0廣告投入，K12教育如何達(dá)成15W+付費(fèi)轉(zhuǎn)化？

在0粉絲和0投放前提下，K12課程產(chǎn)品（高中網(wǎng)課）如何實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化？

這對(duì)運(yùn)營(yíng)來說，無疑是一個(gè)棘手的問題。目前教育行業(yè)常見的玩法是裂變、社群營(yíng)銷、拼團(tuán)、分銷等方式。由于沒有種子用戶，很顯然以上推廣方式都不適合。在詳細(xì)了解完課程產(chǎn)品后，我選擇在知乎獲取第一批種子用戶。

歷時(shí)6個(gè)月時(shí)間，從0到1打造IP賬號(hào)，目前知乎創(chuàng)作者等級(jí)7級(jí)、粉絲5000+、累計(jì)付費(fèi)轉(zhuǎn)化金額15W+。

以下內(nèi)容是完整的復(fù)盤和總結(jié)，由于公司賬號(hào)不方便透露名稱，還請(qǐng)各位看官多多包涵。

眾所周知，知乎是一個(gè)高質(zhì)量的問答社區(qū)，問題指向性明確，回答內(nèi)容優(yōu)質(zhì)專業(yè)。除此之外還有2個(gè)很重要的原因：

在知乎首頁搜索關(guān)鍵字“高中物理”、“高中化學(xué)”等關(guān)鍵字會(huì)出現(xiàn)很多高質(zhì)量問題及回答。這個(gè)問題下的關(guān)注者，就是我們的目標(biāo)用戶。

當(dāng)我們站在學(xué)生的角度去百度搜索問題，如“如何學(xué)好高中物理？”，除了前幾條的廣告，知乎相關(guān)問題排名是比較靠前的。所以我們?cè)谥醯幕卮?，很大幾率能通過百度搜索獲得二次曝光。

不管哪一個(gè)平臺(tái)，先了解平臺(tái)規(guī)則十分重要。這樣在日后的運(yùn)營(yíng)工作中，我們能有效避免違規(guī)操作，保持賬號(hào)權(quán)重。

1）知乎等級(jí)專屬權(quán)益

V3-知乎直播、V4內(nèi)容自薦、V5贊賞功能、V7知乎Live+自定義推廣

2）內(nèi)容自薦

當(dāng)創(chuàng)作者等級(jí)到達(dá)V4-V7，每月可獲得3次內(nèi)容自薦機(jī)會(huì)（文章和回答均可）

3）自定義推廣

可以選擇推廣自己或推廣知乎官方：

• 推廣自己——手機(jī)端所有文章和回答頁下方都會(huì)顯示推廣內(nèi)容；
• 推廣官方——知乎付費(fèi)內(nèi)容推廣，可獲得相應(yīng)收益。

初期知乎運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵目標(biāo)之一即把創(chuàng)作者等級(jí)升至4級(jí)，這樣才可以獲得官方推薦，獲取更多曝光。

需要特別注意：

1. 不要在評(píng)論區(qū)評(píng)論引導(dǎo)添加微信號(hào)、QQ號(hào)等信息，一旦發(fā)布會(huì)被知乎判定違規(guī)。
2. 判定違規(guī)會(huì)導(dǎo)致鹽值降低、賬號(hào)禁封。知乎鹽值越高，所享有的功能越多，權(quán)重也越高。而權(quán)重又關(guān)乎到知乎回答的排名，所以不要出現(xiàn)違規(guī)操作。
3. 同一篇內(nèi)容只能在知乎發(fā)布2次，即回答1次和文章1次。若遇到2個(gè)相似的問題，不可以使用同一篇回答。一旦二次發(fā)布馬上會(huì)被刪除，且會(huì)判定賬號(hào)違規(guī)-發(fā)布重復(fù)內(nèi)容。

因?yàn)槲覀冏龈咧形锢砭W(wǎng)課，所以整個(gè)賬號(hào)布局就是針對(duì)“高中物理教師”這個(gè)人設(shè)來打造的：

• 賬號(hào)名稱：**高中物理
• 簡(jiǎn)介：高中物理教師 20年+教學(xué)經(jīng)驗(yàn) 現(xiàn)高三班主任
• 認(rèn)證：**學(xué)校 物理教師

認(rèn)證分為學(xué)歷認(rèn)和全職工作認(rèn)證，認(rèn)證之后名稱右邊就會(huì)顯示藍(lán)標(biāo)+認(rèn)證標(biāo)識(shí)，認(rèn)證標(biāo)識(shí)能夠增加賬號(hào)的權(quán)威性和可信度。

