5個(gè)步驟教你做好用戶流失預(yù)警和有效召回

在用戶運(yùn)營(yíng)中，除了重要的用戶拉新以外，后期更重要的是用戶的留存應(yīng)該怎么做；從多個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找到用戶流失的主要原因，進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)作。

用戶運(yùn)營(yíng)的主要工作包括：用戶獲取、用戶激活、用戶留存、用戶付費(fèi)、用戶推薦，也就是AARRR模型的主要內(nèi)容，想盡一切發(fā)自提升用戶的貢獻(xiàn)，活躍度和忠誠(chéng)度。

但AARRR模型更重視從用戶拉新，提升用戶價(jià)值，更適合在產(chǎn)品野蠻增長(zhǎng)期較為粗暴的階段；但當(dāng)產(chǎn)品到了成熟期甚至衰退期，當(dāng)用戶不再使用產(chǎn)品時(shí)任何的價(jià)值提升工作都無(wú)濟(jì)于事，高昂的獲客成本隨著用戶流失也難以收回，尤其是互聯(lián)網(wǎng)流量已然變成存量運(yùn)營(yíng)和私域流量的時(shí)代。

因此，用戶流失預(yù)防運(yùn)營(yíng)在用戶運(yùn)營(yíng)工作中有著極其重要的作用，這次簡(jiǎn)單和大家分享用戶流失的運(yùn)營(yíng)思路和方法，和流失用戶不能輕易說(shuō)再見！

所有產(chǎn)品都需要關(guān)注用戶流失，但優(yōu)先級(jí)不同。

用戶增長(zhǎng)還得看產(chǎn)品所處的生命周期，產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品劃分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期四個(gè)階段，不同的階段有不同的用戶運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，在產(chǎn)品的早期主要關(guān)注用戶獲取留存，對(duì)用戶流失的關(guān)注和投入則主要是在成熟期。

我們是一個(gè)金融理財(cái)平臺(tái)，目前只是存量用戶的運(yùn)營(yíng)（處在成熟-衰退期），所以會(huì)更關(guān)注流失情況，流失用戶的召回顯得更為關(guān)鍵。

大廠用戶基礎(chǔ)大，產(chǎn)品用戶有存量，靠自己的品牌再加老用戶的傳播能夠做到穩(wěn)定增長(zhǎng)和長(zhǎng)期留存，基本處在長(zhǎng)期的增長(zhǎng)期。

成熟期的產(chǎn)品用戶數(shù)量較大，產(chǎn)品較為成熟體驗(yàn)穩(wěn)定，對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)工作有更好的支持，這個(gè)階段投入對(duì)用戶流失預(yù)警，更容易實(shí)現(xiàn)正向的投入產(chǎn)出；當(dāng)然，在運(yùn)營(yíng)資源充足的情況下，還是推薦較早進(jìn)行用戶流失的預(yù)防運(yùn)營(yíng)。

在用戶長(zhǎng)期沉默以至完全流失后，再進(jìn)行干預(yù)的投入產(chǎn)出會(huì)很低，正確的應(yīng)對(duì)方式是——建立完善的流失預(yù)警機(jī)制，及時(shí)識(shí)別流失風(fēng)險(xiǎn)用戶，進(jìn)行干預(yù)引導(dǎo)，最大化留存用戶。

一般預(yù)防流失機(jī)制可分如下五步驟進(jìn)行搭建：

• 定義流失用戶：什么樣的用戶才是流失用戶？
• 分析流失征兆：流失用戶的特征及流失前的行為。
• 建立預(yù)警機(jī)制：監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，識(shí)別出潛在流失用戶。
• 流失用戶分層：將流失用戶分層，制定差異化策略召回。
• 進(jìn)行干預(yù)引導(dǎo)：根據(jù)用戶特征及流失原因進(jìn)行干預(yù)。

定義流失用戶，即是通過(guò)時(shí)間（Time）和關(guān)鍵行為（Action）兩個(gè)指標(biāo)，即用戶在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行關(guān)鍵行為的操作；如我們平臺(tái)關(guān)鍵行為就是提現(xiàn)和投資，時(shí)間長(zhǎng)度主要?jiǎng)澐譃榱鶄€(gè)等級(jí)，從3天到120天不等（參考用戶正常行為），這個(gè)在我們做標(biāo)簽體系的時(shí)候已經(jīng)做了，這樣有助于我們針對(duì)性觸達(dá)用戶和召回。

