案例拆解|6策略拆解拼多多上癮玩法

雙十一你剁手了嗎？購(gòu)物車清空了嗎？

過去12年，我的雙十一清單總額加起來(lái)不超過1000元，而今年雙十一我竟然在拼多多上剁了5000元。剛開始查看賬單覺得不可思議，回頭分析卻被拼多多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略折服。這是一款有魔力的產(chǎn)品！

眾所周知，拼多多的經(jīng)典運(yùn)營(yíng)模式很多，每一種玩法單拎出來(lái)分析都是行業(yè)中的王炸。拼多多如何讓人欲罷不能，沉迷于買買買？產(chǎn)品背后讓人上癮的模式是什么？本篇僅挑選6個(gè)今年讓我上（duo）癮（shou）的玩法進(jìn)行拆解分析。

啟動(dòng)產(chǎn)品后彈出福利框早已是業(yè)界常用的活動(dòng)手段。有些app僅針對(duì)新用戶開啟，有些app彈出的福利是有使用門檻的，有些領(lǐng)券入口則比較隱秘，而拼多多則是滿屏領(lǐng)券（領(lǐng)紅包領(lǐng)福利）推廣。

推廣位置如下圖所示，包括開屏彈框、懸浮窗、輪播圖、Tab入口等。不同入口對(duì)應(yīng)的落地頁(yè)內(nèi)容不同，領(lǐng)取的福利也不同，給用戶無(wú)限驚喜。作為用戶，我就這樣被第一波福利砸中，覺得券在手中不用就吃虧。（相比淘寶京東每天邀人助力后得到的一些購(gòu)物券，不勞而獲的感覺可太爽了。）

大部分app中，會(huì)員服務(wù)會(huì)作為產(chǎn)品的一種增值服務(wù)來(lái)運(yùn)營(yíng)，目的是為了提高產(chǎn)品營(yíng)收。在我看來(lái)，拼多多的會(huì)員服務(wù)更多是承擔(dān)著拉人&付費(fèi)轉(zhuǎn)化的任務(wù)。

為什么這么說(shuō)？拼多多的月卡費(fèi)用很低，有1元試用，抽中低價(jià)購(gòu)買，原價(jià)購(gòu)買3種方式。用戶購(gòu)買不回本包退這波承諾，真沒幾個(gè)產(chǎn)品敢這樣打包票，但拼多多這么干了。

當(dāng)其他產(chǎn)品做會(huì)員服務(wù)只想著割用戶韭菜時(shí)，拼多多反其道而行之——我讓你割我韭菜。這降低了用戶心理的消費(fèi)防線，覺得5.9元買個(gè)月卡服務(wù)也不錯(cuò)，買它！

用戶心甘情愿購(gòu)買服務(wù)，并積極主動(dòng)進(jìn)行下一波消費(fèi)操作和“拉人”操作。為什么呢？因?yàn)槲宕髸?huì)員權(quán)益：

5元無(wú)門檻券限定每周只能領(lǐng)1張，一個(gè)月可領(lǐng)4張共計(jì)20元，即使是原價(jià)19.9元購(gòu)買會(huì)員，一個(gè)月只要購(gòu)物滿4次就能回本。

每日都有各種神券領(lǐng)取，這類型券有使用門檻，一般為滿減券，可針對(duì)自己的消費(fèi)區(qū)間按需領(lǐng)取，領(lǐng)券的靈活性大。

所謂的補(bǔ)貼特權(quán)，其實(shí)是換種方式的砍價(jià)拉人頭，但換個(gè)文案（補(bǔ)貼特權(quán)）就讓你深信這就是尊貴的VIP用戶才有的福利，這是文案的魅力！

一個(gè)月內(nèi)只要拼夠15件商品，且每件商品實(shí)付＞25元即可參與免單活動(dòng)，將從你本月所購(gòu)買的物件中隨機(jī)任意1件免單。（雖然背后的運(yùn)營(yíng)套路都知道——大概率是從最低價(jià)產(chǎn)品中選擇一件免單，但運(yùn)營(yíng)策略仍然會(huì)讓人欲罷不能的想要買夠15件商品，享受免單資格。）

嘖嘖，雖然這項(xiàng)“試用權(quán)利”在我看來(lái)有點(diǎn)雞肋，用數(shù)學(xué)計(jì)算下就知道用戶不可能拿到免費(fèi)試用，但是作為一項(xiàng)權(quán)益放在上面也挺有吸引力的。（特別是針對(duì)羊毛黨用戶）

綜上5項(xiàng)特權(quán)玩法分析可見，會(huì)員本身價(jià)格不高，但每一套運(yùn)營(yíng)背后的玩法所帶來(lái)的拉新數(shù)量、付費(fèi)轉(zhuǎn)化數(shù)，折合成運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用，都是天價(jià)。拼多多用一個(gè)低價(jià)的月卡充值玩法撬開了“高價(jià)消費(fèi)”的杠桿。

之前我在推文《聽過很多次AARRR模型，為什么仍然做不好用戶增長(zhǎng)》中提到過，拼多多的逆襲有兩個(gè)重要打法，一個(gè)是“農(nóng)村包圍城市”，另一個(gè)則是“百億補(bǔ)貼”。