除此之外，賬號(hào)背景圖、頭像、形象關(guān)鍵詞、付費(fèi)咨詢簡(jiǎn)介、詳細(xì)資料等外顯內(nèi)容都需要用心對(duì)待。知乎背景圖手機(jī)端顯示和PC端顯示是不同的，設(shè)置時(shí)要額外留意手機(jī)端顯示是否正常。

千萬不要小看了這些細(xì)節(jié)，用戶第一眼對(duì)你這個(gè)賬號(hào)的認(rèn)識(shí)都在細(xì)節(jié)里。

知乎運(yùn)營(yíng)一定要遵循高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作原則。也就是說，你的內(nèi)容一定要有價(jià)值。如果只是為了閱讀數(shù)來水內(nèi)容或抖機(jī)靈，對(duì)后續(xù)轉(zhuǎn)化是沒有任何意義的。

初創(chuàng)教育公司，運(yùn)營(yíng)的北極星指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率而不是閱讀數(shù)。每一條回答，都要保證足夠干貨和專業(yè)，這樣家長(zhǎng)和學(xué)生才能信任你。有了信任感，再轉(zhuǎn)化就相對(duì)容易。

明確目標(biāo)后，就可以針對(duì)性的選擇問題來回答了。

當(dāng)你選好一個(gè)問題來回答后，回答會(huì)先進(jìn)入審核階段，審核成功后，系統(tǒng)會(huì)將這條回答推送給所有關(guān)注這個(gè)問題的用戶。也就是說，關(guān)注的人數(shù)越多，獲得曝光的幾率越大。

但對(duì)新賬號(hào)來說，只選擇這樣的問題也存在弊端。關(guān)注者多，意味著回答人數(shù)多，又因?yàn)樾沦~號(hào)沒有權(quán)重，你的回答很可能會(huì)被淹沒在眾多回答之中。

熱榜問題都是百萬、千萬的熱度。兩個(gè)相似的問題，上熱榜和不上熱榜帶來的曝光是天差地別的。所以遇到合適的熱榜問題，一定要用心答。

當(dāng)一個(gè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)久了你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問題都很相似，運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)變成了如何在眾多相似問題中找到最合適的那個(gè)問題。

這種情況下就可以去看同行大V回答過的問題，其實(shí)這也相當(dāng)于變相做競(jìng)品分析。在調(diào)研同行大V回答問題的同時(shí)，也會(huì)慢慢找到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和不足，給課程提供優(yōu)化建議。

一些官方賬號(hào)的提問，如“騰訊新聞”“梨視頻”“知乎日?qǐng)?bào)”“知乎校園”等。

這樣的問題是指未來有可能上熱榜的問題，比如在高考倒計(jì)時(shí)的幾天，知乎出現(xiàn)了很多類似這樣的問題：

“高考倒計(jì)時(shí)，你有什么話想對(duì)高考生說？”

“高考倒計(jì)時(shí)，有哪些考場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)可以分享？”

根據(jù)當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)，我預(yù)測(cè)這種問題是很可能會(huì)上熱榜的，所以我會(huì)在這些問題還沒上熱榜之前就寫回答。幸運(yùn)的是，這里面的一些問題后來真的上了熱榜，給我?guī)淼钠毓夂完P(guān)注也更是出乎意料的高。

所以運(yùn)營(yíng)人一定要有對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的感知，對(duì)于高考這種可預(yù)見性的熱點(diǎn)話題要提前準(zhǔn)備。

看問題日志非常重要，你能夠看到這個(gè)問題的創(chuàng)建時(shí)間，創(chuàng)建者，問題詳情等信息。

拿我們的課程產(chǎn)品為例，比如我發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)問題：“高中網(wǎng)課誰教的好？”乍一看，這個(gè)問題很有針對(duì)性。

但是，通過日志可以查看到這個(gè)問題是在2014年創(chuàng)建的，高中三年，意味著提問這個(gè)問題的同學(xué)已經(jīng)畢業(yè)了。再將全部回答按時(shí)間排序，發(fā)現(xiàn)最近的一個(gè)回答在2018年，最近2年都沒有新增回答，這樣的問題就可以直接pass。

因?yàn)槲覀兇蛟斓氖恰案咧形锢斫處煛边@一人設(shè)，所以知乎的回答和文章都要展現(xiàn)出教師對(duì)于這個(gè)學(xué)科的專業(yè)見解。

學(xué)生只要有收藏和點(diǎn)贊的動(dòng)作，就說明你闡述的觀點(diǎn)是學(xué)生認(rèn)可的。等某一天學(xué)生出現(xiàn)了文章中闡述的學(xué)習(xí)問題時(shí)，自然而然會(huì)想到你。

