如何快速重構(gòu)私域電商的運(yùn)營(yíng)策略？

最近忙于和不同品牌就運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品等各類(lèi)私域電商的需求溝通，溝通過(guò)程中發(fā)現(xiàn)無(wú)論海外企業(yè)還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)“私域”的重視程度已經(jīng)上升到了戰(zhàn)略級(jí)別。

騰訊官方給私域的定義是：長(zhǎng)遠(yuǎn)和忠誠(chéng)的用戶(hù)關(guān)系。商家與用戶(hù)在一對(duì)多的溝通關(guān)系中，通過(guò)各種觸達(dá)方式不斷模擬一對(duì)一的親密關(guān)系。

筆者補(bǔ)充認(rèn)為狹義私域可理解為個(gè)人號(hào)及社群，而廣義私域應(yīng)包括小程序、公眾號(hào)、APP等自建數(shù)字化平臺(tái)。

2019年作為私域理論探索元年，2020年黑天鵝事件催化下，“私域電商”仿佛成了私域增長(zhǎng)領(lǐng)域下最炙手可熱的話題，在各大互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，直播課，大V公眾號(hào)都是高頻出現(xiàn)的探討主題之一。

但在和不同品牌主溝通私域電商需求時(shí)候，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多品牌主有的處于跟風(fēng)勢(shì)頭，更有的是集團(tuán)高層決定，部門(mén)迫于要求被動(dòng)跟進(jìn)，卻還沒(méi)來(lái)得及思考私域電商是否適合自身品類(lèi)和品牌去做。至于怎么做，更是左顧右盼缺乏章法，也有試圖買(mǎi)工具套套路，聽(tīng)完一些私域大會(huì)案例用來(lái)直接抄功課，但效果甚微。

在2021年啟始是復(fù)盤(pán)過(guò)去與定計(jì)劃的最好時(shí)間，每一位私域電商增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)者、操盤(pán)手、負(fù)責(zé)人，可能更需要建立一套屬于自己的私域電商運(yùn)營(yíng)框架，獨(dú)立思考和重新審視或者才能找到有效的抓手和方法論。

下面我以一套最近梳理的私域電商運(yùn)營(yíng)的策略，為大家梳理該如何構(gòu)建微信私域電商的運(yùn)營(yíng)策略。為方便大家理清全文思路，以下為全文框架，文章較長(zhǎng)，建議大家先收藏或分享后閱讀，enjoy：

從最近各類(lèi)官方大會(huì)和科技媒體釋放的大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，私域商業(yè)化依然呈現(xiàn)較快速的增長(zhǎng)，其中有幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)我們可以重點(diǎn)關(guān)注。

在11月份騰訊智慧零售大會(huì)披露2020年1-8月，小程序?qū)嵨锷唐稧MV同比增長(zhǎng)115%，品牌自營(yíng)GMV同比增長(zhǎng)210%，微信生態(tài)正加速商業(yè)閉環(huán)，小程序大盤(pán)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

小程序購(gòu)物的用戶(hù)體量雖然依然保持較快增速，但可見(jiàn)增速開(kāi)始放緩，可預(yù)見(jiàn)品牌小程序電商獲客的成本門(mén)檻變高和增長(zhǎng)效果變難。

而12月23日結(jié)束不久的企業(yè)微信大會(huì)上，披露公布企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信連接及服務(wù)的微信用戶(hù)數(shù)已達(dá)4億微信私域用戶(hù)，在2020年已展現(xiàn)出一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但是從見(jiàn)實(shí)科技的測(cè)算中，我們可以了解到用戶(hù)轉(zhuǎn)化私域的難度不斷在變大，從19年私域元年的20%-30%的通過(guò)率，到2020年6%-7%通過(guò)率，預(yù)計(jì)2021年更是下降到2%-3%，即每千人拉新只有20-30人轉(zhuǎn)化成私域流量。

所以，當(dāng)2021年開(kāi)始一些過(guò)往拉新私域的手段效果變差的時(shí)候，有時(shí)候不是只有你的方法不對(duì)，而是整體大盤(pán)都會(huì)面臨拉新效率下降，小程序電商借助微信私域轉(zhuǎn)化成單的難度自然變得更大。

