咪咕閱讀、kindle打卡活動(dòng)推廣分析！

前段時(shí)間，咪咕閱讀發(fā)起了“打卡100天，免費(fèi)嫖kindle”的活動(dòng)，本文作者基于此次活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)地解析，分析了活動(dòng)的前期推廣、活動(dòng)銷量、成功率和失敗率、收益以及可能帶來(lái)的影響，讓我們來(lái)一起看看吧。

前段時(shí)間參與了咪咕閱讀發(fā)起的“打卡100天，免費(fèi)嫖kindle”的活動(dòng)，很不幸，在打卡第19天失敗了。

本著交了智商稅還想賺回點(diǎn)學(xué)費(fèi)的想法，來(lái)分析一下咪咕閱讀這波活動(dòng)，做一個(gè)活動(dòng)拆解和預(yù)測(cè)，也給自己積累一點(diǎn)產(chǎn)出。

活動(dòng)簡(jiǎn)介：打卡100天，免費(fèi)領(lǐng)kindle

活動(dòng)規(guī)則：在咪咕閱讀app打卡100天，退kindle購(gòu)買費(fèi)用。

規(guī)則大坑：

1. 由于產(chǎn)品的宣傳文案設(shè)置，使得不少一部分用戶以為是在kindle閱讀就可以，但實(shí)際是整個(gè)打卡過(guò)程需要在咪咕閱讀APP上進(jìn)行，整個(gè)活動(dòng)下來(lái)，kindle真的就是用來(lái)白嫖的。
2. 活動(dòng)時(shí)間是5月18日至6月28日，但活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間是7月1日至7月31日，這其中間段的時(shí)間使人容易遺忘。
3. 咪咕閱讀在活動(dòng)開(kāi)始后，更改過(guò)部分活動(dòng)條款，雖然條款對(duì)大部分用戶可能影響不大，但是從微博知乎等渠道來(lái)看，確實(shí)造成了部分用戶在未知情的情況下打卡失敗。

接下來(lái)，我將從一下幾個(gè)角度，分析一下這個(gè)活動(dòng)：

1. 活動(dòng)前期推廣
2. 活動(dòng)銷量預(yù)測(cè)
3. 活動(dòng)打卡成功率、失敗率預(yù)測(cè)
4. 活動(dòng)收益分析
5. 可能的負(fù)面影響
6. 總結(jié)

作為一個(gè)白嫖類活動(dòng)，其自傳播性較強(qiáng)，打卡100天就可以領(lǐng)到一個(gè)免費(fèi)的kindle對(duì)用戶來(lái)說(shuō)還是非常有吸引力的。

現(xiàn)階段，在知乎、微博、微信等公眾平臺(tái)搜索，仍然可以搜索到當(dāng)時(shí)很多公眾號(hào)推文或感興趣人的發(fā)言。

因此，我認(rèn)為，這個(gè)活動(dòng)的前期推廣投入并不大，僅靠免費(fèi)拿kindle這一個(gè)賣點(diǎn)，就足以激發(fā)用戶自傳播欲望。

根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，咪咕閱讀參與活動(dòng)的購(gòu)買渠道一共有天貓、京東、拼多多、淘寶、咪咕閱讀、公眾號(hào)6大購(gòu)買渠道，各個(gè)渠道還有多個(gè)指定的專門售賣入口。

從活動(dòng)的火爆程度來(lái)看，活動(dòng)上線僅1周左右，天貓、京東等店鋪就出現(xiàn)過(guò)爆倉(cāng)、斷貨的情況，后期雖然又及時(shí)增加了貨源，但活動(dòng)依舊在計(jì)劃的售賣截止時(shí)間之前就截止了，可見(jiàn)火爆程度。

活動(dòng)的銷量來(lái)看，天貓平臺(tái)的原鏈接已經(jīng)下架，具體銷量無(wú)從得知。不過(guò)從各個(gè)平臺(tái)的知名度和活動(dòng)的火爆程度來(lái)看，預(yù)計(jì)銷量輕輕松松起碼可以達(dá)到4位數(shù)級(jí)別。

接下來(lái)，我們對(duì)咪咕閱讀的打卡成功率，失敗率做一個(gè)預(yù)測(cè)，為了做一個(gè)更好的預(yù)測(cè)也是為了更好的支撐我的預(yù)測(cè)結(jié)果，我們先討論下咪咕閱讀的用戶畫像及參與打卡人群的用戶畫像。

