完美日記、三只松鼠的用戶運(yùn)營體系！

本文主要跟大家分享三個案例的用戶運(yùn)營，分別是泡泡瑪特，三只松鼠和完美日記，希望能為大家提供有益參考。

先說泡泡瑪特這家公司。

當(dāng)去研究泡泡瑪特的財(cái)報(bào)、招股說明書，還有它歷史以來的一系列運(yùn)營動作，我們會發(fā)現(xiàn)，這是一家在運(yùn)營策略的打法上很不錯，而且還挺有自己思考的公司。

它幾年時間能夠做成這樣，我認(rèn)為一個很重要的基礎(chǔ)是：這是一家以用戶為中心，而不是以銷售賣貨為中心的公司。

基礎(chǔ)之上，還有兩個很重要的策略。

第一個策略，是渠道戰(zhàn)役的布局。泡泡瑪特線下有很多零售網(wǎng)點(diǎn)，線上也有網(wǎng)店，銷售渠道上，它到底以哪個渠道為主？

第二個策略，是對于這種文創(chuàng)類型的產(chǎn)品，泡泡瑪特是如何運(yùn)作它的IP的？

我盤了一下泡泡瑪特的銷售數(shù)據(jù)，假如我們把泡泡瑪特的銷售分為零售店、線上渠道和自動售貨機(jī)這三個渠道，大家可以猜一下，他們?nèi)ツ赀@三個渠道銷售量的排序是什么樣的？

實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)排序是，零售店＞線上渠道＞自動售貨機(jī)。也就是說，零售店是他們營收的大頭。

一些老板都進(jìn)入過這樣的誤區(qū)，就是我們已經(jīng)意識到，線上做私域、經(jīng)營用戶是一個好的選擇，可以完成客戶的持續(xù)復(fù)購和交易。但是我們卻忽略了——線下，仍然能夠給用戶帶來的價值。

很多電商做得很好的公司，就很容易忽略線下零售能夠帶來的價值。

一個好的私域經(jīng)營方式，并不是只把用戶通過線下沉淀到私域里，然后持續(xù)交易就行。

正確的操作應(yīng)該是，用戶在私域待了一段時間之后，我們可以再把他引導(dǎo)到線下，讓他有好的體驗(yàn)和服務(wù)，然后再引回到私域里，在私域里持續(xù)轉(zhuǎn)化。

等到線上服務(wù)一段時間之后，再把用戶繼續(xù)往線下引流，循環(huán)往復(fù)。

我們必須清楚，用戶一定是在線下和我們完成多次觸達(dá)，才有可能長期留存在我們的私域里。如果只是在私域里跟我們有多次觸達(dá)，他的粘性其實(shí)是不夠的。

以我服務(wù)了很多傳統(tǒng)企業(yè)，同時有10年以上互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗(yàn)看，泡泡瑪特給我的感受是：線上，它更多的是促成交易，方便觸達(dá)；線下，更多的是讓用戶有更強(qiáng)的體驗(yàn)感，更強(qiáng)地感知到這個品牌。

泡泡瑪特的線下零售店，為什么可以做到這么高的銷售額？我先講它的線下零售模式都有哪些。

泡泡瑪特線下零售門店，有黑金的體驗(yàn)門店，商場里的快閃店，同時還有一些泡泡瑪特的歷史博物館，去呈現(xiàn)每一個IP是怎么設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來的。

泡泡瑪特的黑金店和快閃店，圖源泡泡瑪特官微

類似這樣的體驗(yàn)店，目的都是為了強(qiáng)化用戶的感受，讓用戶體驗(yàn)到好玩的樂趣。

此外，它的線下零售門店，還有基于城市特質(zhì)生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品，比如在成都的泡泡瑪特，就有大熊貓主題的造型。然后也有各種各樣城市限量版的盲盒，來呈現(xiàn)這個城市的藝術(shù)館。

所以泡泡瑪特的零售，是針對用戶體驗(yàn)的需求、對于品牌情感共鳴的需求和城市紀(jì)念的需求，有很多定制化的門店和產(chǎn)品。

那么，泡泡瑪特線上銷售額為什么這么高？原因是它的線上，完美地復(fù)刻了抽盲盒的體驗(yàn)。

不知道大家有沒有玩過，泡泡瑪特線上各種各樣抽盲盒的騷操作，如微信小程序里的抽盲盒機(jī)等，目的就是為了在線上把抽盲盒的體驗(yàn)，盡可能地做復(fù)刻。

