阿里閑魚的活動推廣營銷法則！

做一場好活動不能依靠靈光乍現(xiàn)的靈感和天賦，而應(yīng)該有一套長期打磨總結(jié)的方法論。

在這方面，“抄作業(yè)”阿里的優(yōu)秀案例總是沒錯的！

對渴望“年輕化”的品牌來說，畢業(yè)季是品牌方與年輕人之間相互建立情感認(rèn)同的絕佳時機(jī)。

而今年847萬應(yīng)屆生的畢業(yè)季營銷，就是一場品牌方需要認(rèn)真研習(xí)的“大考”！

最近，全國高校圈的新媒體賬號，都被一個活動刷屏了！由阿里閑魚推出的《開掛吧少年》活動，吸引了全國數(shù)千所高校的踴躍參與。

以致敬年輕人的創(chuàng)造力為主題，一部走心宣傳片，一場落地在APP端的大學(xué)生創(chuàng)意比賽，800萬人涌入APP的活動結(jié)果，閑魚用輕量的成本投入，巧妙喚醒了用戶情緒，引燃了全國高校圈傳播。

這樣的品牌活動，是怎么做到的？

我們先看《開掛吧少年》的活動拆解 ：

從圖中不難看出，閑魚打造《開掛吧少年》活動的主要部分并不復(fù)雜，是一個典型的利用 站外引流+站內(nèi)活動 兩部分組成的活動。

用戶為什么愿意去轉(zhuǎn)發(fā)宣傳片？

因?yàn)樗卮鹆怂写髮W(xué)生內(nèi)心一直以來面對的問題：

如果“我”出身普通

沒有名校光環(huán)

沒有大公司履歷

甚至可能畢業(yè)后不在大城市

像“我”這樣千千萬萬的普通大學(xué)生，面對當(dāng)下不確定的年代，要怎么找到屬于自己的人生道路？就像宣傳片中每一個年輕人內(nèi)心深處的問題：年輕的我們，到底要往哪走？

最近2年，關(guān)于這一屆年輕人“過得不容易”“生活太難”的聲音變得越來越多。尤其是今年，874萬畢業(yè)生面對疫情后的求職市場，更被稱為“史上最難就業(yè)季”。

求職市場競爭激烈，“內(nèi)卷化”成為了年輕人的共識，對于大部分年輕人而言，自己從來沒有那么好的運(yùn)氣，一出生就在“羅馬”，沒有名校光環(huán)，沒有工作經(jīng)驗(yàn)，未來是什么樣？完全不敢去想。

不過雖然不敢去想，每個人又確實(shí)想知道答案，而《開掛吧少年》的宣傳片給了他們幾個真實(shí)的答案。

宣傳片中的4個案例都是真實(shí)的人物：

• 經(jīng)歷慘烈疫情的00后武漢姑娘，面對即將畢業(yè)的焦慮；
• 沉迷“二次元”的杭州小伙，被認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)；
• 三線城市的大專女孩，經(jīng)常面對學(xué)歷歧視；
• 做手藝的小鎮(zhèn)青年，向往城市的農(nóng)二代。

4個年輕人都是隨處可見的普通人，他們的履歷，沒有一個是光鮮完美的，而他們面臨的困境又層層遞進(jìn)，真實(shí)而殘酷。

但是在短片最后，他們用自己的努力告訴所有人，自己沒有像周圍人一樣“佛系”地向現(xiàn)實(shí)低頭，也沒有“喪氣”自暴自棄，不是“摸魚”把“內(nèi)卷”掛在嘴邊放棄夢想。而是一點(diǎn)一點(diǎn)嘗試，把自己的愛好，通過互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利“玩”成了一份屬于自己的事業(yè)。

