微博的3次短視頻沖鋒

五個(gè)億，微博又一次下了新的賭注，牌桌仍是短視頻。

微博近日宣布推出“微博視頻號計(jì)劃”，在未來一年內(nèi)向創(chuàng)作者分成5個(gè)億，并給到流量傾斜。近一年來，從推出內(nèi)容社交平臺(tái)、中國版Ins“綠洲”，到上線短視頻產(chǎn)品“星球視頻”，再到最近重磅推出視頻號，微博在短視頻業(yè)務(wù)上不斷加碼。

在短視頻的征戰(zhàn)中，新浪微博曾經(jīng)站上過頂峰，1.9美元投資了擁有“秒拍”、“小咖秀”、“一直播”3款明星產(chǎn)品的一下科技公司，并籍此坐上過國內(nèi)短視頻的第一把交椅。然而，即便在這3款明星產(chǎn)品矩陣的加持下，這種熱度也僅僅維持了三年。

早些時(shí)候，微博的短視頻產(chǎn)品更多沖著工具型定位走。無論秒拍、小咖秀，都未能在自身產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)產(chǎn)生社交屬性，而是充當(dāng)視頻拍攝、制作工具的角色，真正的分發(fā)和傳播，則遷移到了微博生態(tài)內(nèi)，這造成了微博短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的局限性。

從2013年秒拍誕生算起，7年中，微博在短視頻領(lǐng)域，曾先后三次帶著短視頻產(chǎn)品沖鋒陷陣，試圖從視頻內(nèi)容領(lǐng)域突圍，但始終未能找準(zhǔn)方向。這一次，帶著視頻號、星球視頻重新進(jìn)場，誓要從短視頻平臺(tái)，奪回最“kill Time”的社交媒體的寶座，微博又將會(huì)講出怎樣的新故事？

2020年用戶短視頻時(shí)長占比超過手機(jī)游戲

3年即衰敗，微博首戰(zhàn)高開低走

2013年，秒拍推出之初，地位可以稱得上“微博之子”，當(dāng)時(shí)有媒體甚至稱：這是一款新浪“舉全浪之力”推介的新產(chǎn)品。新浪微博早早投資了秒拍的母公司一下科技，也因此，產(chǎn)品剛剛上線就成為了微博的內(nèi)置應(yīng)用。

這一年，微信接連推出朋友圈及公眾號功能，靠更穩(wěn)定的社交關(guān)系和嶄新的社交嘗試給了微博沉重一擊。微博活躍度一度下降9%，出現(xiàn)2009年誕生以來的最大跌降，被看作是微博的首次危機(jī)。

勿庸置疑的是，橫空出世的秒拍給微博注入了強(qiáng)勁的競爭力。

和早年博客、微博的引流模式相同，大批明星名人入駐、激勵(lì)UGC用戶使用，秒拍還具備與微博一脈相承的熱點(diǎn)話題運(yùn)作能力。

2014年使用過微博的用戶一定不會(huì)忘記，在微博上，“冰桶挑戰(zhàn)”幾乎是“病毒式”傳播的經(jīng)典標(biāo)桿案例。從明星藝人到企業(yè)家、網(wǎng)紅、乃至普通人，都在浴室、游泳池、室外空地、乃至公司門口，通過短視頻接力的方式傳遞對漸凍癥患者的關(guān)愛。

從這里開始，秒拍開啟飛速進(jìn)化時(shí)期。從最新的數(shù)據(jù)來看，微博話題#冰桶挑戰(zhàn)#共有457.2萬內(nèi)容，閱讀數(shù)量接近50億次，盛極一時(shí)。

2016年，秒拍已經(jīng)成長為短視頻行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。2017年3月，第三方數(shù)據(jù)公司易觀發(fā)布報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，秒拍以61.7%的用戶滲透率，坐上國內(nèi)短視頻的頭把交椅。微博勢頭正火，股價(jià)直線攀升。就收入來看，2017年第一季度，視頻收入占微博廣告收入的18%。