更重要的一個(gè)數(shù)據(jù)是值得各位私域運(yùn)營(yíng)者的關(guān)注，是每位用戶(hù)可能允許成為品牌私域的不多于15家，也即粗暴理解為微信列表內(nèi)用戶(hù)最多意愿上容納15個(gè)品牌的個(gè)人號(hào)和社群。這樣的局面造成品牌爭(zhēng)奪用戶(hù)心智的戰(zhàn)況也愈發(fā)激烈且難度更大，先進(jìn)入者需要更關(guān)注留存率，而后進(jìn)者的運(yùn)營(yíng)難度讓品牌方直接進(jìn)入困難模式。

從2019年私域元年在探討私域流量?jī)r(jià)值到2020年爆發(fā)式增長(zhǎng)粗放式運(yùn)營(yíng)，筆者認(rèn)為2021年開(kāi)始進(jìn)入到微信私域運(yùn)營(yíng)的留量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。而私域電商的運(yùn)營(yíng)模式需要更清晰的思考，更周全的作戰(zhàn)地圖。

私域電商的運(yùn)營(yíng)模式未必適用于全品類(lèi)，類(lèi)似3C大家電家具這類(lèi)低頻高價(jià)更注重售前營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)和影響，而私域電商本質(zhì)更注重多次和反復(fù)的留存觸達(dá)，在和多個(gè)品牌溝通私域運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，很多品牌方的營(yíng)銷(xiāo)投入和方法都只僅僅聚焦在拉新獲客層面上。

所以，在微信私域電商運(yùn)營(yíng)2.0粗放式引流需要過(guò)渡到精細(xì)化留量運(yùn)營(yíng)和管理。

第一，從公域引流的模式，到公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)

第二，從粗放式拉新模式，到用戶(hù)觸點(diǎn)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)

而其中“人-貨-場(chǎng)”，依然是我們?cè)谝?guī)劃微信私域電商運(yùn)營(yíng)思路時(shí)不能繞開(kāi)的思考切入點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)2.0階段更應(yīng)重視“人為中心，場(chǎng)的閉環(huán)，貨的革新”作為系統(tǒng)性思考的本源。

在騰訊智慧零售出版的《超級(jí)連接》中，已經(jīng)定義了三大私域業(yè)態(tài)：小程序官方商城、官方導(dǎo)購(gòu)、超級(jí)社群?？梢钥吹綗o(wú)論是品牌還是個(gè)人，大中型企業(yè)或者微小企業(yè)或個(gè)體戶(hù)，微信私域電商/零售都有“場(chǎng)”的搭配，讓私域運(yùn)營(yíng)者定制合適的運(yùn)營(yíng)方法。

筆者認(rèn)為微信私域電商場(chǎng)的組合為：朋友圈+小程序+公眾號(hào)+微信群/個(gè)人號(hào)+視頻號(hào)；而核心場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)聚焦“小程序+公眾號(hào)+微信群/個(gè)人號(hào)”的組合。

在2020年企業(yè)微信打通微信私域社群能力，以及視頻號(hào)和小程序小商店的出現(xiàn)，都在為私域場(chǎng)提供了新的組合和可能性，但就目前來(lái)看，視頻號(hào)+直播+小商店的打法仍然在不斷迭代與賦能過(guò)程中，目前仍沒(méi)有看到可以直接帶動(dòng)商業(yè)化的爆發(fā)；而個(gè)人號(hào)+社群+小程序依然是重多品牌私域電商組合的第一選擇。

公眾號(hào)（特別服務(wù)號(hào)）在私域電商場(chǎng)的閉環(huán)定位中，筆者認(rèn)為依然是最核心的場(chǎng)。雖然公眾號(hào)推文打開(kāi)率和閱讀量下降，但從官方過(guò)去一年在公眾號(hào)的特別對(duì)內(nèi)容打通的能力下了一番功夫，提倡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是公眾號(hào)活著的法寶。

無(wú)論在粉絲經(jīng)營(yíng)、新品發(fā)布、電商活動(dòng)轉(zhuǎn)化上，公眾號(hào)依然是重要的留量池，品牌官方第一背書(shū)入口。所以，依然得把公眾號(hào)（內(nèi)容帶貨+服務(wù)）+小程序（銷(xiāo)售）的組合作為電商帶貨轉(zhuǎn)化的核心陣地。

從上圖用戶(hù)獲取電商信息習(xí)慣上看，在微信生態(tài)中獲取電商資訊的方式在前5內(nèi)已占3席，社群/朋友圈/熟人推薦，這幾項(xiàng)是屬于天然的社交方式C2C，品牌方很難加以直接影響用戶(hù)的傳播。

