如何搭建精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系？

運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)入精細(xì)化階段，應(yīng)該如何確定用戶？如何制定指標(biāo)體系？如何獲取不同級(jí)別用戶的需求，根據(jù)需求不同設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營(yíng)策略呢？本文作者分享了關(guān)于如何從0到1構(gòu)建精細(xì)化運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系的方法，我們一起來(lái)看一下。

當(dāng)我們開(kāi)始做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之前，都要先做一些數(shù)據(jù)分析來(lái)指導(dǎo)我們的運(yùn)營(yíng)策略，那么分析的時(shí)候，我們從那些維度開(kāi)始入手呢，首先得想清楚下面這 3 個(gè)問(wèn)題:

1. 我們的分析目標(biāo)是什么?
2. 我需要分析哪些數(shù)據(jù)?
3. 這些數(shù)據(jù)可以如何幫助到我?

在準(zhǔn)備進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，建議大家先將分析與自己的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，而這個(gè)連接者就是分析目標(biāo)。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)希望可以獲得更多的銷售線索，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)希望可以得到更多的用戶和更高的成交金額，而用戶運(yùn)營(yíng)則希望用戶能夠高頻訪問(wèn)。

在不同的階段，我們會(huì)有不同的分析目標(biāo)，分析目標(biāo)也指引我們整個(gè)分析的框架及過(guò)程。在進(jìn)行正式的數(shù)據(jù)分析工作之前，我們需要設(shè)立一系列的數(shù)據(jù)指標(biāo)，這就是本節(jié)要談的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系。

就像天下沒(méi)有兩片同樣的葉子一樣，也沒(méi)有兩套指標(biāo)體系是完全一樣的。產(chǎn)品類型不同， 產(chǎn)品發(fā)展階段不同，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì)思考方式不同，這都會(huì)導(dǎo)致建立的指標(biāo)體系有所差異。不過(guò)制定指標(biāo)體系的基本思路和方法是有跡可循的，下面的方法論框架，能夠快速明確分析目標(biāo)，制定適合自身產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系。

分析目標(biāo)與 KPI 是息息相關(guān)的，數(shù)據(jù)分析與洞察其實(shí)有很多應(yīng)用場(chǎng)景，最常見(jiàn)的用武之地就是提高我們的績(jī)效，或者說(shuō)我們希望提高KPI績(jī)效才會(huì)借助數(shù)據(jù)分析的手段。是什么決定了你的績(jī)效成績(jī)?可能是銷售線索、可能是訂單量，也可能是新注冊(cè)用戶數(shù)，這個(gè)可度量的績(jī)效，就是我們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)。例如:

• 電子商務(wù)平臺(tái)目的是讓用戶在平臺(tái)上完成更多的交易，平臺(tái)負(fù)責(zé)人的 KPI 與數(shù)據(jù)分 析目標(biāo)就是提高訂單量。
• ToB 企業(yè)服務(wù)類網(wǎng)站希望可以獲得更多的注冊(cè)線索，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的 KPI 與數(shù)據(jù)分析目 標(biāo)就是提高注冊(cè)量。
• 銀行類 APP 希望可以讓更多用戶來(lái)購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，APP 運(yùn)營(yíng)的 KPI 就是提高理財(cái)產(chǎn) 品的購(gòu)買總金額。

常規(guī)的指標(biāo)體系包含第一關(guān)鍵指標(biāo)、一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)等。

第一關(guān)鍵指標(biāo)，又叫北極星指標(biāo)，是與我們數(shù)據(jù)分析目標(biāo)最相關(guān)的指標(biāo)。

當(dāng)我們開(kāi)始對(duì)一款產(chǎn)品（網(wǎng)站、APP、小程序、智能硬件等）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，會(huì)涉及到很多數(shù)據(jù)指標(biāo)，但只有最重要的核心指標(biāo)，才能被稱為第一關(guān)鍵指標(biāo)。第一關(guān)鍵 指標(biāo)的特點(diǎn)就是與目標(biāo)直接相關(guān)，我們的工作為圍繞著推動(dòng)第一關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)變化而展開(kāi)，這些數(shù)據(jù)變化也會(huì)幫助我們達(dá)成目標(biāo)。例如網(wǎng)站每天的新注冊(cè)用戶數(shù)量，跟實(shí)現(xiàn) 新用戶獲取的目標(biāo)息息相關(guān)，我們就可以將注冊(cè)用戶數(shù)作為其第一關(guān)鍵指標(biāo)。