秒拍最開始盛行時(shí)，以短視頻為主要形態(tài)的產(chǎn)品少之又少。短視頻領(lǐng)域真正叫得上名字的僅有秒拍和騰訊微視，快手還只是一個(gè)GIF制作工具，抖音要在3年后才會(huì)出現(xiàn)。秒拍乘上東風(fēng)，迅速發(fā)展起來。

事實(shí)上，微博的短視頻武器并不止秒拍一個(gè)，掀起“冰桶挑戰(zhàn)”熱潮后，秒拍成立“創(chuàng)新部”。2016年，“對口型”表演短視頻產(chǎn)品“小咖秀”誕生，在蔣欣、張一山、徐崢等諸多明星的帶動(dòng)下，小咖秀風(fēng)靡起來，一度沖上AppStore免費(fèi)榜單的第一名。

但小咖秀團(tuán)隊(duì)也很快明白過來，這種強(qiáng)調(diào)模仿、演繹的短視頻對普通用戶并不友好，對內(nèi)容生產(chǎn)者有表演性乃至顏值上的門檻，視頻更多由明星，達(dá)人拍攝生產(chǎn)，絕大多數(shù)用戶僅僅只是圍觀，真正拍攝并分享內(nèi)容的普通人并不多。產(chǎn)品不具備普適性，也導(dǎo)致了小咖秀逐漸被遺忘。

2013年，快手在從Gif工具轉(zhuǎn)型短視頻產(chǎn)品時(shí)，曾面臨DAU大幅下滑的狀況，但處于短視頻行業(yè)大勢上，快手適時(shí)轉(zhuǎn)型。這種短期內(nèi)的用戶流失，后來被看做快手堅(jiān)持長期主義的道路上，面臨的小挑戰(zhàn)。

但微博沒有這么好的運(yùn)氣，在3年時(shí)間內(nèi)，秒拍失速掉隊(duì)，新產(chǎn)品小咖秀也不過曇花一現(xiàn)，微博漸漸從短視頻“神壇”上跌落下來。

從投資到自研，趕個(gè)晚集

快手日活已過千萬，一篇刷屏的文章《殘酷底層物語，一個(gè)視頻軟件的中國農(nóng)村》，讓快手開始被更廣泛的人群所關(guān)注；抖音從今日頭條中習(xí)得的智能算法和沉浸式的豎版短視頻，讓用戶一個(gè)又一個(gè)視頻刷得停不下來，“刷抖音”開始火起來。

快手、抖音左右夾擊，2017年開始，秒拍基本失去市場競爭力，意識(shí)到這一點(diǎn)后，微博也試圖從各種層面上找到突破，不再將希望寄托在第三方產(chǎn)品或投資公司，開始挽起袖子自己干。

2017年4月，微博效仿Instagram的“story”功能，上線“微博故事”，這一功能起初僅支持發(fā)布15秒以內(nèi)短視頻，類似snapchat閱后即焚的功能，在“微博故事”發(fā)布的短視頻僅供24小時(shí)限時(shí)瀏覽。

同時(shí)，2018年一季度，微博收購一下科技直播業(yè)務(wù)，并對微博和一直播產(chǎn)品進(jìn)行融合。一下科技旗下的秒拍、小咖秀、酷燃視頻仍然與微博高度綁定。

“微博故事”經(jīng)過先后多次更新，逐漸變成可以在微博主頁展示，從一開始僅可以分享到涵蓋可編輯、修改，兼具拍攝制作的工具。2018年3月，還加入音樂創(chuàng)意拍攝的功能，越來越像一個(gè)縮小版的抖音。

MCN機(jī)構(gòu)甚至?xí)谩拔⒉┕适隆倍桃曨l產(chǎn)生的播放、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等數(shù)據(jù)，來衡量粉絲與博主之間的粘性?！拔⒉┕适隆北旧砭邆浼磿r(shí)性，在有效時(shí)間段內(nèi)，數(shù)據(jù)越好，則可以證明粘性越高。

