私域流量運(yùn)營有5大關(guān)鍵指標(biāo)

本文梳理出在私域流量運(yùn)營中的5個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)和3大KPI設(shè)定邏輯。

品牌做私域流量的本質(zhì)，是品牌和消費(fèi)者建立高效觸達(dá)及轉(zhuǎn)化的過程。相較于公域而言，私域的觸達(dá)方式更便捷，獲客成本也更低。

對(duì)品牌企業(yè)來說，導(dǎo)購與客戶的直接溝通打下了品牌跟客戶建立關(guān)系、建立信任、建立高頻互動(dòng)的良好基礎(chǔ)。在初始客戶信息導(dǎo)入環(huán)節(jié)當(dāng)中，一個(gè)非常重要的指標(biāo)是：導(dǎo)購客群資產(chǎn)數(shù)——指導(dǎo)購能夠通過微信、社群等方式直接觸達(dá)到的客戶數(shù)量。

導(dǎo)購客群資產(chǎn)是導(dǎo)購運(yùn)營的基礎(chǔ)，也是衡量可高效鏈接客戶群體數(shù)的重要指標(biāo)。通過私域運(yùn)營，品牌企業(yè)不斷累積導(dǎo)購客群資產(chǎn)，這部分資產(chǎn)成為品牌企業(yè)在各個(gè)渠道業(yè)績(jī)爆發(fā)的基礎(chǔ)。

超級(jí)導(dǎo)購的私域能量公式：私域業(yè)績(jī)=導(dǎo)購客群資產(chǎn)數(shù)*營銷傳遞率*場(chǎng)景轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。從公式可以看出，品牌企業(yè)在運(yùn)營私域的過程中，首要注重的不再是公眾號(hào)有多少粉絲，也不再是系統(tǒng)中留存多少客戶信息和標(biāo)簽，而是通過導(dǎo)購角色，真正建立了溝通基礎(chǔ)的導(dǎo)購客群資產(chǎn)數(shù)。

不管是上市公司還是中小企業(yè)，衡量一家企業(yè)的運(yùn)營狀況，往往都是看三張表：“資產(chǎn)負(fù)債表”、“現(xiàn)金流量表”、“利潤表”。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還有一張表的數(shù)據(jù)決定著企業(yè)的運(yùn)營狀況，那就是“用戶資產(chǎn)表”。

隨著各種社交媒體的增多，企業(yè)大多會(huì)運(yùn)營自己的生活號(hào)、公眾號(hào)、微博號(hào)、抖音號(hào)等等，進(jìn)而吸引大量粉絲，而這些粉絲都有可能貢獻(xiàn)利潤，是企業(yè)可以免費(fèi)重復(fù)運(yùn)營“私域用戶”的數(shù)量，即在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“用戶資產(chǎn)數(shù)”才是決定企業(yè)發(fā)展利潤的“第四張表”。

其中要讓屬于企業(yè)自己不同觸點(diǎn)的私域數(shù)據(jù)快速形成閉環(huán)，并沉淀和串聯(lián)這些零散數(shù)據(jù)、快速應(yīng)用并賦能業(yè)務(wù)，就涉及到四個(gè)關(guān)鍵詞：

一是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化。企業(yè)的埋點(diǎn)是否正確，各端的數(shù)據(jù)是否被打通；二是數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。能否像管理資產(chǎn)一樣很好地管理數(shù)據(jù)；三是資產(chǎn)應(yīng)用化。企業(yè)的資產(chǎn)能否有效應(yīng)用？如何借助數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能業(yè)務(wù)？四是應(yīng)用價(jià)值化。所有的應(yīng)用最終一定為增長(zhǎng)、為獲客而服務(wù)，必須要有價(jià)值。

在這背后，最重要的是場(chǎng)景必須可閉環(huán)、數(shù)據(jù)必須可沉淀，因此，最終數(shù)據(jù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)能源才是可持續(xù)的。

在營銷全流程中，過程數(shù)據(jù)的積累和量化管理非常重要。建立基于歷史經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)營銷各關(guān)鍵環(huán)節(jié)效果的評(píng)價(jià)基線，幫助企業(yè)對(duì)營銷過程進(jìn)行精細(xì)化管理，團(tuán)隊(duì)人員就能夠在實(shí)際工作過程中，通過對(duì)真實(shí)營銷效果和評(píng)價(jià)基線的對(duì)比，及時(shí)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題，做出快速應(yīng)對(duì)和調(diào)整。

