新氧用戶運(yùn)營策略分析報告

隨著現(xiàn)代人對顏值的重視度逐漸提高以及外貌焦慮的興起，整容整形也變得不是什么稀罕事，不少人也紛紛嘗試醫(yī)美，醫(yī)美行業(yè)變得尤其火熱。新氧作為醫(yī)美行業(yè)的一大巨頭，在用戶運(yùn)營方面有哪些獨(dú)特之處呢？

隨著「顏值即為正義」的看臉時代到來，醫(yī)美行業(yè)迎來了新的熱點(diǎn)浪潮。

新氧APP連接B端美 容整形醫(yī)院和C端有美容整形需求的消費(fèi)者，通過真實(shí)的用戶日記和力度大的優(yōu)惠折扣吸引用 戶，其APP月活躍用戶數(shù)目前已居互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域第二。

目前新氧覆蓋的服務(wù)項(xiàng)目幾乎囊括了現(xiàn)有整形的所有類別，提供咨詢醫(yī)生、論壇社區(qū)等基礎(chǔ)功能，同時推出了AI魔鏡臉部分析的黑科技，將美與科技結(jié)合。

1）所處領(lǐng)域

新氧為醫(yī)美行業(yè)O2O的領(lǐng)軍產(chǎn)品，現(xiàn)階段在醫(yī)美O2O市場中尚未形成一家獨(dú)大的局面，主要 以新氧和更美兩大產(chǎn)品為首占據(jù)頭部30%的市場。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2014年我國醫(yī)療美容 行業(yè)市場容量已達(dá)到5530億元，營收超過1000億元。根據(jù)《2015-2020年中國醫(yī)療美容市 場分析預(yù)測及戰(zhàn)略咨詢報告》的預(yù)測，在未來5年內(nèi)，醫(yī)療美容行業(yè)市場容量將突破萬億元。

由此可?，醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)在具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2）產(chǎn)品定位

專業(yè)醫(yī)美服務(wù)平臺:“內(nèi)容+社區(qū)+電商”模式，提供查詢、挑選和預(yù)約醫(yī)美服務(wù)。

含美容整 形社區(qū)、電商、專家資訊平臺。致力于打造連接醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、消費(fèi)者的醫(yī)美平臺，面向消費(fèi)者提供相對公開透明的價格和服務(wù)，面向醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供大量的客源并收取一定的費(fèi)用。

1）目標(biāo)用戶

新氧的目標(biāo)用戶多為20-35歲；以女性為主；職業(yè)上多為明星藝人、有閑有錢的家庭婦女、公 司白領(lǐng)、私企老板、教師，同時大學(xué)生也是新氧主要關(guān)注的的群體之一，占到總消費(fèi)群體的10%。

醫(yī)療美容的主體消費(fèi)人群都是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，受過一定文化教育的年輕女性，對美的追求非常強(qiáng)烈。

2）需求場景

• 用戶想要了解整容的效果和恢復(fù)情況；
• 用戶想要了解醫(yī)院和醫(yī)生的技術(shù)手法是否符合自身情況；
• 用戶希望可以認(rèn)識更多熱愛醫(yī)美的朋友，可以討論醫(yī)美最新趨勢；
• 希望可以了解到各大醫(yī)院的優(yōu)惠和活動詳情；
• 想要了解更多關(guān)于醫(yī)美方面的知識。

3）核心功能

• 醫(yī)美社區(qū): 可以發(fā)布和查看美麗日記，真實(shí)還原項(xiàng)目體驗(yàn)，幫助用戶全面快速了解一生技術(shù)、 機(jī)構(gòu)服務(wù)和項(xiàng)目效果，消除醫(yī)美信息不對稱，真實(shí)可靠的UGC內(nèi)容增強(qiáng)社區(qū)活躍度；
• 醫(yī)美電商平臺: 線上有6000+正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐，提供力度大、優(yōu)惠佳的折扣服務(wù)，支持在線預(yù)約下單；
• 醫(yī)美百科: 提供專業(yè)詳實(shí)的醫(yī)美科普，囊括醫(yī)美項(xiàng)目說明、藥品說明、儀器說明，材料說明等海量內(nèi)容；
• 視頻面診: 千名醫(yī)生在線，隨時隨地為用戶進(jìn)行1對1的視頻咨詢服務(wù)，獨(dú)家定制變美方案；
• 智能測臉: 新氧魔鏡自主研發(fā)AI美學(xué)診斷功能，一鍵測臉。

