拆解拼多多游戲化運營推廣玩法

相信很多人非常痛恨拼多多砍價的最后0.1%，明明大獎就唾手可得可就是費了九牛二虎之力也砍不到。明知道是套路可偏偏能夠上癮，是用戶變傻了嗎？顯然不是，這背后是抓住用戶心理活動的一舉一動，深諳用戶多種心理，這也可以解釋拼多多7.88億月活用戶的背后實質(zhì)上是精準(zhǔn)的用戶心理營銷。

今天我們用一個用戶心理驅(qū)動模型，來拆解最常見的一種營銷玩法：簽到！

簽到如果脫離目前的游戲化運營套路，相信是一種最雞肋的營銷玩法了。我們最熟諳的簽到玩法就是平臺簽到給積分，連續(xù)簽到多少天積分翻倍或者能夠得到一張大券。對于用戶來說積分毫無吸引力，沒人為了積分刻意到平臺簽到。如果連續(xù)簽到可以獲得一張無門檻券的話，一方面用戶刷一張券的時間成本過高，通常簽到活動只會吸引一小部分薅羊毛用戶參與，形不成購買粘性；對于平臺來說，用戶簽到行為換來的是羊毛用戶參與顯然又不劃算。

那簽到還能玩出什么樣的花呢？以拼多多為例，大家一定會想到拼多多的花式套路，簽到顯然并沒有幸免，花式玩出了新的高度，但再花樣的玩法，也得需要拼多多運營來回答這三個問題。

問題一：平臺想通過簽到達到什么目標(biāo)？

問題二：如何讓用戶愿意被套路（參與進來）？

問題三：如何最大化的薅用戶羊毛，而非用戶薅平臺羊毛？

我通過研究拼多多的各種游戲套路，將他的打法思路梳理出來，我們就用以下這個模型來拆解他的簽到活動。

拼多多的所有游戲化運營活動，實質(zhì)上都在以留存——拉新——活躍為閉環(huán)目標(biāo)再設(shè)計，而且每一環(huán)都有非常強的引導(dǎo)驅(qū)動用戶進行參與。首先留存是核心目標(biāo)，將平臺不斷拉新的用戶留住轉(zhuǎn)化為粘性用戶，利用粘性用戶的社交圈去觸達更多的新人達成拉新目標(biāo)，然后再將流量分發(fā)給商家和品牌達成活躍目標(biāo)。

現(xiàn)在的用戶非常精明做運營的一定深有感觸，精心設(shè)計的活動經(jīng)常參與寥寥，怎么讓用戶參與成了運營最頭大的問題。我們來看下拼多多的簽到如何讓用戶心甘情愿來參與呢？

舉個例子，相信大家一定這樣被套路過，如果商家告訴你，你到我店里買夠一千塊錢的產(chǎn)品然后得到一個抽獎機會并有機會中一等獎，你肯定會呵呵。但是商家反其道行之，在你消費前讓你先抽個獎碰碰運氣，你心想反正沒付出什么，試試就試試，結(jié)果你從獎箱里拿出來后給到店員，店員一個驚呼說這個獎至從設(shè)置以來，是你第一個開了一等獎，然后拿給你看，果然是一等獎，只是這個一等獎并不能免費拿走，原價八千你需要一千買走。這時候大多數(shù)人會心甘情愿的上當(dāng)，因為店員滿足了你兩個心理，一個是你的虛榮心，這個獎是設(shè)置獎品以來你第一個獲得的，別人從未獲得過；另一個是你的厭惡損失心理，因為你放棄了意味著你放棄了7000元的獎勵，比你付出那1000元的損失還大。實際上你一出門，店員又用相同的手法套路了下一個人，這就可以解釋為什么明知道會是套路的情形下，用戶會源源不斷的參與進來，這就是用戶心理洞察的魔力。

這就引申出最重要一個法則是“獎勵前置”的法則，且獎勵要有足夠的刺激度！

拼多多的運營一定熟諳剛我們舉例的中獎套路，第一次簽到的頁面如上，長的和微信紅包一模一樣的紅包先給你一個中紅包的驚喜，你一打開告訴你有8.27元可提現(xiàn)。作為用戶的我心想我還沒在拼多多消費了就給了我8塊錢，別人的簽到給2個積分你的簽到給了8塊錢夠刺激?，F(xiàn)在用戶活動獎勵的刺激度非常重要，你的游戲設(shè)計的再好玩，如果用戶的利益驅(qū)動沒有建立，這個活動的參與度也不會太高。