需要注意的是，第一關(guān)鍵指標(biāo)雖然是最重要的，但也并不是唯一的，比如電商網(wǎng)站，我們關(guān)注訂單量的同時(shí)也關(guān)注新用戶注冊(cè)量;而且第一關(guān)鍵指標(biāo)也不是恒定的，會(huì)隨著業(yè) 務(wù)變化而改變，比如我們產(chǎn)品早期最關(guān)注的是拉新，當(dāng)積累了大量用戶后，我們會(huì)提高對(duì)用戶留存的關(guān)注程度，這時(shí)候第一關(guān)鍵指標(biāo)可能是周用戶活躍(WAU)或月用戶活躍 (MAU)。

如何判斷一個(gè)指標(biāo)是不是第一關(guān)鍵指標(biāo)?有一條判斷標(biāo)準(zhǔn)就是:如果我們改善這個(gè)指標(biāo)，產(chǎn)品的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)是否被提高?網(wǎng)站或APP上，常見(jiàn)的第一關(guān)鍵指標(biāo)舉例:企業(yè)服務(wù) 類的網(wǎng)站:注冊(cè)線索量;電商零售等泛交易類：支付成功數(shù)量;消磨用戶時(shí)間注意力類:DAU或平均停留時(shí)長(zhǎng)。

一級(jí)指標(biāo)指的是對(duì)第一關(guān)鍵指標(biāo)有直接貢獻(xiàn)的、或者是可以幫助產(chǎn)品向著更優(yōu)方向發(fā)展 的系列指標(biāo)。

比如網(wǎng)站的第一關(guān)鍵指標(biāo)是注冊(cè)數(shù)量，一級(jí)指標(biāo)可能是表單頁(yè)到訪訪客數(shù)量，提高表單頁(yè)訪客數(shù)量可以直接提高最終的注冊(cè)數(shù)量，一級(jí)指標(biāo)也可能是表單頁(yè)訪客到注冊(cè)成功的 轉(zhuǎn)化率，提高表單頁(yè)訪客到注冊(cè)成功的轉(zhuǎn)化率可以直接提高注冊(cè)數(shù)量。

二級(jí)指標(biāo)可以對(duì)一級(jí)指標(biāo)有直接貢獻(xiàn)、或者是可以幫助產(chǎn)品向著更優(yōu)的方向發(fā)現(xiàn)的系列指標(biāo)。

比如網(wǎng)站的一級(jí)指標(biāo)是表單頁(yè)訪客到注冊(cè)成功的轉(zhuǎn)化率，二級(jí)指標(biāo)可能是第一個(gè)字段完成驗(yàn)證的次數(shù)，在同樣的訪客數(shù)量情況下，第一個(gè)字段完成得越多，表單頁(yè)訪客到注冊(cè)成功的轉(zhuǎn)化率就越高。

我們可以制定多級(jí)指標(biāo)體系，但是要明確的一點(diǎn)是:制定的每一級(jí)指標(biāo)體系都會(huì)對(duì)上一級(jí)指標(biāo)有直接貢獻(xiàn)。我們建議盡可能精簡(jiǎn)你的指標(biāo)體系，并且想清楚你要分析什么數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)約可控的指標(biāo)體系對(duì)于數(shù)據(jù)分析有很大的幫助，可以讓我們把精力更聚焦在核心分析上。

要弄清哪些分析指標(biāo)是主要的，把分析精力花在那些能讓產(chǎn)品更好、用戶體驗(yàn)更好的指標(biāo)上。如果是整個(gè)團(tuán)隊(duì)共同制定數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系，就需要提前進(jìn)行需求溝通，保證做數(shù)據(jù)分析的每個(gè)團(tuán)隊(duì)都能理解當(dāng)前指標(biāo)代表的含義。

做好了指標(biāo)體系中，要確保每一層級(jí)的指標(biāo)體系都是與上一層級(jí)有直接關(guān)系的，比如二級(jí)指標(biāo)的變化可以影響一級(jí)指標(biāo)，一級(jí)指標(biāo)的變化對(duì)第一關(guān)鍵指標(biāo)有直接貢獻(xiàn)，如下圖舉例：

