拆解火花思維K12教育運(yùn)營增長玩法

今天的案例來自，正在進(jìn)行的第8期案例拆解活動(dòng)優(yōu)秀選手晨熙，帶來的案例拆解是，火花思維轉(zhuǎn)介紹體系拆解，enjoy~

火花思維是一家專注于專注于3-10歲兒童數(shù)學(xué)思維教育的K12領(lǐng)域在線教育公司，公司目前處于成長期，正式學(xué)員超過12萬。開始構(gòu)建業(yè)務(wù)模型，并以模型來驅(qū)動(dòng)和放大一個(gè)業(yè)務(wù)。公司主業(yè)務(wù)線：3-10歲兒童數(shù)學(xué)思維教育課程。新開拓業(yè)務(wù)線：大語文思維課程。

采用在線直播和小班授課的方式進(jìn)行。家長下載火花思維（學(xué)生端）app，進(jìn)入后有兩個(gè)先行操作環(huán)節(jié)：

1.點(diǎn)擊【設(shè)備檢測】，點(diǎn)擊后需要先登錄才能檢測設(shè)備，檢測完成后進(jìn)入下一步

2.點(diǎn)擊【入學(xué)測評】，完成測評后系統(tǒng)會根據(jù)測評結(jié)果給出小孩的入學(xué)計(jì)劃和建議。

首創(chuàng)游戲級互動(dòng)教學(xué)，引入“情景動(dòng)畫故事 + 知識點(diǎn)操作互動(dòng) + 教具實(shí)物配合”。整個(gè)課程基于火花星球這一情景設(shè)計(jì)，孩子們跟著主角們的通關(guān)過程進(jìn)行學(xué)習(xí)。

火花思維服務(wù)號推文

火花思維數(shù)學(xué)課堂推文

微信公眾號-個(gè)人中心-邀請好友·贏好禮

菜單欄–個(gè)人中心–邀請好友贏好禮

菜單欄-個(gè)人中心-活化活動(dòng)-618活動(dòng)

每介紹一個(gè)用戶注冊火花思維，該新用戶就可能成為朋友圈的活動(dòng)推廣者

本次活動(dòng)分為兩部分：

基礎(chǔ)部分：長期在做的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，主要形式為分享海報(bào)到朋友圈并上傳到app個(gè)人中心，即可獲得火花幣。首次分享可獲得5000火花幣，之后以周為單位，每分享一次可獲得1250火花幣?；鸹◣趴捎脕碣徺I課程。除此主要形式外，若邀請好友注冊并聽完了試聽課程或首次購買課程，即可獲贈1節(jié)直播課程。上不封頂。目的：此項(xiàng)活動(dòng)是作為長期的一個(gè)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，穩(wěn)定的且顯眼的存在于app個(gè)人中心界面處。

618促銷部分：用戶通過做任務(wù)獲得金幣來抽獎(jiǎng)。在原有活動(dòng)的基礎(chǔ)上，用戶通過完成分享海報(bào)、邀請?jiān)嚶牭热蝿?wù)，可獲得1枚金幣，金幣可用來抽獎(jiǎng)。用戶的確定性獎(jiǎng)品目標(biāo)為：抽獎(jiǎng)6次可獲得恐龍大逃亡桌游，不確定性但誘惑大的目標(biāo)為：有機(jī)會獲得100節(jié)免費(fèi)課程和ipad。目的：在基礎(chǔ)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合618節(jié)點(diǎn)，運(yùn)用100節(jié)免費(fèi)課程，ipad等大獎(jiǎng)來刺激用戶的轉(zhuǎn)介紹力度。

接下來根據(jù)【老帶新效果=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻率】進(jìn)行拆解。

依然從基礎(chǔ)活動(dòng)和618活動(dòng)這兩點(diǎn)來分析：

火花思維是做到了前2點(diǎn)必備心理的。但加分心理在這里的體現(xiàn)較少，僅在個(gè)性化海報(bào)設(shè)計(jì)此處有體現(xiàn)。

1.對產(chǎn)品本身價(jià)值的認(rèn)可屬于產(chǎn)品層面，這里暫且不提。

2.獲得利益這一點(diǎn)上，基礎(chǔ)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)里有兩個(gè)利益：

