知乎內(nèi)容帶貨的2個(gè)場(chǎng)景

昨天有客戶問，我的爆款內(nèi)容為什么投「知+」跑不起量？

跑不起量有很多原因，直觀的看過濾原因、是點(diǎn)擊率太低還是出價(jià)太低還是選題太窄，但是他的點(diǎn)擊率很高、出價(jià)也不低，那為什么跑不起量呢？

這里先賣個(gè)關(guān)子，我再把知乎的推薦、搜索兩大場(chǎng)景邏輯講一遍，后面揭曉這個(gè)案例的答案。

用戶來知乎，三大目的：殺時(shí)間、找答案、看熱鬧。分別主要對(duì)應(yīng)推薦、搜索、熱榜三大場(chǎng)景。

我之前發(fā)過一篇「信息流VS搜索，做內(nèi)容營銷任何理解這兩個(gè)場(chǎng)景」，做了一些通用性對(duì)比，可以直接看原文對(duì)比表、就不贅述了。

這里聚焦電商帶貨，主要差異首先當(dāng)然還是在信息傳遞邏輯（推薦是「貨找人」、搜索是「人找貨」），這決定了知乎內(nèi)容帶貨的核心幾件事：選品、選題、內(nèi)容（后兩個(gè)環(huán)節(jié)是路徑和互動(dòng)，聚焦電商的話這兩個(gè)環(huán)節(jié)差別不大）。

搜索場(chǎng)景更適合標(biāo)品、用戶教育成本低的、以及一些高客單價(jià)產(chǎn)品。

信息流場(chǎng)景更適合非標(biāo)品、需要用戶教育的、低客單價(jià)（50~300元為主）的快消品。

一個(gè)直觀的比喻，搜索更像京東、當(dāng)你有明確需求時(shí)、去搜、通過比對(duì)找到最佳結(jié)果、轉(zhuǎn)化成交。

所以搜索偏貨架邏輯，SKU要豐富，長尾流量持續(xù)，但是單SKU跑爆的幾率不大。因?yàn)槊刻煊羞@個(gè)明確需求的人就這么多，你要想讓更多人有這個(gè)主動(dòng)需求、就要去鋪品宣了?；蛘吣氵@商品本身是爆款（iPhone、小米）。

比如我經(jīng)常在知+客戶沙龍分享的案例，知友 MaxSam 推薦筆記本電腦的單篇文章GMV做到5000萬，就和其高質(zhì)量內(nèi)容在搜索場(chǎng)景的長期流通分不開（長尾流量是知乎內(nèi)容的特有優(yōu)勢(shì)）。

類似3C數(shù)碼這類標(biāo)品，在推薦場(chǎng)景就不容易跑爆。因?yàn)槿绻也恍枰獡Q電腦或筆記本，是很難通過文章快速轉(zhuǎn)化我沖動(dòng)消費(fèi)的。即使轉(zhuǎn)化，高客單價(jià)產(chǎn)品也可能是在看完內(nèi)容后較長的間隔時(shí)間完成，不一定能歸因到這次曝光或?qū)Я?。所以?duì)于非電商類的高客單價(jià)產(chǎn)品（我通常稱為謹(jǐn)慎消費(fèi)品，比如教育、保險(xiǎn)、汽車等）我是推薦用私域轉(zhuǎn)化路徑的（先加微信，慢慢聊）。

而推薦場(chǎng)景，最近最流行的詞叫「興趣電商」，其實(shí)就是通過「貨找人」的方式，挖掘和滿足普適性需求。

所以推薦場(chǎng)景更像拼多多，是爆款邏輯。如果說搜索場(chǎng)景是滿足1萬個(gè)人的1萬個(gè)需求，那推薦場(chǎng)景就是滿足1萬個(gè)人的1個(gè)需求。

所以知乎內(nèi)容帶貨的兩大神器「好物推薦」和「知+」，好物是京東商品占比更大、知+是淘系商品占比更大。因?yàn)楹梦锸亲匀涣髁?，所以自然要去迎合用戶的主?dòng)需求，標(biāo)品（3C數(shù)碼等）吃香。而知+是付費(fèi)流量+自然流量，所以可以主動(dòng)觸達(dá)更多潛在用戶，非標(biāo)品（美妝個(gè)護(hù)、食品飲料等）的毛利更高。

理解了場(chǎng)景邏輯，就可以做選品和場(chǎng)景的匹配。如果是品牌方，你的品偏標(biāo)品、那么提高好物的傭金（通過京東聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟等）鼓勵(lì)更多UGC帶貨就很好（但是要長期，因?yàn)樗阉髁髁渴情L尾的），然后針對(duì)帶貨效果好的內(nèi)容可以投知+提權(quán)加速。你的品偏非標(biāo)、那么就必須投知+才可能快速起量。反過來如果你是帶貨創(chuàng)作者，基于不同類型的選題和內(nèi)容，配不同的貨。