但公眾號(hào)和小程序，品牌方可以在B2C上實(shí)施深度影響，公眾號(hào)和小程序天然自帶流量入口和留量電商出口的轉(zhuǎn)化能力。場(chǎng)的閉環(huán)基建中，公眾號(hào)+小程序的組合是品牌方的最優(yōu)流量承接與轉(zhuǎn)化的組合。

對(duì)于各大電商平臺(tái)，當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)APP或者網(wǎng)頁(yè)端，不管用戶(hù)出于隨便看看的逛，還是購(gòu)物的目的，平臺(tái)或者商戶(hù)在電商場(chǎng)景之下，更多是單一的銷(xiāo)售關(guān)系“客服與顧客”，而電商平臺(tái)后續(xù)衍生的社交屬性只是“電商社交”，這種關(guān)系很難以脫離的銷(xiāo)售導(dǎo)向。

但是微信私域電商里邏輯其實(shí)就不一樣了，平臺(tái)/品牌方處于一個(gè)社交平臺(tái)中，用戶(hù)在接收信息的過(guò)程中有很大一部分都并不具備購(gòu)物需求與動(dòng)機(jī)。而公眾號(hào)，社群/個(gè)人號(hào)，小程序等觸達(dá)方式實(shí)際上要承擔(dān)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)、增加品牌品牌曝光、用戶(hù)關(guān)系維護(hù)的角色，所以先社交關(guān)系，再電商導(dǎo)購(gòu)與服務(wù)的關(guān)系。

我們可以看到一些案例，如屈臣氏的私人導(dǎo)購(gòu)，完美日記塑造閨蜜和化妝師等形象與用戶(hù)的生活產(chǎn)生共鳴和關(guān)聯(lián)，他們提供的是溫度感+專(zhuān)業(yè)級(jí)服務(wù)向關(guān)系，而不是轟炸式銷(xiāo)售向關(guān)系。

所以，根據(jù)和用戶(hù)的溝通場(chǎng)景，業(yè)務(wù)特點(diǎn)，去做私域溝通的人設(shè)，建立一個(gè)適合社交氛圍的人格形象，過(guò)分功利性銷(xiāo)售向的人設(shè)特點(diǎn)更容易讓用戶(hù)產(chǎn)生戒備心理。而圍繞用戶(hù)底層需求思考和價(jià)值角度出發(fā)，更有助品牌微信私域電商中人設(shè)角色與顧客的溝通。

2020是新消費(fèi)新品牌的大年，可以看到多個(gè)細(xì)分品類(lèi)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，新銳品牌發(fā)展迅猛，我們發(fā)現(xiàn)除了自身產(chǎn)品力過(guò)硬之外，讓商品會(huì)說(shuō)話，流量與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)協(xié)同，更是幫助品牌在微信私域電商的運(yùn)營(yíng)中獲得更多社交流量曝光和自傳播的機(jī)會(huì)。

例如鐘薛高、三頓半、李子柒等等新銳消費(fèi)品牌，把商品成為社交與生活中的“貨幣”，連接親朋同事，在社交話題中進(jìn)行滲透，所以當(dāng)朋友圈內(nèi)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的露出是自然的，在產(chǎn)品力的塑造同時(shí)，用戶(hù)也愿意通過(guò)新銳品牌和商品來(lái)表達(dá)自己的生活品質(zhì)、興趣態(tài)度，這樣品牌在私域電商運(yùn)營(yíng)下更容易打入用戶(hù)心智和場(chǎng)景溝通當(dāng)中。

所以，當(dāng)我們?nèi)プ鲎云放频奈⑿潘接蜻\(yùn)營(yíng)的時(shí)候，首先還得要明確自身品牌和產(chǎn)品定位，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值與溢價(jià)的部分是什么。讓商品通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)緊貼用戶(hù)生活場(chǎng)景，提升社交貨幣的價(jià)值。

另外，在貨的運(yùn)營(yíng)關(guān)注點(diǎn)中，我們還得注意不同品類(lèi)的打法和方式會(huì)有所不同（如上圖），購(gòu)買(mǎi)頻次不同對(duì)于互動(dòng)訴求和方式各不一樣。有的品類(lèi)側(cè)重媒體種草，有的品類(lèi)側(cè)重一對(duì)一私域溝通等等，如果只會(huì)單一復(fù)制打法，而沒(méi)有結(jié)合產(chǎn)品定位去做合適的運(yùn)營(yíng)策略，將會(huì)事倍功半。

