線上線下用戶轉(zhuǎn)化的核心流程！

轉(zhuǎn)化率，是一個產(chǎn)品的核心指標，從某種意義上來說就是用戶類型的轉(zhuǎn)變，比如普通用戶到付費用戶，付費用戶到高價值用戶。

從普通用戶到付費用戶，大家都知道是因為產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求。從產(chǎn)生需求到達成目標之間，用戶必須經(jīng)過一系列的行為操作，我們稱之為任務(wù)，也叫流程。而產(chǎn)品內(nèi)和核心指標以及公司效益直接掛鉤的流程，我們稱之為核心流程。

所謂的核心流程，也有叫黃金流程的，可以認為是一個產(chǎn)品的命脈所在，日常絕大多數(shù)的需求，不是直接為它服務(wù)，就是在為它做鋪墊。

而像這類產(chǎn)品，他們基本都有一個共同的特點，就是核心流程大體一致：“首頁 → 分類列表頁 → 詳情頁 → 支付頁”。

正是因為是將用戶線下實際場景中的轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點進行提取，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)線上獨有的優(yōu)勢進行整合，這也符合一般大眾用戶的心智模型和認知習慣。

“門店→分區(qū)→商品→付錢”：

從體驗視角來說，既然是流程，那么必然是線性結(jié)構(gòu)。

我們一般都會根據(jù)目標用戶的核心訴求以及行為特征等信息（不知道就去調(diào)研唄~）提煉出用戶在進行核心流程時的體驗?zāi)繕?，那么就要求設(shè)計師必須了解用戶心智模型，深化同理心。

以用戶體驗?zāi)繕俗龌鶞剩私庥脩粼诤诵牧鞒痰拿總€節(jié)點需求，思考用什么樣的設(shè)計策略可以滿足用戶的需求并引導(dǎo)其去下一節(jié)點，進而達到我們最終的目的。同時，在整條流程鏈路中所涉及到每個階段的主要頁面，都需要定義衡量指標進行埋點，以作為評估的維度和驗證我們設(shè)計方案的價值。

這里所說的設(shè)計策略并不單單只是針對用戶需求或痛點的直接滿足，我們要知道用戶之所以有這個需求或痛點，它的根本問題是出在哪。

是認知問題，效率問題，操作習慣問題，還是情感傳遞問題等等，不能只是針對痛點或機會點進行解決，這樣會過于局限，我們需要將視角拔高一個層次，這樣可能會有更好的解決方案。

轉(zhuǎn)化的八字箴言：了解、信任、價值、轉(zhuǎn)化。

PS：這個方法論出自集創(chuàng)堂的慈思遠老師，江湖人稱“純色”！

大家一看這個方法論，心里應(yīng)該大致可以明白個七七八八了吧。

這個方法論它將人們?nèi)粘Ｙ徫镛D(zhuǎn)化的心路歷程給描述的十分清晰，這里我分為線上和線下兩個場景來進行闡述：

假如我們想買一本關(guān)于PS的書，我們一般在街上逛的時候，腦海中首先會浮現(xiàn)的是我們以往認知中書店的樣子，而逛著逛著我們突然發(fā)現(xiàn)了好幾家看起來像書店的商鋪，然后我們就會走過去，為什么？因為商鋪的外觀和我們大腦中所認知的書店外觀相匹配。這就是了解。

那我們該進哪一家呢？一般情況下我們在走過去的時候后進行大致的對比，“新華書店”、“張三書店”、“李四書店”，大家會怎么選？肯定是新華書店，為什么？因為就是品牌背書透露的實力給我們帶來的信任。

然后我們就會走進書店去瀏覽，發(fā)現(xiàn)有設(shè)計類書的分區(qū)，那我們肯定是會走過去看看，為什么？因為它和我們的核心需求發(fā)生了初步匹配，這就是價值。

到這一步后，如果我們發(fā)現(xiàn)設(shè)計類的書中沒有關(guān)于PS的或者沒有滿意的，那我們大概率就會轉(zhuǎn)頭走。如果有，那我們就會針對這本具體的書再進行一遍了解、信任、價值的流程，直到和我們核心需求中所關(guān)注的價值高度匹配，最終會完成轉(zhuǎn)化。

大家想想是不是這個理兒~

我們回到線上，結(jié)合線下場景的心路歷程，可以很明確的找到其中的對應(yīng)關(guān)系。

線下門店的外觀，對應(yīng)的其實就是我們產(chǎn)品的首頁，但是線上產(chǎn)品有其獨特的優(yōu)勢，它可以在短短幾秒鐘內(nèi)向用戶傳遞出了解、信任、價值，這里最重要的是用戶對平臺的了解、肯定以及對可以滿足核心需求的服務(wù)的感知。

所以我們產(chǎn)品的首頁首先必須要做的就是讓其整體的情感傳遞符合用戶對這類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)認知（也可以理解為心智）。通俗點說就是做電商的要像個電商、做社交的要像個社交。

產(chǎn)品要能回答“我是誰”。如果用戶能夠很快的感受到，那么我們絕大多數(shù)情況下就會完成一個首頁最重要的轉(zhuǎn)化指標之一：觸發(fā)首次點擊行為。

接下來就會進入用戶認為和自身核心需求發(fā)生了初步匹配的服務(wù)，此時線下場景中對應(yīng)的就是快速找到設(shè)計類分區(qū)書籍并走過去，對應(yīng)線上就是分類列表頁，這里的重點是快速高效的找到用戶需求中的那個分類，然后開始瀏覽具體產(chǎn)品。

