SaaS廠商，應(yīng)該怎么做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)？

記得某本運(yùn)營(yíng)類的書曾下過一個(gè)定義，運(yùn)營(yíng)的最終目的是為了“更好的連接產(chǎn)品和用戶”，拆開后理解分為兩層，“獲取用戶并轉(zhuǎn)付費(fèi)”、“維系用戶，持續(xù)發(fā)生互動(dòng)關(guān)系”。

產(chǎn)品類型不同，對(duì)“運(yùn)營(yíng)”的職能要求有很大差異，不能拿著to C的運(yùn)營(yíng)模式套用在企業(yè)服務(wù)類to B產(chǎn)品上，前者運(yùn)營(yíng)的工作職責(zé)更專注，圍繞用戶提供內(nèi)容，策劃活動(dòng)，持續(xù)保持平臺(tái)的吸引力，通過PV/UV/DAU來量化成果。

對(duì)于后者to B類產(chǎn)品，“運(yùn)營(yíng)”是一個(gè)并集，不單指某一類角色功能，它包含了負(fù)責(zé)引流獲客的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、售前服務(wù)團(tuán)隊(duì)、售后客戶維護(hù)團(tuán)隊(duì)。

所以在這種組織結(jié)構(gòu)下，運(yùn)營(yíng)不再只是單一生產(chǎn)內(nèi)容或策劃活動(dòng)，而變成了圍繞客戶形成的一整套解決方案，除了銷售環(huán)節(jié)，其余的環(huán)節(jié)都在運(yùn)營(yíng)的監(jiān)管下，追著低獲客成本、高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、高續(xù)約率去達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。

現(xiàn)在你就可以理解，為什么作為SaaS廠商對(duì)于運(yùn)營(yíng)崗位又愛又恨的原因，因?yàn)闊o法精準(zhǔn)定義職能職責(zé)，既不能像常規(guī)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一樣追求PV/UV，又不能像對(duì)待銷售一樣考核成交量。

每家企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不同，要根據(jù)自身業(yè)務(wù)的需求來配置運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)確定義運(yùn)營(yíng)崗位的工作內(nèi)容，不要抓瞎更不要摸魚。

作為一家創(chuàng)業(yè)公司，口袋里的人民幣時(shí)刻提醒我們要精打細(xì)算，對(duì)運(yùn)營(yíng)的定義會(huì)比較寬泛，不是單純的用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)某一類角色。

我們認(rèn)為運(yùn)營(yíng)的職責(zé)里包含了傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)部的工作內(nèi)容，比如通過低成本的投入來獲取商機(jī)線索，投入的方式不局限于某條渠道，線上線下，各種方式方法都可以嘗試。

也承擔(dān)了部分客服崗位的職責(zé)，負(fù)責(zé)售后的維護(hù)服務(wù)，俗話說的“客戶成功部”。綜上，SaaS廠商的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)干的活是“傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)”+“售前引流”+“售后服務(wù)”，多面手的角色身份定位。

造輪子之前肯定要了解下市面上其他人造輪子的方法，目前企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品除了醫(yī)療賽道（資源型）之外，其余各行各業(yè)的SaaS產(chǎn)品的推廣模式依然很淳樸，KA銷售團(tuán)隊(duì)的地推占比去到80%，剩余的是線上廣告引流、老帶新、以內(nèi)容引流集中會(huì)銷三種方式為主，共同組成了20%。

銷售是核心部隊(duì)，在發(fā)展早期，沒有品牌口碑，沒有成功案例，主要是通過銷售拜訪來獲得寶貴的客戶。

當(dāng)有一定的品牌知名度后，銷售的目標(biāo)可以轉(zhuǎn)為攻克標(biāo)桿客戶，在打新城市時(shí)尤為突出，標(biāo)桿客戶影響力大。小客戶通過完善的宣導(dǎo)流程和技術(shù)、客服支持來完成導(dǎo)入轉(zhuǎn)化。

所以，了解行業(yè)整體大盤發(fā)展趨勢(shì)后，就不會(huì)盲目樂觀，期待通過“運(yùn)營(yíng)”的投入來完全替代KA的地推，這是不現(xiàn)實(shí)的。如果運(yùn)營(yíng)可以替代傳統(tǒng)的銷售渠道，那意味著產(chǎn)品的客單價(jià)和決策成本是在不斷下降的，可能未來就不是to B產(chǎn)品，而退化成服務(wù)具體職能崗位的C端工具了。

當(dāng)然，細(xì)化到不同觸客和轉(zhuǎn)化渠道，有值得放大的細(xì)節(jié)可以優(yōu)化，比如運(yùn)營(yíng)端是可以通過數(shù)據(jù)來辨別真?zhèn)无D(zhuǎn)化效果的，全站的SEO要不要投，投哪些關(guān)鍵詞有效果，哪些字投了純屬陪跑賺吆喝，是在論壇投廣告合適，還是通過生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容引流轉(zhuǎn)化率更高。

在我們的小跑道上，虎蛙的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的關(guān)鍵KPI是以最性價(jià)比的投入，為銷售團(tuán)隊(duì)帶來可靠的商機(jī)線索。

運(yùn)營(yíng)身份里包含的客服屬性和傳統(tǒng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)屬性，在這里我不展開說了，沒有太多的新東西，我講講基于推廣的屬性，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在這個(gè)大的背景下有哪些方向可以去思考。

“運(yùn)營(yíng)”在這一層身份屬性里承擔(dān)的是“營(yíng)銷”的角色，營(yíng)銷不是銷售，是放大銷售成果的一種策略。銷售是1v1，單槍匹馬與客戶博弈，最終通過簽單與客戶達(dá)成雙贏局面。

