活動(dòng)運(yùn)營(yíng)底層框架搭建技巧！

關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，很多運(yùn)營(yíng)人都熟悉了，這是一個(gè)讓人又愛又恨的存在，絕大多數(shù)的運(yùn)營(yíng)崗位都需要通過活動(dòng)來達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)；但同時(shí)也很多人在做活動(dòng)的時(shí)候比較茫然，總是想到了什么就去做什么，沒有形成自己的一套邏輯體系和知識(shí)樹。

老板讓我們做一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，我們腦海里面總是那幾個(gè)活動(dòng)想法，到底該怎么搭建自己活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方面的邏輯體系呢？我們先來一步步來拆解一下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)吧~

那么什么是活動(dòng)目標(biāo)呢？活動(dòng)目標(biāo)就是在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)面向用戶人群做活動(dòng)，產(chǎn)生一定的活動(dòng)效果（用戶特定行為結(jié)果+數(shù)量），意思就是活動(dòng)目標(biāo)=在5月1日面向?qū)殝屓后w做活動(dòng)，產(chǎn)生銷售額20w，那用戶特定行為結(jié)果也不只是收入是吧。

總的來說，有四種常見的活動(dòng)及用戶行為結(jié)果，分為拉新、促活、成交、傳播，在這四種常見的活動(dòng)下用戶行為結(jié)果又可以分為線上跟線下，產(chǎn)生的行為結(jié)果不同；就比如拉新來說，線上關(guān)注的可能是新用戶的注冊(cè)量（APP），新關(guān)注的粉絲數(shù)（公眾號(hào)）、線下是新用戶首購(gòu)量（線下某品類），新會(huì)員的開通量（線下門店）等；大家需根據(jù)自己公司的業(yè)務(wù)邏輯來去衡定，你們關(guān)注的核心指標(biāo)是什么？

那么拉新、促活、成交、傳播有哪些典型的常見特征呢？

• 拉新：通過獎(jiǎng)勵(lì)吸引新用戶參與，利用活動(dòng)流程和規(guī)則要求用戶在下載APP/關(guān)注微信公眾號(hào)/訪問網(wǎng)站或小程序/注冊(cè)成為新會(huì)員等行為后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)；
• 促活：以老用戶為主要目標(biāo)人群，在一段時(shí)間內(nèi)，通過活動(dòng)流程和規(guī)則引導(dǎo)用戶持續(xù)參與活動(dòng)，提升用戶使用產(chǎn)品的次數(shù)；
• 成交：以優(yōu)惠券/折扣/特價(jià)商品為獎(jiǎng)勵(lì)刺激，通過活動(dòng)流程和規(guī)則引導(dǎo)用戶付費(fèi)購(gòu)買；
• 傳播：在活動(dòng)規(guī)則和流程中，通過一些特定的活動(dòng)創(chuàng)意，讓用戶有傳播或者分享給好友的動(dòng)機(jī)或者行為。活動(dòng)的曝光量，參與人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)都是典型的衡量指標(biāo)，通常會(huì)有品牌傳播的目的。

你定義完活動(dòng)目標(biāo)之后了，接下來就得為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)策劃活動(dòng)了，很多運(yùn)營(yíng)人在這一步的時(shí)候?qū)嵲陬^痛，應(yīng)該想什么樣的活動(dòng)創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目標(biāo)，感覺活動(dòng)方式就那么幾種呀！

來，讓我們先拆解一下什么是活動(dòng)創(chuàng)意。

活動(dòng)創(chuàng)意不會(huì)只是你一個(gè)想法就行了，它分為3個(gè)部分，活動(dòng)主題、活動(dòng)形式、活動(dòng)流程。

活動(dòng)主題：要突出活動(dòng)價(jià)值，表明用戶為什么要參與活動(dòng)的重復(fù)理由，原因一般從4點(diǎn)著手——有趣、有利、有意義、有面子。

活動(dòng)形式：活動(dòng)通過哪些方法和手段，去達(dá)成最終的活動(dòng)目的。

經(jīng)常許多運(yùn)營(yíng)新人想不出幾個(gè)創(chuàng)意，這一般來說平時(shí)的創(chuàng)意儲(chǔ)備不足，這個(gè)時(shí)候大家得多去積累一些活動(dòng)創(chuàng)意，例如基礎(chǔ)的8種活動(dòng)創(chuàng)意：打卡/簽到、測(cè)試/答題、競(jìng)猜、PK/排名、征集、收集、紅包/抽獎(jiǎng)、小游戲，成交類的分線上成交、線下成交；根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯不同，活動(dòng)形式也不同，不同的活動(dòng)形式大家需要收集歸納。

總的來說用戶吸引邏輯通過“價(jià)格優(yōu)惠”刺激用戶完成購(gòu)買，活動(dòng)形式包括低價(jià)秒殺，滿減、老用戶返利、拼團(tuán)優(yōu)惠；在這些基礎(chǔ)的活動(dòng)形式下面，又可根據(jù)產(chǎn)品、時(shí)間、政策等不同分為贈(zèng)送類促銷、時(shí)令促銷、定價(jià)促銷等，大家能夠把這些活動(dòng)形式歸納出來，還怕沒有想法嗎？

活動(dòng)流程：

在設(shè)計(jì)過程要遵循四個(gè)原則：

• 活動(dòng)流程要設(shè)計(jì)出用戶從看的活動(dòng)開始到完成活動(dòng)的所有步驟；
• 活動(dòng)流程中要體現(xiàn)出引導(dǎo)用戶產(chǎn)生能夠達(dá)成活動(dòng)目標(biāo)的行為；
• 每個(gè)活動(dòng)只有一個(gè)主線流程，不要給用戶過多選擇；
• 活動(dòng)流程中，要讓用戶隨時(shí)感知到完成活動(dòng)的好處，減少用戶流失。

