“即刻APP” UGC社區(qū)運(yùn)營技巧！

社區(qū)是個好產(chǎn)品，但社區(qū)也是個復(fù)雜的產(chǎn)品。對于UGC內(nèi)容社區(qū)來說，內(nèi)容水化和社區(qū)老化是不可避免的兩個趨勢，這就要求了好的平臺規(guī)則和氛圍極為重要。即刻在這一點(diǎn)上，表現(xiàn)如何？文章對此進(jìn)行了分析，一起來看看~

UGC社區(qū)，全稱是User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容，有別于PGC的社區(qū)，UGC的內(nèi)容供給者與消費(fèi)者是也必須是同一批人，這就導(dǎo)致其供給水平并不穩(wěn)定。在這一前提下，好的平臺規(guī)則和平臺氛圍極為重要，因?yàn)樯鐓^(qū)是典型的雙邊市場，任何一端的失衡都會導(dǎo)致社區(qū)體驗(yàn)急劇下滑。

我個人習(xí)慣將社區(qū)用戶在社區(qū)上的行為分為生產(chǎn)內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容兩塊，那么為什么用戶會愿意在社區(qū)生產(chǎn)和消費(fèi)內(nèi)容呢？

UGC社區(qū)用戶側(cè)分解圖

對于社區(qū)氛圍，還有一點(diǎn)在圖中不太好提的是社區(qū)運(yùn)營人員與普通用戶之間的交互，這種來自官方的交互非常增進(jìn)用戶的歸屬感，早期即刻的創(chuàng)始人瓦總安排了機(jī)器人給所有新用戶的第一條即刻動態(tài)點(diǎn)贊，后面改為手動，包括今天即刻回歸，官方會給所有發(fā)回歸動態(tài)的用戶點(diǎn)贊，這可能是用戶對于即刻之所以有這么強(qiáng)的認(rèn)同感的重要因素。

同時，社區(qū)總會存在兩個趨勢，一是內(nèi)容水化與垂類社區(qū)的泛化，二是社區(qū)老化。

垂類社區(qū)早期因?yàn)閮?nèi)容足夠垂直聚集了一大波匹配度很高的用戶，即通過特定話題的交流需求吸引來種子用戶。種子用戶對于社區(qū)形成歸屬感之后，一定會泛化自己的興趣，并在平臺上表達(dá)，這部分內(nèi)容對于特定話題來說是無效信息，“劣質(zhì)”內(nèi)容，如果平臺不處理，導(dǎo)致的結(jié)果一定是社區(qū)水化。而進(jìn)行處理會導(dǎo)致用戶對于社區(qū)的歸屬感急劇下降，“我”把“你”當(dāng)家人，分享自己的日常，“你”卻覺得“我”內(nèi)容水，豈有此理！

于是，用戶與社區(qū)的情感連接不斷減弱，最終導(dǎo)致老用戶流失。

那么，垂類社區(qū)能不能一直保持垂直呢？

很難，第一是上述說到的一直保持垂直，老用戶流失，新用戶新鮮感下降之后，因?yàn)樯鐓^(qū)提供的價(jià)值有限，一定會逐漸不再活躍。

第二則是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，平臺作為雙邊市場，無法做到“小而美”，因?yàn)殡p邊市場的特性導(dǎo)致內(nèi)容供給與消費(fèi)必須齊頭并進(jìn)，小就意味著供給乏力，社區(qū)脆弱已崩潰，除此之外還有基于資本的壓力，不消多說。

對于UGC社區(qū)來說，社區(qū)老化的問題總會存在，保持社區(qū)一直是活水的狀態(tài)，是非常非常困難的。關(guān)于這部分的思考，可以看之前我寫的一篇文章：中文互聯(lián)網(wǎng)論壇為何步入黃昏？PS：大家可以細(xì)致看下那張分解圖，濃縮了個人對于社區(qū)的大部分思考。

就個人體驗(yàn)來看，即刻對于社區(qū)的建設(shè)非常值得學(xué)習(xí)。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，我提一點(diǎn)感觸最深的，就是即刻的關(guān)注（動態(tài)頁）以及推薦頁是可看的，且能夠產(chǎn)生心流體驗(yàn)。