考慮到咪咕閱讀的用戶規(guī)模龐大，在行業(yè)排名靠前，在ios的報(bào)刊雜志榜長(zhǎng)居榜首，因此這里暫且按2019年在線閱讀用戶的整體畫像代替咪咕閱讀用戶畫像。

1）性別及年齡分布

從性別分布來(lái)看，男女比例基本持平。年齡有年輕化趨勢(shì)，這說(shuō)明在線文學(xué)因其閱讀自由及類型豐富的鮮明特征，受眾普遍年輕化。

2）學(xué)歷職業(yè)分布

從學(xué)歷分布和職業(yè)分布來(lái)看，近7成在線閱讀用戶是本科學(xué)歷，這與本科學(xué)歷群體學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成相對(duì)較快有關(guān)。

而在職業(yè)分布情況中，企業(yè)白領(lǐng)的閱讀熱情最為高漲，占比接近4成，分析其原因，企業(yè)白領(lǐng)的強(qiáng)閱讀偏好與互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)風(fēng)氣的流行存在相關(guān)性。

3）地域分布

從艾瑞mUserTracker的數(shù)據(jù)來(lái)看，在地域分布方面，廣東省的數(shù)字閱讀用戶占比最高，其次是江蘇省與浙江省，數(shù)字閱讀用戶多集中在東部經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。

分析其背后的原因，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，整體人群素質(zhì)高，對(duì)文化、教育、閱讀的重視程度也高，因此是在線閱讀行業(yè)最核心、最主要的人群。

4）用戶閱讀頻率、時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)

有關(guān)閱讀頻率情況，近7成用戶幾乎每天都會(huì)看，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，閱讀是一種習(xí)慣，其中的目的有可能是消遣時(shí)間，也有可能是提升自己。

而在閱讀時(shí)段中，多數(shù)是在睡覺(jué)前發(fā)生，其次是在通勤和工間/課間休息。

以睡覺(jué)前場(chǎng)景為例，分析其閱讀時(shí)長(zhǎng)情況，近4成用戶的閱讀時(shí)長(zhǎng)是30分鐘-1小時(shí)，并且占比最高，從時(shí)長(zhǎng)看，閱讀給用戶帶來(lái)的更多是沉浸感和愉悅感。

5）用戶閱讀偏好

都市職場(chǎng)作為與現(xiàn)實(shí)生活最為接近并易引起共鳴的題材，有50.7%的用戶偏好，其次是懸疑推理和歷史軍事，占比分別為48.6%和44.2%。

同時(shí)，有關(guān)不同年齡段的閱讀偏好情況，對(duì)各個(gè)題材的偏好程度整體差異不大。

但值得關(guān)注的是，在玄幻奇幻、靈異科幻、新類型小說(shuō)（二次元等）、游戲競(jìng)技幾大題材更受19-25歲和26-35歲的群體喜歡，這可以說(shuō)明，像游戲競(jìng)技、新類型小說(shuō)等比較新穎的題材對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)接受度更高，在36歲以上的群體中滲透率低。

這里，再簡(jiǎn)單分析下參與打卡的人的人群畫像，一定程度上，參與打卡的人有部分已經(jīng)是咪咕閱讀的用戶，這里暫且將比例定為4：6，即4成用戶畫像符合咪咕閱讀用戶，6成用戶為新用戶。

這部分人群用戶分析，更多的就是我個(gè)人的主觀判斷了。

1）性別及年齡分布

在用戶的男女比例上我認(rèn)為參與用戶可能女性多于男性，甚至遠(yuǎn)多于，這個(gè)猜測(cè)主要來(lái)自于女性在購(gòu)物時(shí)偏感性與女性有更頻繁的購(gòu)物欲望。因此，這里暫且假設(shè)男女比例為4：6。

在年齡構(gòu)成上，認(rèn)為主要年齡構(gòu)成符合咪咕閱讀用戶的年齡分布。這個(gè)考慮主要從兩點(diǎn)出發(fā)：

1. 活動(dòng)打卡送kindle。Kindle作為一個(gè)較新的移動(dòng)閱讀設(shè)備，在年輕用戶群，即25-35歲年齡段，吸引較大。
2. 活動(dòng)是打卡免費(fèi)送的形式出現(xiàn)，因此，對(duì)于年齡段在36-45歲的部分對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶，也會(huì)對(duì)此感興趣，因此愿意參與。