不過，這也是傳統(tǒng)品牌企業(yè)經(jīng)常存在的問題，只看投入和產(chǎn)出，僅以營收ROI是否達(dá)標(biāo)進(jìn)行評(píng)判和管理，忽略了對(duì)營銷過程進(jìn)行精細(xì)化和量化管理的能力建設(shè)。而私域流量經(jīng)營的提升空間，往往隱藏在營銷過程的各關(guān)鍵環(huán)節(jié)之中。

因此建議客戶對(duì)營銷全流程的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，數(shù)據(jù)顆粒度和量化管理機(jī)制都盡量拆細(xì)，做到全流程數(shù)據(jù)在線。運(yùn)行一段時(shí)間后，通過對(duì)豐富的過程數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和洞察，才能實(shí)現(xiàn)更好地在私域流量的經(jīng)營策略，在業(yè)務(wù)流程和營銷效果上找到優(yōu)化方向，達(dá)成業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

目前運(yùn)用企業(yè)微信進(jìn)行私域流量運(yùn)營時(shí)，需要考慮三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：

第一個(gè)是引流成功率。目前只要企業(yè)有自己的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，引流成功率在實(shí)際工作中的結(jié)果可達(dá)70%。

其核心在引流環(huán)節(jié)，減少加好友的強(qiáng)迫感，減少好友化過程的欺騙，找到合適的“見面禮”，用招呼語迅速表達(dá)清楚人設(shè)——這樣的好友更有利于后期轉(zhuǎn)化成交。

第二個(gè)是服務(wù)成功率。企業(yè)微信的長(zhǎng)期定位是成為有溫度服務(wù)的載體，通過企微建立客戶關(guān)系，不是加完好友一頓營銷操作，這樣只能讓更多客戶選擇刪掉你。在這個(gè)指標(biāo)中，企業(yè)和用戶的信任關(guān)系，最好是一個(gè)服務(wù)交付的過程。

目前市場(chǎng)上這個(gè)比例都不高，只有40%~50%左右區(qū)間——這里可以參照易賺科技開創(chuàng)的VIP服務(wù)群的模式，可以將一部分服務(wù)售前化、在線化、免費(fèi)化，當(dāng)客戶體驗(yàn)到在線服務(wù)時(shí)，更有利于后期的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

第三個(gè)是變現(xiàn)成功率。舊版本的企業(yè)微信變現(xiàn)成功率不高，只有10~20%之間，隨著新版本的迭代，變現(xiàn)成功率已突破30%~40%。現(xiàn)在，大部分客戶只要能實(shí)現(xiàn)成功引流，就可通過企微+直播模式、企微+VIP服務(wù)群模式、企微+社群運(yùn)營模式等實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。

不過，最近有一些企微+資料的模式也在垂直行業(yè)崛起；企微+文章獲客系統(tǒng)，也在全員營銷領(lǐng)域興起?？傊性絹碓蕉嗟哪Ｊ秸谕低滇绕?。

私域電商生意的關(guān)鍵本質(zhì)在于CAC（用戶獲取成本）和LTV（用戶生命周期價(jià)值）的計(jì)算。對(duì)商家而言，當(dāng)階段性用戶生命周期價(jià)值（LTV）大于用戶獲取成本（CAC）時(shí)，就可以證明私域電商生意的成立。經(jīng)過持續(xù)數(shù)據(jù)積累、流量獲取、用戶運(yùn)營不斷優(yōu)化，收益還可更高。

雖然一直在談私域流量或私域電商，但如果品牌商家只想薅存量的羊毛，而不從公域進(jìn)行有效獲客的話，那這個(gè)“私域”是不可持續(xù)的，它并不具備足夠規(guī)?；纳虡I(yè)價(jià)值。

典型的例子就是微商，一些做得好的微商，都是在不斷發(fā)展渠道，這個(gè)動(dòng)作等同于從公域獲取新的流量，只是形式和效率上有所不同。

除了關(guān)注以上私域流量運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)外，在設(shè)定私域流量部門KPI時(shí)，所應(yīng)遵循的KPI三大設(shè)定邏輯和注意事項(xiàng)如下：

一、KPI設(shè)計(jì)需先明確目的

私域流量部門的KPI設(shè)計(jì)，應(yīng)先明確其目的：如果為GMV服務(wù)，KPI重點(diǎn)可以放在銷售目標(biāo)上；為品牌溫度服務(wù)，KPI應(yīng)該建立在客戶滿意度、客戶活躍度上。當(dāng)大KPI明確后，再設(shè)計(jì)輔助KPI，比如加粉，互動(dòng)率等業(yè)務(wù)流環(huán)節(jié)的考核。