即刻的推薦與關(guān)注頁

對比一下貼吧的推薦頁和關(guān)注頁。

貼吧的推薦與關(guān)注頁

肉眼可見的貼吧讓人想刷的欲望較低，那么產(chǎn)生這種區(qū)別的原因是什么？

對于推薦策略，沒有具體接觸內(nèi)部不敢妄下定論，但我推算即刻目前是根據(jù)你關(guān)注的圈子，引申到類似的圈子，再將圈內(nèi)優(yōu)質(zhì)/高熱度內(nèi)容進(jìn)行推送。顆粒度高使得每個圈子都有足夠的內(nèi)容，而圈子的熱門內(nèi)容也大概率是關(guān)注手機(jī)數(shù)碼都喜歡看的內(nèi)容，推薦不會出錯。而貼吧一定不能這么做，且貼吧更難做。為什么？

因?yàn)閮蓚€社區(qū)存在本質(zhì)性的差異。

對于即刻用戶來說，你首先是一個Jiker，再是某個圈子的用戶。對外即刻用戶永遠(yuǎn)會說我是即刻用戶，而不會說自己是即刻每個圈子（比如“產(chǎn)品經(jīng)理的日?！保┑挠脩?，這是因?yàn)榧纯瘫旧碛脩魧傩跃捅容^垂直，互聯(lián)網(wǎng)人群，由這類人群發(fā)散開來的興趣愛好也較為固定，現(xiàn)在圈子就我看來是沒有貼吧類似吧主之類職位的，完全是自發(fā)管理，也并沒有什么圈內(nèi)活動。

而對于貼吧用戶來說，他們首先是某個貼吧（比如抗壓吧）老哥，再是貼吧用戶。他們對于貼吧并無更深感情，而對于某個特定的貼吧會有強(qiáng)烈的歸屬感與認(rèn)同感。

這就導(dǎo)致了即刻的圈子和單個貼吧完全是不同的屬性，在即刻，你圈子里面發(fā)布的內(nèi)容一定是非常垂類的，用戶一般不會先進(jìn)圈子再發(fā)帖，而是想到什么，在主頁就編輯內(nèi)容，選擇特定的圈子進(jìn)行發(fā)送。

進(jìn)一步，導(dǎo)致了單個貼吧里面內(nèi)容成分也是復(fù)雜的，尤其是那種大吧，你在里面能看到各行各業(yè)，生活方方面面的內(nèi)容。

如果貼吧采取這種推薦策略，出來的內(nèi)容一定是匹配度不高的。

對于內(nèi)容展現(xiàn)形式，兩者其實(shí)挺類似的，區(qū)別主要在于即刻展示信息密度更大。即刻每個塊內(nèi)容顯示區(qū)域更小，一屏基本能顯示三個內(nèi)容，貼吧只能顯示兩個，即刻這樣讓推薦的容錯率增大，因?yàn)橛脩粼谝粔K屏幕上能夠獲取更多的內(nèi)容，對于單個推薦的要求就會降低，同時即刻有顯示熱評/神評，這個是我一直覺得貼吧應(yīng)該加上的，因?yàn)榭梢宰屘痈挥薪换バ裕材芨嗑S度展現(xiàn)推薦內(nèi)容。

還有一點(diǎn)，即刻會展示發(fā)帖者的個人簡介，這種形式能夠促進(jìn)用戶產(chǎn)生關(guān)注行為，有時候這個內(nèi)容并不是很吸引你，但是用戶簡介很吸引你，你可能就會點(diǎn)進(jìn)發(fā)帖者主頁，瀏覽他發(fā)布的其他內(nèi)容。

最后，即刻當(dāng)前對于廣告還是比較克制的，起碼在主頁和圈子內(nèi)我都沒有看到廣告，而貼吧貼吧因?yàn)闋I收壓力，廣告一直都無法根絕，那么能否改進(jìn)廣告呈現(xiàn)形式，使得對于用戶的體驗(yàn)打擾降到最低？我自己也沒想到很好的方法，如果大家有好的方法，也歡迎留言討論。

作為一款“死而復(fù)生”并受人喜愛的產(chǎn)品，即刻身上有著很多的優(yōu)點(diǎn)，最近自己也在即刻上瘋狂bb，如果有喜歡聽亂七八糟胡說的同學(xué)的話，可以關(guān)注一下。即刻用戶名：隨心將夜。

作者：隨心將夜

來源：互聯(lián)網(wǎng)菜鳥產(chǎn)品進(jìn)階之路