就是這些普通得不能再普通的人的勵志例子，給了迷茫中的大學(xué)生群體新的希望。

今年很多品牌方熱衷宣傳片，從《后浪》到《看見》以及這次的《開掛吧少年》品牌宣傳片，我們需要思考一個問題，他們是如何促進(jìn)用戶自傳播的？

關(guān)鍵是4點(diǎn)！

宣傳片達(dá)成自傳播的四個關(guān)鍵：

1. 與我相關(guān)：就是一個視頻內(nèi)容做出來，首先要切實(shí)符合用戶“當(dāng)下的心境”，在《開掛吧少年》面向的大學(xué)生群體中，最切實(shí)的心境就是對未來的迷茫，這樣大多數(shù)用戶會傾向于打開，看看同齡人是怎么尋找人生方向的。
2. 內(nèi)容易懂：就是要讓內(nèi)容的理解和產(chǎn)生情緒共鳴的門檻盡量低，只有這樣，才能吸引最大數(shù)量的潛在用戶。
3. 媒介效應(yīng)：按照馬斯洛的理論，每一個個體，其實(shí)都需要被看見！當(dāng)普通大學(xué)生看到CCTV，共青團(tuán)，阿里這些機(jī)構(gòu)和媒體一起為自己打call，大學(xué)生會油然產(chǎn)生一種，被尊重，被認(rèn)可的自豪感。
4. 感到激勵：之前一直說視頻要“走心”，其實(shí)走心我理解并不是指制作者用心，而是讓觀賞者能感受到情緒上的“共鳴”會更容易讓讀者在情緒上產(chǎn)生沖擊。收到行動鼓勵，進(jìn)而引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)分享參與一探究竟的行為。

閑魚的《開掛吧少年》宣傳片選用的主角，都不是“別人家的孩子”，4個年輕人都是普通人，卻給了看到短片的大學(xué)生們真實(shí)的力量感。

觀眾會感到，既然他們能做到，或許我也行？

光有賺足感動的宣傳片還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！作為一個合格的市場活動，還需要思考如何讓活動落實(shí)到APP上，達(dá)成真實(shí)的增長？

這就對活動提出了，如何實(shí)現(xiàn)品效合一的要求？

如果說前面的宣傳片，主要是實(shí)現(xiàn)品牌傳播，那么《開掛吧少年》的第二部分：落到閑魚APP的全國高校創(chuàng)意征集活動的設(shè)計。

這個創(chuàng)意征集活動是真正吸引年輕用戶親身體驗(yàn)閑魚APP的內(nèi)核。為什么能刷屏全國高校圈？因?yàn)檫@個活動足夠簡單，而且是裂變的。

只需要“發(fā)布創(chuàng)意”再“分享集贊”就能獲得參與活動的機(jī)會。

而投票數(shù)量也是基于網(wǎng)友認(rèn)同和親友點(diǎn)贊達(dá)成的。

大學(xué)生生活中的專業(yè)技能、愛好、二次元創(chuàng)意或美術(shù)手工都可以參加。

獲得優(yōu)勝的參與者不僅可以獲得豐厚獎池中的獎品，更有機(jī)會成為阿里巴巴的實(shí)習(xí)生、在阿里總部西溪園區(qū)游學(xué)、成為阿里巴巴的實(shí)習(xí)生獲得阿里offer。

對于大學(xué)生群體來說，這個活動的參與成本足夠低，而且價值還不錯，所以迅速吸引到了全國大學(xué)生的踴躍參與。

很多人讀到這里其實(shí)會想，類似《開掛吧少年》這樣的活動，我能不能在工作中復(fù)制？

從上面的活動拆解我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，作為一個典型的宣傳片+產(chǎn)品活動組合， 整場活動的結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，但依然有許多亮點(diǎn)帶來了一些啟發(fā)。

啟發(fā)1：

要吸引更多用戶關(guān)注，設(shè)計活動時參與門檻一定要盡量的低，玩法簡單但有趣。

一場活動如何吸引盡可能多的人來參與？

首先要讓活動的參與門檻盡量的低。因?yàn)椴邉澮粓鍪袌龌顒?，最忌諱玩法過于復(fù)雜！

如果把吸引用戶參與的品牌活動看做一個漏斗，那漏斗的上部分口子一定要開的盡量地大。

那在設(shè)計活動的時候，一定要讓活動門檻低一些，《開掛吧少年》宣傳片中的標(biāo)桿都是普通人，高校創(chuàng)意征集活動的獲獎少年，也只是普通大學(xué)生，和他們用普通才華創(chuàng)造的作品：

手工微縮高達(dá)，復(fù)原建筑，手繪漫畫，3D設(shè)計，這些都是普通大學(xué)生的興趣日常。

當(dāng)其他用戶看到高投票的作品的時候，會覺得：就這？！這個我也可以??！

這就很好的能精準(zhǔn)吸引最廣大的目標(biāo)人群，也體現(xiàn)了活動的出發(fā)點(diǎn)：盡量擴(kuò)大吸引用戶的活動池，讓普通人也能展現(xiàn)自己才華。

