活動運(yùn)營玩法實踐

在活動中，用戶會經(jīng)過拉新、留存、裂變、鏈接等過程。作為運(yùn)營人，我們要探索在活動中如何實現(xiàn)用戶價值最大化。

每年的58春節(jié)運(yùn)營活動都會吸引大批用戶參與。他們在預(yù)先設(shè)定的場景下完成流量、留存、裂變、連接等業(yè)務(wù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化。但是這些用戶是否是我們的優(yōu)質(zhì)用戶呢?能否最大化的完成我們制定的任務(wù)指標(biāo)呢？

以58租房業(yè)務(wù)為例，用戶來源非常廣泛。例如：

• 站外流量采買 – 應(yīng)用商店廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞、信息服務(wù)平臺的信息流、地推廣告牌等；
• 站內(nèi)流量導(dǎo)流 – 開屏、彈框、懸浮、信息push、信息流banner；

我們發(fā)現(xiàn)用戶來源分布很廣，很難在源頭上去控制流量是否為優(yōu)質(zhì)流量，尤其是58APP作為一個綜合性的信息服務(wù)平臺，在開屏設(shè)定活動廣告位會為運(yùn)營活動來帶很高的流量，但是這些流量是否優(yōu)質(zhì)是沒有辦法控制的，大多數(shù)用戶會沖著你設(shè)定的獎勵而來。我們可以控制的是這些流量來到運(yùn)營活動后怎樣去消化掉這些流量，怎樣更好的利用這些流量來完成我們的運(yùn)營活動任務(wù)。

所以需要結(jié)合用戶行為和業(yè)務(wù)價值對用戶進(jìn)行分層來區(qū)分我們的用戶群，針對性的去做運(yùn)營策略的設(shè)計。

• 薅羊毛型用戶：這類人群占活動的大多數(shù)，他們大部分是被活動的宣傳吸引而來的。玩活動的主要目的就是拿獎勵、抱有不勞而獲就能抱走一等獎的想法。會根據(jù)獎勵的豐厚程度付出不同程度的努力。對了解業(yè)務(wù)本身興趣度低。
• 瀏覽型用戶：這類用戶占比也很大，很多人屬于對業(yè)務(wù)是有一定了解的或者抱有一定的業(yè)務(wù)目標(biāo)而來，當(dāng)前可能沒有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)需求。但是可以通過引導(dǎo)被轉(zhuǎn)化為“業(yè)務(wù)的消費(fèi)者”。
• 業(yè)務(wù)型用戶：這類用戶占比少，會被活動中的“業(yè)務(wù)屬性獎勵”吸引。希望通過活動獲得業(yè)務(wù)上的優(yōu)惠。所以這類用戶可以為業(yè)務(wù)線帶來實質(zhì)的連接轉(zhuǎn)換，是我們重點(diǎn)維護(hù)對象。

平衡用戶價值：通過用戶行為特征可以發(fā)現(xiàn)用戶想要完成業(yè)務(wù)責(zé)任的必要觸發(fā)點(diǎn)就是獎勵，這樣就構(gòu)成了一個較為平衡的用戶價值天平。我們需要制定好用戶責(zé)任和獎勵機(jī)制，以達(dá)到用戶價值利用最大化。

用戶獎勵&責(zé)任可視化：對此我們需要先對自身的業(yè)務(wù)價值有所了解，將運(yùn)營活動對于58租房帶來的價值做排序，裂變與傳播是最為基礎(chǔ)的活動價值，也是各層級用戶都可以完成的任務(wù)。再往上一層的業(yè)務(wù)目標(biāo)則是近年來租房業(yè)務(wù)主推的新連接類業(yè)務(wù)的正向宣傳。最后一層也是最難的就是轉(zhuǎn)化了，58租房一直致力于用戶線上化作業(yè)，以達(dá)到從看房到最后入住及入住后的體驗的完成交易閉環(huán)，例如在線付定金就可以帶給用戶更安全的交易方法。