私域運(yùn)營是一個(gè)長(zhǎng)期積累過程，啟動(dòng)初期應(yīng)該關(guān)注加粉率、刪粉率、互動(dòng)率等數(shù)據(jù)；中期應(yīng)該關(guān)注業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)、標(biāo)簽數(shù)據(jù)；穩(wěn)定期應(yīng)該關(guān)注管理效率和人效。從啟動(dòng)到穩(wěn)定期一般在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)。

私域經(jīng)營是品牌的老客戶經(jīng)營，“老客戶的價(jià)值”目前通用的衡量標(biāo)準(zhǔn)是單個(gè)客戶貢獻(xiàn)度。無論用什么運(yùn)營方式，最終業(yè)績(jī)結(jié)果是最核心指標(biāo)。根據(jù)不同的客戶貢獻(xiàn)度進(jìn)行分層精細(xì)化運(yùn)營，也是一個(gè)必然走向。

二、KPI設(shè)計(jì)原則：ROI最大化

在私域運(yùn)營中，每個(gè)商家的運(yùn)營方式都會(huì)根據(jù)自身情況調(diào)整，沒有一個(gè)完全通用的標(biāo)準(zhǔn)方式。但有一個(gè)原則，就是ROI最大化。

每個(gè)運(yùn)營技巧都需要根據(jù)自己的粉絲情況進(jìn)行靈活測(cè)試，舉一反三，測(cè)試出ROI最高的方式就是最適合自己的方式，其中需要注意的問題如下：

a.現(xiàn)階段主流的私域運(yùn)營方法，并不適合所有行業(yè)落地;

b.私域運(yùn)營是CEO工程;

c.私域不是單純把客戶加微信里，而是需要分圈層精細(xì)化運(yùn)營;

d.做私域要考慮目的，是為了建立品牌溫度和黏性還是單純賺錢;

e.私域運(yùn)營屬于銷售行為，不是簡(jiǎn)單的客服行為;

f.工具只能解決30%問題，例如提高效率，數(shù)據(jù)化管理，更重要的是運(yùn)營方法;

g. 私域是一次新的流量經(jīng)營方法，需要對(duì)內(nèi)部組織架構(gòu)重新梳理，避免利益沖突和組織壁壘。

三、如何設(shè)定團(tuán)隊(duì)核心KPI？

1）針對(duì)營銷活動(dòng)，設(shè)定營銷轉(zhuǎn)化效率KPI

經(jīng)營私域流量的核心目的，是為了有效利用企業(yè)存量用戶資產(chǎn)，通過營銷活動(dòng)、內(nèi)容、服務(wù)等方面的運(yùn)營，以期獲得比公域流量投放方式更高效的拉新獲客和交易轉(zhuǎn)化。

例如，在預(yù)設(shè)半年的觀察期內(nèi)，企業(yè)在經(jīng)營私域流量過程中，平均營銷轉(zhuǎn)化效率的預(yù)期，如果遠(yuǎn)低于運(yùn)用公域流量的營銷轉(zhuǎn)化效率，企業(yè)就應(yīng)及時(shí)調(diào)整負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)的工作方向和工作方法。

可參考設(shè)定的KPI如：a.營銷全流程中各關(guān)鍵環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率；b.各關(guān)鍵環(huán)節(jié)投入產(chǎn)出ROI。

2）針對(duì)營銷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)設(shè)定KPI

經(jīng)營私域流量所帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營總體目標(biāo)的貢獻(xiàn)，也是衡量私域流量營銷工作成功與否和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾u(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。可參考設(shè)定的KPI如：a.拉新獲客用戶數(shù)、各關(guān)鍵環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化用戶數(shù)；b.成交金額；c.平均客單價(jià)、客件數(shù)。

3)設(shè)定團(tuán)隊(duì)工作效率KPI

經(jīng)營私域流量更關(guān)注對(duì)用戶資源池的運(yùn)營，所以可以將平均人效作為衡量業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)工作效率的參考標(biāo)準(zhǔn)，可根據(jù)團(tuán)隊(duì)歷史的工作情況，設(shè)定一系列自我對(duì)比的量化基線，以作為人員工作效率的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于采用服務(wù)供應(yīng)商做代運(yùn)營的情況，也應(yīng)根據(jù)負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)人員平均工資，將相關(guān)投入成本折算成人頭，從而進(jìn)行人效的評(píng)估?？蓞⒖荚O(shè)定的KPI，如：a.人均負(fù)責(zé)項(xiàng)目數(shù)/子項(xiàng)目數(shù); b.人均產(chǎn)出營收額。

作者：見實(shí)

來源：見實(shí)

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