基于以上「貨場(chǎng)匹配」邏輯，定了選品就定了場(chǎng)景，那么如何把內(nèi)容打到目標(biāo)場(chǎng)景呢？

很簡(jiǎn)單，主要還是靠選題。選題決定了人群畫像、決定了流量池大小、也決定了場(chǎng)景。

回到文初的那個(gè)案例，為什么點(diǎn)擊率很高的內(nèi)容跑不出量。我去看了一下他的內(nèi)容，標(biāo)題基本都是這個(gè)套路：

「**款XXXX實(shí)際體驗(yàn)|XXXX推薦|品牌A/品牌B/品牌C/品牌D/……」

「2021熱門XXX/YYY實(shí)測(cè)，教你怎么選！附品牌A/品牌B/品牌C/品牌D/……推薦」

其中XXX、YYY是品類詞，后面的ABCD是這個(gè)品類下的主流品牌詞。

這是不是和前面講的MaxSam推薦筆記本電腦的標(biāo)題很像？這種橫評(píng)清單型的標(biāo)題，在搜索場(chǎng)景的點(diǎn)擊率極高（普遍10%以上，高的甚至能到20%），因?yàn)樗鞔_提供了一種結(jié)果、而且是一種中立客觀可信度高的結(jié)果。

但是如果在推薦場(chǎng)景，因?yàn)闃?biāo)題信息已經(jīng)給得非常明確，所以相當(dāng)于通過標(biāo)題做了一層人群篩選，除非確實(shí)需要的人、否則不會(huì)點(diǎn)進(jìn)來。這跟投信息流廣告是一樣的，越開放的標(biāo)題甚至是問題點(diǎn)擊率越高，但是人群也越泛，所以要低CPC投放；越精準(zhǔn)的標(biāo)題點(diǎn)擊率越低、但人群會(huì)比較準(zhǔn)，所以要高CPC出價(jià)。

這個(gè)case的問題就在于訂單展示的點(diǎn)擊率是綜合后驗(yàn)點(diǎn)擊率（即已有的結(jié)果數(shù)據(jù)），因?yàn)樗阉鲌?chǎng)景的點(diǎn)擊率很高給拉上去了，實(shí)際上在流量更大的推薦場(chǎng)景點(diǎn)擊率很低、所以跑不出去量。

要解決這個(gè)問題也很簡(jiǎn)單，把標(biāo)題換成推薦場(chǎng)景的比較開放的熱門問題就好了（當(dāng)然如果直接改標(biāo)題容易影響搜索收錄，所以建議還是重新寫一篇）。

選題這塊可以參考我之前的知+運(yùn)營腦圖。

選題方向也決定了初期需要關(guān)注的內(nèi)容指標(biāo)，比如打推薦場(chǎng)景的選題要追求爆款，所以初期要更關(guān)注內(nèi)容點(diǎn)擊率、互動(dòng)率（比如贊閱比）等，出價(jià)也可以相對(duì)激進(jìn)一點(diǎn)搶優(yōu)質(zhì)流量。而鋪搜索場(chǎng)景，內(nèi)容量更關(guān)鍵，關(guān)注搜索收錄和排位情況。

雖然都是長圖文，但兩個(gè)場(chǎng)景的內(nèi)容本身也有很大差別。

承載內(nèi)容的形式：

推薦場(chǎng)景更適合回答、搜索場(chǎng)景更適合文章（此處不了解知乎內(nèi)容形態(tài)的請(qǐng)自行補(bǔ)課）。找到熱門問題寫回答，在推薦場(chǎng)景更容易爆，文章的量會(huì)比較小。

而在搜索場(chǎng)景文章的可控性更高，標(biāo)題優(yōu)化空間也更大。還有一個(gè)點(diǎn)是回答可寫的問題是有限的，文章是無限的，可以映射各種長尾搜索詞（玩過SEO的懂）。

內(nèi)容的風(fēng)格：

搜索場(chǎng)景要提供確定性結(jié)果，滿足用戶比較的需求，所以更適合橫評(píng)列表式推薦。總分總結(jié)構(gòu)，開頭結(jié)論和目錄、中間排列多款產(chǎn)品、最后總結(jié)。在排品方面，轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)先往前放。

而推薦場(chǎng)景（興趣電商），需要先種草，所以內(nèi)容要先基于用戶普適性需求（比如形象提升、生活品質(zhì)提升等）吸引讀者看下去，然后通過原理、功效、案例、經(jīng)歷等多維度闡述。簡(jiǎn)單的排列商品只適合客單價(jià)極低的品類（比如百元以內(nèi)的零食、服裝）。

所以概括下就是搜索場(chǎng)景的文章要性價(jià)比導(dǎo)向、推薦場(chǎng)景的回答要美好生活導(dǎo)向，好價(jià)VS好物。

作者：袁超

來源：袁超