2）學(xué)歷職業(yè)分布

考慮到學(xué)歷職業(yè)分布情況與用戶的年齡斷有較大關(guān)聯(lián)，因此這里也認(rèn)為學(xué)歷及職業(yè)分布于咪咕閱讀相同。

3）地域分布

從地域分布考慮，我覺(jué)得參與活動(dòng)的用戶可能有下沉的傾向，更多的是那些對(duì)價(jià)格敏感的用戶，因此，一線城市人群可能相對(duì)減少，二線城市人群略微增加。

4）用戶閱讀頻率、時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)

首先是使用頻率及時(shí)間段上出發(fā)，新用戶的使用頻率至少在打卡周期內(nèi)，可以達(dá)到每日使用一次及以上，整體的閱讀頻率要更高。

閱讀時(shí)長(zhǎng)分布來(lái)看，可能更多的用戶剛剛建立起閱讀習(xí)慣，并依賴于15分鐘的打卡機(jī)制，因此15-30min的人群比例將提高，其余兩時(shí)間段比例將減少。整體閱讀時(shí)長(zhǎng)比普通咪咕閱讀用戶要短。

5）用戶閱讀偏好

從閱讀偏好來(lái)看，針對(duì)用戶年齡層可能不會(huì)發(fā)生太大變化，，但用戶因?yàn)槟信壤牟灰恢?，可能?huì)在用戶整體的閱讀習(xí)慣上帶來(lái)部分變化。

從咪咕閱讀2017年的閱讀大數(shù)據(jù)也可以看出，男女用戶在閱讀習(xí)慣上還是存在部分差異。

1）從用戶畫像出發(fā)

整個(gè)參與用戶年齡主要集中在23-37歲年齡段，且一般具有較高的學(xué)歷，大學(xué)本科居多，職業(yè)劃分上為企業(yè)白領(lǐng)居多，人群主要集中在東部經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。

這部分應(yīng)該用戶普通有一定的自制力，因此認(rèn)為從用戶畫像出發(fā)，打卡成功率為70%。

2）從參與活動(dòng)動(dòng)機(jī)出發(fā)

從用戶是否有閱讀需求來(lái)看，可以將活動(dòng)參與用戶分為兩類：有閱讀需求和沒(méi)有閱讀需求，這里設(shè)定二者比例為6：4。

有閱讀需求的用戶又可以細(xì)分為：有需求且已有較好的閱讀習(xí)慣和有需求但未形成較好的閱讀習(xí)慣，這里設(shè)定二者比例為4：6。

• 有需求且已有較好的閱讀習(xí)慣：這部分用戶平時(shí)就有閱讀習(xí)慣和需求，參與活動(dòng)只是想順便有個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，因此認(rèn)為這些用戶的打卡成功率在75%。
• 有需求但未形成較好的閱讀習(xí)慣：這部分用戶可能有閱讀的需求，但閱讀頻率并不高，參與活動(dòng)更多的是被kindle吸引，并認(rèn)為可以同時(shí)建立閱讀習(xí)慣，因此認(rèn)為這些用戶的打卡成功率在65%。

沒(méi)有閱讀需求的用戶又可以細(xì)分為：沒(méi)有需求但有過(guò)較好的閱讀習(xí)慣和沒(méi)有需求也未形成較好的閱讀習(xí)慣，這里設(shè)定二者比例為4：6。

• 沒(méi)有需求但有過(guò)較好的閱讀習(xí)慣：這部分用戶可能之前有段時(shí)間形成過(guò)一定的閱讀習(xí)慣，但后來(lái)中斷，因?yàn)榭吹交顒?dòng)打卡免費(fèi)送機(jī)制，認(rèn)為可以幫助建立閱讀習(xí)慣及免費(fèi)禮品，因此認(rèn)為這些用戶的打卡成功率在60%。
• 沒(méi)有需求也未形成較好的閱讀習(xí)慣：這部分用戶之前就沒(méi)有閱讀需求，也沒(méi)有形成較好的閱讀習(xí)慣，但是因?yàn)榛顒?dòng)吸引力過(guò)大，或參加過(guò)類似的打卡活動(dòng)，這些用戶認(rèn)為免費(fèi)參與還幫助建立良好習(xí)慣是劃算的，因此認(rèn)為這些用戶的打卡成功率在45%。

