如何打造爆款裂變活動推廣？

裂變是研究用戶增長的重要一環(huán)，起初，裂變活動只作為達成業(yè)務(wù)指標的一種新的增長方式；裂變的活動效果顯著，漸漸地大家將一些經(jīng)典的裂變玩法模板化，并形成固定的欄目，持續(xù)為業(yè)務(wù)增長發(fā)力。

很多活動運營做夢都想打造一款爆款活動，獲得“名”與“利”。

本章將以最近準備做的小程序裂變案例為例，為大家拆解一個裂變活動從思考到策劃到最終上線的全過程。

開篇前有必要說明下，由于裂變形式和模式的復(fù)雜性，并不是企業(yè)都有必要自行研發(fā)一套裂變玩法；各司人員需要提前做好評估，以免造成資源的浪費。

裂變活動即病毒營銷，最大的目的是要完成業(yè)務(wù)指標，這個指標可以是品牌曝光度、新增用戶量、用戶下單率等；因此，在做活動裂變時先確定想要達成的指標。

比如領(lǐng)導(dǎo)給我下達的指標是：在一個星期內(nèi)給小程序拉新10000人；那么我后續(xù)所有的活動策劃和推廣都圍繞這個目標展開設(shè)計。

明確目標后，切忌直接拍腦袋確定活動玩法或活動執(zhí)行方面的內(nèi)容，下一步最重要的是將活動目標拆解。

這里介紹一種目標拆解的方法——樹杈法。

樹杈法最大的好處就是：層層拆解，把目標拆分得很細，整個目標清晰可見，知道每一步具體需要做什么；最后只要子目標完成了，大目標也就完成了。

增長有3種常用方式：黏著型增長、付費型增長、病毒型增長。

如下邊樹杈圖，是筆者負責(zé)的小程序能用或者可拓展使用的渠道；這里也是按以上3種方式拆分，只是定義稍有不同。（備注：由于app是固定的引流入口，故這里為了方便統(tǒng)計，將app入口定義成自然新增。）

拆解目標后，可先對每個渠道可能帶來的新增做簡單的數(shù)據(jù)測算和預(yù)估。

由于本篇主要討論裂變的思路，故先假設(shè)不采用活動增長方式的話，以目前所有渠道數(shù)據(jù)來看，能增加多少新用戶。

拆解數(shù)據(jù)的目的，是為了提前心里有數(shù)，活動需要達成什么效果，可往哪些方向推廣或拓展，缺口是什么，怎么解決。

根據(jù)表格數(shù)據(jù)估算，假如不做裂變活動，新增缺口6850人，根本無法完成領(lǐng)導(dǎo)下達的KPI指標。

很多運營得出這個結(jié)論，以為已經(jīng)找到了完成指標的鑰匙，急著投入策劃；但其實下一步仍然先不著急制定活動方式和玩法，因為還有一個決定裂變活動成敗的關(guān)鍵因素——用戶。

用戶心流決定他是否愿意參與你的活動，決定他是否是否愿意為你分享裂變，決定你這個活動成功與否；所以對用戶心流的分析不可跨越。

以前覺得只要活動主題確定得好，即使最后用戶不愿意參與或者不愿意分享活動，都是因為本身可用的推廣渠道太少，活動覆蓋面狹窄才導(dǎo)致整體活動的失敗。

很多運營曾經(jīng)都跟我一樣，有過這種認知上的偏差，從而導(dǎo)致做活動時都是直接頭腦風(fēng)暴然后拍腦袋決定活動細節(jié)和活動執(zhí)行層面的事情，并未沒仔細思考過用戶心流特征。因此這次特意站在用戶角度思考了以下幾個問題：

用戶參與活動都是奔著有“利”可圖的，而這個利益點是什么至關(guān)重要。

它可以是：

• 價值很大的禮品或現(xiàn)金紅包，且助力后用戶必得該獎勵。
• 分享的助力海報是值得用戶拿去炫耀的；比如分享一雙AJ的球鞋助力海報和分享一個電飯煲的助力海報，雖然都是抽獎，但是禮品是AJ球鞋會讓用戶覺得這品位很高，將活動分享出去很有面子。
• 分享后能讓用戶獲得干貨；比如行業(yè)資料、案例分析、內(nèi)測邀請碼……
• 能獲得其他利好；比如身份地位體現(xiàn)等。

用戶不愿意分享肯定是有原因的：

• 面子問題：用戶打心里覺得轉(zhuǎn)發(fā)或者邀請好友參與抽獎活動很low，而且禮品價值還不大；即使禮品價值很大，也不想在朋友圈中被貼上“羊毛黨”“薅羊毛”這樣的標簽，這跟本身人設(shè)不相符。
• 心理層面問題：用戶之前參與了很多類似的裂變活動都沒中過獎，怕又被套路，最后反而幫官方拉新推廣，覺得自己虧大了。
• 私心問題：用戶會覺得拉更多的人進來，自己的中獎概率反而被拉低了，所以更愿意藏著掖著。