所以，貨的運(yùn)營(yíng)革新，不僅是產(chǎn)品力的革新，如何讓商品成為社交貨幣連接用戶(hù)生活場(chǎng)景和話題，如何根據(jù)商品屬性與定位制定運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，這兩點(diǎn)是我們重新審視自己私域電商運(yùn)營(yíng)中重要一環(huán)。

筆者調(diào)研和分析了不同類(lèi)型新零售品牌在私域電商上的平臺(tái)布局、產(chǎn)品功能、內(nèi)容流量、留存轉(zhuǎn)化的打法，這里建議如果想做微信全生態(tài)觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的小伙伴，可以參考下屈臣氏的案例，基本上微信在新零售最新玩法和功能上，屈臣氏都會(huì)有所跟進(jìn)。

從上圖匯總數(shù)據(jù)可知，屈臣氏微信生態(tài)中，以微信公眾號(hào)+小程序的作為流量與轉(zhuǎn)化的核心平臺(tái)；同時(shí)在微信生態(tài)外各主流私域觸點(diǎn)進(jìn)行流量布局，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)種草的打法配合。

從策略層面，筆者認(rèn)為屈臣氏在微信私域觸點(diǎn)布局、定位、通路打通上有三點(diǎn)值得我們?nèi)ソ梃b：

第一，屈臣氏公眾號(hào)矩陣，定位界定清晰

第二，屈臣氏小程序多場(chǎng)景布局，聯(lián)動(dòng)互通順暢

第三，個(gè)人號(hào)形象人格化，串聯(lián)公眾號(hào)和小程序陣地

限于篇幅，下面我們抓取重點(diǎn)來(lái)做一些分析，如果小伙伴對(duì)案例分析感興趣，可以留言，后續(xù)我再為大家做更多的拆解。

屈臣氏公眾號(hào)矩陣目前三大主力：服務(wù)助手、值得買(mǎi)、福利社，尤以服務(wù)助手和值得買(mǎi)為主，他們?nèi)蠊娞?hào)從定位及風(fēng)格上形成差異與互補(bǔ)，進(jìn)行用戶(hù)多場(chǎng)景的溝通。

屈臣氏注重會(huì)員運(yùn)營(yíng)，服務(wù)助手側(cè)重針對(duì)會(huì)員用戶(hù)提供服務(wù)、活動(dòng)、權(quán)益，帶有強(qiáng)烈的官方品牌屬性。

值得買(mǎi)對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)IP種草平臺(tái)，人設(shè)趣味化運(yùn)營(yíng)，將促銷(xiāo)種草通過(guò)話題、內(nèi)容、IP來(lái)觸達(dá)用戶(hù)，讓用戶(hù)在價(jià)值內(nèi)容中感知屈臣氏提供的健康變美解決方案。而虛擬IP人設(shè)化為小帥哥、男友的形象，更是直指年輕女性的目標(biāo)人群。

福利社對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是直接薅羊毛平臺(tái)，簡(jiǎn)單直接的促銷(xiāo)活動(dòng)、券活動(dòng)集合屈臣氏線上線下的促銷(xiāo)資訊，從而給到用戶(hù)一本優(yōu)惠小冊(cè)子的認(rèn)知，但是個(gè)人認(rèn)為單一優(yōu)惠為導(dǎo)向的公眾號(hào)定位，在現(xiàn)在處處促銷(xiāo)的電商環(huán)境里其實(shí)還是相對(duì)薄弱。

可見(jiàn)雖然屈臣氏旗下公眾號(hào)好像很多，但其實(shí)在業(yè)務(wù)定位與區(qū)別上還是比較清晰的，在公眾號(hào)的留量池布局上形成了人群價(jià)值的互補(bǔ)。

公眾號(hào)+小程序是屈臣氏微信私域電商的核心基建，他們采取的都是高定制開(kāi)發(fā)方式，公眾號(hào)做活動(dòng)蓄水、粉絲引流，小程序做轉(zhuǎn)化會(huì)員與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的出口。屈臣氏雖然有各式各樣的小程序，但他們之間的通路在體驗(yàn)與環(huán)節(jié)上都是打通的，公眾號(hào)的跳轉(zhuǎn)和引流上都做得比較好。