這樣我們將本次運(yùn)營活動的用戶責(zé)任與獎勵“坐標(biāo)化”。根據(jù)我們的運(yùn)營活動的業(yè)務(wù)價值優(yōu)先級，我們制定了X軸為用戶責(zé)任，也就是用戶需要完成的業(yè)務(wù)價值。從左到右展示了需要用戶完成的業(yè)務(wù)價值的高度。第一象限是對業(yè)務(wù)價值較高的連接和轉(zhuǎn)化。第二象限則是最為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)價值。Y軸是能夠提供的獎勵方案，從最基礎(chǔ)到最高級獎勵展示。

通過用戶價值坐標(biāo)圖可以清晰地看到，依據(jù)業(yè)務(wù)屬性我們?nèi)ズ侠淼陌才庞脩糌?zé)任與獎勵，難度越大獎勵就越豐富，獎勵也專項專用。通過不同層級用戶的共通點(diǎn)?？梢葬槍π缘娜プ龆ㄖ苹剟畈呗?，吸引不同層級的用戶完成獎勵。讓有限資源使用到瀏覽型和業(yè)務(wù)型用戶身上。

制定了最基礎(chǔ)的規(guī)則后，需要產(chǎn)品側(cè)明確業(yè)務(wù)訴求以及能夠提供的用戶獎勵方案。UE與UI同學(xué)通過設(shè)計方案可視化業(yè)務(wù)訴求，本次租房運(yùn)營活動，租房推出了在線付定金活動、品牌公寓、個人房源、VR看房、租房直播、囤租金等業(yè)務(wù)指標(biāo)。根據(jù)獎勵與責(zé)任的規(guī)則，將詳細(xì)的業(yè)務(wù)和運(yùn)營策略放置在“用戶價值坐標(biāo)系”中。

本次春節(jié)運(yùn)營活動我們制定了兩個會場：主推業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的主會場和助力裂變&傳播的游戲分會場，通過簡單的游戲形式吸引更多的用戶加入到裂變的隊伍中。

免費(fèi)助力裂變&傳播：無論是什么層級的用戶，一聽到免費(fèi)這個詞都會被吸引，58和很多品牌公寓有著深度合作，本次春運(yùn)我們提供了免費(fèi)住一年的大獎。另外也制定了分層式獎勵。獎勵的價格方面涵蓋廣泛、有高有低，極大的提升用戶的參與率。如果價格太高，用戶會覺得有貓膩或完成任務(wù)的難度太高，從而放棄參加活動。多層級的獎勵更具有吸引性。

低門檻帶來的“沉沒成本”：當(dāng)用戶來到活動中，如果玩法規(guī)則復(fù)雜是很難留住用戶的，我們制定了統(tǒng)一貨幣“獎品碎片”集齊某個獎品的四個碎片就可以拿走獎勵?？瓷先ニ膫€碎片很好攢，但是不要忘記一共有6個獎品的隨機(jī)碎片掉落，那么就是4*6=24個碎片。集齊某個獎勵或者全部獎勵是有一定難度的，為了讓用戶忽略這個難度，我們制定了“量大”這個策略，通過低門檻的任務(wù)讓用戶獲取大量的“半成品”讓用戶產(chǎn)生每個獎品都可以湊齊但是就差那么一個兩個的稀有碎片。這時需要用戶完成的“責(zé)任”就要登場了。

對比獎勵的獲得，用戶更害怕失去，前期大量的付出獲得的碎片如果無法兌換成完整的獎勵，那么之前的“獲得”將付之東流。利用用戶的害怕失去心理，深入精細(xì)化制定一套獲取更多獎勵碎片的方法“牛氣沖天游戲”，用戶在游戲中長按起飛按鈕，會有一個能量值在左右移動，當(dāng)能量值在最大化的時候松手，我們的吉祥物將一飛沖天，獲取到對應(yīng)的飛行米數(shù)，為了降低玩法難度還貼心的設(shè)計了新人引導(dǎo)系統(tǒng)，讓用戶“0成本”的玩游戲。通過三次飛行，用戶將拿到游戲中四檔獎勵的前兩檔，那么最上面的兩層獎勵將怎樣獲得呢？答案很簡單：助力。