所以泡泡瑪特在微信商城的銷售額，一年時間從2000多萬增長到2.7億，這是一個非常高倍數(shù)的增幅。

天貓，也是泡泡瑪特重要的一個獲客渠道。

其實(shí)對于一些腰部的零食品牌來說，天貓已經(jīng)變成獲客渠道，而不是收入平臺。他們在天貓每銷售一個訂單，就虧損幾塊錢。

雖然在訂單上虧損了五六塊錢，但他們相當(dāng)于把這五六塊錢，當(dāng)成了一個獲客成本，然后把用戶沉淀到私域里，在私域里維護(hù)客戶。

下一次用戶就在私域里成交，品牌就不用再反復(fù)為客戶付出渠道成本，大概是這么一套邏輯。泡泡瑪特也是這樣。

這是泡泡瑪特渠道布局的選擇，我們再來看泡泡瑪特是如何打造IP的。

泡泡瑪特最主要IP叫Molly，Molly這個超級IP在2017年打造出來后，當(dāng)年收入就占到了泡泡瑪特銷售額的89%。

但是后續(xù)，泡泡瑪特必須持續(xù)迭代它的IP，不能高度依賴Molly這個IP，萬一這個IP哪一次跨界合作崩盤了就很尷尬。

而一個品牌IP的運(yùn)作邏輯是，一方面要讓IP持續(xù)發(fā)揮它的余光余熱，另外一方面也要讓其他IP能夠生長出來，有更高的銷售額。

所以泡泡瑪特如何持續(xù)打造Molly這個IP，做了很多重要的事。

首先，泡泡瑪特在Molly這個系列上不斷推陳出新，比如推出故宮的瑞獸系列造型，為了讓品牌能夠破圈，它還會參與各種電視劇或綜藝的定制版制作。

泡泡瑪特瑞獸，圖源泡泡瑪特公眾號

然后，泡泡瑪特還為Molly發(fā)展出一些衍生品。因?yàn)楹芏嗳瞬恢瓜胍獡碛幸粋€娃娃，它們就會創(chuàng)造一些想象，例如推出Molly的家族成員。

為了讓老用戶能夠更好地留存，尤其是喜歡Molly的老用戶，泡泡瑪特官方主動發(fā)起了很多娃娃的改造，交換，圍繞著IP的一系列游戲，互動活動，還打造了對應(yīng)的線上社群，目的都是為了更好地沉淀用戶。

當(dāng)然用戶深度的運(yùn)營也很重要，比如泡泡瑪特的二手市場交易額已經(jīng)超過1個億，它的復(fù)購率，也達(dá)到了58.8%，這是一個非常高的復(fù)購率，做過零售的小伙伴應(yīng)該深有感觸。

另外，泡泡瑪特也會刻意引導(dǎo)用戶去曬單，去傳播，讓他的品牌能夠讓更多人知道。

這樣打造IP的結(jié)果是，到了2020年，Molly整體收入占比已經(jīng)下降到30%左右，但實(shí)際上它的銷售額還在高速增長。和2017年相比，增幅達(dá)到10倍左右。

再講一下三只松鼠。這是我自己很喜歡的一個品牌，我認(rèn)為它完全是以用戶體驗(yàn)為中心，才得以在淘寶立足，而且它的體驗(yàn)是持續(xù)迭代和進(jìn)化的。

早在2013年時，三只松鼠的體驗(yàn)和包裝就一騎絕塵，非常厲害。

那時大部分堅(jiān)果品牌的包裝，就純粹是堅(jiān)果。但是三只松鼠的堅(jiān)果包裝非常完整，既有外包裝，又有內(nèi)包裝，還有濕紙巾，果殼袋，封口夾，開箱刀，餐巾紙、小禮品等，可以說是個全套大禮包。

他們?yōu)槭裁磿洋w驗(yàn)的顆粒度做的這么細(xì)？是因?yàn)樗麄儍?nèi)部，召開了一個頭腦風(fēng)暴會。

團(tuán)隊(duì)成員發(fā)現(xiàn)，很多堅(jiān)果都有類似的痛點(diǎn)，就是用戶吃起來會有這樣那樣“難受”的地方，比如果殼很難打開，到處扔，吃完手臟，包裝丑，價格貴品質(zhì)卻不一定好，容易受潮等等。

針對這些問題，三只松鼠選擇從細(xì)節(jié)出發(fā)，進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，以此強(qiáng)化用戶的體驗(yàn)。這也讓其迅速脫穎而出。