1）招募高質(zhì)量內(nèi)容發(fā)布用戶（拉新）

對于新用戶來說醫(yī)美整容還是一個未知的事物，消費(fèi)者對于這種陌生的變美手段往往都會小心謹(jǐn)慎。新氧CEO曾公開說明，新氧產(chǎn)品的冷啟動期間，是雇傭了一批韓國留學(xué)生，把韓國論 壇里精華的整形攻略，翻譯成中文，發(fā)到新氧的社區(qū)。

醫(yī)美整容被媒體曾不斷爆出各種負(fù)面性的新聞，也讓消費(fèi)者對于這種陌生的醫(yī)院與醫(yī)生在自己 身上“動刀”變得各位小心謹(jǐn)慎。在冷啟動期間，瞄準(zhǔn)了用戶痛點(diǎn)這樣小策略，成為了新氧冷啟 動獲取用戶重要的一步。

2）活躍社群運(yùn)營（拉新/促活）

新氧APP通過構(gòu)建社群方式，鼓勵醫(yī)美用戶發(fā)表自己的美麗日記分享自己的變美過程，讓更多 用戶知道，醫(yī)美不過是一個很平常的過程。用戶分享自己的變美過程，讓消費(fèi)者知道醫(yī)美是有很多人做的，是一個普遍平常的事。

1）戶外廣告投放（拉新）

作為女性客戶群體較多的新氧，自然在女性客戶聚集地各類APP進(jìn)行廣告投放，新氧在成?期 在居?區(qū)/街道等頻繁投放廣告，吸引更多的流量，增加其品牌曝光和用戶下載使用率。

2）智能AI魔鏡工具熱潮（拉新）

新氧魔鏡由新氧AI實(shí)驗(yàn)室研發(fā) ，是醫(yī)美領(lǐng)域第一款真正的效果模擬輔助系統(tǒng)，新奇的東?總 能吸引用戶體驗(yàn)，新氧魔鏡通過智能AI分析吸引了一大批好奇寶寶。

用戶可以拍照后在魔鏡理查看自己的面部分析情況，這個工具的推廣讓新氧一度在朋友圈和網(wǎng) 上爆火，吸引了很多女性注冊新氧使用這個工具，在抖音上就有出現(xiàn)過新氧魔鏡的廣告， 目前已有1000萬+人得到自動智能分析診療。

3）第三方流量入口（拉新）

新氧APP用戶主要集中在年輕人群，此類人群對明星，八卦有著明顯興趣，新氧通過公眾號或 頭條號等自媒體平臺通過分享明星整形案例或者明星八卦提倡用戶科學(xué)整形，合理整形。新氧 小程序保留了APP基本功能，使得用戶能夠不需下載APP就能使用新氧的基礎(chǔ)功能。

同時新氧開始涉足視頻娛樂行業(yè)，聯(lián)合優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站推出《新氧明星整形教室》原創(chuàng)娛樂節(jié)目，單集播放量過百萬。

4）每日簽到（促活）

新氧通過每日簽到活動贈送氧分和連續(xù)簽到獎勵(主要是抽獎)不過新氧簽到入口并不好找，隱藏在任務(wù)中心里，同時任務(wù)中心會有任務(wù)供用戶完成，完成今日任務(wù)可獲得1200氧分獎勵。

1）老用戶邀新（傳播）

新氧通過老用戶邀請新用戶獎勵氧分和現(xiàn)金方式促進(jìn)以老帶新。

邀請用戶即可賺取邀請費(fèi)用， 這是經(jīng)典的產(chǎn)品增?方式，醫(yī)美新氧同樣采用了這種方式，邀請一位新用戶即可得到 15 元， 并且贈送新氧 1000 積分。