針對新用戶：首次分享并截圖上傳可獲得5000火花幣。

針對老用戶：每周分享一次并截圖上傳即可獲得1250火花幣。

火花幣可兌換課程、線上卡券等權(quán)益。

這兩種利益針對兩個(gè)不同的心理：

當(dāng)用戶還處于對產(chǎn)品不太了解和信任時(shí)，產(chǎn)品想號召用戶做某件事情時(shí)，用戶是有較高的防備心理的。故此時(shí)我們應(yīng)該用較大的獎(jiǎng)勵(lì)力度去鼓勵(lì)用戶邁出第一步，也是以此培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣。而當(dāng)用戶熟悉程度較高時(shí)，做出動(dòng)作就相對比較容易，故此時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)會下降到合理的范圍內(nèi)。

進(jìn)入分享海報(bào)頁面后，首次出現(xiàn)的是制作個(gè)性化海報(bào)，可以選擇孩子的照片制作海報(bào)。再往右滑動(dòng)才是普通海報(bào)。

第一步：制作海報(bào)（個(gè)性化和普通）

第二步：選擇自己的海報(bào)（生成海報(bào)并復(fù)制邀請語，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈）

第三步：上傳朋友圈分享截圖至app。

618活動(dòng)因?yàn)槊鎸Φ挠脩羧后w是注冊用戶均可參與，也就意味著用戶與火花思維是還沒有太多鏈接的，因此這次活動(dòng)的重點(diǎn)就在于用戶所能獲得的利益。利益可以從3個(gè)方面來分析：1.利益的吸引人程度。2.用戶行動(dòng)成本：用戶為了實(shí)現(xiàn)利益所要付出的代價(jià)。3.體驗(yàn)路徑。

獎(jiǎng)勵(lì)上，將確定性獎(jiǎng)品與不確定性獎(jiǎng)品相結(jié)合，確保每個(gè)看到此活動(dòng)的目標(biāo)用戶，都覺得自己可以一試。用戶的確定性獎(jiǎng)品目標(biāo)為：抽獎(jiǎng)6次可獲得恐龍大逃亡桌游，不確定性但誘惑大的目標(biāo)為：有機(jī)會獲得100節(jié)免費(fèi)課程和ipad。這一點(diǎn)對家長來說無疑是很吸引人的。但在這一點(diǎn)上，大獎(jiǎng)往往涉及到用戶的信任度問題。有的用戶可能懷疑是否真的能做到，還是只是商家的噱頭。這里做得好的地方在于：用滾動(dòng)的小字說明xxx又獲得了什么獎(jiǎng)品。不好的地方在于：若能說明最高準(zhǔn)備了多少臺ipad，多少個(gè)100節(jié)課的名額出來，會更有說服力。但此處又涉及風(fēng)險(xiǎn)，故還是需要具體討論。

這里雖然有眾多任務(wù)要完成，但用戶的行為動(dòng)作都?xì)w結(jié)于一個(gè)，轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到朋友圈，此處的行動(dòng)成本還是比較小的。這個(gè)設(shè)置，一方面將活動(dòng)頁面簡單清晰化，另一方面也讓用戶的行動(dòng)成本變小。至于用戶如果很想要拿到獎(jiǎng)品，而主動(dòng)私聊朋友的話，在app內(nèi)也設(shè)置有邀請人數(shù)，用戶可以看到自己邀請的人數(shù)。

用戶點(diǎn)擊“完成任務(wù)”，即可進(jìn)入海報(bào)制作頁面，體驗(yàn)路徑還是很順暢的。且活動(dòng)頁面采用完成任務(wù)的方式，有游戲的意味，較為有趣。

3.轉(zhuǎn)化效率

轉(zhuǎn)化效率指看到海報(bào)的新用戶有多少人愿意注冊火花思維。提升轉(zhuǎn)化效率包括以下幾點(diǎn)：海報(bào)設(shè)計(jì)，文案價(jià)值傳達(dá)，用戶決策成本，用戶體驗(yàn)路徑。海報(bào)設(shè)計(jì)：個(gè)性化海報(bào)制作是一個(gè)亮點(diǎn)。因?yàn)榕笥讶哂惺烊松缃粚傩裕视脩魝€(gè)人照片的海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，能夠降低海報(bào)的廣告意味，反而吸引朋友點(diǎn)開海報(bào)。普通海報(bào)的設(shè)計(jì)沒什么特別需要說的。