這個典型的場景就是跑馬拉松，如果你一開始的目標(biāo)就是終點，相信你會越跑覺得終點會越遠(yuǎn)，如果你把目標(biāo)拆解為N段，每段的目標(biāo)是500米，你反而會覺得每達成一個小目標(biāo)后，終點會越來越近。換言之，用戶參與你的活動，你告訴用戶連續(xù)簽到30天可以把每天的簽到金提現(xiàn)，我想用戶簽到的第二天就已經(jīng)開始放棄了，因為這個目標(biāo)太難達成了，但是分解成7天的小目標(biāo)呢？我們看下拼多多是如何來套路我們的。

簽到后它會再幾個重要場景提醒你目標(biāo)達成的進度，一個場景是在你退出的時候提醒你明天繼續(xù)來簽到，當(dāng)然中間還穿插了幾個讓你開push提醒的任務(wù)，另一個就是第二天點開簽到后它繼續(xù)彈窗提醒進度。

目標(biāo)即達感，拼多多利用了兩個原則，分別是心理暗示指引行動和厭惡損失驅(qū)動。

心理暗示指引行動，一個是文案的洗腦，另一個就是循環(huán)滾動的榜樣洗腦，這是產(chǎn)品力方面的設(shè)計。我們看拼多多強調(diào)的黑字和下邊的進度條，你的目標(biāo)離你很近，只有6天，目標(biāo)也很明確就是微信提現(xiàn)特權(quán)，行動詞是“連簽”指引你去做這個行動，上邊滾動的不同用戶獲得的微信打款暗示你確實能提現(xiàn)。

實際上很多用戶這個時候想的是7天以后能提現(xiàn)十幾元的簽到金，卻往往忽略了我們要說的拼多多運營的第四個目標(biāo)是薅用戶羊毛，最大化的降低拉新-留存-促活成本，彈窗的“金額隨機”4個字很少有用戶能注意到，同時上邊滾動的用戶提現(xiàn)信息xx用戶獲得0.3元微信提款也會被選擇性忽視。因為這個彈窗的設(shè)計巧妙的突出了用戶的期望目標(biāo)是獲得微信提現(xiàn)特權(quán)，殊不知7天以后付出的勞動提現(xiàn)金額僅有0.3元。

很多同學(xué)心想這不是欺騙用戶嗎？用戶上了第一次當(dāng)難道還會上第二回當(dāng)嗎？還有同學(xué)會想，我明知你套路我，但我就要堅持7天，哪怕0.3元我也要薅你，如果一億用戶都這么想，也能把拼多多薅死，事實上是這樣的嗎？顯然不是，拼多多的月活都7.88億了，多少用戶前赴后繼的被套路，還是在一個個游戲化運營模塊里沉迷難以自拔。另外你不下單的話，7天以后那0.3元拼多多也有辦法也會不讓你提現(xiàn)，那就是我們在分享的模型里有講，拼多多倒薅用戶羊毛的原理是基于大數(shù)據(jù)用戶標(biāo)簽千人千面的活動玩法。

簽到第7天，欲哭無淚，我不僅每天獲得的簽到豆越來越少，而且到最后想提現(xiàn)需要滿3000簽到豆，我這個想純薅平臺羊毛用戶被完美的反薅了一把，不僅貢獻了7天的月活流量，而且在連續(xù)14天沒有簽到的情況下，平臺活動規(guī)則告訴我們，賬戶余額全部自動過期。為了驗證拼多多是以標(biāo)簽為基礎(chǔ)的千人千面活動，我特意也讓朋友同時簽到，發(fā)現(xiàn)每個人在下單和不下單兩種行為場景下，每天獲得的簽到豆是不同的，有下單行為能夠獲得更多簽到豆，同時在第7天還能完美的解鎖最高5元的提現(xiàn)特權(quán)。

