用戶運(yùn)營(yíng)：搭建典型用戶成長(zhǎng)模型！

一款產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，它的運(yùn)營(yíng)策略自然要同以前做出一些調(diào)整。解構(gòu)一款成熟復(fù)雜的產(chǎn)品，并分析它是如何搭建用戶成長(zhǎng)模型的，這是最快速的學(xué)習(xí)方法。本文將以網(wǎng)易云音樂為例，分析它如何通過搭建典型用戶成長(zhǎng)模型來提升運(yùn)營(yíng)效率，希望對(duì)你有幫助。

經(jīng)歷過一款進(jìn)入成熟期復(fù)雜產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)同學(xué)，也許會(huì)有這樣的感受：產(chǎn)品從0到再到N的成長(zhǎng)漸進(jìn)明細(xì)通過各種運(yùn)營(yíng)策略不斷疊加來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的思路固然清晰，但是隨著產(chǎn)品日漸發(fā)展有了龐大的用戶基數(shù)進(jìn)入成熟期后，跟隨發(fā)展過程已經(jīng)在單點(diǎn)上零散做了許多策略，導(dǎo)致現(xiàn)在各種策略之間的關(guān)系特別復(fù)雜，難管理，效率低。那么這時(shí)候該怎么辦呢？

今天就給大家來介紹下一種：通過解構(gòu)復(fù)雜產(chǎn)品，重新搭建典型用戶成長(zhǎng)模型來提升運(yùn)營(yíng)效率的方法。

知彼才能有的放矢，我們先從了解產(chǎn)品的成長(zhǎng)歷程和業(yè)務(wù)入手：

首先，我們來回顧一下網(wǎng)易云音樂這款產(chǎn)品的迭代成長(zhǎng)歷程，大致可以分為以下四個(gè)階段：

初創(chuàng)期（2013.3-2014.7）完善基本的聽歌和社交功能，留住核心用戶

發(fā)展期（2014.7-2015.7）實(shí)現(xiàn)了用戶的穩(wěn)定增長(zhǎng)，重點(diǎn)維護(hù)產(chǎn)品內(nèi)的社交氛圍

成長(zhǎng)期（2015.7-2017.9）產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)增長(zhǎng)，開始通過運(yùn)營(yíng)手段強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)爆發(fā)式增長(zhǎng)

成熟期（2017.9-至今）產(chǎn)品增速放緩，開始大規(guī)模商業(yè)化探索和嘗試

結(jié)合以上云音樂用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)圖和版本迭代記錄的規(guī)律來看，產(chǎn)品主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。

在前期的完善產(chǎn)品的階段的重心是完成用戶增長(zhǎng)做流量，到后期完成用戶增長(zhǎng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定期后重心便轉(zhuǎn)移至商業(yè)化變現(xiàn)，且在不斷的嘗試和探索

隨著產(chǎn)品的成熟我們現(xiàn)在看到的云音樂是由一款單純的聽歌工具產(chǎn)品逐步演變成現(xiàn)在兼具音視頻和社區(qū)屬性的綜合性復(fù)雜產(chǎn)品，但是本質(zhì)上任何一款成功的產(chǎn)品都是圍繞其核心功能來拓展業(yè)務(wù)和開展運(yùn)營(yíng)工作的。因此，拆解核心業(yè)務(wù)邏輯非常有必要。

通過以上產(chǎn)品迭代路徑不難看出云音樂核心功能是“聽歌“，用戶核心路勁是“找歌-聽歌-表達(dá)”，從而抽離出產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)邏輯，如下：

再根據(jù)用戶使用產(chǎn)品核心功能做產(chǎn)品路徑梳理：

做好以上梳理之后，我們對(duì)網(wǎng)易云音樂這款產(chǎn)品已經(jīng)有了比較全面的了解，那么接下來切入正題，分為5個(gè)步驟來解析如何解構(gòu)復(fù)雜產(chǎn)品，搭建典型的用戶成長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)模型。

【商業(yè)通路】云音樂完后曾用戶積累達(dá)到億級(jí)用戶量之后，走上了商業(yè)化探索的道路，具體方式有：廣告、會(huì)員收入、商城、音樂版權(quán)、演出和游戲等多種形式，由此可見其商業(yè)通路就是做收入，讓用戶持續(xù)付費(fèi)或貢獻(xiàn)流量?jī)r(jià)值。

【用戶價(jià)值養(yǎng)成路徑】參考產(chǎn)品四個(gè)階段的迭代內(nèi)容來看：

1. 初期階段，主要驗(yàn)證產(chǎn)品MVP，用戶愿意下載使用云音樂聽歌并愿意分享給他人。
2. 發(fā)展階段，基于MVP驗(yàn)證可行的基礎(chǔ)上，完善核心功能完成早期的用戶積累，通過添加評(píng)論、點(diǎn)贊、分享功能引導(dǎo)用戶進(jìn)行表達(dá)互動(dòng)，增強(qiáng)認(rèn)同感和歸屬感穩(wěn)定留存做用戶積累。
3. 成長(zhǎng)階段，圍繞社區(qū)模塊，優(yōu)化核心功能豐富場(chǎng)景做活躍、留存，增強(qiáng)社區(qū)屬性以培養(yǎng)用戶的互動(dòng)習(xí)慣養(yǎng)成，激勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容反哺內(nèi)容消費(fèi)者；與此同時(shí)開始初步探索商業(yè)化。
4. 成熟階段，此時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到成熟期重心轉(zhuǎn)移到商業(yè)化變現(xiàn)，著重挖掘用戶的付費(fèi)潛力和持續(xù)流量貢獻(xiàn)。