通過分享裂變的方式，可以有效吸引新用戶引流到新氧平臺，完成 拉新到傳播的黑客增?閉環(huán)。

2）綜藝植入（品牌建設(shè)）

贊助爆紅綜藝《乘?破浪的姐姐們》，并邀請了節(jié)目中的凍齡女明星們和節(jié)目組官方入駐新氧。

3）CEO的IP傳播（品牌建設(shè)）

金星先生為了了解醫(yī)美用戶心情曾經(jīng)親自體驗(yàn)過醫(yī)美項(xiàng)目，不斷參加各種行業(yè)峰會、雜志訪談 和電視采訪、抖音視頻等，不斷擴(kuò)大自身的影響力，通過自己去影響更多愛美人士。

4）公益?zhèn)鞑ィㄆ放平ㄔO(shè)）

新氧注重科學(xué)變美，不過度整形，理性看待整形，既不迷信也不妖魔化整形。

“新氧Young Help計(jì)劃”公益救助項(xiàng)目，幫助更多發(fā)生事故和畸形的人重拾信心，通過“我要守 護(hù)他們成為普通人”的宣言海報裂變吸引更多人關(guān)注新氧公益項(xiàng)目，擴(kuò)大品牌影響力。

1）優(yōu)勢

具有大量真實(shí)的整容案例分享，范圍廣、內(nèi)容深，用戶可以在新氧查到不同類型的整容日記，且日記的質(zhì)量相對較高，可讀性強(qiáng)。同時平臺會聯(lián)合醫(yī)院鼓勵用戶發(fā)布日記，獲取折扣 和優(yōu)惠，一定程度上刺激了普通用戶發(fā)布真實(shí)日記的內(nèi)容。

2）劣勢

然而，隨之而來的缺點(diǎn)是有些用戶由于被醫(yī)院監(jiān)管發(fā)布日記，其日記的可靠性并不高， 用戶通常需要寫完日記后才可以獲得返現(xiàn)，因此導(dǎo)致了虛假好評的出現(xiàn)，可能會誤導(dǎo)其他消費(fèi)者。

同時，由于日記對于商家的收益非常客觀，大量商家開始雇傭水軍撰寫虛假整容日記用以 吸引平臺用戶，因此導(dǎo)致了一定程度上的監(jiān)管困難，可能會影響消費(fèi)者對平臺的信賴。

1）優(yōu)勢

活動運(yùn)營次數(shù)頻、金額大、范圍廣，從公眾號到綜藝節(jié)目不等，新氧通過自己的傳播矩陣，通過不同的活動吸引了大量的粉絲關(guān)注。

2）劣勢

活動過多，容易對消費(fèi)者造成認(rèn)知負(fù)荷，平臺活動多而雜，用戶的折扣感知降低，需要 更大力度才可以刺激用戶消費(fèi)。

1）優(yōu)勢

建立了良好的社群管理，通過不定時發(fā)放優(yōu)惠券和免費(fèi)整形活動，吸引了大批量用戶， 持續(xù)保持社區(qū)用戶的高活躍度。通過對用戶進(jìn)行劃分，精準(zhǔn)推薦廣告和促銷活動，更好實(shí)現(xiàn)用 戶的變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化。

2）劣勢

用戶基數(shù)較大，社群管理相對較難，因整形的特殊性，用戶多為一次性用戶，因此如何 留住一次性用戶，讓他們持續(xù)消費(fèi)是新氧需要持續(xù)關(guān)注的要點(diǎn)。

新氧的快速發(fā)展離不開短視頻和直播平臺培養(yǎng)一大批網(wǎng)紅用戶帶來顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時新氧 倡導(dǎo)用戶分享自己的整形日記使得用戶群體聚焦，通過觀看別人的整形日記讓用戶了解到醫(yī)美。

其實(shí)并不是一件可怕的事。不過日記也存在一些不足地方:代寫日記太多，基本不是用戶真實(shí) 日記，目前新氧已經(jīng)開始打擊虛假日記，這個從能看到發(fā)布時間已經(jīng)可以看出。

新氧目前應(yīng)該處在成熟期的階段，新氧量用戶基數(shù)已經(jīng)非常龐大了，現(xiàn)在更多的考慮是如何通 過精細(xì)化運(yùn)營手段留住核心客戶，將一次性用戶轉(zhuǎn)為持續(xù)消費(fèi)的用戶。

作者：青瓜早報

來源：青瓜傳媒