在這時(shí)，一個(gè)關(guān)鍵變化產(chǎn)生了。

微博作為國內(nèi)最大用戶數(shù)的社交媒體，是一個(gè)豐富的流量池。外界普遍認(rèn)為，抖音的冷啟動(dòng)正是源于微博，當(dāng)時(shí)有千萬粉絲的相聲演員岳云鵬，在微博上傳了一個(gè)帶有抖音水印的短視頻，這條火熱的微博讓大眾瞬間知道了“抖音”這個(gè)新物種。

起初，不止秒拍、小咖秀短視頻能在其生態(tài)內(nèi)被分享轉(zhuǎn)發(fā)，微視、快手、抖音短視頻內(nèi)容也同樣能在微博上直接傳播。但當(dāng)看到不僅岳云鵬，越來越多的用戶開始上傳抖音短視頻后，微博坐不住了。

2018年3月，微博“封殺抖音”一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。微博不再允許用戶直接將抖音短視頻分享到微博，需要進(jìn)行二次上傳，微視也面臨相似狀況。

當(dāng)時(shí)的微博公關(guān)總監(jiān)毛濤濤回應(yīng)稱，微博作為開放平臺(tái)，一直對各類合作持開放態(tài)度，但前提是要遵循規(guī)則。在短視頻領(lǐng)域，微博與存在競爭關(guān)系的快手、美拍均保持著合作。

隨后不到兩個(gè)月，微博便推出自己的獨(dú)立產(chǎn)品，基于“微博故事”的獨(dú)立APP“愛動(dòng)小視頻”，媒體將其解讀為是一款對抗抖音的防御性產(chǎn)品。

但即便擁有微博故事這款信息流產(chǎn)品作為視頻內(nèi)容主陣地，“愛動(dòng)小視頻”也并未激起太大聲量。

微博推出的另一款短視頻產(chǎn)品“河豚小視頻”，同樣遭遇了和“愛動(dòng)小視頻”一樣的命運(yùn)。在第二輪的短視頻沖鋒中，微博也未能在短視頻市場中搶回核心的話語權(quán)，更無法阻止抖音、快手的“野蠻生長”。

即便微博MCN機(jī)構(gòu)、紅人也在向抖音、快手蔓延，但總歸大多數(shù)人不會(huì)放棄在微博上繼續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。這些布局雖未能牽制對手發(fā)展，但微博在不斷的嘗試中，也可以算得上守住了短視頻的內(nèi)容生態(tài)。

在綠洲、視頻號下新棋

微博進(jìn)入第十個(gè)年頭，內(nèi)有營收增速遭遇瓶頸，凈利潤持續(xù)下滑的壓力；外有抖音、快手等短視頻產(chǎn)品爭奪用戶時(shí)長的競爭。微博迫切需要新的產(chǎn)品、更多的創(chuàng)新和變化，來講好下個(gè)十年的故事。

一方面，作為老牌社交產(chǎn)品，微博需要在社交關(guān)系沉淀的基礎(chǔ)上，鞏固自身的社交護(hù)城河。另一方面，如何找到更高效率的變現(xiàn)模式，開辟商業(yè)化途徑也是微博當(dāng)前任務(wù)的重中之重。

去年9月，剛過完10歲生日，微博低調(diào)發(fā)布新社交APP“綠洲”，主打內(nèi)容及視頻分享，一時(shí)間，用戶大量涌入，甚至造成了服務(wù)器的崩潰。

微博也傾力導(dǎo)流，一段時(shí)間內(nèi)，微博的開屏廣告均為明星入駐綠洲的海報(bào)，甚至在微博上為綠洲設(shè)置專門的展示卡片為其導(dǎo)流，來自綠洲的圖片及短視頻將會(huì)變?yōu)榫G色，想要查看動(dòng)態(tài)必須下載綠洲。

某種程度上，這種策略并未帶來“大力出奇跡”的效果。畢竟在App Store排行榜上，綠洲在社交產(chǎn)品中，長期排在前20名開外。

微博的獨(dú)立短視頻App“星球視頻”也在今年5月正式上線，更像一款整合了微博內(nèi)短視頻內(nèi)容的獨(dú)立APP，算是給微博視頻設(shè)立了一個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用入口。