3）打卡成功率設(shè)定考慮

在打卡成功率的設(shè)定上，除了考慮到用戶畫像的部分?jǐn)?shù)據(jù)以外，還考慮到了用戶的閱讀偏好問(wèn)題。

前文也說(shuō)過(guò)，大部分用戶用在線閱讀閱覽小說(shuō)類書籍，作為一個(gè)休閑娛樂(lè)場(chǎng)景。從場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，供用戶休閑娛樂(lè)app越來(lái)越多，抖音、微博等都會(huì)與參與用戶休閑娛樂(lè)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)。

再就是雖然整體用戶群的素質(zhì)較高，可能有些用戶也有過(guò)一些其余平臺(tái)的打卡成功經(jīng)驗(yàn)，但多數(shù)打卡還是在自我提升為主，例如打卡學(xué)英語(yǔ)等，這部分內(nèi)容會(huì)促使用戶進(jìn)一步自律。

而咪咕的打卡活動(dòng)用戶可能在休閑娛樂(lè)場(chǎng)景中逐步放松自制力，造成打卡失敗。

4）總結(jié)

基于以上分析，這里匯總下打卡成功率，并計(jì)算最終結(jié)果：

在計(jì)算出最后的總成功率后，我個(gè)人還是認(rèn)為有點(diǎn)高，可能是我把用戶畫像的成功率設(shè)置的太高了，不過(guò)這個(gè)成功率一定程度上還是可以反映部分現(xiàn)狀的。

據(jù)我調(diào)研所知，kindle和咪咕這次的活動(dòng)機(jī)型是比較舊的機(jī)型，產(chǎn)品的配置比較一般，在加上一般用戶還是比較傾向于購(gòu)買普通的kindle機(jī)型，因此在活動(dòng)前此類機(jī)型銷量并不高。

并且不少用戶表示自己參與活動(dòng)收到的kindle也存在做工粗糙，包裝陳舊等問(wèn)題，可以一定程度上理解為咪咕為了清理自己品牌合作的kindle機(jī)型，發(fā)起了這么一個(gè)大型活動(dòng)。

在產(chǎn)品定價(jià)上，給出了468的價(jià)格，雖然已經(jīng)比產(chǎn)品推出之初有一定的優(yōu)惠了，但與某寶平均300元左右的定價(jià)相比，還是偏貴。

參考活動(dòng)參與量，僅售賣kindle，就是一筆可觀的收益，當(dāng)然這里暫且不計(jì)算平臺(tái)分成等成本。

根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，打卡用戶需要打卡100天，才可算完成挑戰(zhàn)，但新用戶免費(fèi)贈(zèng)送的會(huì)員權(quán)益只有30天，那么按一個(gè)用戶至少購(gòu)買兩個(gè)月的會(huì)員來(lái)看，一個(gè)打卡用戶也會(huì)帶來(lái)20元的會(huì)員收益。

在艾瑞發(fā)布的《2019年中國(guó)在線閱讀行業(yè)營(yíng)銷報(bào)告》就指出，早在2019年，在線閱讀行業(yè)的流量紅利就已經(jīng)消退，在線閱讀的獲客成本將越來(lái)越高，用戶增長(zhǎng)規(guī)模也將放緩。

考慮到咪咕閱讀，從產(chǎn)品的拉新活動(dòng)來(lái)看，寫出的口號(hào)是“邀請(qǐng)一位好友，即賺36元”，考慮到互聯(lián)網(wǎng)公司人員運(yùn)轉(zhuǎn)成本，因此暫且按照獲客成本為40計(jì)算。

那么從獲客的角度，考慮有6成的新用戶，節(jié)省的獲客成本也是相當(dāng)可觀。

從七麥的咪咕閱讀近3個(gè)月的下載量趨勢(shì)也可以看出，產(chǎn)品在活動(dòng)開(kāi)始的5月18日，就開(kāi)始收獲了相當(dāng)客觀的下載量，到7月初這段時(shí)間因?yàn)橛幸粋€(gè)活動(dòng)售賣與打卡的空窗期，下載量有下降趨勢(shì)，但在7月1日打卡開(kāi)始第一天，出現(xiàn)了猛增。

從七麥給出的咪咕閱讀近一個(gè)月下載量帶來(lái)的收益看，也是相當(dāng)客觀的。

同時(shí)，前文也猜測(cè)，活動(dòng)參與用戶可能會(huì)拉來(lái)更高比例的女生，這樣一定程度上可以進(jìn)一步的平衡產(chǎn)品現(xiàn)階段男女比例，同時(shí)我認(rèn)為女性用戶也有更大的消費(fèi)潛力，帶來(lái)潛在的收入。