物理學(xué)科不同于語文學(xué)科，所以在回答問題時(shí)不用太過使用高大上的詞匯。

也就是說我們輸出的內(nèi)容要貼近學(xué)生日常生活，要接地氣，這樣學(xué)生和家長(zhǎng)才能感知到文字中的真情實(shí)感，才不會(huì)覺得你是高高在上的。

想要抓住讀者的眼球，開頭一定要讓用戶覺得“有意思”，這樣用戶才能對(duì)你以后的內(nèi)容感興趣。

比如之前有個(gè)學(xué)生問“物理是不是一個(gè)不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科？”

開篇我沒有直接回答嚴(yán)謹(jǐn)或者不嚴(yán)謹(jǐn)，而是反問同學(xué)：“你覺得古代下雨，要有雷公電母，這科學(xué)么？”現(xiàn)在看來確實(shí)很離譜，但對(duì)古人來說就是科學(xué)的，因?yàn)槟鞘枪湃怂伎紗栴}的邏輯。

而物理學(xué)科也是一樣的道理，物理是現(xiàn)象及真理，實(shí)驗(yàn)及定律。也就是說物理學(xué)科是先有一個(gè)現(xiàn)象，人類再通過一個(gè)邏輯來解釋這個(gè)現(xiàn)象。解釋通最好，解釋不通也沒問題，很可能幾千年之后科技再進(jìn)步，我們現(xiàn)在的邏輯也會(huì)被推翻。

這是很多文案的通用寫法，開篇釋放問題引發(fā)共鳴或好奇。

比如：

“那些清華北大隨便挑的高考狀元們，后來都過上了怎樣的生活?他們后來成功了么”

“愛她，你就必須知道的100個(gè)數(shù)據(jù)”“2020年已經(jīng)過去1/2了，你年初立下的Flag現(xiàn)在完成了幾項(xiàng)？”

“為什么有的孩子很努力刷題，可成績(jī)?nèi)匀徊焕硐搿?/p>

當(dāng)你提出一個(gè)同學(xué)或家長(zhǎng)打心底里頭疼的問題，再用專業(yè)知識(shí)來分析問題、解決問題，用戶就能很自然的跟著你的文章節(jié)奏思考。

我們經(jīng)?？吹接腥藭?huì)寫這么一句話“實(shí)名反對(duì)高贊回答”，這就是典型的制造矛盾。當(dāng)用戶看完高贊回答后，再看到這句話就會(huì)好奇“你反對(duì)的理由是什么？”

需要注意的是，這個(gè)方法僅適用你有極具說服力的理由來反駁上述觀點(diǎn)，否則效果可能會(huì)適得其反。

每一篇文章或回答轉(zhuǎn)發(fā)至個(gè)人動(dòng)態(tài)，屬于二次曝光，適用條件是必須已經(jīng)有了一些粉絲基礎(chǔ)，否則二次轉(zhuǎn)發(fā)是沒有什么實(shí)際效果的。

其次是知乎的圈子功能，和貼吧功能類似，同一個(gè)領(lǐng)域的用戶可以在圈子里溝通交流，也可以在圈子內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)自己的文章，但是要注意和圈子創(chuàng)建者或管理員打好招呼，廣告內(nèi)容可能會(huì)被刪帖。

定期做好數(shù)據(jù)分析，在一些曝光量較高的文章或回答中插入其他回答鏈接。

知乎發(fā)布的文章可以整合在專欄內(nèi)，關(guān)注專欄的用戶，在每次專欄更新文章時(shí)會(huì)收到通知。

經(jīng)常逛知乎的小伙伴可能經(jīng)?？吹竭@么一句話“這是哪個(gè)大V給我點(diǎn)贊了嘛？”，大V號(hào)的賬號(hào)權(quán)重比較高，給你點(diǎn)贊后會(huì)不僅能夠提升你的回答排名，且大V的所有關(guān)注者能夠看到大V的點(diǎn)贊動(dòng)態(tài)。所以如果你有一些大V朋友，請(qǐng)牢牢抱住ta的大腿。

切記，大V號(hào)雖然能帶來高權(quán)重贊同，但也能帶來高權(quán)重反對(duì)，這也是我們養(yǎng)號(hào)的重要性。

創(chuàng)作者等級(jí)到達(dá)7級(jí)后，即可開通圓桌主持人權(quán)益。除主持人外，圓桌功能還涉及主辦方、嘉賓等用戶，會(huì)收錄精選議題和最新提問。

對(duì)知乎創(chuàng)作者來說，圓桌也是一個(gè)可以增加曝光的板塊。

官方定義知乎Live是一個(gè)實(shí)時(shí)語音問答產(chǎn)品，創(chuàng)作者可以針對(duì)一個(gè)主題分享自己的經(jīng)驗(yàn)或見解。需要注意的是Live是需要用戶付費(fèi)的，可選定價(jià)9.9和19.99兩個(gè)價(jià)格，創(chuàng)作者可以從中獲取收益。