用戶成長(zhǎng)階梯是基于用戶價(jià)值分層來界定的，即在理想狀態(tài)下用戶從一層進(jìn)階到下一層完成價(jià)值躍升，并在生命周期內(nèi)保持持續(xù)貢獻(xiàn)的典型成長(zhǎng)路徑。所以首先我們要針對(duì)云音樂的用戶做基本的價(jià)值分層。

通常針對(duì)流量型產(chǎn)品用戶的生命周期價(jià)值分層通?？梢园凑沼脩粼诋a(chǎn)品內(nèi)的活躍和留存來劃分；付費(fèi)收入型產(chǎn)品可直接根據(jù)用戶是否付費(fèi)、首次付費(fèi)行為和N次付費(fèi)行為來劃分。但是針對(duì)類似云音樂這種商業(yè)模式兼具流量收入和直接付費(fèi)收入復(fù)雜產(chǎn)品，需要先做典型用戶類型的拆分，再針對(duì)每一類典型用戶進(jìn)行細(xì)分。

根據(jù)云音樂的工具、社區(qū)、付費(fèi)收入屬性，可以先大致將用戶粗略拆分為以下四種類型：

1. 路人型用戶
2. 內(nèi)容消費(fèi)型用戶
3. 內(nèi)容貢獻(xiàn)型用戶
4. 消費(fèi)購(gòu)買型用戶

結(jié)合用戶的行為特征描述出用戶的大致畫像：

在用戶畫像的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化到用戶的具體行為，為每一層典型用戶進(jìn)行具體的數(shù)據(jù)定義，這里僅用典型周期和位置數(shù)來做定義示范，具體的實(shí)操可以結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景通過詳細(xì)的用戶行為數(shù)據(jù)分析結(jié)合業(yè)務(wù)產(chǎn)品特征來取具體的臨界值。

以上四類分層只是按照典型用戶來粗略劃分，重點(diǎn)是幫助梳理用戶成長(zhǎng)路徑。每一層級(jí)的用戶可以根據(jù)其具體價(jià)值貢獻(xiàn)類型以及貢獻(xiàn)程度進(jìn)行更細(xì)顆粒度的用戶分層，這里僅用一張圖簡(jiǎn)單描述下思路，細(xì)化的用戶分層涉及到的四象限、金字塔、RFM三種常用的價(jià)值分層模型，就不展開詳細(xì)贅述了，感興趣的話后續(xù)可以去查閱相關(guān)資料。

假設(shè)這四類用戶之間可能存在理想的典型成長(zhǎng)關(guān)系，整合以上用戶分類集合產(chǎn)品核心功能搭建出全新的用戶成長(zhǎng)階梯，并圍繞成長(zhǎng)階梯梳理用戶運(yùn)營(yíng)模型（詳細(xì)可參考下圖）

云音樂產(chǎn)品的功能多樣性決定了用戶成長(zhǎng)路徑是錯(cuò)綜復(fù)雜的，為了提升運(yùn)營(yíng)效率，需要對(duì)用戶的最優(yōu)成長(zhǎng)路徑進(jìn)行梳理并實(shí)施有效的引導(dǎo)策略。

從用戶主觀能動(dòng)屬性上來看主要分為自主型和被動(dòng)型。自主型用戶主動(dòng)性和自發(fā)性強(qiáng)，不喜歡套路，喜歡自己做決定，不容易被激進(jìn)的運(yùn)營(yíng)策略引導(dǎo)；被動(dòng)型用戶則相反，容易也更樂意被引導(dǎo)和激勵(lì)。因此在梳理用戶最優(yōu)成長(zhǎng)路徑的時(shí)候我們將這兩類用戶分開來看。

首先，將需要引導(dǎo)的用戶行為按照干預(yù)的難易程度進(jìn)行以下分類：

• 一次性行為：讓用戶一次性完成某個(gè)關(guān)鍵行為，比如：關(guān)注某個(gè)內(nèi)容源、首次下單等（用戶在核心體驗(yàn)流程上關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的行為）
• 讓用戶長(zhǎng)期保持的行為：如持續(xù)使用產(chǎn)品核心功能、持續(xù)瀏覽、持續(xù)付費(fèi)、貢獻(xiàn)內(nèi)容等。
• 希望用戶保證某種最低程度的貢獻(xiàn)：如每日完成簽到、分享等。
• 讓用戶完成能力or身份上的進(jìn)階或躍遷：如從路人用戶進(jìn)階為內(nèi)容貢獻(xiàn)型用戶，或進(jìn)階為付費(fèi)用戶。
• 讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的情感認(rèn)同：如更多的發(fā)布和創(chuàng)建內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)或生成自己的社交關(guān)系鏈。

用戶行為的引導(dǎo)是否有效主要依賴于后端產(chǎn)品的功能規(guī)則設(shè)計(jì)和打磨，以及前端的運(yùn)營(yíng)策略激勵(lì)來共同完成的。這里為大家梳理了不同的行為分類對(duì)應(yīng)的常見激勵(lì)策略

最后，按照不同的用戶行為與用戶成長(zhǎng)階梯和模型進(jìn)行整合成一套完整的典型用戶成長(zhǎng)模型，可以在一定程度上指導(dǎo)我們開展相關(guān)的運(yùn)營(yíng)工作。

PS：當(dāng)然長(zhǎng)久的有節(jié)奏的用戶運(yùn)營(yíng)還需要結(jié)合一套符合產(chǎn)品特性的運(yùn)營(yíng)激勵(lì)體系才能最終形成一套完整的用戶成長(zhǎng)體系（關(guān)于這部分的內(nèi)容有空可以展開來講）。

作者：阿呆啦

來源：阿呆啦

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