前面也講到，免費(fèi)類活動(dòng)的自傳播效應(yīng)非常強(qiáng)大，因此一定程度上，也是為咪咕閱讀打足了廣告，僅從咪咕閱讀公眾號(hào)的活動(dòng)規(guī)則解說(shuō)推文的閱覽量就可以看出。

現(xiàn)階段，該推文已有了10萬(wàn)+的閱讀量，如果算上別的公眾號(hào)平臺(tái)及別的社交平臺(tái)的宣傳，這個(gè)數(shù)據(jù)估計(jì)會(huì)大到可怕，因此從擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的角度，咪咕閱讀也是從中狠狠的賺了一把。

打卡中斷的人可以分為三種：

1. 忘記，并且自己承認(rèn)；
2. 明明記得自己打卡了，卻發(fā)現(xiàn)漏打了（本人），其實(shí)這種情況，更多情況下，確實(shí)可能是用戶自己忘記打卡，但從用戶的內(nèi)心講，還是想把鍋甩給產(chǎn)品；
3. 確實(shí)已經(jīng)打卡，并有打卡截圖，但系統(tǒng)莫名判斷未打卡。這種情況，也是我在發(fā)現(xiàn)自己漏打卡以后上網(wǎng)搜看到別人反饋的。

這個(gè)絕對(duì)是產(chǎn)品的問(wèn)題了，如果發(fā)生在我身上，分分鐘要飆臟話了。這種現(xiàn)象也讓我開(kāi)始懷疑，我是不是也是因?yàn)楸幌到y(tǒng)誤判了。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得經(jīng)歷過(guò)打卡失敗的用戶，既有可能就漸漸的就轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的流失用戶了。再就是真正打卡100天的人，也有可能是在使用結(jié)束后急忙卸載，免得還生活在打卡的支配中。

從產(chǎn)品的定位來(lái)講，咪咕閱讀已經(jīng)變成了一個(gè)大而全的移動(dòng)閱讀平臺(tái)，并且也隨著5g的發(fā)展，主推了聽(tīng)書功能，進(jìn)一步的完善了閱讀場(chǎng)景。在書籍內(nèi)容上，主要還是以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主，這也符合產(chǎn)品大部分用戶的主要偏好。

但從另一角度，很大一部分用戶是被kindle吸引來(lái)的，使用kindle閱讀的用戶一般會(huì)更多的偏好于閱讀出版類讀物，可能不僅限于小說(shuō)類，文學(xué)、傳記類也有所涉及。

因此，咪咕閱讀主推的類似“霸道總裁愛(ài)上我”之類的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可能會(huì)被這部分用戶蓋上“土”、“l(fā)ow”的標(biāo)簽。

并且真實(shí)的從閱讀體驗(yàn)上來(lái)講，咪咕閱讀確實(shí)不占優(yōu)勢(shì)。

拿微信讀書和網(wǎng)易蝸牛讀書來(lái)對(duì)比，下圖是同一書籍同一部分的截圖，可以看到微信讀書和網(wǎng)易蝸牛讀書在視覺(jué)上都有較好的體驗(yàn)，但咪咕閱讀就出現(xiàn)了大片的空白及配圖標(biāo)題的突兀顏色顯示，很影響用戶體驗(yàn)。

從咪咕閱讀近3個(gè)月的評(píng)分變化也可以感受到，雖然從5月18日后，產(chǎn)品的五星好評(píng)數(shù)上升明顯，但同比的除了綠色以外的其余顏色代表的星級(jí)，也有上升趨勢(shì)，一定程度上驗(yàn)證了前面的猜測(cè)。

前面鋪墊了那么多，總結(jié)起來(lái)，我就是想表達(dá)，我們真是讓咪咕閱讀、讓移動(dòng)狠狠的賺了一筆，想想當(dāng)初雄心壯志薅羊毛的自己。

當(dāng)然了，這些判斷也有可能是我從一個(gè)打卡失敗人的角度出發(fā)來(lái)寫的，可能會(huì)存在一些見(jiàn)解方面的不足，也希望大家多多指出，相互交流。

作者：汪仔0818

來(lái)源：汪仔0818

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