比如我們定義：提現(xiàn)7天未進(jìn)行投資，且資產(chǎn)低于30%即為部分流失，已經(jīng)達(dá)到了預(yù)警觸發(fā)。

時(shí)間長(zhǎng)度的判斷上要結(jié)合產(chǎn)品和用戶特征進(jìn)行具體的數(shù)據(jù)分析，我們可以從友盟或者其他埋點(diǎn)平臺(tái)查看用戶平均多久登陸一次，每次查看多久，以及投資提現(xiàn)頻率（特別是到期提現(xiàn)與投資行為）。

分析流失行為征兆，是提前識(shí)別流失用戶的前提，這里我直接將流失用戶按照部分流失和全部流失（分別以金額和時(shí)間兩個(gè)維度），并且劃分用戶等級(jí)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

建立預(yù)警機(jī)制，主要是為了防止用戶繼續(xù)流失，通過(guò)已經(jīng)流失的用戶的行為征兆，建立完善的標(biāo)簽體系（每日更新），及時(shí)找到圈出流失風(fēng)險(xiǎn)用戶，進(jìn)行觸發(fā)（比如大額提現(xiàn)前自動(dòng)push活動(dòng)小優(yōu)惠等，挽留用戶）。

進(jìn)行干預(yù)引導(dǎo)，是在識(shí)別出流失風(fēng)險(xiǎn)用戶后及時(shí)干預(yù)；根據(jù)用戶的特征及流失原因，針對(duì)性的進(jìn)行干預(yù)，常見的干預(yù)方式包括短信觸達(dá)、優(yōu)惠引導(dǎo)、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等，讓用戶及時(shí)再次使用產(chǎn)品，而不是直接流失；現(xiàn)在各大產(chǎn)品的流失干預(yù)都已經(jīng)比較成熟，日常多關(guān)注下淘寶、基金、度小滿、京東金融等的召回通知，就能夠發(fā)現(xiàn)流失風(fēng)險(xiǎn)用戶的基本干預(yù)方式。

很多不成熟的平臺(tái)是沒(méi)有流失預(yù)警機(jī)制的，用戶一旦成為真正的流失用戶，此時(shí)進(jìn)行流失用戶的召回投入產(chǎn)出較低，但用戶就是我們的資產(chǎn)，我們可不能輕易放棄。

建立各個(gè)流失預(yù)警，完善的標(biāo)簽體系，后續(xù)就是精細(xì)化的用戶召回以及AB測(cè)試了，常見的召回方式就是短信/活動(dòng)push。

• 預(yù)流失用戶：用戶提現(xiàn)頁(yè)面（提現(xiàn)成功頁(yè)面）采用文案以及活動(dòng)優(yōu)惠挽回；
• 部分流失用戶：建立AB測(cè)試，通過(guò)增加短信/push觸達(dá)用戶（活動(dòng)優(yōu)惠，更換文案），監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)情況；
• 完全流失用戶：將其作為重新打新用戶，以短信召回（重定向卡券推送觸達(dá)用戶）；
• 大額提現(xiàn)用戶：客服外呼，了解提現(xiàn)原因，給予其更具有誘惑力的特殊福利；

很多時(shí)候，用戶流失類型很難準(zhǔn)確劃分，所以通用的召回方式也要存在，但是要控制內(nèi)容和頻率； 新用戶的留存非常重要，比如我們?nèi)グ俣韧顿Y銀行產(chǎn)品的時(shí)候，他會(huì)送你現(xiàn)金券，另外還有加息券（有一些離開還會(huì)給你送券）；因?yàn)檫@些新用戶，他們第一次的感受非常重要，是運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)做好的。

新用戶留存做的好，會(huì)帶來(lái)整體留存用戶的提升，也會(huì)避免獲客成本的浪費(fèi)。

回顧我們的目標(biāo)： 提升用戶的終生價(jià)值，減少流失率。

創(chuàng)新重定向卡券，正式上線當(dāng)月投資額提升116%，卡券使用率提升57%。

綜合數(shù)據(jù)劃分用戶等級(jí)，上線次月喚醒率提升約90%，人均投資額提升37%。

從一開始我們就要重視新用戶的留存，因?yàn)橹挥叙B(yǎng)好了羊我們才能更好地吸引更多的羊進(jìn)來(lái)。

后續(xù)有了數(shù)據(jù)后，我們分析用戶的畫像，進(jìn)行標(biāo)簽化管理，會(huì)員等級(jí)管理，建立完善的用戶流失預(yù)警機(jī)制，再針對(duì)性設(shè)置召回動(dòng)作，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，用戶訪談，做好細(xì)節(jié)，終有回報(bào)。

以上，個(gè)人分享，歡迎交流。

作者：青年偉純

來(lái)源：青年偉純