雖然有云店小程序、會(huì)員小程序，他們之間的活動(dòng)和會(huì)員積分都相互統(tǒng)一，用戶(hù)在不同場(chǎng)景中身份屬性是統(tǒng)一，購(gòu)物體驗(yàn)是連貫的。使用高定制開(kāi)發(fā)好處在于可以設(shè)計(jì)良好的閉環(huán)路徑，讓用戶(hù)流量順滑流轉(zhuǎn)，當(dāng)然這也是肉眼可見(jiàn)的開(kāi)發(fā)成本和運(yùn)營(yíng)成本。

在社群與個(gè)人號(hào)私域運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)上，人格化是小屈家重要的特點(diǎn)，讓私域?qū)з?gòu)和溝通上更具人格親和力和專(zhuān)業(yè)可信賴(lài)。線上活動(dòng)與福利的向?qū)?，則以屈晨曦的個(gè)人虛擬IP形象來(lái)作輸出，這樣更輕松有趣，讓促銷(xiāo)內(nèi)容更具可接受度。

門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，支付即導(dǎo)購(gòu)功能則以專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)形象來(lái)做塑造，打造專(zhuān)業(yè)級(jí)變美顧問(wèn)，讓用戶(hù)對(duì)屈臣氏的專(zhuān)業(yè)度更值得信賴(lài)。

通過(guò)這兩類(lèi)個(gè)人號(hào)的人設(shè)打造，年輕化+專(zhuān)業(yè)化的品牌形象特點(diǎn)，在私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值輸出中得以統(tǒng)一與體現(xiàn)。

假如你問(wèn)我屈臣氏的微信私域是否都做得無(wú)懈可擊，我從顧客和第三方視角來(lái)還說(shuō)還是有很多可優(yōu)化空間，但我想借屈臣氏的微信私域布局和搭建案例想表達(dá)幾個(gè)微信私域電商運(yùn)營(yíng)策略的核心觀點(diǎn)去值得我們?nèi)徱暸c思考：

第一，找準(zhǔn)核心“場(chǎng)”，每個(gè)“場(chǎng)”想給用戶(hù)定位和認(rèn)知是什么，得優(yōu)先級(jí)想清楚；

第二，“人”與“場(chǎng)”之間的關(guān)系與通路是否都考慮完整了閉環(huán)，是否從用戶(hù)場(chǎng)景中和體驗(yàn)中做到極致最優(yōu)解；

第三，“貨”不單一代表商品力，服務(wù)、形象、用戶(hù)溢價(jià)都是微信私域里“貨”的一種體現(xiàn)，溫度感人設(shè)和溝通，幫助串聯(lián)品牌各個(gè)私域端起到十分重要的作用。

前文我們從明晰微信私域趨勢(shì)大盤(pán)的變化，到人貨場(chǎng)三要素下私域電商的運(yùn)營(yíng)關(guān)注點(diǎn)，再以案例方式來(lái)表達(dá)如何做微信私域電商的觸點(diǎn)定位、布局與通路。

接下來(lái)，我們結(jié)合人貨場(chǎng)和四力要素的框架，一起重新審視和擬定微信私域電商的運(yùn)營(yíng)策略。

在制定我們自己的微信私域運(yùn)營(yíng)框架之前，有一些思路筆者認(rèn)為是可通用與復(fù)制的，在人的身份復(fù)合性，貨的形式多樣化，場(chǎng)的形態(tài)碎片化下，私域電商運(yùn)營(yíng)四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是需要抓緊的。

關(guān)注用戶(hù)生命周期，提升用戶(hù)與品牌方之間的生命力；商品的社交貨幣屬性提升，增加私域購(gòu)買(mǎi)的吸引力；內(nèi)容帶貨的營(yíng)銷(xiāo)能力貫穿在貨與場(chǎng)之中，成為連接用戶(hù)電商轉(zhuǎn)化的重要抓手；持續(xù)創(chuàng)新活動(dòng)，在私域運(yùn)營(yíng)玩法中帶給用戶(hù)的購(gòu)物興趣。一方數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，更是品牌可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，提供運(yùn)營(yíng)效率的重點(diǎn)。