用戶心流，需要站在用戶角度思考問題，并有同理心；同理心怎么觸達呢？

• 精神激勵法：可借鑒網(wǎng)易H5活動玩法，活動內(nèi)容或主題很走心，直擊用戶心流；比如最近很火的人生100件要完成的事兒，那么我們也可以借助疫情熱點，設(shè)計一個類似“疫情結(jié)束后，你最想做的100件事兒！”的活動；這種活動既貼合熱點又正好擊中用戶心里想表達的情感，讓他們覺得終于有人懂他并在乎他的感受了。
• 販賣焦慮法：為什么現(xiàn)在在線教育培訓(xùn)越來越吃香，因為企業(yè)給你營造一種不學(xué)習(xí)就要被時代淘汰的迫切感，販賣你的知識焦慮。
• 思想認同法：利用大家的愛國情懷等，激發(fā)用戶的同理心；比如之前人民日報發(fā)起的“為阿中哥打call”“14億紅旗手”等。
• 參與感：參與感很重要，讓用戶覺得假如我轉(zhuǎn)發(fā)了活動，軍功章上有我的一記。

在活動上線前，需要預(yù)判所有可能出現(xiàn)的情況，降低出錯的概率。

比如一個裂變活動上線前，你就需要思考以下問題：

• 活動仍然僅在現(xiàn)有渠道/社群里開啟助力和分享，無法進一步達到擴散的目的。
• 活動參與者仍然是原來的羊毛黨/黑產(chǎn)用戶，活動禮品被他們薅走。
• 裂變的風(fēng)控問題。
• 假如病毒營銷效果好，帶寬問題如何保證？
• 其他更多問題。

關(guān)于裂變，最好是使用一些經(jīng)典的裂變玩法。

何為經(jīng)典玩法？

經(jīng)典玩法的意思就是你爸媽都會玩的玩法就是經(jīng)典玩法，這些玩法不需要官方額外說明活動規(guī)則，只要用戶進去活動頁，就自然而然地都知道怎么玩，這就是經(jīng)久不衰的活動玩法。

經(jīng)典玩法有哪些呢？

比如：砍價、夾娃娃、套圈圈、堆積木、點贊助力……（最近拼多多出了一種新玩法，美其名曰搶員工內(nèi)購價，其實就是變相的的裂變轉(zhuǎn)發(fā)。）

• 活動明確助力的人數(shù)上限——類似組隊，邀請確定數(shù)量的用戶一起組隊瓜分，比如邀請5位好友。
• 活動不設(shè)置助力的人數(shù)上限——類似砍價活動，邀請的人越多，能成功砍到禮品的概率就越大。

結(jié)合前面活動目標、用戶心流、活動可能存在的問題等多個維度，最后才開始制定可行性的裂變玩法方案；比如我這次就用砍價的玩法等。

對活動的效果預(yù)估，其實就是對流量的預(yù)估；流量估算出來，大致能確定一個活動最終上線的效果，不用非得等到活動上線了才后知后覺；在這個環(huán)節(jié)，你能提前評估該活動方案是否可行，是否值得進一步開發(fā)，有沒有價值之類的。

效果預(yù)估可以簡單的像下面表格這種羅列所有數(shù)據(jù)，就算每個層級的轉(zhuǎn)化率。

另外提醒各位統(tǒng)計數(shù)據(jù)的童鞋，切記被數(shù)據(jù)欺騙，數(shù)據(jù)本身的絕對值沒有價值，轉(zhuǎn)化率才有價值。

為什么呢？

很多運營看到活動數(shù)據(jù)很高就很得意忘形，覺得活動效果很好，但這有可能只是個虛榮的數(shù)據(jù)，所以一定要關(guān)注轉(zhuǎn)化率和漲幅。

這部分內(nèi)容比較字面意思，活動上線后，按部就班地推廣宣傳，時刻關(guān)注各項活動數(shù)據(jù)，推廣中遇到啥問題就修正啥問題，爭取活動期間達到最大效果。

由于各公司、各架構(gòu)、各活動的具體情況都不同，上線后遇到的問題形形色色，需要具體問題具體分析，故這里就不展開詳細闡述；大家記住這個階段主要動作就是“緊盯”，減少出錯的概率。

活動復(fù)盤很重要，每一次活動復(fù)盤都是為下一次積累經(jīng)驗和知識。

當然，活動復(fù)盤并不僅僅只是總結(jié)活動的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，整個項目過程中的經(jīng)驗總結(jié)也很重要，以免后續(xù)做活動重蹈覆轍。

活動復(fù)盤這塊后續(xù)會單獨專項講述，這里也不展開闡述。

雖然，做到上述知識點，也并不能保證你就能打造出一個爆款活動，但是學(xué)習(xí)這些底層的方法論能讓你離打造爆款活動更近，少走彎路。

作者：卡卡

來源：卡卡