我們此前曾報(bào)道，“星球視頻”是一個(gè)UGC視頻社區(qū)，定位橫版短視頻領(lǐng)域，視頻內(nèi)容以feed流的形式呈現(xiàn)給用戶，這款產(chǎn)品將是微博今年的S級項(xiàng)目之一。

同時(shí)獲悉，新浪董事長曹國偉所在的微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)科技（中國）有限公司，于去年12月注冊了“星球視頻”的商標(biāo)，還注冊了“浪花視頻”、“野島視頻”和“白鯨視頻”等商標(biāo)，目前這些產(chǎn)品還未上線。

但很明顯的是，在做短視頻這件事上，微博斷然不會(huì)放棄?，F(xiàn)在看來，微博新一輪的押注放在了視頻號。

7月10日，微博面向全行業(yè)優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者正式推出“微博視頻號計(jì)劃”，微博視頻創(chuàng)作者全面升級為微博視頻號。除了給出10億精準(zhǔn)廣告投放資源以及300億頂級曝光資源，微博還宣布，向視頻號分成5億現(xiàn)金，構(gòu)建視頻廣告分成模式。

簡單來說，也就是一個(gè)類似Youtube的廣告分成模式，將收入的一部分與內(nèi)容生產(chǎn)者共享，從而刺激更多創(chuàng)作者到微博生產(chǎn)內(nèi)容；同時(shí)，微博沒有將視頻號分拆獨(dú)立，而是延續(xù)此前的視頻菜單欄，在這一獨(dú)立欄目中呈現(xiàn)內(nèi)容。

微博視頻號更加強(qiáng)調(diào)商業(yè)廣告、變現(xiàn)，也是微博不得不面臨的現(xiàn)狀。

微博CEO王高飛坦承，微博在視頻市場的優(yōu)勢在于熱點(diǎn)和明星視頻。微博不僅需要激活其他領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作，還需要提升用戶對微博的視頻內(nèi)容消費(fèi)，以期媲美專業(yè)短視頻平臺(tái)的商業(yè)化能力。

在微博2019年第三季度財(cái)報(bào)電話上，對于廣告業(yè)務(wù)增長乏力，王高飛解釋稱，廣告業(yè)務(wù)的核心壓力主要來源于廣告單價(jià)的下跌。他提到，按CPE（每廣告收入點(diǎn)擊量）來計(jì)價(jià)的話，與目前短視頻平臺(tái)以點(diǎn)擊模型為核心相比，微博在首次點(diǎn)擊率上會(huì)有一些弱勢，微博需要在這種模式上付出更多的努力來進(jìn)行銷售、代理以及服務(wù)。

在微博粉絲流量越發(fā)不值錢的今天，微博廣告的單價(jià)也無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的上升。微博的確需要結(jié)合平臺(tái)自身優(yōu)勢，為視頻作者提供差異化的服務(wù)，并通過短視頻業(yè)務(wù)找到新的增長點(diǎn)。更重要的一點(diǎn)是，主要靠廣告掙錢的微博，繼續(xù)利用差異化的廣告產(chǎn)品和網(wǎng)紅不斷上升的影響力，來挖掘客戶的效果廣告預(yù)算。

近一年微博的種種動(dòng)作，都被視作是再次發(fā)力短視頻的信號，也在不斷應(yīng)對其他社交產(chǎn)品，作出新的應(yīng)對措施。

尤其是，在B站與西瓜視頻正在長視頻領(lǐng)域展開競爭，抖音和快手不斷拓展商業(yè)及內(nèi)容生態(tài)，騰訊推出視頻號，開放一級入口的今天，已經(jīng)在兩次短視頻征戰(zhàn)中失利的微博，必須走出舒適區(qū)，在短視頻業(yè)務(wù)上再次發(fā)起沖鋒“博一把”。

畢竟誰也說不準(zhǔn)，下一個(gè)短視頻業(yè)務(wù)的爆發(fā)點(diǎn)，會(huì)以什么樣的形式出現(xiàn)，而誰又會(huì)是幸運(yùn)兒。

作者：李曉蕾

來源：Tech星球（tech618）