而運(yùn)營(yíng)所代表的是“打法”，打法是可以連成串的銷售模式，比如發(fā)展早期 ，產(chǎn)品沒有知名度，公司需要銷售團(tuán)隊(duì)一家家的陌拜簽單，當(dāng)有了一定的客戶口碑，通過大客戶的標(biāo)桿效應(yīng)，運(yùn)營(yíng)可以借助參展、沙龍、定向合作入口等方式，獲得展示和現(xiàn)場(chǎng)批量簽約，這就是打法。

營(yíng)銷的本質(zhì)是以最低的成本，最可靠的路徑，匹配買賣雙方的交易意向。

企業(yè)服務(wù)類SaaS產(chǎn)品的用戶特點(diǎn)，受眾垂直，圈子小，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是一個(gè)快速建立信任關(guān)系的有效途徑，企業(yè)的需求除了“開源”或“節(jié)流”還有“意識(shí)成長(zhǎng)”，內(nèi)容可以幫助客戶解決“意識(shí)成長(zhǎng)”的普適性需求，行業(yè)的人才流動(dòng)。

當(dāng)然，SaaS產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不能像傳統(tǒng)的新媒體運(yùn)營(yíng)，追熱點(diǎn)搞活動(dòng)，通常是為突出產(chǎn)品的價(jià)值，建立專業(yè)的形象，形成了內(nèi)容廣生產(chǎn)→多渠道分發(fā)→內(nèi)容沉淀的閉環(huán)。

最常見的就是公司創(chuàng)始人或高管站臺(tái)行業(yè)峰會(huì)，進(jìn)行分享后人肉打廣告。內(nèi)容范圍包括產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)、行業(yè)新聞、經(jīng)驗(yàn)案例分享，純技術(shù)內(nèi)容的傳播較弱。

除了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化率價(jià)值高的是策劃線下活動(dòng)，比如分享沙龍，圍繞產(chǎn)品使用效果進(jìn)行案例推介，現(xiàn)場(chǎng)交流探討的問題更聚焦，也容易幫助業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)去優(yōu)化改進(jìn)。

其余通用型的，比如參加行業(yè)大型展會(huì)、行業(yè)分享、目標(biāo)客群可見范圍的廣告曝光等等，要根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)去選擇合適的轉(zhuǎn)化路徑。

我們服務(wù)的客戶是人力資源公司，按照常規(guī)的理解，那重心應(yīng)該放在增加用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品的黏性上，但是因?yàn)闃I(yè)務(wù)的特殊性，其實(shí)to B行業(yè)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)模式并不完全適用于我們。

這不是砸場(chǎng)子么，你們干的是SaaS的活，結(jié)果你說to B的運(yùn)營(yíng)模式不適用于你們。

當(dāng)然了，我們?cè)诠緝?nèi)部關(guān)注的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)里也涵蓋了用戶的使用頻次，登錄時(shí)長(zhǎng)，關(guān)鍵功能的點(diǎn)擊率，這是目前的基礎(chǔ)嘛，因?yàn)榭紤]到行業(yè)的發(fā)展周期，我們始終堅(jiān)持要對(duì)有長(zhǎng)期價(jià)值的事進(jìn)行投入。

按照目前產(chǎn)品的用戶層級(jí)，與我們直接產(chǎn)生互動(dòng)接觸的是客戶公司的各類角色（管理員、招聘顧問、財(cái)務(wù)、行政、駐廠管理員等）。去除第一層有直接關(guān)聯(lián)的用戶角色，在第二層間接關(guān)系里，我們留意到有“勞務(wù)經(jīng)紀(jì)人”、“求職者”和“用工單位”三個(gè)群體。

勞務(wù)經(jīng)紀(jì)人”這個(gè)角色很特別，零散狀態(tài)成為了市場(chǎng)化的工頭，集群狀態(tài)組成了一家家勞務(wù)公司，所以在選擇運(yùn)營(yíng)對(duì)象時(shí)，我們認(rèn)為“勞務(wù)經(jīng)紀(jì)人”才是關(guān)鍵。

如果能夠借鑒貝殼的平臺(tái)模式，讓勞務(wù)經(jīng)紀(jì)人去集中式作業(yè)，實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)力的市場(chǎng)化調(diào)度，堪比國(guó)家戰(zhàn)略工程“西氣東輸”項(xiàng)目了。

大西北貧困地區(qū)的勞動(dòng)力人口在滿足一部分本地用工企業(yè)需求后，另一部分通過平臺(tái)的系統(tǒng)化調(diào)度，解決沿海工業(yè)生產(chǎn)所需的勞動(dòng)力缺口，實(shí)現(xiàn)更大物理空間的人才共享。

作為技術(shù)服務(wù)商本身，站在為社會(huì)解決季節(jié)性用工余缺調(diào)劑的角度上，未來仍然需要考慮通過雙邊平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息撮合和交易閉環(huán)，不能只依靠幫助人力中介升級(jí)裝備，從“竹籬笆”升級(jí)成“水泥圍墻”，這實(shí)際上并沒有解決社會(huì)普遍存在的用工短缺問題。

在2G的時(shí)代講曝光率，3G時(shí)代講UV、PV、轉(zhuǎn)化率，4G時(shí)代講私域裂變、直播、互動(dòng)、品效合一。

無論是To B、ToC還是ToG，最終都是To Human，運(yùn)營(yíng)的職責(zé)是在客戶與產(chǎn)品接觸的每個(gè)點(diǎn)上提供精準(zhǔn)服務(wù)，把它變成營(yíng)銷，讓每一次客戶的接觸都有“心跳”感，變成轉(zhuǎn)化，變成生意機(jī)會(huì)。

作者：大井蓋先生

來源：八點(diǎn)四十