那么接下來(lái)筆者以某一快消日用品策略構(gòu)建過(guò)程為例子，總結(jié)和拆解策略構(gòu)建的思路與步驟：

第一，拆解微信私域GMV影響要素；

第二，搭建微信私域流量轉(zhuǎn)化地圖；

第三，診斷已有私域運(yùn)營(yíng)的抓手不足與優(yōu)化空間（已建品牌私域）；

第四，不同觸點(diǎn)下，重構(gòu)并統(tǒng)一用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的抓手。

GMV作為電商的一級(jí)目標(biāo)，無(wú)論從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)角度上，大家都想方設(shè)法進(jìn)行優(yōu)化與提升，但是從哪些角度去切入，對(duì)應(yīng)的觸點(diǎn)是哪些，應(yīng)該投入多少，似乎很多品牌都有時(shí)候會(huì)理不清，最近我給一個(gè)日用快消品牌提供運(yùn)營(yíng)策略梳理的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)上述的痛點(diǎn)問(wèn)題。

所以上圖我根據(jù)日用快消品幫助他們重新從GMV出發(fā)，逐層拆解影響因素，從而去找私域電商運(yùn)營(yíng)的提升要點(diǎn)與對(duì)應(yīng)的觸點(diǎn)平臺(tái)。

從一級(jí)目標(biāo)出發(fā)到二級(jí)目標(biāo)的拆解通過(guò)通用的公式：GMV=用戶(hù)量 x 購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化 x 人均單價(jià) x 復(fù)購(gòu)頻次

二級(jí)目標(biāo)的拆解我們根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)，人貨場(chǎng)三要素下拆解和思考關(guān)鍵的影響因素：

1. 用戶(hù)量的因素拆解

一般私域電商運(yùn)營(yíng)從用戶(hù)的拉新與留存出發(fā)，而拉新用戶(hù)又需要分為公域到私域的引流型拉新，還有包括通過(guò)自裂變用戶(hù)兩類(lèi)拉新用戶(hù)的關(guān)注。而無(wú)論拉新和存量用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)，都會(huì)在自身電商轉(zhuǎn)化的私域流量池中，也即公眾號(hào)、社群&個(gè)人號(hào)、小程序。

2. 購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的因素拆解

個(gè)人認(rèn)為在微信私域運(yùn)營(yíng)中購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的動(dòng)力要通過(guò)三個(gè)角度去思考和作用影響，包括：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力+商品吸引力+用戶(hù)運(yùn)營(yíng)力。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力即內(nèi)容帶貨轉(zhuǎn)化能力，好的內(nèi)容即對(duì)用戶(hù)有價(jià)值，讓用戶(hù)通過(guò)創(chuàng)意、圖文、視頻、直播、互動(dòng)玩法所達(dá)到對(duì)商品與品牌認(rèn)同。

商品吸引力即商品自帶的話題屬性，如何打造有話題力的商品成為社交貨幣可以成為各品牌方去思考的點(diǎn)，特別對(duì)于同質(zhì)化嚴(yán)重的消費(fèi)品，可以嘗試IP聯(lián)合，社群定制款等特色商品來(lái)提升私域運(yùn)營(yíng)的商品吸引力。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)力即私域社群一對(duì)多或者一對(duì)一的運(yùn)營(yíng)能力，除了人設(shè)塑造和SOP的搭建，更重要對(duì)用戶(hù)定制需求和流量閉環(huán)的承接，公眾號(hào)/社群/個(gè)人號(hào)中的用戶(hù)活躍留存重視用戶(hù)運(yùn)營(yíng)力的打造，滿(mǎn)足千人千面的需求，如教育行業(yè)這類(lèi)重度用戶(hù)運(yùn)營(yíng)行業(yè)更是看重的能力。

3. 人均客單價(jià)因素拆解

對(duì)于私域電商，客單價(jià)的影響核心在于私域定價(jià)，即私域促銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)制籌劃，能調(diào)動(dòng)社群/粉絲/個(gè)人號(hào)好友的促銷(xiāo)活動(dòng)才能影響客單價(jià)，單一的拼團(tuán)砍價(jià)模式對(duì)用戶(hù)免疫程度大大提高的時(shí)候，新的促銷(xiāo)玩法策劃就需要不斷嘗試、驗(yàn)證、迭代。