這種會算賬的同學(xué)肯定會佩服拼多多的運營，5元的留存成本帶來了實實在在的訂單轉(zhuǎn)化，而且完美的將羊毛黨拒之門外。

如果一個簽到動作太單調(diào)的話，相信很多人在每天堅持的過程中太枯燥容易忘記，拼多多就多點花樣，在這個過程中又巧妙的把拉新和促活目標(biāo)給完成了。

用戶的心理預(yù)期建立了，七天以后可以微信提現(xiàn)，這個過程中拼多多可不希望你點一下簽到關(guān)閉APP就走了，他需要每天把你留在他的APP上花點時間。

拼多多告訴你每天還能額外領(lǐng)豆兌錢，你愿不愿意。如果你一開始能料到后邊什么也獲得不了肯定不愿意，但是偏偏拼多多在你第一天簽到的時候就給你洗腦了，他不斷強化能提現(xiàn)這個特權(quán)，這就給你賦予了一種非常強的動力，驅(qū)動你后邊不由自主的去達成他要求你完成的任務(wù)。

這個過程中再補充一下成就感，來解釋一下為什么用戶上了第一次當(dāng)甘愿上第二次當(dāng)?shù)膯栴}。像我這種羊毛用戶再被拼多多反薅之后什么沒有得到，肯定不會上第二次當(dāng)了，看上去拼多多傷害了用戶，實質(zhì)上拼多多傷害的是低價值的不愿意下單的羊毛用戶，當(dāng)然我還可能被他的砍價繼續(xù)拉回到平臺里。但是他的CEO是技術(shù)出身，以用戶標(biāo)簽為基礎(chǔ)的千人千面機制是這種活動低成本促活留存的看家本事，一般平臺沒這技術(shù)還真無法復(fù)制拼多多這類游戲營銷，很大一部分下單的優(yōu)質(zhì)用戶會獲得提現(xiàn)特權(quán)的，這類用戶簽到提現(xiàn)后，先不說金額多少問題，但至少覺得拼多多是個誠信平臺，同時會炫耀性的把自己得到的獎勵分享出去，一旦分享就相當(dāng)于在朋友圈做了背書，拼多多的活動是真實的，不是純欺騙性的套路。

這個種豆游戲核心在于想加速豆子的成熟，需要在指定頁面下單即可立即成熟，獲得簽到豆，如果不愿意下單，它會讓你在指定頁面瀏覽60秒，拼多多是平臺性質(zhì)的，估計瀏覽的流量會獲得商家推廣收入。另外你只要一天忘記簽到，第二天這個豆子就死了，想復(fù)活他也是兩個辦法，一個是下單，另一個是花豆子，復(fù)活一次得花好幾百個豆子，相當(dāng)于把發(fā)出去的沉淀成本又巧妙的回收了回來。

再退出或返回的過程中，拼多多各種“阻撓”，點返回就讓你開寶箱，體驗也不是太差。目的就是讓你再花點時間，我估計拼多多的運營在后臺的漏斗是這樣的，用戶瀏覽的時間和深度和轉(zhuǎn)化率有非常強的正相關(guān)關(guān)系。

這個過程我嚴(yán)重懷疑拼多多再做活動之間的相互導(dǎo)流，通過彈窗巧妙的把活動鏈接在一起，喂貓是個養(yǎng)成活動，跟種豆游戲一樣，只是每天簽到過程中，它的彈窗推不同的游戲讓你去獲得簽到豆，始終讓用戶有一種新鮮感。

領(lǐng)貓糧又進入了另一個任務(wù)線，還是以流量和下單為核心的任務(wù)場景，并同時為其他任務(wù)線導(dǎo)流。

拼多多這個簽到邏輯我們就拆解的非常清晰了，相信游戲化運營逐漸會成為用戶留存或促活的最大利器。當(dāng)然拼多多的運營工作本身是個非常燒腦的工作，需要運營人員對用戶的心理驅(qū)動把握的非常精準(zhǔn)，然后再設(shè)計出各個交互過程，并能夠?qū)⒘髁孔畲蠡?，給商品流量的同時將活動串聯(lián)進行互相導(dǎo)流。

最后用戶運營的本質(zhì)還是大數(shù)據(jù)化的千人千面技術(shù)為基礎(chǔ)，否則這類活動會引來大量的羊毛用戶，一般平臺真的難以復(fù)制。

作者：用戶運營觀察

來源：用戶運營觀察