啟發(fā)2：

要讓活動自傳播，一定要給用戶足夠多的轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)。

如何在活動內(nèi)容傳播上實(shí)現(xiàn)人傳人的裂變？

要讓用戶心甘情愿地自傳播，必須要給他們充足的行為動機(jī)！

在開掛吧少年活動中，關(guān)鍵詞就是“感動”和“獎勵”，視頻里的故事負(fù)責(zé)“感動，而活動中的獎品負(fù)責(zé)“獎勵”。

無論是被宣傳片感動，作為社交幣進(jìn)行分享，還是切實(shí)為了贏得創(chuàng)意征集活動比賽獎池和阿里的機(jī)會去參加比賽。

活動主辦方閑魚團(tuán)隊(duì)都在想辦法從各個方向，讓大學(xué)生有更多的參與活動，轉(zhuǎn)發(fā)活動的理由。

活動中的獎池獎品，游學(xué)阿里，實(shí)習(xí)offer等等，雖然不是天大的獎勵，但是卻是大學(xué)生群體非常需要的。而且參與活動的成本也不高，這就達(dá)成了較好的平衡。

這一切形成了一個基本的產(chǎn)生自傳播的鏈條。后續(xù)再通過不斷優(yōu)化，讓更多人通過參與活動的行為，落地接觸到閑魚APP，這就最終達(dá)成了活動目的。

啟發(fā)3：

要爭取媒體，除了活動主題符合主旋律，還要走心

很多人可能會苦惱，自己的公司太小，品牌太弱，要怎么實(shí)現(xiàn)更多的媒體關(guān)注？

看看閑魚的活動，為什么活動可以在大學(xué)生共鳴之外，得到央視，新華社，共青團(tuán)的報道？

如果僅僅說答案是因?yàn)榘⒗?，那是不?zhǔn)確的，阿里雖然大，但媒體也未必就需要討好品牌，真正的答案是，因?yàn)榛顒拥闹黝}有現(xiàn)實(shí)意義。

因?yàn)榻衲瓯蛔u(yù)為“史上最難就業(yè)年…… 臨近畢業(yè)的出口焦慮是每個大學(xué)生都要面對的難題”這不光是大學(xué)生思考的問題，也是一個眾多媒體關(guān)注的巨大的社會話題。

一般公司的運(yùn)營或市場可能會容易忽略這一部分，如果你在阿里工作，就需要重視這部分：活動的立意高不高？有沒有新聞性？是否符合主旋律價值觀？

通過這種方式，以小博大，就有機(jī)會在工作中，為活動爭取到了更多的曝光資源。

這可能也是很多小公司的市場運(yùn)營人員過去策劃活動時比較容易忽略的地方。

如何積累和維護(hù)自己的媒體關(guān)系？

每個市場運(yùn)營人可能日常都可以積累到一些媒體公關(guān)方面的朋友，千萬不要僅僅把對方當(dāng)做資源，需要用的時候再去求“白嫖”，這顯然不太尊重對方。

不妨這樣，有空真正去關(guān)注你認(rèn)識的媒體朋友的成長，你必須知道上圖中他所關(guān)心的內(nèi)容，你們才可以在日后有機(jī)會共同 “聊出好新聞”。

這樣一來，未來你在設(shè)計策劃一場市場活動時，也有底氣能承諾自己策劃的活動可以得到優(yōu)質(zhì)的曝光資源和正面解讀。

啟發(fā)4：

盡量幫助用戶面對實(shí)際問題，或者至少讓用戶有所啟發(fā)。

這次閑魚的“開掛吧少年”活動并沒有滿足停留在品牌和產(chǎn)品宣傳層面，而是希望能真正地落到了實(shí)處。

無論如何，那些最終勇敢表達(dá)自我的獲獎少年，他們的人生可能扎扎實(shí)實(shí)地因?yàn)檫@次的阿里之旅被改變了。他們中，或許有人可以拿到offer擁有一份不錯的工作。或許有人通過游學(xué)增長了眼界，確定了人生的目標(biāo)。

而更多的參與活動的大學(xué)生，至少《開掛吧少年》也在他們心中種下了一點(diǎn)東西：

把“內(nèi)卷”掛在嘴邊的悲觀者，當(dāng)然會永遠(yuǎn)正確下去，但未來不屬于他們，未來屬于積極樂觀勇敢行動的人。

作者：舍予兄

來源：舍予兄