活動(dòng)創(chuàng)意的可不止到這里就結(jié)束了，梳理一遍整個(gè)流程，能否在創(chuàng)意方面進(jìn)行微創(chuàng)新，增加活動(dòng)吸引力，具體可以從這7個(gè)方面出發(fā)：

• 活動(dòng)主題和出發(fā)點(diǎn)是否可以更具共情性和利他動(dòng)機(jī)；
• 活動(dòng)的主題、內(nèi)容等能否跟目標(biāo)用戶近期特別感興趣的某大IP產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；
• 參與形式、主題等是否可以更加有趣or奇葩；
• 是否可以在活動(dòng)的交互機(jī)制方面進(jìn)行一些較少見，能引發(fā)新奇感的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)；
• 贈(zèng)禮或給予用戶的回報(bào)是否可以更匹配目標(biāo)人群的喜好或在目標(biāo)群體中更具有話題性；
• 是否可在活動(dòng)過程的反饋中增加一些“彩蛋”屬性；
• 是否可以通過包裝和刻意設(shè)計(jì)營(yíng)造出最終獎(jiǎng)勵(lì)的稀缺感和超值感。

有了活動(dòng)創(chuàng)意還不夠，你需要把活動(dòng)創(chuàng)意在什么渠道上面展現(xiàn)很關(guān)鍵，拆解活動(dòng)目標(biāo)，根據(jù)資源去選擇合適的推廣渠道；比如你需要實(shí)現(xiàn)20w的銷售額，根據(jù)平常的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在甲渠道可以實(shí)現(xiàn)10w收入，乙渠道可以實(shí)現(xiàn)5w收入，丙渠道可以實(shí)現(xiàn)5w收入；那么在活動(dòng)推廣的時(shí)候你可以選擇這三種渠道進(jìn)行推廣，你也可以根據(jù)你目前的預(yù)算去進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化某一渠道。

渠道一般分為內(nèi)部渠道跟外部渠道，內(nèi)部渠道有公眾號(hào)/小程序、APP/官網(wǎng)、短信、社群，外部渠道有：新媒體平臺(tái)、KOL渠道、搜索、信息流、線下推廣等。

活動(dòng)預(yù)算首先需要梳理活動(dòng)所需要的資源，比如這場(chǎng)活動(dòng)中可能會(huì)包含獎(jiǎng)勵(lì)資源、推廣資源、玩法資源、產(chǎn)研資源等，梳理完資源后，要弄清楚每種資源的價(jià)格都是怎么樣，然后通過計(jì)算ROI去確定整體的預(yù)算。

ROI=活動(dòng)收入/總體預(yù)算（含商品成本），一般來說ROI是怎么制定的呢，可以從下面3點(diǎn)來考慮：

• 與歷史活動(dòng)ROI對(duì)比；
• 收益是否為正；
• 公司是否有ROI的指標(biāo)。

活動(dòng)策劃方案的作用：在溝通和匯報(bào)時(shí)，說明活動(dòng)價(jià)值與思路，提升工作效率和效果。

上級(jí)關(guān)注的信息活動(dòng)能夠帶來的好處（評(píng)估投入產(chǎn)出比），判斷是否能達(dá)成活動(dòng)目標(biāo)，是否能夠吸引用戶參與，是否有足夠的資源活動(dòng)落地。

活動(dòng)上線前，梳理物料和需求清單，需要什么樣的物料、人力和資源支持，產(chǎn)出活動(dòng)執(zhí)行SOP，確定完成各項(xiàng)任務(wù)的負(fù)責(zé)人和需要的時(shí)間；確定各項(xiàng)任務(wù)的先后順序，將占用同樣資源或同類型的工作放在一起處理，溝通需求，調(diào)整方案，執(zhí)行SOP，推動(dòng)進(jìn)度，測(cè)試活動(dòng)流程，準(zhǔn)備上線，最后與團(tuán)隊(duì)同步活動(dòng)信息。

活動(dòng)上線，開始進(jìn)行活動(dòng)宣傳&推廣啟動(dòng)，根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，和用戶反饋優(yōu)化調(diào)整，收集素材，進(jìn)行二次傳播。

活動(dòng)下線進(jìn)行結(jié)果確認(rèn)，獎(jiǎng)品發(fā)放，復(fù)盤總結(jié)。

當(dāng)然，我今天在這里展現(xiàn)的只是一些基礎(chǔ)的知識(shí)，不是說看了這些知識(shí)就會(huì)做了，大家需要從這些基礎(chǔ)知識(shí)上面再去搭建屬于自己的知識(shí)庫(kù)；例如活動(dòng)目標(biāo)，該怎么制定活動(dòng)目標(biāo)，如果沒有清楚的指標(biāo)下，自己怎么能根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)走勢(shì)等進(jìn)行合理預(yù)估，時(shí)間怎么預(yù)估，怎么去根據(jù)目標(biāo)、公司業(yè)務(wù)層面、產(chǎn)品策略等選擇合適的活動(dòng)創(chuàng)意，資源怎么判斷，怎么計(jì)算投入產(chǎn)出比等等。

慢慢的從上面延伸出屬于你自己的一套判斷邏輯，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要經(jīng)常積累、復(fù)盤，然后把這個(gè)知識(shí)樹建立完善。

當(dāng)然我目前也在摸索積累之中，如果你們有什么創(chuàng)意或想法，可以提出來，希望能夠和大家一起共同進(jìn)步。

作者：運(yùn)營(yíng)汪成長(zhǎng)日記

來源：運(yùn)營(yíng)汪成長(zhǎng)日記