拼多多的百億補(bǔ)貼幾乎全年都有，價(jià)格的確比淘寶京東要便宜，借此迅速獲得下沉市場(chǎng)份額。嗯，我就是奔著百億補(bǔ)貼才下載使用拼多多。

買過的產(chǎn)品給你送上一張復(fù)購(gòu)券，想想是不是有點(diǎn)小確幸。心情一好，容易刺激用戶買它。

很多產(chǎn)品會(huì)通過“瀏覽XX秒頁(yè)面可得驚喜”的方式給用戶送上驚喜，而拼多多是在你出其不意的時(shí)候彈出瀏覽驚喜，這是超乎用戶預(yù)期的沉浸式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

假如用戶點(diǎn)開了你為他設(shè)計(jì)的驚喜，就容易引導(dǎo)用戶進(jìn)入到你希望他進(jìn)入的消費(fèi)場(chǎng)景，用更沉浸式的方式提升產(chǎn)品整體的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

拼拼券其實(shí)類似一張抽獎(jiǎng)憑證券，承擔(dān)著轉(zhuǎn)化、拉新、用戶召回3大作用。怎么體現(xiàn)呢？

拉新：

點(diǎn)擊“送你拼拼券”跳轉(zhuǎn)到下圖落地頁(yè)，落地頁(yè)類似淘寶上分享給好友的功能。只是拼多多做得更高明更隱晦些，文案是“首次分享到拼小圈，可得拼拼券”，將分享的主動(dòng)權(quán)交還給用戶。（你想要得到拼拼券那就主動(dòng)分享吧！）

轉(zhuǎn)化：

用戶下單金額＞0.01元的訂單均可獲得拼拼券，買的越多獲得的券越多；券越多中獎(jiǎng)概率越大，訂單數(shù)和中獎(jiǎng)概率成正比例關(guān)系。

召回：

拼拼券并未在雙十一當(dāng)天開獎(jiǎng)，而定在11月19日開獎(jiǎng)。根據(jù)歷年產(chǎn)品數(shù)據(jù)觀察，一般7日內(nèi)的用戶比較容易召回，且7日內(nèi)召回的用戶轉(zhuǎn)化概率會(huì)更高。用拼拼券給用戶埋了伏筆，讓用戶心中帶有期待7日后再回歸使用，對(duì)用戶的心理可謂是拿捏得很準(zhǔn)。

返現(xiàn)是用戶最喜歡的一種購(gòu)物方式，會(huì)讓用戶覺得占平臺(tái)便宜。通過對(duì)用戶心理有效洞察，拼多多很好的用返現(xiàn)玩法吸引用戶買買買，形成上癮機(jī)制。（哎 ，雖然越往后返現(xiàn)的金額越小，幾乎無(wú)法在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成返現(xiàn)任務(wù)，但仍然容易刺激用戶消費(fèi)。）

之前沒使用過拼多多，不清楚拼多多的push機(jī)制。據(jù)近期不完全觀察，拼多多的push機(jī)制會(huì)區(qū)分下單支付通知、拼單成功通知、發(fā)貨通知、中轉(zhuǎn)站通知、簽收通知等。

每一種push類型看似正常的流程通知（實(shí)際上這樣的push通知才是最不讓用戶反感的，比其他純活動(dòng)純福利推送的點(diǎn)擊效果要好幾倍），每一條通知都需要用戶打開app才能查看商品進(jìn)度。每打開一次消息推送，底部會(huì)有其他相關(guān)商品推薦，結(jié)合大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推薦，用戶繼續(xù)購(gòu)買的概率就增大。

作為資深運(yùn)營(yíng)，深諳拼多多產(chǎn)品背后的運(yùn)營(yíng)套路，但仍然禁不住文案和細(xì)節(jié)誘惑，上癮地買買買。簡(jiǎn)單拆解產(chǎn)品，每一項(xiàng)玩法都是司空見慣，但為什么別人產(chǎn)品能讓用戶上癮而你的產(chǎn)品不行？產(chǎn)品背后的用戶洞察力，值得每個(gè)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者深思。

總結(jié)起來(lái)，拼多多讓人上癮的套路就是：

1、給用戶讓利（發(fā)券、低價(jià)月卡），讓用戶覺得占平臺(tái)便宜

2、讓用戶充滿希望（免單、拼單返現(xiàn)），覺得有機(jī)會(huì)割平臺(tái)韭菜

3、超用戶預(yù)期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（逛商品拆驚喜、復(fù)購(gòu)券、拼拼券）

4、操作簡(jiǎn)單（無(wú)門檻券，無(wú)需用戶閱讀券使用說(shuō)明）

5、商品推薦機(jī)制，基于搜索、瀏覽、購(gòu)買、收藏等用戶行為去推薦，讓用戶覺得平臺(tái)懂他

6、體驗(yàn)有趣（搶紅包雨等）

作者：卡卡

來(lái)源：卡卡的產(chǎn)品札記（gh_e5aa104aafcb）