如果用戶找到和自身需求進一步匹配的具體產(chǎn)品，那么用戶就會點擊這個條目，進入產(chǎn)品詳情頁，此時線下場景對應(yīng)的就是拿起這本書來仔細查看。也就是說，到這一步，是用戶針對這個具體產(chǎn)品會再進行一次了解、信任、價值的流程。當這個產(chǎn)品和用戶實際需求中所關(guān)注的價值高度匹配時，最終會完成轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在我們可以知道這個方法論其實主要作用在兩點上：

1. 橫向：對平臺，平臺的整體形象傳遞是否符合用戶的結(jié)構(gòu)認知，價值觀是否認同。
2. 縱向：對具體產(chǎn)品，具體產(chǎn)品的價值是否和用戶的實際需求中所關(guān)注的價值高度匹配。

我們僅從這個方法論的角度來說。在產(chǎn)品整個生命周期的不同階段，會有不同的側(cè)重點，下邊來說一下我的理解：

在產(chǎn)品的前中期（探索期和發(fā)展期），如果①做不到位，會十分影響②。因為可能大多數(shù)用戶根本沒有穿過第一層網(wǎng)，對于線上產(chǎn)品更是如此。

舉個栗子🌰：

你想要經(jīng)商，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司的不才和馬云兩個人同時對你說“三個月教會你經(jīng)商”，你信誰？

這里是什么？是價值持平而信任有異。

我們?nèi)绾螤I造信任，通過三個關(guān)鍵要素“實力”、“善意”和“誠實”。

可以說，在前期，產(chǎn)品服務(wù)和用戶需求基本匹配的情況下，信任決定了轉(zhuǎn)化（標品打價格戰(zhàn)的除外~）。

所以一個產(chǎn)品的前期想要轉(zhuǎn)化時，一個重要的影響因素是營造信任。

在產(chǎn)品后期（成熟期和商業(yè)增長期），產(chǎn)品能走到后期，基本①都做到位，那么只能圍繞著②來發(fā)力。因為只有圍繞用戶最關(guān)注的價值來發(fā)力，才有競爭的空間。

舉個栗子🌰：

你想要經(jīng)商，巴菲特說“三天教會你”，比爾蓋茨說“兩天教會你”，你選誰？

這里正好相反，是信任持平而價值有異（例子可能不太恰當哈~）。

這種情況多發(fā)生于產(chǎn)品的成熟期和商業(yè)增長期。

比如淘寶和京東，兩家平臺品牌口碑都深入人心，信任感都足夠。在這種情況下兩家的做法是什么？是圍繞價值做文章。淘寶主打品類和全面，京東則是效率和品質(zhì)。這就是信任持平的情況下給用戶心智中植入的品牌價值差異。

所以一個產(chǎn)品的后期想要轉(zhuǎn)化時，一個重要的影響因素是價值差異。

好了，說了這么多，其實我所理解的大致就是下邊這張圖~~

來看個實例，梳理一下頁面中了解、信任、價值、轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素都有什么？

首先我們看首頁，首頁要做的是第一層的了解信任價值轉(zhuǎn)化。也可以說頭屏三要素，但是其實他倆本質(zhì)上并沒有太大區(qū)別。

• 頭屏三要素 = 了解信任價值
• 我做什么的 = 了解
• 我都有什么 = 價值
• 為什么選我 = 信任

1）首頁——圍繞平臺做文章

• 了解：首頁整體給用戶傳遞的認知就是“時尚、潮流”，而且鞋類最多，迎合的就是時尚潮流的愛鞋一族。
• 信任：鑒別服務(wù)，主要是通過“誠實”和“實力”這兩個要素來打動用戶，證明平臺的實力和真誠。
• 價值：品類、熱銷榜單、新品速遞、針對新用戶的新人禮包、重點突出的分類入口，就是在向用戶證明自己有很多，總有你需要的，為的就是最大化匹配用戶的需求。

2）詳情頁——圍繞著具體產(chǎn)品做文章

• 了解：標題、價格等商品基本信息，用戶可能看不到這么多，但是必須要有（這里涉及到人的色彩性格分類）。
• 信任：優(yōu)質(zhì)的圖片、花唄分期、正品保障、多重鑒別、逐件查詢、售后無憂等信息，向用戶保證商品的質(zhì)量。
• 價值：新人禮包、花唄、榜單等信息，最大化降低用戶的決策成本，提升購買動機。
• 最后，最突出的轉(zhuǎn)化點“立即購買”，時刻刺激著用戶的購買欲望。

栗子🌰是舉不完的，線上線下這種實例遍地都是，不局限于電商。不同屬性的產(chǎn)品聚集了不同的用戶群體，同時也會有不同的側(cè)重點，比如我們上邊這個例子，潮流大牌，用戶最關(guān)注的一個因素是什么？是正品保障。所以打造正品保障的信任機制就凸顯的尤為重要。

再比如P2P，最關(guān)注的也是信任，因為對于這種產(chǎn)品來說信任和轉(zhuǎn)化基本是劃等號的。

而像在線教育類的產(chǎn)品，用戶最關(guān)注的則是價值，關(guān)注你能帶給我什么價值？

所以我們要用這個方法論之前，必須要了解的就是對于使用這類產(chǎn)品的用戶，影響他關(guān)鍵決策動機的因素是什么？

以上，這只是對這個方法論最表層的一點理解，如果要細分來說的話，了解、信任、價值、轉(zhuǎn)化，每一個關(guān)鍵詞都會涉及到大量的知識，同樣也會有各種各樣的策略，以后有機會，會慢慢分享給大家。

當然，純色老師講的更深，結(jié)合了諸多心理學(xué)，解釋了其本質(zhì)。這個方法論其實早已不局限于設(shè)計領(lǐng)域了。它早已滲透到我們生活中方方面面，大家想想談戀愛、找工作、與別人談合作等等是不是也是這么個流程。你也可以用它去做生意，也是ok的。

妙啊~設(shè)計源于生活~

作者：不才

來源：不才