文案價(jià)值傳達(dá)：是一個(gè)合格的文案但是相對較為平淡。能夠按照文案寫作基本原則表達(dá)出核心概念，但在價(jià)值傳達(dá)上，沒有表達(dá)出獨(dú)特的亮點(diǎn)，且在引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注時(shí)，用限時(shí)0元領(lǐng)這樣的語句，也已經(jīng)被用過很多次了，無法吸引用戶的注意力。

優(yōu)化建議：用火花思維當(dāng)下最火的課程作為噱頭和亮點(diǎn)作為文案的核心思想，突出火花思維課程的特性。并引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注時(shí)，根據(jù)核心用戶畫像的痛點(diǎn)來寫文案。用戶決策成本：用戶進(jìn)入小程序頁面后，點(diǎn)擊免費(fèi)試聽，輸入手機(jī)號和驗(yàn)證碼即可領(lǐng)取。決策成本較小，一方面免費(fèi)試聽無需付出代價(jià)，另一方面僅輸入手機(jī)號，無需更多信息也比較方便。用戶體驗(yàn)路徑：掃碼-進(jìn)入小程序-點(diǎn)擊免費(fèi)試聽-輸入手機(jī)號和驗(yàn)證碼立即領(lǐng)取-幾分鐘內(nèi)就有人聯(lián)系。

基礎(chǔ)活動(dòng)上：分享頻次為每周1次。618促銷活動(dòng)上：分享個(gè)性化海報(bào)仍然是每周一次的頻率。但在邀請好友注冊上，每邀請一位注冊并試聽即可獲得金幣，最高10枚金幣。海外好友的注冊則沒有最高限額。

1.轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)如何玩出花？

將常規(guī)的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)與熱點(diǎn)節(jié)日的促銷相結(jié)合：

轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)通常都平平無奇的躺在某一地方，往往長期進(jìn)行且很難突然有所增長?；鸹ㄋ季S這次借助618，將平時(shí)的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，與618促銷的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)相結(jié)合，通過618大力的獎(jiǎng)品和新奇的“游戲化”方式，大大提升了轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的熱度，并且降低了轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的門檻。

2.有溫度的分享才更吸引人

在分享時(shí)通過個(gè)性化海報(bào)和個(gè)性化文案等方式，讓分享出去的海報(bào)與用戶個(gè)人產(chǎn)生關(guān)系，更有溫度。

3.如何最小化降低用戶操作成本，讓用戶體驗(yàn)更為順暢？

在用戶需要自己做出一些行為時(shí)，讓用戶可以跟著指令一個(gè)一個(gè)做，不需要思考。比如給用戶提供朋友圈文案等。

4.如何讓利誘更有吸引力？

設(shè)置確定性獎(jiǎng)品和不確定性大獎(jiǎng)。確定性獎(jiǎng)品為用戶墊墊腳尖努力就能確定拿到的小獎(jiǎng)品，不確定性獎(jiǎng)品可有隨機(jī)性，或者很難拿到，但是要足夠有吸引力。這樣能覆蓋不同層級的用戶。也可以反過來。確定性獎(jiǎng)品為大獎(jiǎng)品，但用戶需要很努力到前幾名才能拿到。不確定性獎(jiǎng)品為價(jià)值很小的產(chǎn)品，但獲獎(jiǎng)概率要足夠大，讓用戶覺得自己玩一玩，只要參加了就有可能拿到小獎(jiǎng)。

5.如何讓活動(dòng)頁面更有吸引力，提升活動(dòng)效率？

參考電商玩法，設(shè)置游戲化的簡單任務(wù)。但要確保信任度，且不能太復(fù)雜。

1.海報(bào)文案和朋友圈復(fù)制文案可以優(yōu)化。

2.入口的渠道可以優(yōu)化和增加，比如618就沒有在公眾號留有入口。

3.基礎(chǔ)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)還是可以再降低一下門檻。讓僅注冊但是沒有買課的人，也能轉(zhuǎn)介紹。

作者：野生菌

來源：野生運(yùn)營社區(qū)（ID：dugu9bubai）

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