參與知乎官方活動(dòng)不僅能獲得流量扶持，還能瓜分獎(jiǎng)勵(lì)金。

比如知乎致知計(jì)劃，包含致知計(jì)劃之科學(xué)季、致知計(jì)劃之母嬰季、致知計(jì)劃教育季等。

創(chuàng)作者一定要留意官方活動(dòng)，參與即有機(jī)會(huì)獲得官方首頁高權(quán)重推薦。

有了基礎(chǔ)粉絲之后，不管在評(píng)論區(qū)、私信還是付費(fèi)咨詢，你都會(huì)收到各式各樣的提問，這時(shí)候如何正確引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化就成了非常關(guān)鍵的問題。

用戶轉(zhuǎn)化路徑：學(xué)生或家長(zhǎng)看到文章或回答——私信、評(píng)論等方式提出學(xué)習(xí)問題——回答問題并引導(dǎo)添加顧問老師——學(xué)員試聽課程——完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

1. 無法將后臺(tái)咨詢用戶轉(zhuǎn)化為私域流量：一些在后臺(tái)只咨詢學(xué)習(xí)問題沒有付費(fèi)意識(shí)的學(xué)生很難引導(dǎo)ta去添加顧問老師。
2. 學(xué)習(xí)用戶和付費(fèi)用戶不一致：這就導(dǎo)致了很多學(xué)生聽課覺得不錯(cuò)，但家長(zhǎng)由于各種原因沒有付費(fèi)；又或者家長(zhǎng)認(rèn)可這個(gè)老師的課程，但學(xué)生不喜歡。
3. 學(xué)員試聽后，無法獲取有效反饋：網(wǎng)課產(chǎn)品需要極強(qiáng)的自制力，有的同學(xué)可能根本就沒試聽，有的同學(xué)試聽完聯(lián)系不上，有的課程難度不適合……不管是什么原因都會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化失敗。
4. 課程價(jià)格用戶不接受：因?yàn)檎n程價(jià)格問題，影響轉(zhuǎn)化。

1. 給出有效回復(fù)：不管用戶的購(gòu)課意向是否強(qiáng)烈，只要在后臺(tái)或評(píng)論區(qū)咨詢問題，都先給出專業(yè)的學(xué)習(xí)建議。讓學(xué)生感受到這個(gè)老師的負(fù)責(zé)和認(rèn)真的態(tài)度。這樣即使用戶無法轉(zhuǎn)化，也會(huì)帶來很好的口碑影響。
2. 提前做好用戶服務(wù)（售前）：比如我們可以根據(jù)學(xué)生試卷上反應(yīng)出來的問題，做試卷分析/學(xué)情診斷。再根據(jù)學(xué)生的問題給出適合學(xué)生程度的試聽課，這樣能有效避免課程難度不適合的問題。
3. 創(chuàng)造家長(zhǎng)和學(xué)生2方都在的試聽場(chǎng)景（售中）：可以使用騰訊會(huì)議、釘釘?shù)溶浖?，這樣家長(zhǎng)和同學(xué)能同時(shí)體驗(yàn)到課程產(chǎn)品和服務(wù)，避免因一方的原因?qū)е罗D(zhuǎn)化失敗。
4. 做好學(xué)情跟蹤（售后）：制定學(xué)習(xí)計(jì)劃或階段測(cè)試等，監(jiān)督學(xué)生學(xué)習(xí)效果，幫助孩子有效提高成績(jī)。產(chǎn)品+服務(wù)2項(xiàng)都做好，因?yàn)橹挥袑W(xué)生成績(jī)提升了、家長(zhǎng)對(duì)服務(wù)滿意了，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)科和轉(zhuǎn)介紹。
5. 開發(fā)不同價(jià)位的課程產(chǎn)品：針對(duì)價(jià)格問題流失的用戶，我們可以用高質(zhì)量低價(jià)格的小課做付費(fèi)引導(dǎo)。讓用戶在小課中體驗(yàn)課程優(yōu)勢(shì)，繼而通過小課轉(zhuǎn)化大課。

以上就是知乎運(yùn)營(yíng)的完整復(fù)盤，希望能幫助到教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)的小伙伴。信任是一切交易的基礎(chǔ)，我們?cè)谥踺敵鰞r(jià)值觀的過程也是解決信任問題的過程。

教育是良心行業(yè)，即使有商業(yè)邏輯在里面，我們從業(yè)者也一定要有正向的價(jià)值觀，千萬不可急功近利，用套路割韭菜。

讓教育回歸教育本心，才得長(zhǎng)久發(fā)展。

作者：沐七七

來源：沐七七