當(dāng)訪客成為用戶，從活躍到流失，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)用戶生命周期(Custom Journey)，當(dāng)然不是所有的用戶都會(huì)經(jīng)歷完整的用戶生命周期，在任意一個(gè)環(huán)節(jié)用戶都可能離我們而去。我們?cè)谧霎a(chǎn)品和用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候有個(gè)共同點(diǎn)就是希望用戶盡可能的參與到產(chǎn)品中 來(lái)，也希望用戶盡可能多次回訪。

無(wú)論你的產(chǎn)品是什么類型，都有一組典型的用戶生命 周期，你可以圍繞生命周期來(lái)搭建運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)體系。用戶生命周期主要包括接觸、轉(zhuǎn)化、 活躍、參與和留存等 5 個(gè)階段。

1. 接觸接觸指的是從外部的流量渠道到達(dá)網(wǎng)站、APP的全部用戶數(shù)量，多用于新用戶獲取的階段，表示可以轉(zhuǎn)化成你的用戶的最大值，如果是網(wǎng)站就和 UV 相關(guān)，如果是 APP就和啟動(dòng)相關(guān)。在用戶接觸期，我們關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)應(yīng)該對(duì)這個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)有貢獻(xiàn)，通常 我們需要知道固定時(shí)間內(nèi)到達(dá)我們產(chǎn)品的訪客構(gòu)成，這個(gè)時(shí)候就會(huì)涉及到流量渠道，了解不同渠道的用戶構(gòu)成狀態(tài)有助于我們進(jìn)行渠道優(yōu)化，改善訪客質(zhì)量。
2. 轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化在不同的應(yīng)用上有不同的含義，如果是留資類網(wǎng)站或APP，轉(zhuǎn)化指的就是注冊(cè);在電商行業(yè)，轉(zhuǎn)化需要經(jīng)歷注冊(cè)和支付訂單兩個(gè)環(huán)節(jié)，所以注冊(cè)不算是真正的轉(zhuǎn)化。
3. 活躍活躍用戶指的是在一段時(shí)間內(nèi)，采取了行動(dòng)并且從產(chǎn)品中獲得價(jià)值的人，無(wú)論是日活躍 還是周活躍，都反應(yīng)了用戶針對(duì)產(chǎn)品的參與程度。如何定義活躍?跟轉(zhuǎn)化一樣，不同的產(chǎn)品定義活躍的方式不同，對(duì)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是在一定時(shí)間段內(nèi)再次打開(kāi)網(wǎng)站是活躍的關(guān)鍵行為;而對(duì)于電商行業(yè)，多次購(gòu)買是用戶活躍的典型表現(xiàn)。
4. 參與參與度指的是用戶完成了某一些關(guān)鍵行為占全部活躍用戶的比例，來(lái)評(píng)估用戶對(duì)產(chǎn)品的參與程度，參與程度意味著產(chǎn)品對(duì)用戶的粘性。
5. 留存留存率反應(yīng)了產(chǎn)品的粘性，在定義留存目標(biāo)時(shí)會(huì)得到相應(yīng)的留存列表，留存目標(biāo)可以是 產(chǎn)品打開(kāi)，也可以是某個(gè)功能(比如使用 A 功能的用戶，在未來(lái) 7 日內(nèi)是否會(huì)回來(lái)使用 A 功能)，這樣的指標(biāo)很好地反映了功能留存。通常建議，使用 7 日留存率、30 日留存 率、90 日留存率進(jìn)行留存分析。

制定指標(biāo)體系是開(kāi)始進(jìn)行分析用戶行為/數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。先明確第一關(guān)鍵指標(biāo)，然后明確一級(jí)指標(biāo)來(lái)貢獻(xiàn)第一關(guān)鍵指標(biāo)，明確二級(jí)指標(biāo)來(lái)貢獻(xiàn)一級(jí)指標(biāo)，在制定指標(biāo)體系的過(guò)程中，盡可能保證指標(biāo)體系的上級(jí)貢獻(xiàn)原則，當(dāng)然也許會(huì)有一些在體系外的業(yè)務(wù)特殊指標(biāo)存在，只要對(duì)產(chǎn)品變得更好有幫助、有價(jià)值的指標(biāo)，我們也可以放入指標(biāo)體系。