4. 復(fù)購(gòu)頻次的因素拆解

電商注重用戶(hù)生命周期的運(yùn)營(yíng)能力，因?yàn)橐淮纬蓡尉妥卟⒉皇请娚毯诵哪繕?biāo)，特別在私域電商的優(yōu)勢(shì)是可以利用私域留量池做用戶(hù)反復(fù)精準(zhǔn)觸達(dá)，自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)搭建+用戶(hù)生命周期的運(yùn)營(yíng)手段設(shè)計(jì)就變得尤為重要。畢竟留住老客比拉新的成本低太多了。

公私域聯(lián)動(dòng)的趨勢(shì)下，重新梳理用戶(hù)流量來(lái)源和轉(zhuǎn)化平臺(tái)是第2步私域運(yùn)營(yíng)策略定制的核心動(dòng)作，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)流量來(lái)源和出口的分析，這樣才能從全局出發(fā)尋找私域電商的轉(zhuǎn)化方式。

例如上圖即筆者為日用快消品牌方重新整合和梳理的私域流量地圖。

1. 核心私域雙驅(qū)動(dòng)：公眾號(hào)矩陣（會(huì)員服務(wù)+內(nèi)容種草）+小程序矩陣（銷(xiāo)售場(chǎng)+權(quán)益場(chǎng)）

公眾號(hào)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，側(cè)重服務(wù)向和內(nèi)容向的雙公眾號(hào)有助品牌私域的搭建和人群喜好的定位；而小程序即銷(xiāo)售核心，無(wú)論做泛人群轉(zhuǎn)化還是會(huì)員深度復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化都是唯一的成單出口

2. 私域留量活水池：社群矩陣+個(gè)人號(hào)需要持續(xù)保持活躍與拉新，多維度的社群搭建和拉新是保持社群活水來(lái)源，個(gè)人號(hào)則承擔(dān)1對(duì)1精準(zhǔn)顧問(wèn)的角色形象

3.四類(lèi)公域流量池：微信公域、電商平臺(tái)、線下公域、和其他線上合作方公域，不同公域引流的到私域的重點(diǎn)會(huì)有所不同。

例如電商平臺(tái)和其他線上公域，我們可以以互動(dòng)和福利粉絲，引流到公眾號(hào)為主，而線下公域和微信公域則可以根據(jù)場(chǎng)景分為品牌互動(dòng)型則引流公眾號(hào)，場(chǎng)景轉(zhuǎn)化用戶(hù)銷(xiāo)售則引流到小程序。

而我給出該日用快消品牌核心私域場(chǎng)的定位，公眾號(hào)做私域品牌互動(dòng)，小程成單核心場(chǎng)所（個(gè)人號(hào)銷(xiāo)售的低效無(wú)序方式摒棄），且公眾號(hào)、小程序、社群&個(gè)人號(hào)兩兩組合打通：

a. 社群/個(gè)人號(hào)+公眾號(hào)=品牌互動(dòng)

b. 社群/個(gè)人號(hào)+小程序=GMV成交轉(zhuǎn)化

c. 公眾號(hào)+小程序=GMV成交轉(zhuǎn)化

這樣才能在公私域聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，制定微信私域電商從“流量到留量再到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”的作戰(zhàn)地圖。

除了各個(gè)平臺(tái)的定位不清晰的問(wèn)題，在和品牌方做需求調(diào)研和分析的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，有些品牌方其實(shí)并沒(méi)有對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)手段做系統(tǒng)分析和歸類(lèi)，到底哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作達(dá)成哪些目標(biāo)，每個(gè)階段應(yīng)該側(cè)重哪些方面的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)都沒(méi)有想清楚。

那么這時(shí)候還真的得要好好梳理一番，筆者建議可以通過(guò)下面框架進(jìn)行逐層梳理與分析：

1.縱向維度

基于運(yùn)營(yíng)的私域留量池觸點(diǎn)（公眾號(hào)、小程序、社群&個(gè)人號(hào)）進(jìn)行拆解分析，如果公眾號(hào)和小程序是矩陣形式，針對(duì)每個(gè)公眾號(hào)和小程序都作拆解。

社群和個(gè)人號(hào)則根據(jù)不同定位的社群分類(lèi)（如興趣群、會(huì)員群、活動(dòng)群）進(jìn)行二級(jí)拆解，針對(duì)不同類(lèi)型的觸點(diǎn)做運(yùn)營(yíng)抓手的歸類(lèi)，力求分析的目標(biāo)觸點(diǎn)不遺漏。