通過分享助力，拿到好友助力米數(shù)可以“免費(fèi)”拿到碎片獎勵。我們通過游戲搭建了一個全流程的獲取更多碎片場景，借助游戲的趣味性，減少用戶在操作時的辛苦付出成本，同時在免費(fèi)到一定額度時，觸發(fā)勞動力引導(dǎo)，促使用戶完成裂變。這就是借用了“沉默成本”和“彩票心理”。用戶不舍得放棄之前的付出但又對下一個碎片是否能湊齊帶來的誘惑所吸引。最終可以幫助我們完成裂變，提升自傳播質(zhì)量。

58租房近年來一直探索租房新連接形式，區(qū)別與傳統(tǒng)的圖片、文字、視頻，VR看房和租房直播為用戶帶來了更身臨其境的看房體驗，并且能夠提升房源真實性，尤其是疫情期間通過直播間以及VR中的帶看功能實時的與房東溝通，為看房提供了更節(jié)約成本的方法。

物質(zhì)&金錢獎勵是運(yùn)營活動中常用的且有效的吸引用戶的方法，通過運(yùn)營活動中的獎勵&任務(wù)機(jī)制，吸引用戶進(jìn)入到業(yè)務(wù)中，在業(yè)務(wù)內(nèi)的引導(dǎo)機(jī)制下可以提升用戶對于業(yè)務(wù)價值的認(rèn)知。

從“外部動機(jī)”向“內(nèi)部動機(jī)”轉(zhuǎn)化：例如本次推薦的租房直播，在運(yùn)營活動會場和直播廣場內(nèi)打配合做活動宣傳，吸引更多瀏覽型&業(yè)務(wù)型用戶進(jìn)入。用戶在觀看一定時長后可以獲得碎片獎勵的同時通過這段時間的觀看也對直播有了一定了解對房源有了一定了解。再配合業(yè)務(wù)線內(nèi)原有的引導(dǎo)體系，為用戶習(xí)慣養(yǎng)成做了鋪墊。

本次活動還首次嘗試了在VR空間內(nèi)做運(yùn)營的紅包玩法，在VR里找紅包的同時也同樣提升了用戶對于VR看房的認(rèn)識和使用。在后續(xù)帶來的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)提升上表現(xiàn)亮眼。

無論任何活動促銷，資源都是有限的！在有限的資源情況下如何將轉(zhuǎn)化量最大化？

探索出一個新的思路：量變產(chǎn)生質(zhì)變。

通過先拆分啟動資源再組合的方法，將原本有限的啟動資源做出了無限的可能！

小誠意：通過先給用戶一個“甜頭”，讓用戶對于活動有了初步認(rèn)知，同時通過簡單勞動付出的方法讓用戶知道這個甜頭是有價值的，不是噱頭。

組合優(yōu)惠1+N：將可以拿到的拆分到顆粒度最小的獎勵組合展示給用戶，讓用戶對于獎勵的量級有所認(rèn)識，讓用戶感知到獎勵的豐富。

這時我們的任務(wù)就完成了。并且在這里還完成了另外一個裂變的小任務(wù)！一舉兩得。

自此整個運(yùn)營玩法就完成了。針對基礎(chǔ)價值的任務(wù)，我們需要讓三類用戶都可以輕松完成，對于業(yè)務(wù)價值較高的用戶，去專注的進(jìn)行獎勵設(shè)計和玩法制定，你很難讓一個為了薅羊毛的的路人幫你完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，但是你可以讓他做他力所能及的事，這就是對流量最好的利用和對有限資源的合理分配。

最后，做好每個關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)的監(jiān)控尤為重要，你要通過數(shù)據(jù)監(jiān)控實時調(diào)整你后期的運(yùn)營策略玩法，做到最后數(shù)據(jù)驗證結(jié)果與目標(biāo)一致。

作者：環(huán)鐵藝術(shù)家

來源：58UXD