為了更清晰地理解指標(biāo)體系的搭建，我們以最日常的電商行業(yè)場(chǎng)景為例。真實(shí)的購(gòu)物流 程比下面舉例要復(fù)雜得多，我們用最簡(jiǎn)單的流程來(lái)舉例:第 1 步，瀏覽商品詳情頁(yè)面;第 2 步，加入購(gòu)物車;第 3 步;提交訂單;第 4 步，支付訂單。

然后我們可以據(jù)此開(kāi)始制定指標(biāo)體系

首先第一步，定義第一關(guān)鍵指標(biāo)。大多數(shù)電商的業(yè)務(wù)第一關(guān)鍵指標(biāo)都會(huì)定義為支付成功的訂單數(shù)量，以賣貨形式的業(yè)務(wù)目標(biāo)就是希望賣出更多的商品。淘寶、京東等電商整個(gè) 購(gòu)物流程指標(biāo)體系很繁雜，不利于我們理解，這里我們僅選取了一些常見(jiàn)的基礎(chǔ)指標(biāo)。

接下來(lái)，明確指標(biāo)體系里的一級(jí)指標(biāo)，這時(shí)候就需要思考，是什么原因促使用戶愿意支付更多的訂單?

在整個(gè)購(gòu)物流程中從后往前看，選擇支付方式是支付訂單環(huán)節(jié)必要流程，可以通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)知道不同的支付方式是否影響支付。支付失敗次數(shù)一定要看，而且要弄清楚是什么原因?qū)е铝酥Ц妒。惶峤挥唵伟粹o的點(diǎn)擊次數(shù)和提交訂單成功用戶數(shù)也都需要看，加入購(gòu)物車越多會(huì)帶來(lái)更多支付訂單的可能性，所以加入購(gòu)物車的按鈕點(diǎn)擊次數(shù)和購(gòu)物車瀏覽次數(shù)同樣需要看，購(gòu)物車反饋了購(gòu)買的潛在行為，也反應(yīng)了用戶的購(gòu)物喜好。此外，確定按鈕的點(diǎn)擊次數(shù)也很重要，在購(gòu)物車?yán)铮_定就意味著進(jìn)入提交訂單頁(yè)面。

從瀏覽商品詳情到支付訂單，另外需要重點(diǎn)關(guān)注的是這四個(gè)環(huán)節(jié)中的 3 個(gè)轉(zhuǎn)化率（瀏覽商品到加入購(gòu)物車轉(zhuǎn)化率、加入購(gòu)物車到提交訂單轉(zhuǎn)化率、提交訂單到支付成功轉(zhuǎn)化率），提高這三個(gè)轉(zhuǎn)化率對(duì)最后的支付成功訂單數(shù)有直接貢獻(xiàn)。

二級(jí)指標(biāo)就是上圖中看到的藍(lán)色的指標(biāo)，比如規(guī)格點(diǎn)擊次數(shù)和數(shù)量點(diǎn)擊次數(shù)，都能夠促進(jìn)加入購(gòu)物車這個(gè)一級(jí)指標(biāo)達(dá)成。而商品收藏、查看評(píng)價(jià)等雖然不會(huì)對(duì)支付成功訂單數(shù) 有直接貢獻(xiàn)，但是會(huì)對(duì)加入購(gòu)物車行為有直接貢獻(xiàn)，這也是我們要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)。

如上就是一套簡(jiǎn)單的電商購(gòu)物場(chǎng)景的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系，通過(guò)指標(biāo)體系的確定，我們可 以通過(guò)市場(chǎng)上已有的用戶行為分析/智能用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)看板搭建我們需要隨時(shí)了 解的各種數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們就能夠得到一個(gè)隨時(shí)在線、實(shí)時(shí)更新、協(xié)同共享的數(shù)據(jù)分析儀表盤。

搭建好數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系后，就該考慮如何得到點(diǎn)擊次數(shù)等用戶行為的相關(guān)數(shù)據(jù)。通過(guò)埋點(diǎn)，即在你的網(wǎng)站或APP上加入代碼，無(wú)論是可視化埋點(diǎn)還是代碼埋點(diǎn)，都可以通過(guò) 智能用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工具平臺(tái)，完成從收數(shù)、理數(shù)、算數(shù)、用數(shù)的完整數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

作者：酒仙橋石原里美

來(lái)源：酒仙橋石原里美