2.橫向維度

基于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)做分析，個(gè)人一般基于微信私域的特點(diǎn)結(jié)合用戶(hù)的AIPL模型劃分為“拉新-留存-轉(zhuǎn)化-裂變”四個(gè)運(yùn)營(yíng)階段，這樣就形成從觸點(diǎn)+運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的分析網(wǎng)格。

然后把所有運(yùn)營(yíng)抓手一一對(duì)應(yīng)，去找出環(huán)節(jié)的缺失和做得不夠的地方。如上圖即筆者為某快消日用品牌方所分析拆解，目前可知該品牌方重留存和轉(zhuǎn)化，但形式玩法相對(duì)單一且目標(biāo)不明確。

而在拉新與裂變新用戶(hù)增長(zhǎng)的手段上相對(duì)薄弱，所以后續(xù)我們可以有的放矢地進(jìn)行建議和優(yōu)化。

最后我們回歸到步驟1公式拆解因素，結(jié)合步驟2的定位布局與步驟3的不足，最后我們要擬定重構(gòu)后運(yùn)營(yíng)方向與抓手，在不同用戶(hù)生命周期中加以應(yīng)用。

如上圖，我們希望品牌方重新重視3個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)思路：

第一，不同觸點(diǎn)即不同場(chǎng)景，用戶(hù)與品牌方對(duì)照著不同的關(guān)系，所以不同場(chǎng)景下是做品牌信任感溝通，帶貨轉(zhuǎn)化，還是互動(dòng)活躍都有所側(cè)重不一樣。

第二，重視用戶(hù)的生命周期各個(gè)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是要有明確目的，是為了拉新輕會(huì)員，還是首單轉(zhuǎn)化，還是做召回復(fù)購(gòu)，都要先明確運(yùn)營(yíng)目的。

第三，用戶(hù)流量與留量轉(zhuǎn)化的出口，最后要達(dá)成往銷(xiāo)售成單的動(dòng)作，轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)作在微信私域中如何借助活動(dòng)來(lái)讓用戶(hù)聊著逛著就購(gòu)買(mǎi)，就是我們?cè)谒接蜻\(yùn)營(yíng)思考時(shí)候的核心策略點(diǎn)。

只有通過(guò)層層分析與策略推演，才能統(tǒng)一私域電商運(yùn)營(yíng)的抓手，因?yàn)槲⑿潘接虻倪\(yùn)營(yíng)打法確實(shí)太靈活與豐富，單純抄作業(yè)未必能找到合適自身品牌私域電商的打法。

私域本身沒(méi)有流量，只有通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段的加持才帶來(lái)活水，無(wú)論用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工具的四件套（公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序、視頻號(hào)）都做了布局但沒(méi)有從內(nèi)容層面、鏈路層面做好統(tǒng)一與鋪陳，流量都無(wú)法兜住成為有用的留量。

公私域聯(lián)動(dòng)+社交溫度感，依然是私域電商運(yùn)營(yíng)與平臺(tái)型電商運(yùn)營(yíng)的最大差別，而大家紛紛進(jìn)入私域電商的賽道也是看中了私域電商帶來(lái)的用戶(hù)“復(fù)利”。

所以總結(jié)全文下來(lái)做好如下五大關(guān)鍵點(diǎn)，是構(gòu)建私域電商策略的核心，大家可以抓住這幾個(gè)重點(diǎn)在2021年重構(gòu)運(yùn)營(yíng)的思路框架。

上述全文的思路步驟與框架僅是提供一個(gè)思考方式，也參考了一些主流觀點(diǎn)，更重要是建立自己系統(tǒng)的思考框架，才是私域電商運(yùn)營(yíng)最重要的核武。無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是操盤(pán)手來(lái)說(shuō)，私域電商考驗(yàn)的最最終還是得回到對(duì)“人”的理解和零售的本質(zhì)，希望能給大家一些有用的啟發(fā)。

如果大家對(duì)文中提及的一些思路和想法覺(jué)得有所借鑒，建議可分享給你的同事或朋友，一起與我探討私域電商的話題。

私域電商的路子打法太多，并沒(méi)有哪一家有一言堂能力，筆者以本文的一些思考希望能幫助大家找到一些新的思想火花，彼此互相學(xué)習(xí)與交流，也希望2021私域電商的領(lǐng)域我們都可以找到更多機(jī)會(huì)點(diǎn)。

作者：朱曉峰

來(lái)源：知曉Beta（ LearningBeta）