現(xiàn)在三只松鼠圍繞用戶，做的東西更多，它們打造了三只松鼠IP，制作了兒童動畫片，建了和IP相關(guān)的游樂園等，背后是一整套IP運(yùn)作的邏輯。

在和用戶互動營銷上，三只松鼠做的也挺好玩。我之前為了深入研究三只松鼠的案例，在淘寶雙11的時候，去“**”了一下它們的客服。

大家都知道三只松鼠的IP，定位是寵物的角色。他們海報(bào)里也充滿了類似感覺的文案，像什么“我們給主人的，永遠(yuǎn)在主人的想象之上”“您可以屬于別人，但是我只屬于你”等。

這樣的文案，讓用戶一看就覺得不買你的東西，都有點(diǎn)不好意思。

我當(dāng)時想要感受的，是他們到底是怎么塑造一個寵物形象，來給主人這種體驗(yàn)的。所以我“調(diào)戲”的方式特別簡單粗暴，就直接問客服：你可不可以給我講個笑話？

三只松鼠的客服就說：主人您稍等一下，我去幫你找一下喲。

然后他就真的找了一個笑話發(fā)給我。

我當(dāng)時就很驚喜很高興，表揚(yáng)了他一番。這個客服緊接著說：主人，小松鼠覺得你特別像一款游戲。

我問他啥游戲，小松鼠說：我的世界。（一款沙盒游戲）

我一下就覺得，太會講土味情話了，我就很吃這一套嘛，于是我就忍不住買了一些東西，幫他沖刺了一下雙11的業(yè)績。

這是三只松鼠在線上和用戶的互動營銷的一個切片，大家可以感受下。

最后說一下完美日記。

完美日記是2016年成立的，很多人說完美日記是靠小紅書起家的，我覺得只看到了表象。本質(zhì)上，完美日記就是以用戶為中心的一個品牌。

它知道用戶在做決策的時候，需要很多工具，而這些工具可能是各種各樣的內(nèi)容，各種各樣的試妝試色。

它就把這些試妝試色內(nèi)容，由那些漂亮的小姐姐，或是有話語權(quán)的網(wǎng)紅，放到小紅書上，讓小姐姐們從不同角度重新再解讀它的產(chǎn)品，以更多的內(nèi)容形態(tài)讓用戶看到。

所以很多人表面看到的是小紅書的流量，背后我們更應(yīng)關(guān)注的，是在這些流量平臺上，如何以消費(fèi)者能夠喜歡的方式、喜歡的內(nèi)容，去和他們做觸達(dá)。

這只是完美日記的起點(diǎn)，就是種草，讓更多用戶知道。

種草之后是轉(zhuǎn)化，但小紅書的交易閉環(huán)做的并不好。大部分用戶真實(shí)的行為是，在小紅書上被種草之后，去天貓或者微信搜索下單。

用戶去搜索或下單時，完美日記就開始把用戶往私域里沉淀。

很多人可能聽過，完美日記私域沉淀做得很好，既有微信群，也有小程序，高質(zhì)量的內(nèi)容，還有個人號IP的一系列運(yùn)營。

這些其實(shí)都不是最重要的，最重要的是：

完美日記把用戶沉淀到私域后，私域里的流量，可以從公眾號到社群到個人號，再由個人號推薦各種公眾號、視頻、直播內(nèi)容，小程序產(chǎn)品等，去支撐個人號和用戶之間的互動。

它是私域里的流量發(fā)生了聯(lián)通，從一個點(diǎn)再到另外一個點(diǎn)，總之就是讓用戶在私域里，沒有流出去。

所以完美日記在私域里做了一套非常完善的用戶流量路徑流轉(zhuǎn)邏輯。只要用戶進(jìn)來了就離不開你，每完成一個動作，都有下一個動作引導(dǎo)用戶，讓用戶沉淀在這套私域里。

很多企業(yè)主只是把私域當(dāng)成一個工具，如果你只是當(dāng)工具，你肯定做不好這件事情。就像很多車企都做了APP，做了之后發(fā)現(xiàn)APP上還是沒人。

根本的問題不是出在私域上，也不是出在APP上，而是企業(yè)根本就沒有想清楚到底該怎么運(yùn)營用戶，用戶在你的平臺，他的服務(wù)路徑、體驗(yàn)路徑是什么樣的。

私域不是一個純粹的社群或個人號的問題，它是從用戶定位到產(chǎn)品定位，到流量流轉(zhuǎn)邏輯，到用戶增長的運(yùn)營邏輯，是一套完整的系統(tǒng)化打法。

作者：饅頭商學(xué)院

來源：饅頭商學(xué)院（mantousxy）