列在一張小圖上,都不知道該把目光放在哪。其次,沒(méi)有關(guān)聯(lián)用戶感興趣的東西。圖片最顯眼的三個(gè)字是’家居鞋’,用戶忙著刷B站,就算要買可能也不會(huì)選在這個(gè)時(shí)候吧。

此外,圖片和標(biāo)題也缺乏緊密配合,給人一種不協(xié)調(diào)的感覺(jué)。這種不協(xié)調(diào)就像是,你朋友正在和你聊天時(shí),她手里拿著一張旅行拍的照片,你以為她要和你講講旅途趣事。結(jié)果,她說(shuō)的是剛做好的手指甲如何地漂亮。

回到開(kāi)頭的問(wèn)題,廣告投放前先問(wèn)問(wèn)自己,假如我是B站用戶,我會(huì)喜歡這個(gè)廣告么?它有什么地方吸引我?

最后做個(gè)小測(cè)試

A:以下6種B站廣告,哪個(gè)更貼近用戶使用場(chǎng)景?

B:下面4款二次元手辦預(yù)定的廣告,哪個(gè)更能吸引用戶注意力?

作者:營(yíng)銷航班

來(lái)源:營(yíng)銷航班

B站廣告投放,聯(lián)系青瓜傳媒

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